如何打造品牌課件

1、如何打造品牌形象積極的品牌形象使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安 強(qiáng)生公司的泰諾使美國一個著名的非處方止痛藥品牌，它在被推出后經(jīng)過20多年的品牌建設(shè)，建立了良好品牌形象。但在1982年10月出現(xiàn)了一名患精神病的罪犯在泰諾膠囊里投毒從而導(dǎo)致7位服藥病人死亡的事件，這使得泰諾陷入危機(jī)。 強(qiáng)生泰諾擺脫危機(jī)的辦法有二個：一是整批召回泰諾膠囊，暫停泰諾膠囊廣告，對服用病人做跟蹤調(diào)查，以片劑換膠囊，以便積極回應(yīng)中毒事件；二是用公司醫(yī)學(xué)總監(jiān)蓋茨博士做品牌形象代言人，用泰諾的品牌忠誠者的話做廣告，積極維護(hù)強(qiáng)生”泰諾可信任“的品牌形象。 經(jīng)過6個月的努力，強(qiáng)生泰諾的市場銷售額又重返事件前的歷史最高點(diǎn)。這里強(qiáng)生泰諾長期以來建立的穩(wěn)定

2、的品牌形象，是泰諾能夠在危機(jī)關(guān)頭保住消費(fèi)者信任、轉(zhuǎn)危為安的重要因素。案例產(chǎn)品品牌品牌含義構(gòu)成要素品牌的打造品牌含義 品牌 (Brand)包含著兩層含義:品即是物品,商品的等級,種類。牌,則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專用名稱,實(shí)際上是商標(biāo)。品牌就是具有一定品位的牌子。體現(xiàn)在商品上應(yīng)該是廣大消費(fèi)者認(rèn)可的商品的牌子。 品牌構(gòu)成要素品牌名稱1 品牌名稱是品牌內(nèi)容的體現(xiàn)，是品牌的核心，也是消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播的主要內(nèi)容。例如：我用的是“飄柔”洗發(fā)水，等等。 品牌標(biāo)志物是品牌中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分，是品牌的圖形記號。品牌標(biāo)志物可以是可愛的動物，植物，抽象的圖案，中外文字的藝術(shù)造型等等。例如：海爾冰

3、箱的兩個小兄弟，奔馳汽車的三叉星等。3品牌標(biāo)志字、色、標(biāo)志性包裝 標(biāo)志性包裝進(jìn)入市場的許多產(chǎn)品都應(yīng)該進(jìn)行包裝。例如：“可口可樂”的瓶子等。包裝已經(jīng)成為強(qiáng)有力的營銷手段。設(shè)計良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。 品牌標(biāo)志物2 品牌標(biāo)志字。品牌標(biāo)志字是指品牌中的中外文字，它是品牌中可以讀出的那一部分。它常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號，廣告語等等，如可口可樂的口號：“永遠(yuǎn)的可口可樂”。 品牌標(biāo)志色指品牌中的特殊色彩，它直接沖擊消費(fèi)者的視覺，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反映。例如：賣當(dāng)勞的金黃色，可口可樂的紅色和白色等。品牌形象品牌對象品牌特色品牌利益品牌個性品牌文化品牌價值品牌形象的維

4、度德國梅塞德斯奔馳轎車的品牌形象描述品牌特色：昂貴。制作精良、技術(shù)精湛、耐用、高車速和二手價較高。品牌利益：尊重感、安全感、無需頻繁換新車。品牌價值：高性能、安全、聲望。品牌文化：代表德國文化的組織性、紀(jì)律性和做事嚴(yán)格。品牌個性：像知趣和不羅嗦的人，像威嚴(yán)的雄獅，像不奢華的宮殿。品牌對象：資深高管人員。中國名牌燕京啤酒的品牌形象品牌特色：中國人口味，口感甘甜，有礦泉水一樣的回味。品牌利益:安全、營養(yǎng)、華貴。品牌價值：安全價值、營養(yǎng)價值、尊重價值。品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高貴、深厚、雄壯、慷慨。品牌個性：像典型的北京人。品牌對象：中國人飲用的啤酒，中央“兩會”專用啤酒。品牌形象抽象化

