品牌代運營服務(wù) 公司市場營銷

1、泓域/品牌代運營服務(wù) 公司市場營銷品牌代運營服務(wù) 公司市場營銷xxx（集團(tuán)）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113317627 一、 組織市場購買決策的參與者 PAGEREF _Toc113317627 h 3 HYPERLINK l _Toc113317628 二、 管理組織間的客戶關(guān)系 PAGEREF _Toc113317628 h 5 HYPERLINK l _Toc113317629 三、 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) PAGEREF _Toc113317629 h 7 HYPERLINK l _Toc113317630 四、 客戶發(fā)展計劃與客戶

2、發(fā)現(xiàn)途徑 PAGEREF _Toc113317630 h 8 HYPERLINK l _Toc113317631 五、 營銷渠道企業(yè) PAGEREF _Toc113317631 h 10 HYPERLINK l _Toc113317632 六、 公眾 PAGEREF _Toc113317632 h 13 HYPERLINK l _Toc113317633 七、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc113317633 h 15 HYPERLINK l _Toc113317634 八、 自然環(huán)境 PAGEREF _Toc113317634 h 19 HYPERLINK l _Toc113317635

3、 九、 品牌更新與品牌擴展 PAGEREF _Toc113317635 h 20 HYPERLINK l _Toc113317636 十、 品牌設(shè)計 PAGEREF _Toc113317636 h 26 HYPERLINK l _Toc113317637 十一、 品牌經(jīng)理制與品牌管理 PAGEREF _Toc113317637 h 29 HYPERLINK l _Toc113317638 十二、 注冊后的品牌保護(hù) PAGEREF _Toc113317638 h 31 HYPERLINK l _Toc113317639 十三、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc113317639 h 3

4、4 HYPERLINK l _Toc113317640 十四、 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 PAGEREF _Toc113317640 h 37 HYPERLINK l _Toc113317641 十五、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113317641 h 46 HYPERLINK l _Toc113317642 十六、 面臨的機遇與挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc113317642 h 48 HYPERLINK l _Toc113317643 十七、 必要性分析 PAGEREF _Toc113317643 h 51 HYPERLINK l _Toc113317644 十八、 項目基本情況

5、PAGEREF _Toc113317644 h 51 HYPERLINK l _Toc113317645 十九、 組織機構(gòu)及人力資源 PAGEREF _Toc113317645 h 55 HYPERLINK l _Toc113317646 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113317646 h 56 HYPERLINK l _Toc113317647 二十、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113317647 h 57 HYPERLINK l _Toc113317648 二十一、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113317648 h 64 HYPERLINK l _T

6、oc113317649 二十二、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc113317649 h 66組織市場購買決策的參與者購買類型不同，購買決策的參與者也不同。直接重購時，采購部門負(fù)責(zé)人起決定作用；新購時，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用。在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時，技術(shù)人員起決定作用；而在供應(yīng)商選擇方面，采購人員起決定作用。這說明在新購的情況下，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給買方的技術(shù)人員和高層領(lǐng)導(dǎo)，在買方選擇供應(yīng)商的階段應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購部門負(fù)責(zé)人。組織用戶的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的所有個人和群體。采購中心通常由來自不同

7、部門和執(zhí)行不同職能的人員所構(gòu)成。采購中心成員在購買過程中分別扮演著以下七種角色中的一種或幾種。（1）發(fā)起者。指提出購買要求的人。他們可能是使用者，也可能是其他人。（2）使用者。指組織用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在多數(shù)情況下，使用者往往首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。（3）影響者。指組織用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員。他們協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格和購買條件，提供方案評價的情報信息，影響采購選擇。技術(shù)人員大多是重要的影響者。（4）決策者。指有權(quán)決定買與不買，決定產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應(yīng)商的人員。有些購買活動的決策者很明顯，有些卻不明顯，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)設(shè)法弄清誰是決策者，以便有效

8、地促成交易。（5）批準(zhǔn)者。指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提購買方案的人員。（6）采購者。指被賦予權(quán)力按照采購方案選擇供應(yīng)商和商談采購條款的人員。如果采購活動較為重要，采購者中還會包括高層管理人員。（7）信息控制者。指組織用戶的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。比如，采購代理人或技術(shù)人員可以拒絕某些供應(yīng)商和產(chǎn)品的信息，接待員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸。為了實現(xiàn)成功銷售，企業(yè)營銷人員必須分析以下問題：誰是購買決策的主要參與者？他們影響哪些決策？他們的影響程度如何？他們使用的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？當(dāng)采購中心包含許多參與者時，銷售人員難以同每一參與者接觸，此時銷售人

