企業(yè)管理戰(zhàn)略市場學(xué)

1、塑造市場場的三大大要素在新新經(jīng)濟(jì)中中，每一一種行業(yè)業(yè)都包含含兩種市市場：實(shí)實(shí)體市場場和虛擬擬市場。實(shí)體市市場即我我們平時(shí)時(shí)所說的的“市集集”（MMarkketpplacce），虛擬市市場是指指“市場場空間”（Maarkeet SSpacce）。在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)和數(shù)數(shù)字的推推動(dòng)下，大部分分行業(yè)包括括銀行業(yè)業(yè)、保險(xiǎn)險(xiǎn)業(yè)和旅旅行社等等除除了能在在現(xiàn)有市市集中露露面、曝曝光之外外，在市市場空間間中亮相相的機(jī)會(huì)會(huì)也大大大增加了了。 由此此，我們們看到了了塑造今今日市場場的三大大關(guān)鍵要要素：顧顧客價(jià)值值、核心心能力及及合作網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)（詳詳見下表表）。 在新經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境下下掌握價(jià)價(jià)值流的的推動(dòng)要要素一、顧客客價(jià)值環(huán)境境

2、的巨變變已經(jīng)戲戲劇性地地改變了了企業(yè)的的經(jīng)營哲哲學(xué)，企企業(yè)從“以產(chǎn)品品為中心心”開始始轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤耙灶欘櫩蜑橹兄行摹薄?1經(jīng)營一一家“以以顧客為為中心”的公司司 企業(yè)業(yè)正逐漸漸了解，擁有顧顧客要比比擁有產(chǎn)產(chǎn)品、實(shí)實(shí)體工廠廠或設(shè)備備更有價(jià)價(jià)值。耐耐克已不不自行生生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋：莎莎拉李李（Saarahh Leee，生生產(chǎn)莎莉莉雪藏蛋蛋糕的公公司）則則將許多多生產(chǎn)流流程外包包了出去去。企業(yè)業(yè)不再認(rèn)認(rèn)為顧客客只會(huì)購購買其中中一項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品，相相反，企企業(yè)正建建立產(chǎn)品品線來交交叉出售售多種產(chǎn)產(chǎn)品給目目前的顧顧客。從從組織的的角度來來看，企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃人員應(yīng)應(yīng)該被視視為是客客戶經(jīng)理理的供應(yīng)應(yīng)商，而而且，假

3、假如內(nèi)部部供應(yīng)成成本太高高的話，他們甚甚至可以以到其他他地方尋尋找貨源源；對于于客戶經(jīng)經(jīng)理而言言，其中中的挑戰(zhàn)戰(zhàn)在于了了解顧客客的想法法并安排排適當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品搭搭配。 2把重心心放在顧顧客價(jià)值值和顧客客滿意度度上 從短短期來看看，企業(yè)業(yè)常常可可通過高高壓式的的推銷手手法來賺賺到更多多的錢。為了盡盡快成交交，許多多銷售人人員常常常會(huì)言過過其實(shí)。但這種種戰(zhàn)術(shù)往往往會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致顧客客失望、顧客流流失率增增加及高高昂的新新顧客開開發(fā)成本本。明智智的企業(yè)業(yè)會(huì)開發(fā)發(fā)出名實(shí)實(shí)相符的的品牌，會(huì)更進(jìn)進(jìn)一步持持續(xù)地追追求新價(jià)價(jià)值，并并將其納納入顧客客活動(dòng)與與顧客滿滿意度之之中。 3發(fā)展出出能呼應(yīng)應(yīng)顧客偏偏好的通通路 顧

