“蒙牛”品牌整合

1、蒙?！逼放普系谝徊糠郑?對“蒙牛”品牌整合的一些建議.（2）一、對“蒙?！鄙虡藰酥菊系慕ㄗh（2）1、蒙牛商標標志色彩變更的失誤（2）2、關于對“蒙牛乳業(yè)”變更商標標志色彩的分析：（2）3、關于“蒙?！鄙虡藰酥緹o須變更色彩的說明：（2）二、“蒙?！逼放频膬群蜗蠹皬V告創(chuàng)意方向：1、品牌的內涵形象體現 .（4）2、廣告的創(chuàng)意方向 .（4） 第二部分 “蒙?！睆V告的創(chuàng)意及執(zhí)行方案（4）.（5）一、廣告創(chuàng)意 1.（5）2、廣告人物（5）3、廣告畫面及說明：（5）4、廣告創(chuàng)意綜述：（6）二、廣告的執(zhí)行方案：.（6二、廣告的執(zhí)行方案：.（6）1、配合廣告前期的促銷活動6）7）27）第三部分 蒙牛品牌塑

2、造與廣告創(chuàng)意后續(xù)篇（8）第一部分： 對“蒙?！逼放普系囊恍┙ㄗh一、 對“蒙?！鄙虡藰酥菊系慕ㄗh1、蒙牛商標標志色彩變更的失誤 眾所周知“蒙?！背跎媸袌鏊捎玫闹饕獦酥旧适且源蠹t色為主。記得當時在呼和浩特市的主 要街道的路牌廣告滿是“大紅”的“蒙牛乳業(yè)”廣告，大紅的“蒙牛乳業(yè)再創(chuàng)內蒙第二名牌”廣 告與“伊利”的“藍（天）白（云）綠（草）”從視覺上形成鮮明的對比；還有一輛輛的“大紅” 蒙牛運輸車也與伊利的“藍白綠“運輸車形成鮮明的對比；完全是與伊利一爭高下的形勢，甚至 在氣勢上已壓倒了伊利。使人們從外觀商標標志上對“蒙牛乳業(yè)”有著深刻的印象。同時伴隨著 “蒙牛轉轉”產品的上市和陳紅的“?；丶?/p>

3、看看”的流行，在“蒙牛轉轉，回家看看”的廣告詞 影響下，“蒙?！背蔀榧矣鲬魰缘娜闃I(yè)新品牌。然而一段時間后，不知不覺發(fā)現“蒙牛”的商標標志慢慢的變成的“綠色”，以及蒙牛的其他宣 傳窗口，如網站，街道上的形象標志色彩也全部用“綠色”來替代。而此時市場上的“蒙?！毙?象從色彩上開始模糊起來，品牌形象出現了間斷，以前的形象沒有了延續(xù)。簡單分析就在內蒙古 市場上“幾家乳業(yè)”形象都是比較相近，品牌形象識辨模糊（實際上這個時候就是市場的強勢品 牌占據了當時的優(yōu)勢）。二、 關于對“蒙牛乳業(yè)”變更商標標志色彩的分析：1 用“綠色”來展示標明其是“綠色食品”， 2 傳達他的“綠色健康食品”的內涵。通過“綠色”來展

4、示產品出自“內蒙古大草原”。即用“綠色大草原無污 染，純凈， 圣潔”的聯想方式來促進消費者的購買行為。沿用學習運用內蒙古的傳統(tǒng)綠色所取得成功的企業(yè)集團的成功方法。采用傳統(tǒng)冷色，可以擴大冷飲市場的影響，提高冷飲市場的銷量。三、關于“蒙?！鄙虡藰酥緹o須變更色彩的說明：1 從品牌競爭規(guī)劃設計原則來看，他可以從“視覺”角度上與競爭乳業(yè)集團形成鮮明對比。從 “視覺”角度在人們心中留下深刻印象，形成強烈的視覺差異。力圖在眾多的商品品牌中區(qū)分開 來，脫穎而出。這種做法不僅有很強的理論基礎，更有眾多的成功范例。例如：全球兩大知名品牌“可口可樂”和“百事可樂”，先起者“可口可樂”采用的是“大紅色”， 而后起者“

