精品文案-華祥商業(yè)中心推廣思路課件

1、Idea Bring Wings(C) 2003-2009 IBW Advertise.華祥商業(yè)中心推廣思路深圳市自在廣告有限公司 2009.6.一個(gè)目的，兩種聲音！一個(gè)目的：怎樣的推廣定位才能使華祥商業(yè)中心項(xiàng)目在一個(gè)三線城市的非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域，樹立起高端城市綜合體的項(xiàng)目形象。兩種聲音：聲音一：基于本項(xiàng)目超大規(guī)模城市綜合體的特點(diǎn)優(yōu)勢，推廣定位應(yīng)從再造一個(gè)商業(yè)中心，重建一個(gè)城市商圈的方向上考慮；聲音二：本項(xiàng)目的城市綜合體優(yōu)勢不言而喻，把這樣一個(gè)項(xiàng)目局限于宜昌將弱化項(xiàng)目所賦予城市的真正價(jià)值，結(jié)合宜昌特殊的城市地理位置，把項(xiàng)目置于這種特殊的地理環(huán)境中才能發(fā)揮其最大的能量。圍繞著推廣目的，自在群策平臺(tái)的

2、團(tuán)隊(duì)成員就推廣的方向分成了明顯的兩派。會(huì)議室里的爭論是愈演愈烈，雙方各持一詞，互不相讓。到底孰是孰非，我們一一來論證a、區(qū)位: 東山開發(fā)區(qū)與西陵區(qū)之間，可說是宜昌中心城區(qū)咽喉部位 ； b、地段: 位于西陵二路的常瀏路，作為宜昌最老的一個(gè)建材市場，原八二七建材市場所在地在地段認(rèn)知上有一定的優(yōu)勢；c、交通: 主道路為東西走向，出入口分別通向夜明珠方向和西陵二路，目前還在修路，交通路網(wǎng)尚不成熟；d、配套: 市政配套較少，受地勢和城市改造規(guī)劃上相對(duì)比其他地區(qū)緩慢；e、產(chǎn)品: 占地約400畝，總建面近80萬平米；集家居、建材、娛樂、超市、餐飲、購物、酒店、住宅為一體的的近百萬平米大型城市綜合體；體量大，

3、業(yè)態(tài)豐富；g、品牌: 開發(fā)項(xiàng)目不多，但操作團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富；有實(shí)力，但區(qū)域影響力不足。簡單回顧本項(xiàng)目項(xiàng)目價(jià)值的梳理一、80萬平米的超大規(guī)模的體量，在宜昌乃至湖北都首屈一指；二、擁有良好的山體自然景觀，區(qū)別于其他城市綜合體；三、以建材物流為主體的豐富業(yè)態(tài)，填補(bǔ)市場空白；四、營盤山片區(qū)未來規(guī)劃中的核心，片區(qū)價(jià)值提升；五、前期招商的成果，提升項(xiàng)目價(jià)值；六、原827建材市場舊址，一定的地段認(rèn)知度。綜述：就我們目前對(duì)項(xiàng)目的了解，從推廣的角度來看，本項(xiàng)目從區(qū)位地段來看營盤山規(guī)劃出臺(tái)不久，社會(huì)認(rèn)同度有限；827雖在宜昌人心目中有一定知名度但片區(qū)形象不高，支撐不了項(xiàng)目高端形態(tài)；產(chǎn)品上作為宜昌，乃至湖北最大規(guī)模的城

4、市綜合體，周邊城市暫無有影響力大的超大城市綜合體；以建材物流為主體的城市綜合體在宜昌市場尚屬空白，從項(xiàng)目前期招商成果來看，真正的項(xiàng)目推動(dòng)壓力來自近52萬平米的出售商業(yè)。推廣為銷售服務(wù)，廣告公司的職責(zé)在于解決問題區(qū)域競爭需要主動(dòng)性區(qū)域競爭對(duì)于本項(xiàng)目實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)商圈與非傳統(tǒng)商圈在投資、客源和人流上的競爭。宜昌城區(qū)的規(guī)模不大，傳統(tǒng)商圈因其商業(yè)項(xiàng)目比較集中，覆蓋面寬，輻射范圍較廣，本項(xiàng)目所在的營盤山區(qū)域規(guī)劃出臺(tái)不久，真正形成區(qū)域效應(yīng)尚待時(shí)日。第一種聲音從這個(gè)角度來看，局限于營盤山片區(qū)，必然失去在推廣上的主動(dòng)性。第二種聲音把本項(xiàng)目置于城市之上，擴(kuò)大其輻射范圍，充分調(diào)動(dòng)整合周邊城市資源，能較好把握推廣的主

