2022年服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)

1、第一章、服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)1服務(wù)營(yíng)銷的興起與一般特點(diǎn)一般特點(diǎn)：供求分散性 ；營(yíng)銷方式單一性；營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變；服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大；對(duì)服務(wù)人員規(guī)定高服務(wù)營(yíng)銷的興起：1966年，美國(guó)拉斯摩（John athmall）專家初次對(duì)無(wú)形服務(wù)和有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行辨別1974年拉斯摩的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生北歐以格隆魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）為代表的諾迪克（Nordic School）推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的形成。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興來(lái)源于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中

2、的比重日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)構(gòu)造優(yōu)化的直接成果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)成為公司競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的局面2服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從兩個(gè)角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；二是實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。第二章、服務(wù)市場(chǎng)1名詞：服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)是具有無(wú)形性特性卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)勞動(dòng)者的勞動(dòng)以活勞動(dòng)的形式提供的服務(wù)形成的，結(jié)合服務(wù)場(chǎng)合、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等屬于勞動(dòng)資料、對(duì)象的范疇要素綜合而成服務(wù)市場(chǎng)是指提供勞務(wù)和服務(wù)場(chǎng)合及設(shè)施，不波及或甚少波及物質(zhì)產(chǎn)品互換的市場(chǎng)形式2服務(wù)的特性Intangibity 不

3、可感知性（無(wú)形性）Inseparability 不可分離性 （Simultaneous： 同步性）Heterogeneity 品質(zhì)差別性（龐雜性）Perishability 不可貯存性（易逝性）Absence ownership所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性3服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)：供求彈性大，運(yùn)營(yíng)自由度高其突出特點(diǎn)是，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買能力之間的矛盾在一般狀況下難以暴露，只有在矛盾相稱鋒利激化的時(shí)候才反映出來(lái)，在一般狀況下，人們不大注意也不太關(guān)懷服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系，這表白服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的自由度高第三章、服務(wù)消費(fèi)行為1、服務(wù)評(píng)價(jià)的根據(jù)：可尋找特性、經(jīng)驗(yàn)性特性、可信任

4、特性可尋找（搜尋）特性（Search Quality）：消費(fèi)者在購(gòu)買前就能確認(rèn)的特性，如價(jià)格、顏色等。經(jīng)驗(yàn)（體驗(yàn)）特性（Experience Quality）：購(gòu)買前不能理解或評(píng)估，必須購(gòu)買使用該產(chǎn)品才干體會(huì)到的特性，如食品、教師授課等?？尚湃危ㄐ抛u(yù)）特性（Credence Quality）：消費(fèi)者購(gòu)買并使用后很難評(píng)估，只能相信服務(wù)人員的簡(jiǎn)介，并覺(jué)得這種服務(wù)的確為自己帶來(lái)盼望得到的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特性。如尋找律師、家電維修等2、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差別信息搜尋；質(zhì)量原則；選擇余地；創(chuàng)新擴(kuò)散；風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；品牌忠誠(chéng)度；對(duì)不滿意的歸咎3、購(gòu)買服務(wù)的決策理論：風(fēng)險(xiǎn)控制論、心理控制論、多重屬性倫風(fēng)

5、險(xiǎn)承當(dāng)論強(qiáng)調(diào)了服務(wù)自身的無(wú)形性、同步并發(fā)性和異質(zhì)性，指出顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙她們達(dá)到購(gòu)買決策的重要因素。因而服務(wù)公司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)針對(duì)減少或者消除顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)而展開(kāi)。這涉及樹(shù)立服務(wù)品牌、提高服務(wù)的有形展示、營(yíng)造正面的口碑宣傳和提供服務(wù)保證等具體方略。心理控制論覺(jué)得，顧客之因此對(duì)某些公司所提供的服務(wù)更為滿意和忠誠(chéng)，是由于這些公司讓她們感覺(jué)到擁有更大的積極權(quán)和較大的控制力。公司應(yīng)當(dāng)為顧客提供足夠多的信息，盡量提高她們對(duì)服務(wù)的認(rèn)知度，讓她們充足理解服務(wù)的過(guò)程、狀態(tài)、進(jìn)程和發(fā)展，從而讓顧客“感覺(jué)”到“特別重要”或者在服務(wù)提供過(guò)程中處在支配地位，從而增強(qiáng)其消費(fèi)信心和提高其滿意限度。多重屬性論指出，決定