4、客客往往希希望能以以不同的的方式來來獲得產(chǎn)產(chǎn)品，但但企業(yè)常常常會(huì)保保留與保保護(hù)某種種形式的的通路。舉例來來說，有有許多人人可能希希望不通通過汽車車經(jīng)銷商商來購買買汽車，而通過過大型目目錄郵購購的方式式來進(jìn)行行購買如同同訂購一一臺戴爾爾電腦一一樣進(jìn)行行購買。然而，汽車公公司卻在在經(jīng)銷方方面大量量投資，此舉會(huì)會(huì)妨礙汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)建建立起自自己的直直銷管道道。但是是，當(dāng)消消費(fèi)者對對公司施施加的壓壓力越來來越大時(shí)時(shí)，最終終會(huì)有公公司首先先揭竿而而起向現(xiàn)現(xiàn)有通路路挑戰(zhàn)，改變將將會(huì)成為為一股難難以抗拒拒的力量量。從長長期來看看，顧客客對通路路的偏好好最終將將取得上上風(fēng)。 4以營銷銷計(jì)分卡卡來發(fā)展展并管理

5、理企業(yè) 最高高管理層層通常通通過財(cái)務(wù)務(wù)計(jì)分卡卡損損益表和和資產(chǎn)負(fù)負(fù)債表來來引導(dǎo)企企業(yè)的方方向，但但企業(yè)的的績效往往往是企企業(yè)市場場活動(dòng)的的結(jié)果。企業(yè)如如果夠聰聰明，就就應(yīng)該準(zhǔn)準(zhǔn)備一份份“營銷銷計(jì)分卡卡”來追追蹤那些些以市場場為基礎(chǔ)礎(chǔ)的變量量，如心心理占有有率、顧顧客滿意意度、顧顧客折流流失率、及其他他關(guān)于挑挑戰(zhàn)和機(jī)機(jī)會(huì)的衡衡量指標(biāo)標(biāo)。 5從顧客客的終生生價(jià)值來來獲取利利潤 企業(yè)業(yè)應(yīng)突破破以銷售售為唯一一目的的的思維窠窠臼，必必須去思思索顧客客的終生生價(jià)值即企企業(yè)未來來可從該該顧客身身上獲得得的利益益的現(xiàn)值值，必須須考慮如如何才能能在某一一類別中中與某位位顧客做做成更大大的生意意。所以以，企業(yè)業(yè)

6、的目標(biāo)標(biāo)應(yīng)該在在于為顧顧客帶來來長期的的價(jià)值，并創(chuàng)造造出關(guān)系系維系得得更持久久的顧客客。 在新新經(jīng)濟(jì)中中，企業(yè)業(yè)的競爭爭優(yōu)勢更更多地來來自于自自關(guān)系資資本，而而較少來來自于傳傳統(tǒng)的實(shí)實(shí)體資本本，企業(yè)業(yè)應(yīng)設(shè)法法增加每每位顧客客的業(yè)務(wù)務(wù)量（顧顧客占有有率），并且至至少要把把它放在在與市場場占有率率同等重重要的地地位。市市場占有有率高并并不代表表企業(yè)擁擁有很多多忠實(shí)的的顧客，事實(shí)上上，企業(yè)業(yè)極有可可能在維維系市場場占有率率的同時(shí)時(shí)犧牲或或替換了了相當(dāng)大大百分比比的顧客客。如果果企業(yè)決決定把重重心放在在顧客占占有率上上，它必必須重新新界定自自己的產(chǎn)產(chǎn)品組合合、服務(wù)務(wù)組合、通路組組合及傳傳播組合合，明智

7、智的企業(yè)業(yè)會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)得像是是用心栽栽培顧客客的園丁丁一樣，而不是是扮演狩狩獵者的的角色。 二、核心心能力今天天，核心心能力是是企業(yè)的的第二個(gè)個(gè)關(guān)鍵推推動(dòng)要素素。在傳傳統(tǒng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)體系系中，大大部分公公司都經(jīng)經(jīng)營著三三個(gè)方面面的業(yè)務(wù)務(wù)：產(chǎn)品品創(chuàng)新及及商業(yè)化化、顧客客關(guān)系及及營運(yùn)和和基礎(chǔ)架架構(gòu)。而而在新經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境下，每每種業(yè)務(wù)務(wù)都有不不同的情情況，每每一種情情況都需需要不同同的技術(shù)術(shù)。環(huán)境境的變化化已經(jīng)大大大改變變了企業(yè)業(yè)的觀念念，即從從“規(guī)模模變大”和“變變得更好好”轉(zhuǎn)變變?yōu)椤八偎俣茸兛炜臁焙汀白兊门c與眾不同同”。 1將他人人能做得得更好、更快或或成本更更低的活活動(dòng)外包包出去 沒有有公司具具備執(zhí)行

