帝景中央營銷分析(中信)

1、帝景中央項(xiàng)目營銷分析2014年2月15日帝景中央基本數(shù)據(jù)項(xiàng)目地址：環(huán)城路與綠色路交匯處占地面積：6.5萬m2建筑面積：13.6萬m2容積率：1.5綠化率：30.1%產(chǎn)品規(guī)劃：220-260平聯(lián)排118套；336平雙拼12套；140-180平高層洋房374 套。關(guān)鍵詞：規(guī)模小、相對偏經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品（聯(lián)排別墅和高層洋房）、植物園外雙拼12套聯(lián)排118套首批推貨：8套雙拼，37套聯(lián)排，共45套。已公開發(fā)售 。二批推貨：4套雙拼，29套聯(lián)排，共33套。已暗售。首批推貨二批推貨推貨范圍但由于帝景中央所有別墅均已拿到預(yù)售證，所有房號可選可售，所謂首批二批推貨只是為在市場形象上的推貨制造一種營銷節(jié)奏感。聯(lián)排22

2、5（中間位）、263平米（邊位）5室2廳4衛(wèi)1廚25棟118套雙拼，四聯(lián)排、六聯(lián)排；產(chǎn)品優(yōu)勢：贈送面積大；產(chǎn)品劣勢：產(chǎn)品地下兩層均無大面采光，僅有4-5處采光井六聯(lián)排全部靠路。產(chǎn)品特點(diǎn)：預(yù)留電梯位（不帶電梯）；地下室兩層全贈送（層高5.7m），地下贈送面積210-240平米；前后均帶花園，花園花園面積贈送150平米；頂層帶前后露臺。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：層數(shù)：5層（地下2層）層高：首層層高3,9m，客廳挑高7.2m；二層3.3m，三層3,6m；地下室?guī)?-4個車位不等。帝景中央聯(lián)排225-263平米雙拼336平米5室3廳4衛(wèi)1廚6棟12套雙拼，產(chǎn)品一線臨湖臨水，可改獨(dú)棟。產(chǎn)品優(yōu)勢：面湖景觀優(yōu)勢強(qiáng)，贈送面積

3、大；產(chǎn)品劣勢：帶電梯發(fā)售，雙拼難打成獨(dú)棟；僅地下室贈送面積多，但套內(nèi)無延展面積。產(chǎn)品特點(diǎn)：帶電梯出售；地下室兩層全贈送（層高5.7m），地下贈送面積270-280平米前后均帶花園，花園面積贈送200平米。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：層數(shù)：5層（地下2層）層高：首層層高3,9m，客廳挑高7.2m；二層3.3m，三層3,6m；地下室?guī)?-4個車位不等。帝景中央雙拼336平米優(yōu)勢：產(chǎn)品高贈送率，雙層地下室全送；緊臨綠色路和環(huán)城路，昭示性更強(qiáng)。劣勢：地塊小，無法形成規(guī)模社區(qū)；以聯(lián)排為主，產(chǎn)品單一，產(chǎn)品決定缺乏獨(dú)棟支撐；與植物園隔路，缺乏近距離的外圍景觀資源支撐；項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析11.1711.232月中旬非正式開放銷售中

4、心及樣板房正式開放銷售中心及樣板房并內(nèi)部關(guān)系客選房二批認(rèn)籌啟動11月初開始認(rèn)籌7月20開始誠意登記 3月底老業(yè)主抽獎答謝5月二批開盤節(jié)點(diǎn)銷售截止23日內(nèi)解當(dāng)天，帝景中央總認(rèn)籌約43批，當(dāng)天解籌21批，解籌率48%。日內(nèi)解折扣為：5萬認(rèn)籌金抵30萬+按時簽約99折*關(guān)系戶98折截止2月1日，帝景中央總認(rèn)購約42批，已簽約22批，籌量15批。二批認(rèn)籌優(yōu)惠為：五萬抵96折推廣主題萬墅歸中城央墅CBD公園別墅零距離東莞植物園西平核心城央別墅線上推廣以戶外、報紙、短信、電視為主，停車場等小眾渠道為輔，以城區(qū)為主，延展至發(fā)達(dá)鎮(zhèn)區(qū)；線下推廣以外展及圈層活動為主，11月16日-22日 進(jìn)行大學(xué)生call客；1

5、1月23日從佳兆業(yè)其他項(xiàng)目抽調(diào)銷售call客營銷節(jié)點(diǎn)11月5日，登記客戶153批，其中有效登記約50批帝景中央自11月23日首批開盤以來，截至2月14日，共認(rèn)購約42套，認(rèn)購金額約2.6億，簽約22套，簽約金額1.43億。銷售業(yè)績具體簽約分布及金額676萬670萬665萬580萬565萬1008萬503萬503萬522萬659萬631萬557萬568萬676萬964萬954萬938萬561萬515萬578萬516萬546萬已簽約帝景中央簽約價格區(qū)間產(chǎn)品類型總價區(qū)間（萬元）聯(lián)排邊位562-677聯(lián)排中間位503-580雙拼938-1008簽約價格產(chǎn)品類型帝景中央總價單價（建筑面積）單價（加地下贈

6、送面積后）聯(lián)排價格邊位640萬2511812723中間位538萬2341712367雙拼價格966萬2882215758備注：帝景中央建筑面積僅計算地上面積，地下面積贈送戶外（共計5塊：南城4塊，東城1塊 14年預(yù)計在虎門拿一塊） 畫面表現(xiàn)：停車場廣告：推廣渠道及畫面表現(xiàn)報廣畫面表現(xiàn)：路燈旗畫面表現(xiàn)：推廣渠道及畫面表現(xiàn)線下拓展地點(diǎn)酒店啟動時間截止時間費(fèi)用有效客戶深圳福田萬豪酒店12月12日保留至3月份共計約180萬約10批深圳南山12月12日2月16日約10批 東莞虎門龍泉酒店12月14日1月14日約15批 東莞虎門華池酒店12月14日1月14日約15批 東莞厚街國際大酒店12月16日1月16