6、顧客與否購(gòu)買的因素是服務(wù)的決定性屬性。而決定性屬性一定是明顯性屬性，但不一定是重要性屬性。因此要在保證服務(wù)在重要性屬性方面達(dá)到基本規(guī)定的基本上，著力打造服務(wù)的決定性屬性，以合適的營(yíng)銷組合推向市場(chǎng)，突出本公司的特色以區(qū)別于同類服務(wù)，形成“頭腦份額”(share of mind)第四章、服務(wù)營(yíng)銷理念1名詞：關(guān)系營(yíng)銷、顧客滿意理念關(guān)系營(yíng)銷，亦稱征詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場(chǎng)營(yíng)銷。它是交易市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)稱，它是公司與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利互換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目的、營(yíng)銷行為的總稱。顧客滿意理念即CS理念，是指公司的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的

7、需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為公司的責(zé)任和義務(wù)，并將滿足顧客需要、使顧客滿意作為公司的經(jīng)營(yíng)目的。2公司與顧客關(guān)系水平基本關(guān)系；被動(dòng)式關(guān)系；負(fù)責(zé)式關(guān)系；積極式關(guān)系；伙伴式關(guān)系3公司建立關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑公司可以把財(cái)務(wù)利益增長(zhǎng)到顧客關(guān)系中去發(fā)明顧客價(jià)值和滿意；增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益；建立構(gòu)造性紐帶；4顧客滿意的內(nèi)涵的3個(gè)縱向?qū)哟魏?個(gè)橫向?qū)哟慰v向遞進(jìn)層次：物質(zhì)滿意層，精神滿意層，社會(huì)滿意層橫向并列層次：公司經(jīng)營(yíng)理念的滿意 ；行為滿意 ；視聽(tīng)滿意 ；產(chǎn)品滿意 ；服務(wù)滿意第五章、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃1服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的程序擬定戰(zhàn)略目的1、公司目的；環(huán)境分析(態(tài)勢(shì)考察)2、營(yíng)銷稽核3、SWOT分析4、多

8、種假設(shè)；制定營(yíng)銷方略5、營(yíng)銷目的與方略6、預(yù)期成果的估計(jì)7、確認(rèn)替選籌劃與組合8、多種方案；資源配備、監(jiān)控與具體籌劃9、評(píng)估與控制10、第一種年度籌劃的執(zhí)行2SWOT分析法和形成的多種戰(zhàn)略組合SWOT分析措施是一種公司內(nèi)部分析措施，即根據(jù)公司自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，S代表 strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）：不有關(guān)多角化戰(zhàn)略；有關(guān)關(guān)聯(lián)型多角化；有關(guān)延長(zhǎng)限

9、制型多角化；優(yōu)勢(shì)垂直型多角化第六章、服務(wù)市場(chǎng)定位1名詞：服務(wù)市場(chǎng)定位、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分。服務(wù)市場(chǎng)定位：是指服務(wù)公司根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分，是指公司根據(jù)消費(fèi)者需求的差別，按照細(xì)分變數(shù)將某一整體服務(wù)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，每一種消費(fèi)者群都是一種具有相似需求或欲望的細(xì)分子服務(wù)市場(chǎng)，從而找出適合本公司為之服務(wù)的一種或幾種細(xì)分子服務(wù)市場(chǎng)的過(guò)程。2服務(wù)市場(chǎng)定位的原則受眾導(dǎo)向原則；差別化原則；個(gè)性化原則；動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)原則市場(chǎng)定位的原則：根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 ；根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位；根據(jù)顧