5、百事可樂”為了與可口可樂競爭區(qū)別，首先在“視覺”上形成很大的差異，而大膽采 用“藍色”，在品牌設計規(guī)劃上首先取得了很大的成功。冷飲產品不見得全部采用冷色，而要根據市場具體選擇；例如：1998 年盛夏，在南方火暴的冷飲市場中，奪的盛夏一片清涼世界的廣東 SJ 食品公司的 “清涼屋虎頭脆皮”的成功，就是在包裝策運用一反傳統(tǒng)冷色的大紅色，從而取的了較大的成功。 整個銷售季節(jié)中“虎頭脆皮”在冰柜中十分活躍，在眾多品牌和包裝中脫穎而出。一小店主喜歡 將“虎頭脆皮”擺在冰柜的最上層，以吸引購買者。目前在城市里大型倉儲超市的增多，使得商品和超市的連接性越來越緊，超市一方面是商品品牌 很好的自我展現和宣傳窗口

6、，同時也是商品品牌爭奪市場的戰(zhàn)場，如何脫穎而出，占有更大的市 場需要多動動腦子了。2、對于“蒙?！逼放频哪承┬蜗蠹捌洚a品特點、品質，無需完全用“綠色”的商標來表現傳達A;無需完全用“綠色”的商標標志來傳達“蒙牛”產品出自“綠色，純凈，圣潔大草原”的產品 形象。很多人都憧憬和向往美麗的“內蒙古大草原”，因為草原是美麗的，潔凈的。那里的牛羊是成群 的；酒是甜美的；那里的人是熱情的；那里的奶更是純正的（就如歌聲里唱的那樣“象母親的乳 汁一樣甘甜”）。就是因為這些才使得眾多的人對草原有著無限的向往和憧憬；就是這些才使得人 們對“伊利，蒙牛，草原興發(fā)，鄂爾多斯”等的產品和品牌更加親賴。不可否認這些企業(yè)的

7、發(fā)展 一定程上是依托于草原風情及對大草原好的宣傳，同時也就是這些企業(yè)的宣傳才使得內蒙古草原 更加美名遠揚，才使得人們更加向往和憧憬。所以現在草原已成為一種“品牌” ,綠色純潔健康 的代名?！安荒苡H臨草原直接感受草原的一切，就間接通過草原的特產來感受”已成為人們 的共識。所以現在人們只要提起“內蒙古”自然會聯想到“大草原”；聯想到草原那種綠色、純 潔、健康的環(huán)境；聯想到草原醇香的美酒，純正的奶味，健康的食品，從而有了內蒙古草原食品 受人歡迎的概念。這些標示了：蒙牛品牌今后的主要塑造方向和宣傳面不應該主要宣傳草原，不應在宣傳草原上多 花太多的錢，而應另行尋找其他的宣傳點，賦于另一種內涵。試想，同樣

8、都來自內蒙古草原的同 類產品，一種產品更有特點更有內涵更有蘊味人們會選擇誰呢？ 事實上，在“伊利，草原興發(fā)”等投資宣傳我們美麗草原，宣傳我們健康環(huán)境的過程中，我們也 在分享它所帶來的好處，相反，我們卻省去了和別人擠在一起叫賣同一個東西（“煩不煩吶？”）。 這樣我們一想要的東西照樣得到，二省下錢花在其它地方，三可以避開同類競爭省人煩，何樂而 不為呢？搭別人的免費便車，不是更省事嗎？不妨分析一下他們兩個： 現在市場上有一種新的說法提的很多，有一種新藥賣的很火，它就是螨蟲對皮膚的危害，自然除 螨的藥賣的最快。當人們根本不清楚什么是螨蟲，它有什么危害時，“九鑫集團”大肆的宣傳讓 人們認識了螨蟲，了解到

9、螨蟲的危害。正當人們開始大規(guī)模的除殺螨蟲時，市場上卻出現了兩類 除螨藥物，即“九鑫集團的螨婷系列”和“圣安凈螨”，市場占有量都相當可以。相比之下可 能“螨婷系列”占的較大一點，但綜合考慮一下，“螨婷”花了多少？而“圣安凈螨”搭了個便 車，只強調其殺滿凈螨作用，同樣的效果卻帶來不同的效益。這個便車的價值可想而知！B, “蒙牛”產品已有權使用“綠色食品標志”，所以無需繼續(xù)通過商標標志的綠色來傳達什么。 “蒙?！毕盗挟a品是經“中國綠色食品發(fā)展中心”許可使用“綠色食品標志”的產品。“中國綠 色食品發(fā)展中心”是綠色食品的權威鑒定單位，經該中心許可使用“綠色食品標志”的產品足以 說明產品的“綠色、健康、安