5、品牌資產(chǎn)具體化品牌形象品牌資產(chǎn)貨幣估價形象描述品牌形象的特點(diǎn)品牌形象具有具體性、主觀性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)。品牌形象具體性穩(wěn)定性主觀性品牌形象的主觀性 品牌形象具有主客觀性二重性。品牌特色和品牌對象這類視覺形象具有客觀性。 例如：柯達(dá)膠卷的品牌特色是黃色包裝，這個形象是客觀的，不管誰來看，都是黃色包裝。但是品牌利益、品牌價值、品牌文化和品牌個性等形象具有主客觀二重性，因?yàn)檫@類形象是非視覺形象，消費(fèi)者看不見，但能感知、聯(lián)想和評價，而感知、聯(lián)想和評價是帶有主觀性的，不同的消費(fèi)者對同一品牌的感知、聯(lián)想和評價是不同的。 又如：梅塞德斯轎車的形象是典型的德國文化形象，車的結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、制作精良、技術(shù)精湛，體現(xiàn)德國

6、人的組織性、紀(jì)律性和做事的嚴(yán)格性、精確性。品牌形象的主觀性的利弊 品牌形象的主觀性一方面對品牌管理是不利的，它影響了管理者和消費(fèi)者對真實(shí)的品牌形象的了解。 為此品牌管理者對品牌形象的了解通常采用統(tǒng)計調(diào)查的方法，以便在平均數(shù)意義上減小主觀偏差。而消費(fèi)者需要通過長期的觀察和體驗(yàn)或通過較多的信息渠道來了解真實(shí)的品牌形象。 但品牌形象的主觀性另一方面對品牌管理也是有利的，它為品牌管理者激勵消費(fèi)者提供了依據(jù)。品牌管理的一個中心任務(wù)就是依據(jù)或利用品牌形象的主觀性，激勵消費(fèi)者的主觀努力積極感知、聯(lián)想和評價品牌，以便建立品牌形象。 品牌形象的作用在品牌管理中，品牌形象起到管理目標(biāo)、市場吸引、調(diào)控手段和資產(chǎn)繼承

7、等作用。品牌形象管理目標(biāo)調(diào)控手段市場吸引資產(chǎn)繼承品牌形象建立的要素它有五個要素：品牌文字、品牌標(biāo)志、品牌傳播、品牌銷售環(huán)境、品牌活動。品牌形象品牌文字品牌標(biāo)志品牌傳播品牌銷售環(huán)境品牌活動案例分析 例如：著名的飲料品牌名稱“娃哈哈”可以通過消費(fèi)者的認(rèn)知和聯(lián)想建立以下品牌形象：特色形象：娃哈哈飲料具有適合兒童的口味和營養(yǎng)特色；利益形象：兒童從娃哈哈飲料得到很大的滿足；價值形象：讓孩子愉快、幸福是中國家庭的價值觀念；文化形象：“娃”代表濃厚的中國家庭文化色彩，同時諧音“哇哈哈”是一首20世紀(jì)60年代流行的新疆民歌的歌名，聽起來有親切感；個性形象：“娃”體現(xiàn)強(qiáng)烈的人性對孩子真誠的愛，“哈哈”即_具有強(qiáng)

8、烈的感染力；對象形象（特征）：“娃”表明品牌的市場對象是兒童。品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志是建立品牌形象的另一個要素。 品牌的標(biāo)志圖案、標(biāo)志色和標(biāo)志物及品牌包裝等，都是建立品牌形象的手段。 例如：深圳富安娜家飾用品公司的品牌標(biāo)志為兩道橢圓形的光環(huán)圍繞著字母F的藝術(shù)變形。藝術(shù)變體造型柔美，極富動感和延展度，象征著富安娜永不熄滅的旺盛生命力。光環(huán)代表團(tuán)結(jié)的富安娜人，整個結(jié)構(gòu)圖表達(dá)了富安娜團(tuán)結(jié)向上、富有生命激情和進(jìn)取心的特點(diǎn)；“富安娜”英文、中文的藝術(shù)變體，展示了富安娜家飾用品的藝術(shù)性和不拘一格的特別性；富安娜標(biāo)志的背景由紅、籃、白三種顏色組成，紅色代表熱情奔放，象征富安娜十足的活力，藍(lán)色代表質(zhì)樸、深沉，像征