10、客得到的HYPERLINK 利益定位 ；根據(jù)使用者類型定位3服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分重要根據(jù)地區(qū)特性、人口特性等展開(kāi)：按地理因素細(xì)分；按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分；按心理特性細(xì)分；按消費(fèi)者行為細(xì)分4擬定目的市場(chǎng)后的進(jìn)入模式密集單一市場(chǎng)；有選擇的專門化；服務(wù)/產(chǎn)品專門化；市場(chǎng)專門化；完全市場(chǎng)覆蓋第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌方略1、名詞：基本服務(wù)組合、服務(wù)遞送體系基本服務(wù)組合又稱服務(wù)發(fā)售物，是指能滿足顧客或目的市場(chǎng)需求的一系列服務(wù)，它由一系列無(wú)形和有形的服務(wù)要素構(gòu)成服務(wù)遞送體系 基本服務(wù)組合只是揭示出服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)層面，而服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程以及顧客對(duì)這些過(guò)程的感知也是服務(wù)產(chǎn)品的重要構(gòu)成部分?！胺?wù)遞送體

11、系”的概念涉及了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過(guò)程。2、基本服務(wù)組合的構(gòu)成要素及其互相關(guān)系構(gòu)成要素：核心服務(wù)；便利服務(wù)；輔助服務(wù)互相關(guān)系：核心服務(wù)是公司的產(chǎn)品為市場(chǎng)合接受的核心，它體現(xiàn)了公司最基本的功能。一種公司可以有多種核心服務(wù)。便利服務(wù)是指以便核心服務(wù)使用的服務(wù)。為了讓顧客可以獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)來(lái)配合。離開(kāi)了這些服務(wù)，顧客就無(wú)法使用核心服務(wù)。輔助服務(wù)，其作用是增長(zhǎng)服務(wù)的價(jià)值或者使公司的服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)辨別開(kāi)來(lái)。輔助服務(wù)并不是便利核心服務(wù)的使用，而是被公司作為差別化戰(zhàn)略而使用的。便利服務(wù)同輔助服務(wù)之間的區(qū)別有時(shí)并非十分明顯。某些服務(wù)在某種場(chǎng)合是便利服務(wù)，在此外的場(chǎng)合也許是輔助服務(wù)。但

12、是，對(duì)兩者加以辨別是十分重要的，由于便利服務(wù)往往是義務(wù)性的、不可或缺的，沒(méi)有這些服務(wù)，公司的基本服務(wù)組合就會(huì)失效，但如果缺少了輔助服務(wù)，最多使公司的服務(wù)產(chǎn)品缺少吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。3、服務(wù)包由有形和無(wú)形兩方面構(gòu)成是服務(wù)包唯一的特點(diǎn)，服務(wù)包的優(yōu)劣用有形和無(wú)形因素中滿足顧客的限度來(lái)描述。服務(wù)包是有關(guān)服務(wù)的性質(zhì)，甚至某一行業(yè)具體服務(wù)也是由支持性設(shè)施在內(nèi)的輔助物品實(shí)現(xiàn)的顯性和隱性利益構(gòu)成的“包”(servicepackage)。一般“服務(wù)包”，由四部份共同構(gòu)成。支持性設(shè)施、輔助物品、顯性服務(wù)、隱性服務(wù)4、服務(wù)遞送體系的構(gòu)成要素從服務(wù)的基本特性來(lái)分析，服務(wù)過(guò)程涉及三個(gè)要素：服務(wù)的易接近性、顧客與公司的互換過(guò)