8、行所有活活動(dòng)的能能力，而而且這樣樣做也未未必經(jīng)濟(jì)濟(jì)。亨利利福特特時(shí)代想擁擁有并執(zhí)執(zhí)行所有有汽車制制造流程程（包括括制造輪輪胎、座座椅和玻玻璃）已經(jīng)經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在，企業(yè)應(yīng)應(yīng)把把非非核心的的活動(dòng)交交給更具具執(zhí)行效效率的外外包廠商商處理。 2以全世世界的最最佳實(shí)務(wù)務(wù)作為標(biāo)標(biāo)竿學(xué)習(xí)習(xí)的對象象 企業(yè)業(yè)可以根根據(jù)競爭爭者的績績效來衡衡量自身身的績效效，也可可以藉由由觀察其其他產(chǎn)業(yè)業(yè)中在某某些活動(dòng)動(dòng)上享有有盛名的的公司而而從中獲獲益。例例如，企企業(yè)可拜拜訪3MM公司并并學(xué)習(xí)其其創(chuàng)新精精神，可可以通過過拜訪迪迪士尼以以學(xué)習(xí)如如何培訓(xùn)訓(xùn)以服務(wù)務(wù)為導(dǎo)向向的員工工，可以以通過拜拜訪聯(lián)邦邦快遞來來學(xué)習(xí)物物流流程程，可以

9、以通過拜拜訪班恩恩郵購公公司來學(xué)學(xué)習(xí)完善善的顧客客服務(wù)。 3不斷創(chuàng)創(chuàng)造出新新的競爭爭優(yōu)勢 著名名戰(zhàn)略大大師、哈哈佛商學(xué)學(xué)院終生生教授邁邁克爾波特教教授極力力主張：企業(yè)應(yīng)應(yīng)創(chuàng)造持持續(xù)的競競爭優(yōu)勢勢。企業(yè)業(yè)當(dāng)然都都想創(chuàng)造造自己的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，但但在這個(gè)個(gè)快速變變化的世世界中，任何競競爭優(yōu)勢勢都無法法長久、持續(xù)，競爭對對手可能能很快就就會(huì)復(fù)制制你的競競爭優(yōu)勢勢，從而而降低企企業(yè)現(xiàn)有有競爭優(yōu)優(yōu)勢的威威力。因因此，企企業(yè)可以以通過認(rèn)認(rèn)知并回回應(yīng)不斷斷改變的的顧客需需求和價(jià)價(jià)值來持持續(xù)為顧顧客尋找找并創(chuàng)造造新的價(jià)價(jià)值。 4以管理理各種流流程的跨跨職能部部門來經(jīng)經(jīng)營企業(yè)業(yè) 數(shù)百百年來，企業(yè)都都是通過過各個(gè)不

10、不同的職職能部門門來執(zhí)行行企業(yè)的的各項(xiàng)活活動(dòng)，這這種專業(yè)業(yè)化的分分工雖然然可以達(dá)達(dá)到較高高的部門門運(yùn)作效效率，卻卻也容易易造成部部門之間間的溝通通協(xié)調(diào)不不暢、權(quán)權(quán)力沖突突等現(xiàn)象象。在邁邁克爾韓默（Micchaeel HHammmer）和詹姆姆士錢錢辟(JJamees CChammpy)所著的的改造造企業(yè)(Reeenggineeeriing thee Coorpoorattionn )一一書中，作者主主張把企企業(yè)的注注意力從從企業(yè)各各個(gè)不同同的職能能部門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到企企業(yè)的各各種流程程上。與與傳統(tǒng)的的職能部部門相比比較，流流程所包包含的范范圍較大大且更為為重要；此外，流程還還可以傳傳遞出顧顧客所重重