9、富安娜大海般的柔情，白色代表純潔無暇，象征富安娜人用自己純潔而真誠的心為大眾創(chuàng)造美好的睡眠生活。品牌傳播 品牌傳播飾建立品牌形象的又一個要素。 品牌廣告、品牌展覽、品牌公關(guān)和品牌形象代言人等都是傳播方式，都是建立品牌形象的手段。其中品牌廣告通過大眾傳媒進(jìn)行傳播，具有最高的傳播效率，是最重要的傳播品牌形象的手段。 例如：西安一家食品公司的阿香婆香辣醬品牌形象的建立，與那則曾經(jīng)轟動大江南北的廣告有關(guān)。在廣告里，姑娘說：“精選上等的牛肉、芝麻、核桃、花生、桂圓、味精精心地熬?！崩咸f：“熬哇熬，我終于熬成了阿香婆?！薄鞍⑾闫畔憷贬u，口口流香好滋味?！边@里一個“熬”字講香辣醬制作的精心和工夫表現(xiàn)出來

10、，同時與“媳婦熬成婆婆”聯(lián)系起來，暗喻代代相傳、歷史悠久的地方文化意味。品牌銷售環(huán)境 品牌銷售的地點(diǎn)、建筑、場地、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛環(huán)境因素，都是建立品牌形象的手段。 如：美國海特飯店通過藝術(shù)畫廊營造了一種品牌形象，而維多利亞飯店則通過箱形專用車塑造了一個品牌形象。品牌活動 品牌活動也是品牌形象的一個要素。 品牌促銷、品牌公關(guān)等活動對品牌形象的建立起到重要作用。 例如：瑞士斯沃琪手表建立品牌形象的主要手段之一就是舉辦或參加公關(guān)活動； 另外，美國派克筆通過巡展活動在中國市場建立自己的品牌形象； 又如：雅芳的公關(guān)活動以關(guān)愛女性與兒童，幫助婦女進(jìn)步為主題創(chuàng)辦雅芳乳腺癌認(rèn)識會

11、及開展“遠(yuǎn)離乳癌，健康一生”公益活動。？如何打造品牌 準(zhǔn)確的定位品牌確立的基礎(chǔ) 質(zhì)量基礎(chǔ) 個性和風(fēng)格品牌形成的關(guān)鍵 企業(yè)文化融入品牌建設(shè)中 要有品牌危機(jī)意識,加強(qiáng)品牌保護(hù) 質(zhì)量基礎(chǔ)提高品牌質(zhì)量 質(zhì)量是企業(yè)的生命,是保證企業(yè)發(fā)展的根基,而質(zhì)量評價的標(biāo)準(zhǔn)不是由哪個部門檢驗(yàn)出來的而應(yīng)由消費(fèi)者來做判別。在今天,誰贏得了消費(fèi)者誰就贏得了市場。只有建立了對品牌的忠誠度和美譽(yù)度才有利于產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn),才能進(jìn)一步形成品牌自身的獨(dú)立價值。曾經(jīng)輝煌一時的“三株”雖享譽(yù)全國但最終走上了末路。例如： 威望306汽車采用先進(jìn)的高強(qiáng)度車身設(shè)計理念的車身安全結(jié)構(gòu)BSS，使產(chǎn)品抗撞力和抗扭力加強(qiáng)，強(qiáng)化了艙內(nèi)安全。整車車架的5