5、動(dòng)性。消費(fèi)群體決定推廣范圍商業(yè)投資群體：投資為主，注重區(qū)域地段、交通和未來前景； 商業(yè)租戶 ：對(duì)商鋪的地段，人氣比較看重；商業(yè)終端消費(fèi)群體 ：慣性消費(fèi)，從眾因素影響較大。萬達(dá)廣場項(xiàng)目主要針對(duì)租戶和終端消費(fèi)者，受開發(fā)進(jìn)度和推廣周期的影響，雖然其聚集人氣的速度和形成商圈氣候的力量不可小覷，但對(duì)本項(xiàng)目的影響有限；CBD項(xiàng)目與步行街項(xiàng)目的商業(yè)部分基本售完，分流了大部分業(yè)主，在它們形成氣候后對(duì)租戶和終端消費(fèi)者的影響很大，對(duì)本項(xiàng)目二期人氣聚集和租戶源會(huì)產(chǎn)生較大的壓力。第一種聲音從這個(gè)角度來看，受城市規(guī)模及其容量的影響，針對(duì)的消費(fèi)群體層面較窄。第二種聲音把本項(xiàng)目置于城市之上，擴(kuò)大其消費(fèi)群體層面，增加周邊城市

6、推廣的范圍，對(duì)客源的積累和消化較為有利。三級(jí)消費(fèi)群體特點(diǎn) 定位廣告語 推廣方式 簡析萬達(dá)廣場項(xiàng)目中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)袖 城市綜合體大師引領(lǐng)財(cái)富新方向以品牌為先導(dǎo)，突出萬達(dá)的商業(yè)開發(fā)實(shí)力，操作經(jīng)驗(yàn)與成就萬達(dá)品牌影響力、商業(yè)資源整合力毋庸置疑，但其一貫的商業(yè)項(xiàng)目只租不售原則對(duì)我們項(xiàng)目以售為主的大方向，并不構(gòu)成巨大威脅。步行街項(xiàng)目國際旅游都市商業(yè)中心一個(gè)城市只有一座商業(yè)步行街該項(xiàng)目目前商鋪基本售完，部分處于裝修待開業(yè)狀態(tài)，住宅部分已開始銷售，已分流部分客戶資源。CBD項(xiàng)目中國三峽第一街區(qū) 勢在四方 贏在中央該項(xiàng)目商業(yè)部分已售罄，住宅部分在售。其地段優(yōu)勢明顯，已分流部分客戶資源。商業(yè)項(xiàng)目推廣簡析我們提出的項(xiàng)

7、目形象定位：80萬平米 華中城際商業(yè)核心80萬平米：體量的直觀描述，同時(shí)也是對(duì)湖北第一城市綜合體的表達(dá)華中：區(qū)域性及項(xiàng)目形象力的站位互動(dòng)：體現(xiàn)項(xiàng)目功能的覆蓋率不僅只是宜昌，而是對(duì)周邊城市的商業(yè)補(bǔ)充，強(qiáng)化力城際商業(yè)的屬性核心：大體量、多業(yè)態(tài)、城際商圈、各項(xiàng)高端配套的集合考慮到本項(xiàng)目開發(fā)周期很長，項(xiàng)目的推廣將會(huì)集中在一二期，整個(gè)項(xiàng)目的廣告語的持續(xù)性不長，記憶度有限。所以，我們根據(jù)一二期的推廣重心提出了2個(gè)分期廣告語。項(xiàng)目分期廣告語提煉一期：資源轉(zhuǎn)動(dòng)資本利用招商成果提升投資價(jià)值。二期：無處不精彩著力塑造綜合體商業(yè)所帶來的豐富性與精彩度。項(xiàng)目LOGO及視覺延展HCC1、該logo是華祥商業(yè)中心英文（H

8、UAXIANG COMMERCIAL CENTER）的縮寫， 采用單純的字母設(shè)計(jì)，兼具國際化和現(xiàn)代品牌的朝氣與活力。2、將第二個(gè)字母“C”作為重要的視覺元素進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，起到畫龍點(diǎn)睛的作 用，在體現(xiàn)時(shí)尚品味的同時(shí)，更彰顯卓越的商業(yè)氣質(zhì)。3、該logo簡潔大方，給人以硬朗穩(wěn)健的感覺，且易識(shí)記，易辨別，易延展。LOGO 二：鑰匙1、該logo以鑰匙的原型進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，意喻一把打開財(cái)富之門的 金鑰匙，思路新穎獨(dú)特，創(chuàng)意十足。2、主體畫面既是一幅城市的剪影，孕育著強(qiáng)大的生命力，又可以 看作是建筑形態(tài)的展示，暗喻項(xiàng)目包羅萬象，彰顯整座城市的 商業(yè)氛圍及前景。3、整體顏色熱情活潑，繽紛多彩，與項(xiàng)目極強(qiáng)的現(xiàn)代感

