公共關系（第六版）第06章組織形象分析與設計

1、公共關系（第6版）目錄CONTENT010302第1章公共關系概述第2章公關機構和從業(yè)人員第3章公眾心理與行為04第4章公關傳播050706第5章公關工作程序第6章組織形象分析與設計第7章公眾關系處理0809第8章公關宣傳第9章專題公關活動10第10章公關語言與禮儀第6章組織形象分析與設計學習目的與要求了解組織形象分析與設計含義及作用、CIS的基本含義，掌握組織形象基本標志及組織形象設計的步驟。結合案例掌握組織形象分析的步驟及CIS設計的基本要求、CIS導入與實施的方法。2010基本知識點TEXTTEXT基本能力點能力拓展點結合實例闡述組織形象設計的要求結合實例闡述CIS要素設計的要求分析某一

2、組織形象為某一組織進行CIS設計組織形象的含義、作用及基本標志組織形象設計的含義及步驟CIS的含義、CIS要素設計的要求、CIS導入與實施的要求【基本知識點、基本能力點及能力拓展點】點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本6.1.1組織形象的含義與作用1）組織形象的含義及構成組織形象分析6.1 （1）組織形象的含義組織形象是指一定文化背景下的公眾對組織內在精神或外顯特征感知后所形成的總體印象，它的特質是組織文化現象在人們頭腦中的綜合印記。組織形象的含義應包括三個方面：組織形象感覺的主體是一定文化背景下的社會公眾；組織形象塑造的主體是具有一定的內在精神和外顯特征的組織自身；組織形象是社會

3、公眾對組織所形成的綜合印象。（2）組織形象的構成組織形象的構成比較復雜，但可以歸納為三個層次（或稱子系統）：理念形象、行為形象和視覺形象。理念形象是最深層次、最核心的部分，也最為重要；視覺形象是最外在、最容易表現的部分，它和行為形象都是理念形象的載體；行為形象介于上述二者之間，是理念形象的延伸和載體，又是視覺形象的條件和基礎。如果將組織形象比作一個人的話，理念形象好比是其頭腦，行為形象就是其四肢，視覺形象則是其面容和體形。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本6.1.1組織形象的含義與作用2）組織形象的作用在市場經濟條件下，組織的社會形象直接影響其生存和發(fā)展，良好的組織形象是組織最重

4、要的無形且無價的資產。（1）良好組織形象創(chuàng)造消費信心（2）良好組織形象適應競爭的需要（3）良好組織形象促成“人和”的內部環(huán)境（4）良好組織形象創(chuàng)造適宜的外部經營環(huán)境組織形象分析6.1點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本6.1.2組織形象的基本標志1）知名度：知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。知名度=知曉人數調查人數100%2）美譽度：美譽度指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織社會影響的好壞。美譽度=贊賞人數知曉人數100%組織形象分

5、析6.1點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本6.1.2組織形象的基本標志3）知名度與美譽度的關系：組織在公眾心目中的良好形象是由知名度和美譽度構成的，缺一不可。但二者并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度。總的來說，知名度需要以美譽度為客觀基礎，才能產生正面的積極效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。組織形象分析6.1點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本6.1.2組織形象的基本標志4）組織形象狀態(tài)的表達：如果把一個組織在社會公眾中的知名度和美譽度用二維平面坐標圖來表示，根據二者在現實狀況中的不同構成

6、，可將組織形象區(qū)分為四種狀態(tài)，即組織形象的四象限圖，如圖6-1所示。組織形象分析6.1點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本6.2.1組織形象設計的含義組織形象設計是組織根據實際條件及形象追求目標的調查結果，結合組織的獨特性質，對組織形象戰(zhàn)略及具體塑造組織形象活動進行整體構思、謀劃的運作過程。組織形象設計屬于公關戰(zhàn)略策劃。組織形象設計的含義應包括三個方面：（1）組織形象設計是為組織形象戰(zhàn)略目標服務的。（2）組織形象設計是建立在組織實態(tài)形象追求目標的調查結果基礎之上的。（3）組織形象設計分為總體組織形象設計（如組織品牌戰(zhàn)略策劃、CIS總體策劃）與具體組織形象設計（如組織廣告策劃、CIS

7、技術操作設計）。組織形象設計6.2點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本6.2.2組織形象設計的步驟組織形象設計6.201調查現狀，確定目標02確定明確的組織理念03設定形象概念04形象概念具體化點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本6.3.1CIS的含義CIS（corporate identity system）即企業(yè)識別系統，是在CI（corporate identity）即企業(yè)識別的基礎上發(fā)展而來的。不過從本質上講，CI與CIS大體上說應該是同一基本概念，只是口語中人們更習慣于用CI。起源于20世紀50年代的歐美型CI，其初始概念就是企業(yè)識別，突出的重點是視覺形象的美

8、感與沖擊力，比較注重外在形象表現。CI于20世紀70年代傳入日本之后，被日本人注入其民族理念和企業(yè)精神，在結構上得到改造和完善，進而形成完整的CIS，即由理念識別系統（mind identity system，MIS）、行為識別系統（behavior identity system，BIS）、視覺識別系統（visual identity system，VIS）共同構成的企業(yè)識別系統，同時也是企業(yè)的經營發(fā)展戰(zhàn)略。CIS戰(zhàn)略6.3點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本6.3.2CIS要素設計1）MIS設計MIS即理念識別系統，屬于組織的文化精神層，主要由組織目標、組織哲學、組織宗旨、組織

9、精神、組織道德、組織作風等要素構成。這些要素角度不同，各有側重，有時在內容上還互有交叉，但在本質上是和諧統一的。只有做到民族歷史文化傳統與現代化管理思想相結合，組織歷史、現狀與未來發(fā)展要求相結合，才能提煉出具有組織特色、立足時代又超越時代的組織理念。CIS戰(zhàn)略6.3點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本6.3.2CIS要素設計2）MIS表達技巧CIS戰(zhàn)略6.3（1）組織理念口號化（2）組織理念人格化（3）組織理念藝術化點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本6.3.2CIS要素設計3）BIS設計BIS即組織行為識別系統。通過BIS設計，形成科學合理的組織制度體系，這也是MIS

10、設計得以落實的根本保證。BIS包括組織制度、組織風俗、員工行為規(guī)范。下面重點介紹組織制度設計和員工行為規(guī)范設計。4）VIS設計VIS設計是組織物質層面的可視文化層的形象設計，主要包括名稱設計、標志設計、標準字設計和標準色設計等。CIS戰(zhàn)略6.3點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本6.3.3CIS導入與實施CIS戰(zhàn)略6.3A1）建立導入CIS的共識B2）選擇CIS導入的時機（1）CIS是一個完整的組織識別系統，絕不僅僅是將視覺識別統一化。（2）導入CIS并不是一次性的短期行為，不僅運用CIS來強化組織的統一精神、培育獨特的組織文化需要一個較長時期，而且使CIS真正得到社會公眾的認同和支持也不是短期內能奏效的。（3）導入CIS并沒有固定的模式和方式，必須結合組織的實際情況，有的放矢。（4）導入CIS固然需要資金投入，但由CIS導入形成的組織形象將是組織無盡的財源。因此，導入CIS是投資，而不是單純的開支。導入CIS的最佳時機包括：組織設立、組織合并、組織性質變化時；組織擴大經營范圍、朝多元化經營發(fā)展時；進軍國際市場，進行國際化經營時；創(chuàng)業(yè)周年紀念時；新產品上市、老產品獲獎時；競爭產品品牌差異不明確時；組織在面臨經營危機或形象危機時；商標變更、多種品