9、員在大公司與小公司的策略就有所不同：在小公司將重點接觸關(guān)鍵性的參與者，在大公司則盡可能地接觸更多的參與者，采取多層次的深度推銷。管理組織間的客戶關(guān)系為了提高市場營銷效益，供應(yīng)商和組織客戶采用不同的方法管理相互之間的關(guān)系。組織客戶的交易導(dǎo)向與忠誠度決定了雙方關(guān)系的基本類型。交易導(dǎo)向指組織客戶在交易活動中持有的支配性、指導(dǎo)性思想。忠誠度判斷是供應(yīng)商如何看待組織客戶，而交易導(dǎo)向是組織客戶如何看待供應(yīng)商。組織客戶采購的基本原則是用相對較低的成本獲得最高利益，圍繞這一基本原則產(chǎn)生三種交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向、利益導(dǎo)向和供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向。組織用戶的交易導(dǎo)向不同，對供應(yīng)商的忠誠度就顯著不同。1、購買導(dǎo)向購買導(dǎo)向指組

10、織用戶以最大限度維護(hù)自身利益、實現(xiàn)短期交易作為指導(dǎo)思想。在這種思想指導(dǎo)下，購買者對供應(yīng)商的忠誠度最低，交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是不友好甚至敵對的。購買者認(rèn)為買賣雙方通過交易而獲得的利益是一個固定大小的餡餅，自己必須盡量獲得最大的餡餅份額。在商品性能和質(zhì)量既定的情況下，會強硬地討價還價且不斷尋找新的供應(yīng)商以獲得更低價格的商品。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)分析此類顧客的價值以及能否將交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槔鎸?dǎo)向或供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向。如果顧客價值大并且有可能轉(zhuǎn)變交易導(dǎo)向，則應(yīng)當(dāng)開展有效的營銷活動加強雙方關(guān)系，促進(jìn)顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。如果顧客價值不大或者不可能轉(zhuǎn)變交易導(dǎo)向，就減少營銷努力，保持松散的交易關(guān)系。2、利益導(dǎo)向利益導(dǎo)向指組織

11、用戶以建立交易雙方長期的良好關(guān)系作為采購指導(dǎo)思想。在這種思想指導(dǎo)下，組織用戶對供應(yīng)商有較高的忠誠度，更加關(guān)注訂立長期合同以保證原材料的不間斷供應(yīng)。購買者制定了較為完善的制度和方法與供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系，通過更好的管理詢價、成本控制來尋求節(jié)約，與供應(yīng)商分享節(jié)約的利益而非單純壓低價格。他們與供應(yīng)商在原材料供應(yīng)的早期階段（如庫存水平、及時管理及產(chǎn)品設(shè)計）就開始密切配合，采購目標(biāo)是使自己和供應(yīng)商都能在交易中獲利。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全面服務(wù)和訂立長期合同維系和鞏固雙方關(guān)系，力爭發(fā)展為供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向。3、供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向指組織用戶以建立交易雙方密切的伙伴關(guān)系、實現(xiàn)雙方價值最大化作為

12、采購指導(dǎo)思想。在這種思想指導(dǎo)下，組織市場購買者對供應(yīng)商高度忠誠，制定精益計劃與供應(yīng)商建立更加緊密的關(guān)系，讓供應(yīng)商參與產(chǎn)品設(shè)計與成本節(jié)約過程，通過拉動需求來增進(jìn)價值。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)充分運用自己的資源最大限度地滿足客戶需求，與客戶建立最緊密的、長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由

13、于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管

14、理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目

15、標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4

16、）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接

17、觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。供應(yīng)商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤。供應(yīng)商對企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時性，是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提。