13、程和顧客參與，這些要素構(gòu)成了服務(wù)的遞送系統(tǒng)。5、服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprint ）：是一種有效描述服務(wù)傳遞過(guò)程的可技術(shù)。服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成-提成四個(gè)部分：（有形證據(jù)）顧客行為（外部互動(dòng)分界線）前臺(tái)接觸員工行為（可視分界線）后臺(tái)接觸員工行為（內(nèi)部互動(dòng)分界線）支持過(guò)程一般的共性環(huán)節(jié)：辨認(rèn)所要建立服務(wù)藍(lán)圖的服務(wù)過(guò)程；明確服務(wù)對(duì)象：辨認(rèn)顧客對(duì)服務(wù)的經(jīng)歷；從顧客角度描繪服務(wù)過(guò)程；描繪前臺(tái)與后臺(tái)服務(wù)人員的行為；把顧客行為與服務(wù)人員行為與支持功能相連接；在每個(gè)顧客行為環(huán)節(jié)上加上有形展示第八章 服務(wù)質(zhì)量1、名詞：服務(wù)質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量（成果質(zhì)量）、功能質(zhì)量（過(guò)程質(zhì)量）

14、、形象質(zhì)量、真實(shí)瞬間、服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)承諾服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在規(guī)定（或需要）的特性和特性的總和預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量：顧客對(duì)服務(wù)公司所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度感知的服務(wù)質(zhì)量：顧客對(duì)服務(wù)公司提供服務(wù)實(shí)際感知的水平技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中得到的東西功能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享有形象質(zhì)量是指服務(wù)公司在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象真實(shí)瞬間是服務(wù)過(guò)程中顧客與公司進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)組織針對(duì)服務(wù)失誤采用的行動(dòng)服務(wù)承諾是一種以顧客為尊、以顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對(duì)顧客許諾若

15、干服務(wù)項(xiàng)目以引起顧客的好感和愛(ài)好，招徠顧客積極購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動(dòng)中忠實(shí)履行承諾的制度和營(yíng)銷行為。2、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量（技術(shù)質(zhì)量；功能/職能質(zhì)量）；形象質(zhì)量；真實(shí)瞬間3、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定五個(gè)維度可靠性；響應(yīng)性；保證性；移情性；有形性4、服務(wù)質(zhì)量差距模型美國(guó)學(xué)者Parasuraman、ZeithaML、Berry開(kāi)發(fā)出了廣為人知的服務(wù)質(zhì)量差距模型。該模型表白了導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的五種差距。服務(wù)質(zhì)量差距模型可作為服務(wù)組織進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理，改善服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷效果的基本框架顧客差距（差距5）感知服務(wù)質(zhì)量差距這是差距模型的核心。要彌合這一差距，就要對(duì)如下四個(gè)差距進(jìn)行彌合：

16、差距1消費(fèi)者盼望與管理者之間認(rèn)知的差距；差距2管理者的認(rèn)知與服務(wù)設(shè)計(jì)及服務(wù)質(zhì)量原則之間的差距；差距3服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)傳遞之間的差距；差距4服務(wù)傳遞與外部傳播之間的差距。（自己畫(huà)圖）5、服務(wù)承諾的作用（1）減少顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)信心（2）使服務(wù)組織聚焦于顧客需求與質(zhì)量控制（3）激發(fā)顧客的抱怨熱情6、全面服務(wù)補(bǔ)救方略1、避免服務(wù)失誤，增長(zhǎng)服務(wù)的可靠性2、收集投訴信息，鼓勵(lì)并跟蹤顧客投訴、抱怨3、迅速行動(dòng)4、公平的看待顧客：成果公平、過(guò)程公平、互相看待公平5、改善服務(wù)系統(tǒng)和進(jìn)程6、從流失的顧客身上學(xué)習(xí)第九章 服務(wù)定價(jià)方略1、名詞：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法服務(wù)

17、組織根據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的重要根據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目的的定價(jià)措施，重要涉及通行價(jià)格定價(jià)和積極競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)兩種需求導(dǎo)向定價(jià)又稱價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法，是以顧客為導(dǎo)向，以顧客樂(lè)意為服務(wù)支付多少為根據(jù)2、定價(jià)根據(jù)1成本因素：成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基本部分，決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低限2、需求因素：市場(chǎng)需求決定了服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的上限。3、競(jìng)爭(zhēng)因素：競(jìng)爭(zhēng)因素決定了服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)幅度。3、服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)1、服務(wù)定價(jià)非常復(fù)雜2、顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格缺少理解3、非貨幣成本4、價(jià)格作為服務(wù)質(zhì)量的線索4、全面價(jià)格方略服務(wù)組織的價(jià)格方略決不