11、視的信信息。流流程的例例子包括括：新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)流程程、訂貨貨付款流流程及增增加并維維系顧客客的流程程。流程程通常需需要兩個(gè)個(gè)以上部部門的參參與，企企業(yè)需要要?jiǎng)?chuàng)造出出負(fù)責(zé)管管理和執(zhí)執(zhí)行各項(xiàng)項(xiàng)流程的的跨部門門流程團(tuán)團(tuán)隊(duì)以便便于能更更好地滿滿足顧客客的需求求。企業(yè)業(yè)改造的的目標(biāo)，應(yīng)放在在打破造造成各個(gè)個(gè)部門隔隔閡的藩藩籬上。 5同時(shí)涉涉足“市市集”和和“市場場空間” 今天天，多數(shù)數(shù)企業(yè)已已經(jīng)認(rèn)識識到建立立網(wǎng)站所所帶來的的優(yōu)勢。網(wǎng)站能能提供有有關(guān)該公公司的信信息，并并有助于于推廣自自己的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，有有些公司司甚至把把網(wǎng)站變變成直銷銷的管道道。然而而，對零零售商依依賴程度度很高的的企業(yè)可可能比

12、較較難以通通過網(wǎng)站站來進(jìn)行行銷售，這是因因?yàn)椋毫懔闶凵滩徊粴g迎廠廠家通過過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)來搶生生意；而而且，零零售商有有時(shí)可能能會(huì)威脅脅要停止止銷售該該公司的的產(chǎn)品。因此，企業(yè)如如果決定定不把互互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)作一種種銷售管管道，起起碼，它它也應(yīng)該該把“市市場空間間”用來來進(jìn)行采采購、招招募、培培訓(xùn)、內(nèi)內(nèi)部溝通通及搜集集信息。 三、合作作網(wǎng)絡(luò)市場場的第三三個(gè)推動(dòng)動(dòng)要素是是合作網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，通通用汽車車、福特特汽車、通用電電器和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)石油油等工業(yè)業(yè)時(shí)代的的企業(yè)巨巨人都開開展了大大規(guī)模的的垂直整整合。由由于建立立、維系系企業(yè)本本身業(yè)務(wù)務(wù)以外的的交易所所需的成成本很高高，因此此，各企企業(yè)都在在設(shè)法在在同一體體系的價(jià)價(jià)

13、值鏈中中尋求聯(lián)聯(lián)結(jié)不同同的要素素，橫跨跨內(nèi)部供供應(yīng)鏈的的成本往往往要比比向外尋尋求供應(yīng)應(yīng)商低一一些?，F(xiàn)現(xiàn)在，技技術(shù)的變變化已使使“虛擬擬整合”取代“垂直整整合”變變得日益益可行，虛擬的的信息交交換降低低了在跨跨單位交交易和協(xié)協(xié)調(diào)活動(dòng)動(dòng)所需的的時(shí)間和和人員數(shù)數(shù)目。 合作作網(wǎng)絡(luò)包包括企業(yè)業(yè)及與公公司有利利害關(guān)系系的股東東。新經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境下，競競爭將不不是存在在于企業(yè)業(yè)之間，而是存存在于合合作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)之間，能夠建建立起良良好的合合作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的企業(yè)業(yè)會(huì)從中中大大獲獲益。 1以平衡衡各利益益相關(guān)者者的利益益為核心心 企業(yè)業(yè)存在的的目的是是為了滿滿足股東東的利益益，但企企業(yè)正逐逐漸認(rèn)知知到：企企業(yè)要為為股東創(chuàng)

14、創(chuàng)造收益益，首先先要充分分滿足利利益相關(guān)關(guān)者的需需求。小小比爾馬利歐歐特把萬萬豪酒店店的利益益優(yōu)先順順序依照照下列方方式排列列：“首首先要讓讓員工滿滿意，接接下來他他們才會(huì)會(huì)讓我們們的客人人滿意；而滿意意的客人人會(huì)經(jīng)常?；貋砉夤忸?，而而這又會(huì)會(huì)讓利益益相關(guān)者者的口袋袋很飽滿滿?！比浀亩麻L兼兼CEOO保羅阿拉爾爾主張：“假如如你讓你你的顧客客、員工工和合伙伙人都感感到滿意意的話，利益自自然會(huì)滾滾滾而來來”。 2慷慨酬酬謝企業(yè)業(yè)的合作作伙伴 許多多企業(yè)一一度認(rèn)為為：只要要付給員員工、供供應(yīng)商和和經(jīng)銷商商的錢愈愈少，自自己就會(huì)會(huì)賺到最最多的錢錢。這種種觀念的的前提假假設(shè)是：只要企企業(yè)付錢錢愈