18、在物資供應(yīng)緊張時，供應(yīng)商的供貨情況更起著決定性的作用。如企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，若無開發(fā)新產(chǎn)品所需的原材料或設(shè)備的及時供應(yīng)，就不可能成功。有些比較特殊的原材料和生產(chǎn)設(shè)備，還需供應(yīng)商為其單獨研制和生產(chǎn)。企業(yè)對供應(yīng)商的影響力要有足夠的認(rèn)識，盡可能與其保持良好的關(guān)系，并開拓更多的供貨渠道，甚至采取逆向發(fā)展戰(zhàn)略，兼并或收購供應(yīng)者企業(yè)。為保持與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系，企業(yè)必須和供貨人保持密切聯(lián)系，及時了解供應(yīng)商的變化與動態(tài)，使貨源供應(yīng)在時間上和連續(xù)性上能得到切實保證。除了保證商品本身的內(nèi)在質(zhì)量外，還要有各種售前和售后服務(wù)。對主要原材料和零部件的價格水平及變化趨勢，要做到心中有數(shù)，應(yīng)變自如。根據(jù)不同供應(yīng)商所供貨物在

19、營銷活動中的重要性，企業(yè)對為數(shù)較多的供貨人，可按照資信狀況、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與價格等進(jìn)行等級歸類，以便合理協(xié)調(diào)、抓住重點、兼顧一般。為了減少供應(yīng)商對企業(yè)的影響和制約，必須盡可能地聯(lián)系多個供應(yīng)商，避免過于依賴單一的供應(yīng)商。（二）營銷中間商營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)等。1、中間商中間商包括商人中間商和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。商人中間商購買商品，擁有商品所有權(quán)，又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商和零售商。代理中間商包括代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，

20、但不擁有商品所有權(quán)。2、實體分配公司實體分配公司主要指協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲物流公司。實體分配包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和訂單處理等方面，其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時空上的背離，提供商品的時間效用和空間效用，以便適時、適地和適量地把商品供給消費者。3、營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)主要指為廠商提供營銷服務(wù)的各種機構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。企業(yè)可自設(shè)營銷服務(wù)機構(gòu)，也可委托外部營銷服務(wù)機構(gòu)代理有關(guān)業(yè)務(wù)，并定期評估其績效，促進(jìn)其提高創(chuàng)造力、質(zhì)量和服務(wù)水平。4、財務(wù)中介機構(gòu)財務(wù)中介機構(gòu)主要指協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運風(fēng)險的機構(gòu)，如銀行、

21、保險公司等。財務(wù)中介機構(gòu)不直接從事商業(yè)活動，但對工商企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與金融機構(gòu)關(guān)系密切，企業(yè)間的財務(wù)往來要通過銀行結(jié)算，企業(yè)財產(chǎn)和貨物要通過保險取得風(fēng)險保障，而貸款利率與保險費率的變動也會直接影響企業(yè)成本，信貸來源受到限制更會使企業(yè)處于困境。公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。企業(yè)所面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。所有的企業(yè)都必須，采取積極措施，樹立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種。（一）融資公眾融資公眾指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，如銀行、投資公司、證券

22、經(jīng)紀(jì)公司、保險公司等。企業(yè)可以通過發(fā)布真實而樂觀的年度財務(wù)報告，回答關(guān)于財務(wù)問題的詢問，穩(wěn)健地運用資金，在融資公眾中樹立信譽。（二）媒介公眾媒介公眾主要指報紙、雜志、廣播電臺、電視臺和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體。企業(yè)必須與媒體建立友善關(guān)系，爭取有更多更好的有利于本企業(yè)的新聞、特寫以及社論。（三）政府公眾政府公眾指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷計劃，必須和政府的發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)保持一致，注意咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實性等法律問題，倡導(dǎo)同業(yè)者遵紀(jì)守法，向有關(guān)部門反映行業(yè)的實情，爭取有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的立法。（四）社團(tuán)公眾社團(tuán)公眾包括保護(hù)消費者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他

23、群眾團(tuán)體等。企業(yè)營銷活動關(guān)系到社會各方面的切身利益，必須密切注意來自社團(tuán)公眾的批評和意見。（五）社區(qū)公眾社區(qū)公眾指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)必須重視保持與當(dāng)?shù)毓姷牧己藐P(guān)系，積極支持社區(qū)的重大活動，為社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，爭取社區(qū)公眾理解和支持企業(yè)的營銷活動。（六）一般公眾一般公眾指上述各種關(guān)系公眾之外的社會公眾。一般公眾雖未有組織地對企業(yè)采取行動，但企業(yè)形象會影響他們的惠顧。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。（一）收入與支出狀況1、收入市場消費需求指人們有支付能力的需求。僅僅有消費欲望，并不能創(chuàng)造市場。只有既有消費欲