10、全食品”。所以無需繼續(xù)把商標標志設為綠色來傳達這個概念；同 時在包 裝上可以顯示“綠色食品標志”的唯一，通過唯一來強化其權威形象。3、采用原來的大紅色可以給“蒙?！百x予新的品牌形象，給“蒙?！币粋€更深更近的內涵。 “大紅色”本是中國的傳統(tǒng)色彩，標志“喜慶、祥和”同時還具有“熱情、溫馨”的特點，還具 有“紅花配綠葉”的效果。二、“蒙牛”品牌的內涵形象及廣告創(chuàng)意方向：1、品牌的內涵形象體現 “乳”是母性所特有的一種產物，是母性維持世界生命發(fā)展最崇高的物質。這是永恒的，從未改 變的，為天下人所共識的。每當提到或見到“乳汁”的時候，人們都會想到母親、母愛。任何人 都是母親的孩子，都是吃母親的奶長大的。

11、最讓人難以忘懷的就是躺在母親懷里吃著母親甘甜的 乳汁的那種“安全，溫馨”的感覺。這種感覺是永恒的，感人的?！捌放迫恕比~茂中曾經說過： “能夠感動很多人的品牌一定是強勢品牌，能夠感動全人類的品牌有可能成為國際著名品牌 。” 所以“蒙?！逼放苾群蜗髴撝饕獜摹翱诟泻?，有安全感，溫馨”的角度來塑造體現。2、廣告的創(chuàng)意方向品牌是一個集合的概念，把他等同于廣告、營銷或者 CI 是不準確的。但廣告、營銷或者 CI 無一 不是圍繞品牌而展開。因此廣告的制作必須以展現品牌的內涵形象來創(chuàng)意制作。因此“蒙牛”廣 告應主要從反映傳遞情感方面來創(chuàng)意制作。而且中國本身是禮儀之邦，較為注重情感的體現。例 如：雕牌的廣告

12、和腦白金的廣告，就是比較成功的典范。第二部分 “蒙牛”廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行方案 一、廣告創(chuàng)意1、廣告名稱 “寶寶喜歡，媽媽喜歡”2、廣告人物 “可愛的寶寶，漂亮的媽媽” 現在最受歡迎的廣告一類是名人廣告，另外的就是情感廣告。所以選擇用寶寶和媽媽來演繹真情 更自然更感人。試問有什么能比母子情感更感人呢？a） 廣告畫面及說明： 第一畫面：一個可愛的寶寶在畫面大聲哭泣。（小孩的出現要自然）小孩的拇指含在嘴里暗示餓了 ii說明：生活中小孩的哭泣是最平常的，而且也是最絞父母心的事，自然也是眾多人所關注的。 如何發(fā)現小孩哭泣的原因，并哄住小孩是所有人的愿望，所有人期盼的結果。iii.作用：突然間傳來小孩的哭聲

13、，必然會引起所有觀眾的主意，哭聲在本時間段所有廣告中脫穎 而出。起到了：制造懸念、引起注意的作用。第二畫面：1小孩繼續(xù)哭泣，而且哭聲越來越響，焦急的媽媽忙著給小孩拿各種品牌的奶，但小孩都不滿意， 扔的前邊已堆成一堆，小孩的哭聲更響了。2整個畫面用快鏡頭顯示；一節(jié)省壓縮相同動作，相同影響的時間；二可以更加充分的說明媽媽 焦急的心態(tài)，哄子心切自然表現；三可以表現出小孩對多種其他奶的不滿意；四可以通過快鏡頭 來模糊其他品牌的包裝；抹去對其他品牌的針對性，排除廣告的不正當競爭，減少他人的惡性還 擊；五可以給蒙牛產品作一簡單得的市場定位，比很多品牌都要強（客觀事實），有無和蒙牛相 當的或更強的品牌？不一

14、定?。ㄖ饔^猜測）。3.作用：加深懸念，傳達信息。 第三畫面：1 突然間鏡頭恢復正常，新的畫面出現。小孩的手里拿著“蒙?！奔兣Ｄ?，而此時哭聲嘎然而止， 只是時而伴隨有“哽咽”聲，接著小孩吃著“蒙?！奔兣Ｄ蹋瑫r發(fā)出“天真、可愛”的“咯咯” 聲。（此時適當給小孩家一些可愛的動作。）媽媽看著小孩，表情由焦急、無奈變得放松了許多，同時也品嘗著“蒙?！奔兣Ｄ蹋钌下烦?會心的微笑。（微笑一因為孩子停止了哭聲；二也感到“蒙?！奔兣Ｄ痰募冋?，表示滿意；三對 孩子的挑剔表示無奈。）此時鏡頭上伴隨由文字出現“寶寶喜歡，媽媽喜歡，蒙牛純牛奶”（“寶寶喜歡”四字通過小寶 寶思想單純、自然的特點來肯定“蒙牛純牛奶”的