15、少，便能賺賺到的錢錢。然而而，時(shí)至至今日，我們都都知道，如果員員工、供供應(yīng)商和和經(jīng)銷商商拿到的的錢愈多多，他們們便會(huì)愈愈賣力，最后會(huì)會(huì)使得市市場大餅餅變得更更大，許許多最賺賺錢的公公司對于于合伙人人都很大大方。 3只與較較少的供供應(yīng)商往往來，并并把他們們變成自自己的合合作伙伴伴 傳統(tǒng)統(tǒng)上，企企業(yè)偏愛愛于向數(shù)數(shù)家供應(yīng)應(yīng)商采購購，讓它它們相互互競爭，在競爭爭中從供供應(yīng)商那那里獲得得讓步并并壓低成成本。然然而，許許多企業(yè)業(yè)卻未能能意識到到這種做做法的高高昂成本本：企業(yè)業(yè)必須密密切注意意每家供供應(yīng)商的的動(dòng)態(tài)和和各自不不同產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)；而且且，由于于供應(yīng)商商知道自自己隨時(shí)時(shí)可能遭遭到撤換換，他們們往往

16、不不太愿意意在必要要的設(shè)備備上進(jìn)行行大量的的投資。 現(xiàn)在在，許多多企業(yè)已已經(jīng)開始始體會(huì)到到供應(yīng)商商“貴精精不貴多多”的好好處：企企業(yè)可把把那些數(shù)數(shù)目不多多但相當(dāng)當(dāng)不錯(cuò)的的供應(yīng)商商轉(zhuǎn)變?yōu)闉樽约旱牡暮献骰锘锇?，這這些供應(yīng)應(yīng)商會(huì)大大手筆地地投資于于所需要要的生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備，而且會(huì)會(huì)參與到到本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品設(shè)計(jì)決決策中去去；另外外，即使使在市場場供貨不不足的情情況下，企業(yè)也也無需擔(dān)擔(dān)心供貨貨問題。從“小”開始，發(fā)現(xiàn)潛潛在客戶戶大客客戶、大大訂單的的爭奪讓讓我們“頭破血血流”，結(jié)果呢呢？銷量量可能越越來越大大，但利利潤卻越越來越少少。 CRRM讓我我們建立立了一個(gè)個(gè)越來越越復(fù)雜的的客戶信信息資料料庫。尤尤其

17、是重重點(diǎn)客戶戶，他們們的生日日、興趣趣，甚至至襪子的的顏色都都有記錄錄；不厭厭其煩地地分門別別類、貼貼上標(biāo)簽簽，把自自己搞的的糊里糊糊涂。結(jié)結(jié)果呢？還沒等等完善你你的系統(tǒng)統(tǒng)，那些些VIPP要么更更換了襪襪子，要要么早跑跑到競爭爭對手那那里去了了。原因因很簡單單，你的的對手也也在使用用同樣的的工具,鎖定的的也是這這些客戶戶。 CRRM的理理論基礎(chǔ)礎(chǔ)是800/200原則，希望通通過分析析找到創(chuàng)創(chuàng)造800%價(jià)值值的200%的生生意和客客戶?！拔镆韵∠橘F”當(dāng)所有有的人都都盯準(zhǔn)這這20%的時(shí)候候，它的的價(jià)值就就肯定被被稀釋。如果對對現(xiàn)有客客戶的880/220選擇擇還有些些道理可可言，那那拿它去去套新客