24、望，又有購買力，才具有現(xiàn)實意義。這是因為，只有既想買又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。在研究收入對消費需求的影響時，常使用以下指標(biāo)：（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。一般是指價值形態(tài)的人均GDP。它是一個國家或地區(qū)所有常住單位在一定時期內(nèi)（如一年）按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價值超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價值的差額，即所有常住單位的增加值之和。國家的GDP總額反映了全國市場的總?cè)萘?、總?guī)模。人均GDP則從總體上影響和決定了消費結(jié)構(gòu)與消費水平。（2）個人收入與可支配收入。個人收入指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。從個人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后所余下的實際收入，即能夠用以作為個人

25、消費或儲蓄的數(shù)額，就是個人可支配收入。各地區(qū)居民收入總額可用以衡量當(dāng)?shù)叵M市場的容量，人均收入多少反映了購買力水平的高低。我國統(tǒng)計部門每年采用抽樣調(diào)查的方法，取得城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入和人均純收入等數(shù)據(jù)。（3）可任意支配收入。在個人可支配收入中，有相當(dāng)一部分要用來維持個人或家庭的生活以及支付其他必不可少的費用。只有在可支配收入中減去這部分維持生活的必需支出，才是個人可任意支配收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。2、支出主要是指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。收入水平在很大程度上影響著消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)，隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生相應(yīng)變化。消費結(jié)構(gòu)一般指以貨幣表示

26、的人們所消費的各種不同類型的消費資料（包括服務(wù)）在消費總體中所占的比例。1853年至1880年間，德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特恩格爾曾對比利時不同收入水平的家庭進(jìn)行調(diào)查，并于1895年發(fā)表了比利時工人家庭的日常支出：過去和現(xiàn)在一文，分析收入增加對消費支出構(gòu)成狀況的影響，指出在將支出項目按食物、衣服、房租、燃料、教育、衛(wèi)生、娛樂等費用分類后，收入增加時各項支出比率的變化情況為：食物支出所占比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。換言之，一個家庭收入越少，其支出中用于購買食物的比例越大，這便是恩格爾定律。食物支出占個人總支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。一般認(rèn)為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾

27、系數(shù)越小，生活水平越高。研究表明，消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)不僅與消費者收入有關(guān)，而且受以下因素影響：家庭生命周期所處的階段；家庭所在地址與消費品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況；城市化水平；商品化水平；勞務(wù)社會化水平；6食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致等。中國近幾年推進(jìn)住房、醫(yī)療、教育等改革，個人在這些方面的支出增加，以及食物價格上漲，無疑會從不同方面影響恩格爾系數(shù)的變化。3、消費者的儲蓄與信貸（1）儲蓄是指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。儲蓄的形式可以是銀行存款，可以是購買債券，也可以是手持現(xiàn)金。較高儲蓄率會推遲現(xiàn)實的消費支出，加大潛在的購買力。我國人均收入水平雖不高，但儲蓄率相當(dāng)高，從銀行

28、儲蓄存款余額的增長趨勢看，國內(nèi)市場潛量規(guī)模甚大。（2）信貸。指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為，其主要形式有短期賒銷、分期付款、消費貸款等。消費信貸使消費者可用貸款先取得商品使用權(quán)，再按約定期限歸還貸款。消費信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時限內(nèi)現(xiàn)實購買力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷售量。如購買住宅、汽車及其他昂貴消費品，消費信貸可提前實現(xiàn)這些商品的銷售。（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢所有國家和地區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都是波動的。經(jīng)濟(jì)波動的傳統(tǒng)模式，包括繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇四個階段，即商業(yè)周期。不同國家和地區(qū)在同一時期可能處于商業(yè)周期的不同階段。2007年以來，

29、一場由美國次級抵押貸款市場動蕩引起的金融風(fēng)暴，使全球大多數(shù)國家都受到了嚴(yán)重的沖擊。美國金融危機不斷擴張，通過金融全球化，把次貸危機的風(fēng)險轉(zhuǎn)移到了世界的各個角落。這場百年罕見的金融危機，沒有一個國家可以獨善其身。我國經(jīng)濟(jì)已深度融入世界經(jīng)濟(jì)環(huán)流，不可能全身而退。中國政府已經(jīng)并繼續(xù)出臺進(jìn)一步擴大內(nèi)需的一系列措施，以維護(hù)經(jīng)濟(jì)、金融和資本市場穩(wěn)定，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。這是中國應(yīng)對這場危機最重要、最有效的手段，也是對世界經(jīng)濟(jì)最大的貢獻(xiàn)。問題在于，國際或國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢都是復(fù)雜多變的，機遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)必須認(rèn)真研究，力求正確認(rèn)識與判斷，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和計劃。2、通貨膨脹與通貨緊縮通貨膨脹是指流通中貨幣量