7、日約10批 客戶合計約50批1、深入深圳中心片區(qū)、東莞虎門和厚街進(jìn)行外展，有針對性覆蓋了目標(biāo)區(qū)域；2、但從費(fèi)效比來看，外展效果一般。一、外展場二、圈層活動1、贊助商會活動：山東商會、湖北黃岡商會、電子信息產(chǎn)業(yè)商會，贊助費(fèi)3萬；2、與銀行VIP客戶舉辦私家宴活動：興業(yè)銀行、建行、中國銀行。推廣總結(jié)1、在廣告推廣上，一直持續(xù)輸出地段價值，以“城央墅”“CBD”為關(guān)鍵詞，并且后期加入生態(tài)資源價值。面臨鼎峰源著全面搶占“植物園話語權(quán)”后，帝景中央也出了一版“零距離東莞植物園”戶外應(yīng)對。2、堅持使用小眾渠道，加油站紙巾盒、高檔娛樂餐飲場所，停車場廣告均階段性投放；3、年底外展場全面鋪開，同期最多達(dá)五個外

8、展點(diǎn)，但實(shí)際效果比較一般。強(qiáng)調(diào)地段和生態(tài)的兩大物理屬性銷售中心選擇在雙拼內(nèi)，沙盤及區(qū)域圖效果較為一般，現(xiàn)場氣勢不足；現(xiàn)場展示銷售中心現(xiàn)場展示樣板房樣板房展示，除了雙地下室展示出來的空間感外，其它亮點(diǎn)不足；樣板房僅僅停留在有展示的層面、但無細(xì)節(jié)處體出來的品質(zhì)感?，F(xiàn)場展示園林展示區(qū)的園林風(fēng)格不明顯、層次性不足、比較凌亂，細(xì)節(jié)問題突出。來訪客戶以南城為主，占81%，佳兆業(yè)邀深圳業(yè)主舉辦東莞一日游，也吸引了部分深圳客戶來訪；私企老總和個體商戶占來訪的絕對主力；戶外T牌和圍板、路燈旗是客戶獲知的最主要因素；帝景中央來訪客戶對價格的關(guān)注占絕對比例，這也符合帝景中央“剛需別墅” 的定位來訪客戶分析成交客戶分

9、析城區(qū)客戶為主，主要為南城（37%） 東城（15%） ，兩者占比52%，另有少量深圳客戶；在鎮(zhèn)區(qū)中，虎門占比最高17%，主要是因?yàn)榛㈤T城市規(guī)劃差，且相比南城并沒有價格優(yōu)勢，另外地理位置相對較近，別墅剛需客戶希望進(jìn)城，滿足虛榮心?？蛻裟挲g：30歲以下及30-40歲占到6成，年齡方面，主要集中在40歲以下，事業(yè)一般較為理想且處于上升期，收入比較穩(wěn)定。成交客戶分析客戶職業(yè)：私企老總成交量最大，超總成交一半以上；其次為個體工商戶，占35%；企業(yè)中高層占比較小。獲知途徑：項(xiàng)目成交最重要的獲知途徑以戶外T牌為主，占57%；其次是朋友介紹，將近29%，主要是因?yàn)榧颜讟I(yè)品牌度較高，且多次邀約深圳業(yè)主東莞看房。

10、成交客戶分析帝景中央的相對低價是促成成交的最主要原因，占到一半以上；地下高贈送面積也是重要的成交因素，這也符合別墅剛需客戶的心理。帝景中央成交客戶小結(jié)值得注意，帝景中央的戶外對其成交的貢獻(xiàn)最大。1、客戶區(qū)域范圍以南城為主，尚未輻射到周邊地區(qū)。2、客戶主要集中在30-40歲，事業(yè)一般較為理想且處于上升期，收入比較穩(wěn)定。3、客戶職業(yè)主要以企業(yè)老總、個體商戶為主。4、戶外T牌是帝景中央客戶成交的重要渠道，說明其昭示性廣告做的比較到位。5、成交原因以相對低總價主，客戶對其高贈送面積也十分關(guān)注。1、小盤，植物園外，地下贈送面積大，偏經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品，相比源著具有價格優(yōu)勢；帝景中央項(xiàng)目總結(jié)及對項(xiàng)目的營銷啟示2、現(xiàn)場展示品質(zhì)感不足，沒有體現(xiàn)出佳兆業(yè)的品牌優(yōu)勢；對項(xiàng)目的營銷啟示帝景中央總結(jié)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的規(guī)模和對植物園資源占有，延續(xù)植物園與源著的相等關(guān)系；凸顯產(chǎn)品雙首層的獨(dú)特性；不比價格，只比品質(zhì)，樹立“中國十大超級豪宅”調(diào)性，從形象上進(jìn)行明顯區(qū)隔和打擊；提一步提升現(xiàn)場展示細(xì)節(jié)品質(zhì)，以環(huán)境、園林、細(xì)節(jié)打動客戶，進(jìn)一步拉開與帝景中央之間檔次。強(qiáng)調(diào)鼎峰10年多來形成的品牌力，強(qiáng)化品牌的美譽(yù)度。3、戶外2013年提前布局，并在成交客戶中體現(xiàn)得較明顯；4、因其昭示性更強(qiáng)，更有利于截留客戶。帝景中央項(xiàng)目總結(jié)及對項(xiàng)目的營銷啟示5、帝景中央與源著