18、客戶、大大訂單的的開發(fā)簡簡直是“不計(jì)血血本”。 創(chuàng)造造誠信體體驗(yàn)機(jī)會(huì)會(huì) 開發(fā)發(fā)過新客客戶的銷銷售人員員都知道道，合作作的最大大障礙不不是質(zhì)量量也不是是價(jià)格，而是相相互的信信任。 大客客戶一般般比較保保守對新新技術(shù)都都有一種種天生的的抵觸感感，相反反小客戶戶到是愿愿意嘗試試。如果果當(dāng)年比比爾.蓋蓋茨一開開始就想想把BAASICC賣給IIBM的的話，可可能到現(xiàn)現(xiàn)在還沒沒有成功功。但BBASIIC軟件件在其他他計(jì)算機(jī)機(jī)上的成成功卻把把他領(lǐng)進(jìn)進(jìn)了給IIBM開開發(fā)DOOS的未未來之門門。把“繡球”拋給一一兩個(gè)人人，可能能他們還還真沒接接著；把把“繡球球”往人人群里“砸”，總能抓抓住一兩兩個(gè)。這這是概率率

19、的力量量。如果果你的公公司設(shè)計(jì)計(jì)了一個(gè)個(gè)手機(jī)游游戲軟件件，不妨妨在NOOIKAA和MOOTO之之外想想想波導(dǎo)、科健、TCLL、康佳佳、廈新新還有熊熊貓。 第一一次和新新客戶做做生意不不妨把胃胃口放小小一點(diǎn)。10萬萬的訂單單可能采采購主管管當(dāng)場就就能拍板板，1000萬呢呢，經(jīng)過過部門經(jīng)經(jīng)理批準(zhǔn)準(zhǔn)，總監(jiān)監(jiān)簽字，到總經(jīng)經(jīng)理那里里可能還還需要研研究研究究?！皼Q決定過程程樹理論論”（DDeciisioon TTreee）告訴訴我們層層次越多多信任越越被減弱弱。WAAL*MMARTT, HHomee deepott，Taargeet有嚴(yán)嚴(yán)格的“試用訂訂單”計(jì)計(jì)劃，他他們小規(guī)規(guī)模的訂訂單反而而考察更更嚴(yán)格。

20、因?yàn)楫?dāng)當(dāng)他們決決定采購購這1000件襯襯衣的背背后可能能是數(shù)千千萬美元元的合同同。上海海APEEC會(huì)議議期間，APEEC成員員領(lǐng)導(dǎo)人人服裝秀秀-中國國唐裝曾曾給世人人留下了了很多的的猜測和和懸念。但是之之前上海海某大型型絲綢服服裝廠以以訂單量量小工藝藝復(fù)雜拒拒絕接受受該訂單單。浙江江的兩家家民營小小企業(yè)抓抓住了機(jī)機(jī)會(huì)，現(xiàn)現(xiàn)在他們們的業(yè)務(wù)務(wù)量翻了了好幾倍倍，并且且主要生生產(chǎn)APPEC面面料服裝裝。 可能能你要抱抱怨即便便是我愿愿意接小小訂單可可是去哪哪里接。沒有，就去創(chuàng)創(chuàng)造它！有一個(gè)個(gè)本地44A廣告告公司曾曾經(jīng)給我我流下了了深刻印印象。當(dāng)當(dāng)時(shí)他們們來參加加一個(gè)1100萬萬大型項(xiàng)項(xiàng)目的競競標(biāo)，出出

21、于各種種原因，到最后后他們還還是失敗敗了。不不選擇他他們其實(shí)實(shí)就是我我們對本本地4AA不放心心。但是是臨走的的時(shí)候，他們的的總經(jīng)理理問我是是不是有有一些春春節(jié)的海海報(bào)可以以給他們們設(shè)計(jì)？一份PPOP的的設(shè)計(jì)才才萬把塊塊，他們們公司已已經(jīng)到了了這種地地步？后后來我發(fā)發(fā)現(xiàn)是中中了他們們的“圈圈套”，當(dāng)我對對中標(biāo)的的國際44A實(shí)在在不滿意意準(zhǔn)備更更換的時(shí)時(shí)候，第第一個(gè)就就想到了了他們。想一想想，傳真真紙，新新年宴會(huì)會(huì)，咖啡啡機(jī)總有有些什么么你可以以為他服服務(wù)。一一旦發(fā)生生“關(guān)系系”，想想擺脫就就難了。 小客客戶，大大利潤 不知知道你怎怎么看，我是很很喜歡小小客戶，因?yàn)樗麄冇袝r(shí)時(shí)能給我我?guī)砹肆舜罄?/p>