18、僅僅限于定價(jià)自身，像便利、安全、速度、自動(dòng)化等問(wèn)題都也許影響到顧客滿意度，因此，服務(wù)公司在制定服務(wù)價(jià)格方略時(shí)，需要考慮一系列的問(wèn)題：某項(xiàng)服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取的價(jià)格是多少?定價(jià)的根據(jù)是什么？應(yīng)當(dāng)由誰(shuí)來(lái)收款？付款地點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在哪里？應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候付款？應(yīng)當(dāng)如何付款？應(yīng)當(dāng)如何將價(jià)格通報(bào)目的顧客？第十章 服務(wù)渠道方略1、服務(wù)分銷渠道的類型（一）直接分銷渠道和間接分銷渠道直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或顧客，沒(méi)有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者顧客。直接渠道是工業(yè)品分銷的重要類型。具體方式：訂購(gòu)分銷；自開(kāi)門市部銷售；聯(lián)營(yíng)分銷。長(zhǎng)處：有助于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目的顧客的需

19、要；可以減少產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗；可以使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定；可以在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷。缺陷：在產(chǎn)品和目的顧客方面：對(duì)于絕大多數(shù)生活資料商品，其購(gòu)買呈小型化、多樣化和反復(fù)性；在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)公司在銷售方面比生產(chǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)豐富，這些中間商最理解顧客的需求和購(gòu)買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用；在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目的顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí)，同行生產(chǎn)者就也許趁勢(shì)而進(jìn)入目的市場(chǎng)，奪走目的顧客和商品協(xié)作伙伴間接分銷渠道是指生產(chǎn)者運(yùn)用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或顧客，中間商介入互換活動(dòng)。典型形式是：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商個(gè)人消費(fèi)者(少數(shù)為團(tuán)

20、隊(duì)顧客)具體方式：隨著市場(chǎng)的開(kāi)放和流通領(lǐng)域的搞活，國(guó)內(nèi)以間接分銷的商品比重增大。公司在市場(chǎng)中通過(guò)中間商銷售的方式諸多。長(zhǎng)處：有助于產(chǎn)品廣泛分銷；緩和生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的局限性；間接促銷；有助于公司之間的專業(yè)化協(xié)作。缺陷：也許形成“需求滯后差”； 也許加重消費(fèi)者的承當(dāng)，導(dǎo)致抵觸情緒；不便于直接溝通信息。（二）長(zhǎng)渠道和短渠道分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體涉及如下四層：零級(jí)渠道，一級(jí)渠道，二級(jí)渠道，三級(jí)渠道（三）寬渠道與HYPERLINK 窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。公司使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。公司使用的

21、同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。（四）單渠道和多渠道當(dāng)公司所有產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或所有交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則也許是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另某些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道等。2、服務(wù)位置選擇的根據(jù)1、服務(wù)提供者與顧客之間的互相作用方式顧客來(lái)找服務(wù)提供者：醫(yī)院、快餐店、律師事務(wù)所；服務(wù)提供者來(lái)找顧客：保險(xiǎn)推銷、家教、郵政快遞；服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范疇內(nèi)交易：電信網(wǎng)絡(luò)證券2、服務(wù)位置選擇需要考慮的問(wèn)題服務(wù)業(yè)位置的重要性根據(jù)服務(wù)業(yè)類型的不同而不同，但有幾種方面是必須考慮的，即服