12、8%都使用高強(qiáng)度鋼材料，車頂、地板為加強(qiáng)筋設(shè)計，車體框架更加堅固和牢靠。個性和風(fēng)格關(guān)鍵 僅僅有準(zhǔn)確的定位, 只是一個好的開端, 距離產(chǎn)品品牌的形成還有一段路程。要真正打造產(chǎn)品品牌,必須十分關(guān)注產(chǎn)品的個性和風(fēng)格, 這是產(chǎn)品品牌形成的關(guān)鍵。例如： 貴人鳥找到了運(yùn)動市場的新領(lǐng)域快樂，在運(yùn)動、時尚和快樂三大核心構(gòu)成的金三角中，快樂站在了最頂端，貴人鳥以運(yùn)動快樂的差異化品牌推廣方向，樹立了鮮明的品牌個性。 長安汽車將漫畫元素應(yīng)用到廣告以及終端4S店的布置之中，并以男奔奔和女奔奔的身份在網(wǎng)絡(luò)上展開各種話題討論和互動活動，從而將“長安奔奔”的產(chǎn)品特質(zhì)和“奔奔族群”的特質(zhì)進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使之成為“長安奔奔”

13、揮之不去的時尚標(biāo)簽。品牌形象與企業(yè)形象統(tǒng)一 企業(yè)文化融入品牌建設(shè)企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外各種要素在市場上的反映,企業(yè)形象和品牌形象統(tǒng)一起來才能相得益彰。只有樹立良好社會形象,才能確立品牌在市場上的地位。 企業(yè)文化,是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富的總和,對企業(yè)成員具有感召力和凝聚力。企業(yè)文化越深厚化,越利于企業(yè)品牌價值的提高。品牌的塑造過程,也就是文化的積淀過程。品牌文化越豐富,品牌形象越鮮明其生命力也就越強(qiáng)。 品牌形象與企業(yè)形象統(tǒng)一單擊添加品牌策略品牌升級單擊添加 對于品牌來說，最重要的是非常密切和深層次地理解消費(fèi)者的變化。 在消費(fèi)者的理解方面，德芙要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。這是這么

14、多年德芙不斷把業(yè)務(wù)從比較領(lǐng)先的狀態(tài)不斷加強(qiáng)的秘訣或者基礎(chǔ)所在，比如新產(chǎn)品開發(fā)、廣告創(chuàng)意或者拍攝，包括店內(nèi)產(chǎn)品的貨架和產(chǎn)品的包裝、排放，都用消費(fèi)者更容易理解和感受的方式展現(xiàn)在他們面前。單擊添加 作為乳品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，伊利品牌升級之后，伊利對高端市場進(jìn)行了周全而翔實(shí)的細(xì)分。 2011年伊利重拳發(fā)力有機(jī)奶，從終端到渠道金典有機(jī)奶迅速占位，伊利高端品牌的另一款明星產(chǎn)品營養(yǎng)舒化奶2010年的增幅達(dá)到33%，2011年一季度，通過產(chǎn)品細(xì)分又創(chuàng)新推出添加的“乳鐵蛋白”新品，一經(jīng)推出便得到市場的迅速認(rèn)可。在高端奶市場的持續(xù)發(fā)力，使伊利進(jìn)一步鞏固和夯實(shí)了引領(lǐng)高端市場的地位。 近年來海爾洗衣機(jī)在節(jié)能領(lǐng)域與高端產(chǎn)品頻頻發(fā)力，先后與世界頂尖企業(yè)進(jìn)行跨界合作，相繼推出了“S-D芯變頻”、“洗凈即?！?、“勻動力”等一系列創(chuàng)新技術(shù)。針對用戶洗不干凈、衣物磨損等洗衣難題，海爾洗衣機(jī)與世界家電巨頭斐雪派克(有75年洗衣機(jī)研發(fā)歷史)共同研發(fā)了勻動力洗衣機(jī)，顛覆了傳統(tǒng)水平渦輪式洗滌模式，創(chuàng)新性采用雙