9、的特性不 謀而合。LOGO 三：核心、匯聚是該LOGO的關(guān)鍵詞所在，以發(fā)散的形體以“H”為核心匯聚，表明力萬千精彩都聚集與此。同時(shí)，多彩的顏色搭配，即鮮明的體現(xiàn)力商業(yè)繽紛、豐富的特定屬性，也樹立力鮮明的視覺識(shí)別性?？傮w上，即簡介又豐富的結(jié)構(gòu)足已形成市場記憶度。LOGO釋義：LOGO 四：該LOGO從“互動(dòng)”的角度出發(fā)，通過多個(gè)磁鐵的抽象形體來表達(dá)，從不同的方向相互吸引的的概念，將互動(dòng)商業(yè)的理念傳達(dá)出來。同時(shí)，多色彩的運(yùn)用更將商業(yè)地產(chǎn)的繽紛屬性最直觀的表達(dá)。總體組合結(jié)構(gòu)新穎，傳播度和記憶度均強(qiáng)。LOGO釋義：LOGO 五：項(xiàng)目階段推廣推演項(xiàng)目推廣節(jié)奏：形象入市期一期二期三峽經(jīng)濟(jì)圈城際商業(yè)旗艦資源

10、轉(zhuǎn)動(dòng)資本無處不精彩提升項(xiàng)目影響力及投資潛力引起關(guān)注靠商家支持來提升項(xiàng)目投資價(jià)值，使消費(fèi)者看到投資前景，增加投資信心通過對(duì)商業(yè)綜合體的炒作，體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值并帶動(dòng)人氣三峽經(jīng)濟(jì)圈 城市商業(yè)論壇商家進(jìn)駐簽約儀式街頭運(yùn)動(dòng)絢麗車體彩貼活動(dòng)第一階段： 形象入市期推廣主題： 三峽經(jīng)濟(jì)圈 城際商業(yè)旗艦推廣目的： 提升項(xiàng)目影響力和未來的投資潛力來引起社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注， 建立初步的印象推廣途徑： 報(bào)紙廣告、戶外廣告、圍墻軟文等。入市活動(dòng)：城市商業(yè)論壇目的：入市期通過論壇活動(dòng)造勢炒作，引起市場高度關(guān)注的同時(shí)提升項(xiàng)目的 影響力和投資潛力。執(zhí)行方案：在宜昌周遍多個(gè)城市中有影響力的商業(yè)專家、媒體、商業(yè)地產(chǎn) 總裁、名人中選出一部

11、分作為嘉賓就本項(xiàng)目投資潛力進(jìn)行討論。視覺演繹形象入市期報(bào)紙系列一：引導(dǎo)力篇：不具備卓越的前瞻視野，不足以稱其為“引導(dǎo)”。為適應(yīng)日益激烈的市場競爭，華祥商業(yè)中心以尖端豐富的業(yè)態(tài)組合，從城市運(yùn)營商的高度出發(fā)，廣泛吸納全球領(lǐng)先商業(yè)運(yùn)作思路，創(chuàng)造全新體驗(yàn)式商業(yè)模式，打造現(xiàn)代城市綜合服務(wù)功能的旗艦新載體，從而對(duì)三峽經(jīng)濟(jì)發(fā)展和商業(yè)設(shè)施的完善起到極大的引導(dǎo)作用。華祥商業(yè)中心 / 80萬華中商業(yè)核心即將登場，城市商業(yè)論壇即將隆重舉行。推動(dòng)力篇:沒有過人的資本投入，無法成就大舉的“推動(dòng)”。占據(jù)80萬平米的華祥商業(yè)中心，以重金打造30余萬平米尖端超前的國際商業(yè)規(guī)模，集商業(yè)、物流、酒店、娛樂等為一體的大型國際商務(wù)中