22、務(wù)位置選擇的基本根據(jù)：客源。所選位置與否能吸引足夠的符合目的顧客特性的客源；如餐飲、快餐需求的類型。平常需求（零售、銀行）、周期性需求（理發(fā)、餐飲）、偶爾需求（醫(yī)療、娛樂(lè)）市場(chǎng)的需求。理解顧客對(duì)服務(wù)消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)的便利性有何規(guī)定，與否將其視為核心性因素。如銀行、理發(fā)店快餐等。如一項(xiàng)有關(guān)大學(xué)生運(yùn)用銀行的小型調(diào)查表白， 所在位置時(shí)選用銀行決策中的核心因素服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)局面。競(jìng)爭(zhēng)者的勢(shì)力與否正在滲入市場(chǎng)。如肯德基和麥當(dāng)勞公司有選用便利位置的義務(wù)嗎？如海關(guān)、稅務(wù)、醫(yī)療等信息技術(shù)的替代。服務(wù)的供應(yīng)的是基于技術(shù)還是人員，如網(wǎng)絡(luò)證券、遠(yuǎn)程教育集中和分散。哪些服務(wù)規(guī)定服務(wù)提供商匯聚在一起或者分散，如IT零售和服務(wù)

23、機(jī)構(gòu)、紐約華爾街的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等補(bǔ)充性服務(wù)對(duì)所在位置決策的影響有多大？例：大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福的免費(fèi)班車與萬(wàn)家隆3、都市中不同服務(wù)位置的選擇都市中央商業(yè)區(qū):整個(gè)都市中最重要、最繁華、人流量最大的商業(yè)中心區(qū)，如北京王府井、濟(jì)南泉城路、成都春熙路、香港尖沙咀等。接待性服務(wù)組織的首選位置都市交通要道和交通樞紐的商業(yè)區(qū)：大都市的次要商業(yè)街。如地鐵的大中轉(zhuǎn)站、公交車的大中轉(zhuǎn)站等。醫(yī)院、銀行等城區(qū)居民的中心商業(yè)街：餐飲、零售、美發(fā)、健身郊區(qū)購(gòu)物中心：辦公寫(xiě)字樓附近的高檔商業(yè)區(qū)：廣告、律師、征詢等服務(wù)業(yè)都市邊沿迅速速路兩側(cè)：大型的倉(cāng)儲(chǔ)超市、汽車美容、汽車修理等第十二章 服務(wù)人員1、名詞：外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)

24、銷、組織使者、情感勞動(dòng)外部營(yíng)銷指的是運(yùn)用媒體、HYPERLINK 廣告、活動(dòng)所進(jìn)行的營(yíng)銷行為。是滿足顧客的需求，讓其在購(gòu)買和消費(fèi)中感到滿意。公司服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷、分銷等。內(nèi)部營(yíng)銷：內(nèi)部營(yíng)銷是指服務(wù)公司必須有效的培訓(xùn)和鼓勵(lì)直接與顧客接觸的職工和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合伙，并為顧客提供滿意的服務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷是指公司在營(yíng)銷過(guò)程中充足運(yùn)用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為公司的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。組織使者：一線人員只在服務(wù)體系的前臺(tái)與顧客發(fā)生互動(dòng)并為之提供服務(wù)的員工。由于她們?cè)诮M織的邊界上工作，我們又稱之為組織使者。情感勞動(dòng)：提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要腦力和體力勞動(dòng)以外的勞動(dòng)，這些我們稱

25、之為情感勞動(dòng)2、服務(wù)利潤(rùn)鏈的基本邏輯及其結(jié)論服務(wù)利潤(rùn)鏈的基本邏輯：公司獲利能力的強(qiáng)弱重要由顧客忠誠(chéng)度決定；顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的直接成果；顧客滿旨在很大限度上受到提供應(yīng)顧客的服務(wù)價(jià)值的影響；服務(wù)的價(jià)值要由滿意、忠誠(chéng)和富有效率的員工來(lái)發(fā)明；員工的滿意度又源于一種能使員工有效服務(wù)于顧客的高質(zhì)量服務(wù)支持體系和相應(yīng)的政策。服務(wù)利潤(rùn)鏈導(dǎo)出的結(jié)論：卓越的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。即服務(wù)組織若要提高外部服務(wù)質(zhì)量，一方面必須為內(nèi)部顧客（員工）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)3、一線服務(wù)員工存在的潛在沖突潛在的沖突：個(gè)人與角色的沖突、組織與顧客的沖突、顧客間的沖突、順次為顧客服務(wù)時(shí)、同步為顧客服務(wù)時(shí)、質(zhì)量和效率目的的沖突