30、超過實際需要量所引起的貨幣貶值、物價上漲的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，或是流通中用于交換的貨物（服務(wù)）隨著時間的變化，在轉(zhuǎn)移過程中不斷升值的過程；通貨緊縮則是指社會價格總水平即商品和服務(wù)價格水平持續(xù)下降，貨幣持續(xù)升值的過程。二者都是宏觀經(jīng)濟(jì)不平衡和不協(xié)調(diào)，前者表現(xiàn)為“需求過大、供給不足”，物價上漲使價格信號失真，導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目發(fā)展，造成國民經(jīng)濟(jì)的非正常運行，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生畸形化，引發(fā)國民經(jīng)濟(jì)的比例失調(diào)；后者表現(xiàn)為“供給過剩、需求不足”，其持續(xù)發(fā)展會導(dǎo)致消費者消極消費，企業(yè)投資收益下降，社會經(jīng)濟(jì)可能陷入價格下降與經(jīng)濟(jì)衰退相互影響、惡性循環(huán)的嚴(yán)峻局面。因此，通貨膨脹與通貨緊縮，既是令經(jīng)濟(jì)政策制定者頭痛的問

31、題，也是與所有企業(yè)和個人息息相關(guān)的問題。自然環(huán)境主要是指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、能源成本上升等。因此，從長期來看，自然環(huán)境應(yīng)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，許多國家政府對自然資源管理的干預(yù)也日益加強。人類只有一個地球，自然環(huán)境的破壞往往是不可彌補的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護(hù)全社會的長期福利的必然要求。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量

32、。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，

33、而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，

34、也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌

35、擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新

36、產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展

37、形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織

38、設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利

39、潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)

40、是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“

41、肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降

42、低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認(rèn)知、傳

43、誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該

44、充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品

45、牌運營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“

46、爽”的屬性。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

47、是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)

48、理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，

49、品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的

50、業(yè)績考評也是比較棘手的問題。注冊后的品牌保護(hù)品牌是一種無形資產(chǎn)，如不能很好地保護(hù)，就會降低品牌資產(chǎn)的增值能力，嚴(yán)重者還會使品牌資產(chǎn)蕩然無存。有鑒于此，有效地對品牌進(jìn)行保護(hù)是品牌運營的重要保障。前已述及，品牌注冊成商標(biāo)，即獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)。除了及時注冊以外，品牌保護(hù)還有其他做法。（一）商標(biāo)續(xù)展商標(biāo)的法律屬性，決定了及時注冊商標(biāo)、使品牌轉(zhuǎn)化為商標(biāo)是品牌保護(hù)的重要而有效的手段。還必須指出，法律保護(hù)的商標(biāo)權(quán)不是沒有時間限制的。對此，各國的法律規(guī)定不盡相同：在英國及沿襲英國制度的一些國家，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)期限為7年；古巴、斯里蘭卡、坦桑尼亞等國的保護(hù)期限為15年；而美國、意大利、瑞士、菲律賓

51、等國的保護(hù)期限長達(dá)20年。我國現(xiàn)行的商標(biāo)法規(guī)定，注冊商標(biāo)的有效期為10年，自核準(zhǔn)注冊之日起計算。如果商標(biāo)的有效期即滿，企業(yè)想要繼續(xù)使用，則應(yīng)當(dāng)在期滿前12個月內(nèi)按照規(guī)定辦理續(xù)展手續(xù)（最遲不超過有效期滿后的6個月，即寬展期），每次續(xù)展注冊的有效期為10年，自該商標(biāo)上一屆有效期滿次日起計算。（二）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名是對應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字地址（IP地址）的層次結(jié)構(gòu)式網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)識，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問的重要基礎(chǔ)。換句話說，域名就是連接到互聯(lián)網(wǎng)上的計算機地址。它具有標(biāo)識性和唯一性。注冊互聯(lián)網(wǎng)域名的必要性緣于域名有商標(biāo)屬性，且使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)不斷增加。域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在網(wǎng)絡(luò)上使用的網(wǎng)頁所有者的身份標(biāo)識，它不