15、品質。即俗話講的“童言無忌”?！皨寢屜矚g” 四自語義雙關，表達了多重意義，通過情感的傳遞與渲染，再次對蒙牛產品給予肯定?！懊膳＜?牛奶”五字主要是再次點明產品，加深對產品的記憶。第三畫面中三次提及到“蒙?！?，起到了宣傳主體作用，使人對產品和品牌有了很深的認識。作用：抒寫真情，以情感人，加深記憶。第四畫面：（本畫面可以根據具體情況予以去攝）1 在熒屏上展示“蒙牛乳業(yè)”商標標志圖案。主要作用是強化受眾對品牌的記憶。b） 廣告創(chuàng)意綜述： 廣告首先從廣告片一開始就在眾多廣告片中，以小孩的哭聲形成一種特別，引起觀眾的主意，從 而使得觀眾對整個廣告過程有著較為深刻的記憶。加之廣告是以生活中最真實平凡的情節(jié)

16、來傳遞 感情，以真情引人感人，這必然能夠打動觀眾。而且整個過程也較為完整的傳達了“蒙?！逼放?內涵，展現了“蒙牛”形象，可謂是一個比較好的廣告創(chuàng)意。3、廣告的執(zhí)行方案：a） 配合廣告前期的促銷活動 廣告片中所涉及的任務，不僅是一個完整廣告的必須，同時在一定程度上也擔任著商品及品牌的 形象代言人。因此選擇好廣告人物是廣告成功的關鍵之一，而且利用選擇代言人可以創(chuàng)造一個很 好的事件營銷。為了讓廣告順利自然的播出，并為廣大受眾所迅速接受，發(fā)揮出廣告的最佳效果，一方面要求廣 告的制作必須有檔次，另一方面要求必須做好廣告前期的宣傳工作和促銷活動，為廣告片的播出 座椅很好的前奏。促銷活動的主題及辦法： 在全

17、國范圍內舉行一次由“蒙牛集團”主辦或贊助的“可愛寶寶，漂亮媽媽”評選活動。 為了讓活動更有參與性、可行性、權威性可以邀請和調動其他有關政府部門或專業(yè)相關部門來參 與評選?；顒拥木唧w細則：A候選人產生辦法及條件：候選人產生主要以主動報名產生。（產生條件具體制定）B活動時間安排：（具體安排）候選人產生時間評選時間C評選委員會組成（具體安排）D評選辦法及條件根據廣告制作和促銷活動需要具體討論、具體安排。（可以是全國范圍也可以有針對具體地區(qū)）E評選結果及對待辦法： 評選結果產生紀念獎、一、二、三等獎、及形象代言獎。i、所有參與者均獲紀念獎發(fā)紀念品一份；ii、評選一、二、三等獎，發(fā)放相應獎品，同時頒發(fā)相

18、應的“可愛寶寶，漂亮媽媽”證書。iii、形象代言獎除發(fā)放相應獎品，頒發(fā)相應證書外，同時作為蒙牛產品及品牌的代言人，并參加 蒙牛廣告的制作，同時獲得相應的酬金（代言費）。iv、所有獎品由“蒙牛集團”提供，證書由“蒙牛集團”聯合其他部門頒發(fā)。活動說明及效果分析：A在活動前期，在全國范圍的各大“城市生活報”做廣告，發(fā)布活動通知。報紙選擇如：陜西華 商報吉林新文化報河南大河報等。主要目的是宣傳造勢，擴大影響面、參與面，增加知名度。B每一個寶寶在自家中都認為是可愛的，每一位妻子在丈夫眼里都是漂亮的；但當自己家的“寶 寶和妻子”被評為公認的“可愛寶寶，漂亮媽媽”是又一種什么樣的效果和感覺呢？我想對于任 何一個家庭來說都是無比的榮耀，那為了爭取這份榮譽，又有哪個家庭不關心這件事呢，又有誰 不會積極主動的去爭取呢？答案是肯定的，除非這個家庭是不幸的。由此本次活動必然會得到全 方位的支持，自然涉及面、影響面、參與面將是很廣泛的。那么這次活動就是成功的。從而“蒙 牛乳業(yè)”也會給人留下一個美好的印象，從而樹立、創(chuàng)造一個強勢品牌形象。b） 活動期間的價格策略： 盡管“蒙牛”品牌在很短時