26、4、顧客/員工關(guān)系反映對(duì)于服務(wù)組織來(lái)說(shuō)， 對(duì)于服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系反映了 員工關(guān)系，即組織（特別是管理人員） 員工關(guān)系，即組織（特別是管理人員）如 何看待員工，員工就將如何去看待顧客。 何看待員工，員工就將如何去看待顧客。 如果管理人員與員工之間沒(méi)有良好的 關(guān)系， 關(guān)系，員工與顧客之間的關(guān)系幾乎不也許 保持融洽。 保持融洽。1. 關(guān)懷員工遇到的問(wèn)題并協(xié)助解決 2. 使員工理解組織內(nèi)部發(fā)生的事 3. 樹(shù)立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工的 樹(shù)立組織的整體觀念， 責(zé)任感 4. 以尊重的態(tài)度看待員工 5. 予以員工決定的權(quán)力并支持員工作決定第十三章 服務(wù)過(guò)程1、名詞：服務(wù)生產(chǎn)率服務(wù)生產(chǎn)率是指服務(wù)公司的一種

27、生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)出相對(duì)于投入總值的比率。服務(wù)組織的生產(chǎn)效率可以分為內(nèi)部效率和外部效率2、服務(wù)公司的供求失衡狀態(tài)及其解決對(duì)策供不應(yīng)求時(shí)的需求調(diào)節(jié)：優(yōu)先滿足老顧客或重要客戶的需求；向顧客告知服務(wù)需求高峰期；刺激非高峰需求；采用預(yù)約制度有效的管理服務(wù)需求；提高服務(wù)定價(jià)或減少服務(wù)優(yōu)惠供過(guò)于求時(shí)的需求調(diào)節(jié)：服務(wù)創(chuàng)新；降價(jià)和提供優(yōu)惠；開(kāi)展廣告和促銷活動(dòng)；變化服務(wù)傳遞的時(shí)間和地點(diǎn)供不應(yīng)求時(shí)的能力調(diào)節(jié)：擴(kuò)呈既有能力 延長(zhǎng)時(shí)間、增長(zhǎng)人手或雇用兼職工工、增長(zhǎng)服務(wù)設(shè)備和設(shè)施；交叉培訓(xùn)員工，培養(yǎng)多面手；租用或分享設(shè)施和設(shè)備；變化服務(wù)地點(diǎn)；改造或移動(dòng)服務(wù)設(shè)施供過(guò)于求時(shí)的能力調(diào)節(jié)：在淡季對(duì)過(guò)旺季過(guò)度使用的人力、設(shè)備等修繕；安排員工培訓(xùn)、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)等3、如何提高服務(wù)生產(chǎn)率提高服務(wù)員工的素質(zhì)；采用系統(tǒng)化與科技；減低服務(wù)層次；用產(chǎn)品替代服務(wù)；引入新服務(wù)；顧客互動(dòng)性；減少供需間的錯(cuò)位第十四 有形展示1、名詞：有形展示、邊沿展示、核心展示、服務(wù)環(huán)境（服務(wù)場(chǎng)景）所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇內(nèi)，一切可以傳達(dá)服務(wù)特色及長(zhǎng)處的有形構(gòu)成成分邊沿展示：指在顧客購(gòu)買過(guò)程中可以實(shí)際擁有的展示。核心展示：在購(gòu)買過(guò)程中不能為顧客所擁有的展示服務(wù)環(huán)境又