12、心應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)輻射周邊數(shù)十個(gè)城市及地區(qū)，以此來滿足大眾多元化的生活需求。華祥商業(yè)中心 / 80萬華中商業(yè)核心即將登場，城市商業(yè)論壇即將隆重舉行。整合力篇：沒有專業(yè)領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，何來“整合”的魄力？華祥商業(yè)中心，凝聚世界頂級(jí)商務(wù)配套資源，廣泛吸納全球領(lǐng)先商業(yè)運(yùn)作思路，讓各個(gè)業(yè)態(tài)互為配套，互為支持，最大程度地整合國際資源，產(chǎn)生集聚效應(yīng)及疊加效應(yīng)，形成都市綜合體特有的價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)，在日益競爭的商務(wù)博奕中，鑄就國際財(cái)富傳奇。華祥商業(yè)中心 / 80萬華中商業(yè)核心即將登場，城市商業(yè)論壇即將隆重舉行。形象入市期報(bào)紙系列二（綜合體篇）：綜合體系列一：共享世界級(jí)商務(wù)資源，輻射周邊數(shù)十個(gè)城市及地區(qū)占據(jù)80萬平米

13、的華祥商業(yè)中心，以30余萬平米尖端超前的國際商業(yè)規(guī)模，打造集商業(yè)、物流、酒店、娛樂等為一體的大型國際商務(wù)中心。輻射周邊數(shù)十個(gè)城市及地區(qū)，最大程度地形成資源共享，產(chǎn)生集聚及疊加效應(yīng)，在日益競爭的商務(wù)博奕中，鑄就國際財(cái)富傳奇。綜合體系列二：多元生活的巨變一觸即發(fā)重金打造頂級(jí)商務(wù)配套資源，聚合數(shù)百家戰(zhàn)略合作伙伴城市綜合體的出現(xiàn)是城市尖端形態(tài)發(fā)展的必然產(chǎn)物，華祥商業(yè)中心，從城市運(yùn)營商的高度出發(fā)，廣泛吸納全球領(lǐng)先商業(yè)運(yùn)作思路。以洞悉未來的遠(yuǎn)見、非凡的魄力和卓而不群的氣度，重建一種新的多元化生活秩序。形象入市期報(bào)紙系列三：形象入市期報(bào)紙系列四：第二階段：一期推廣推廣主題：資源轉(zhuǎn)動(dòng)資本推廣目的：靠商家進(jìn)支持

14、來提升項(xiàng)目的投資價(jià)值，使消費(fèi)者看到很明顯 的投資前景，增加投資信心推廣途徑： 戶外廣告、報(bào)紙、圍墻、軟文等入市期過度一期活動(dòng)： 知名品牌商家進(jìn)駐簽約儀式目的： 通過大潤發(fā)、紅星美凱龍二大品牌商家的進(jìn)駐，達(dá)到一種資源匯 聚，投資升值的效果，使消費(fèi)者能切身感受到項(xiàng)目的投資前景及 所能帶來的高回報(bào)。執(zhí)行方案：在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行大范圍的宣傳，并舉行盛大的簽約儀式。視覺演繹：第三階段：二期推廣推廣主題：無處不精彩推廣目的：通過對(duì)商業(yè)綜合體的炒作，體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值并帶動(dòng)人氣。推廣途徑： 戶外廣告、報(bào)紙、軟文、車體等一期過度二期活動(dòng)一：街頭運(yùn)動(dòng)之流動(dòng)車體彩貼目的：體現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，帶動(dòng)人氣，引起更多目標(biāo)客戶及群體的關(guān)

15、注度 和口碑效應(yīng)執(zhí)行方案：首先，在宜昌當(dāng)?shù)匕l(fā)布活動(dòng)報(bào)名信息并指定參加活動(dòng)的汽車排 量，在活動(dòng)當(dāng)天對(duì)參加活動(dòng)的車體貼上時(shí)尚繽紛的貼紙，并在 車體明顯位置貼上二期廣告語（無處不精彩）。其次，包裝后的 車可自行離開，在離開時(shí)記下該車的里程數(shù)；并在一個(gè)月后通過 行駛里程數(shù)兌換相應(yīng)的汽油量。 以街頭運(yùn)動(dòng)為一個(gè)大的活動(dòng)主題，結(jié)合其他的街頭活動(dòng)。視覺演繹：車貼示意圖片：一期過度二期活動(dòng)二：街頭運(yùn)動(dòng)之閃客 fit 人秀目的：體現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，帶動(dòng)人氣，引起更多目標(biāo)客戶及群體的關(guān)注度 和口碑效應(yīng)執(zhí)行方案：“閃客過處，雷到眾生”，當(dāng)人們被突如其來的行為舉止雷的外焦里嫩，話題便由此產(chǎn)生，有話題社會(huì)關(guān)注度就來了。至于品牌如何展現(xiàn)？通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的文化衫最好。地點(diǎn)：城市的中心廣場等地，越熱鬧