52、僅能給人傳達(dá)很多重要信息（如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等），而且還具有商標(biāo)屬性。這是因為域名可注冊、具有排他性、受法律保護(hù)?；诖耍蛎乃袡?quán)屬于注冊者。若某企業(yè)的商標(biāo)由另一不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊，那么，該企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了注冊與自己產(chǎn)品的商標(biāo)名稱相一致的域名了。然而，域名的傳播和使用范圍卻是全社會的。一個域名用得久了，人們對它有了特殊的感覺與記憶。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的門牌號碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商機的一把鑰匙。需要說明的是，辦理域名注冊獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊相同，域名注冊服務(wù)遵循“先申請先注冊”原則。誰先注冊，誰就擁有了域名的使用權(quán)。當(dāng)然，注冊中應(yīng)遵

53、循中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法的相關(guān)規(guī)定。（三）打假假冒商標(biāo)行為作為一種商標(biāo)侵權(quán)行為，它是指以獲取非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。假冒商標(biāo)行為是主觀上故意的假冒他人注冊商標(biāo)和銷售假冒商品，制造、銷售他人注冊商標(biāo)標(biāo)識的行為；是在同一種商品上使用與他人注冊商標(biāo)相同的商標(biāo)的行為，而不是在同一種商品上使用與他人注冊商標(biāo)相近似的商標(biāo)的行為，也不是在類似商品上使用與他人注冊商標(biāo)相同的商標(biāo)的行為。與此種行為不同的是，一般的商標(biāo)侵權(quán)行為則既可以是主觀上故意的，也可以是無意的；而假冒常常是故意的。對品牌企業(yè)而言，假冒商標(biāo)行為既有直接損失，也有間接損失。一方面會使企業(yè)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品銷售業(yè)績變少，另

54、一方面還會破壞企業(yè)品牌形象?？梢?，為了保護(hù)品牌，有效打假也是十分必要的。品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等；品牌標(biāo)志，也稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。品牌，就其實質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益

55、和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個方面透視：（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽好聲譽高、再轉(zhuǎn)賣價值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營者廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年來奔馳的廣告一直強調(diào)“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購買商品的實質(zhì)是購買某種利益，這就需要將屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益?；蛘哒f，品牌利益相當(dāng)程度地受制于品牌

56、屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“多年內(nèi)我不需要買新車”。（3）價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。例如，奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌的價值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看，奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。（5）個性。品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、一種動物或一個物體，那么，不同的品牌會使人們產(chǎn)

57、生不同的品牌個性聯(lián)想。奔馳會讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、只勇猛的雄獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。（6）用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級經(jīng)理，而并非一位20歲的女秘書。基于六個層次的品牌含義，營銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術(shù)、績效、成功”等是其獨特價值和個性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價值和個性，而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那將是一個莫大的錯誤，會嚴(yán)重削弱或沖淡奔馳公司多年來苦心經(jīng)營所建立起來的品牌價值與個性。（二）品牌的作用品牌的有益作用可從多個方面來透視。除了有利于市場監(jiān)控、有利于維

58、系市場運行秩序以外，品牌對營銷企業(yè)、對消費者乃至對國家都有不同的作用。1、品牌對營銷者的重要作用對從事市場營銷活動的企業(yè)來說，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四，品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。此外，品牌還有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略，不同的品牌對應(yīng)不同的目標(biāo)市場，針對性強，利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市場。2、品牌給消費者帶來的益處第一，品牌便于消費者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費者選購商品。第二，品牌有利于維護(hù)消費者利益。第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費者。3、品牌有益于提

59、升國家競爭力企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。實踐證明，有國際競爭力的企業(yè)（即擁有強勢品牌的企業(yè)）的數(shù)量多少，很大程度上決定一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也決定一個國家的經(jīng)濟(jì)競爭能力。如，美國的世界500強企業(yè)是世界上最多的，這與其全球第一經(jīng)濟(jì)強國的身份是一致的。盡管不同的品牌價值評估機構(gòu)的評估指標(biāo)不完全一致，但是，它們都揭示了品牌在企業(yè)市場競爭中無可替代的戰(zhàn)略地位：品牌尤其具有較高知名度和良好美譽度的品牌是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、進(jìn)古和拓展目標(biāo)市場的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國家競爭的焦點，甚至是制高點。中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升國家競爭力需要有影響力的品牌。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的

60、品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品