22、潤潤。800/200原則沒沒有錯(cuò)，但800%的利利潤絕不不是200%的大大客戶提提供的。大客戶戶帶來了了“名氣氣”和“規(guī)?！本妥⒍ǘㄔ诶麧櫇櫡矫嫱畈钜稽c(diǎn)。不相信信？去問問問那些些超級賣賣場的管管理者，賣“可可口可樂樂”和“飄柔”他們掙掙到錢了了嗎？反反過來呢呢，去掉掉大賣場場紛繁蕪蕪雜的各各項(xiàng)費(fèi)用用，生產(chǎn)產(chǎn)商也是是所剩不不多。這這就是銷銷量和利利潤的蹺蹺蹺板原原理。 員工工數(shù)少于于1000人以下下的企業(yè)業(yè)在中國國占了995%，他們提提供了超超過半數(shù)數(shù)的就業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)，并且貢貢獻(xiàn)了超超過1/3的國國民生產(chǎn)產(chǎn)總值。站在舞舞臺前沿沿的是光光鮮的大大公司合合并，而而真正蓬蓬勃發(fā)展展的是中中小企業(yè)業(yè)

23、?；萜掌蘸涂蛋匕氐暮喜⒉ε_灣灣的電腦腦制造商商來說是是場災(zāi)難難。合并并最有說說服力的的原因就就是能降降低成本本，這些些成本從從那里來來？臺灣灣的制造造商只知知道承包包價(jià)格又又被迫降降了100%。如如今，戴戴爾和惠惠普在美美國個(gè)人人電腦市市場上的的占有率率合計(jì)達(dá)達(dá)50.1%,而一年年前這個(gè)個(gè)數(shù)字為為45.9%。這就使使的兩大大巨頭在在壓榨承承包商時(shí)時(shí)占了很很大優(yōu)勢勢。 也許許會(huì)有一一大群人人站出來來訴苦，說小客客戶如何何數(shù)目巨巨大，非非常分散散、飄忽忽不定、變化無無常。沒沒錯(cuò)他們們以數(shù)以以百萬計(jì)計(jì)，有220%的的新公司司第一年年就關(guān)門門了，更更要命的的是就算算你抓住住他了，銷售費(fèi)費(fèi)用也比比大客

24、戶戶多4到到5倍。偏愛和和仇恨一一樣是錯(cuò)錯(cuò)誤。440%以以上的小小客戶毫毫無價(jià)值值，真正正有意義義的也就就是200%。MMckiinseey的BBob Davvis建建議大家家在開始始小客戶戶生意前前，先問問自己三三個(gè)問題題：“哪哪一類或或哪幾類類是有利利可圖的的小客戶戶？如何何以不花花大錢的的訴求方方式吸引引上述小小客戶層層上門？如何訂訂定價(jià)格格策略與與建立銷銷售通路路，一方方面上述述小客戶戶層感到到滿意，另一方方面還能能賺到合合理的利利潤”。 小客客戶也需需選擇 用用利潤來來區(qū)隔而而不是銷銷量 打電電話去隔隔一條街街的Piizzaa Huut訂餐餐，被告告之“所所有外賣賣要加價(jià)價(jià)5%”?！?/p>

25、什什么？走走路3分分鐘就到到，卻要要加這么么多錢？我要是是多訂呢呢”“對對不起這這是規(guī)定定，無論論你訂多多少量住住在什么么地方?！薄斑@這么糟糕糕，那算算了”這這個(gè)收費(fèi)費(fèi)的確是是聰明的的Pizzza Hutt的經(jīng)理理人算出出來的，其間考考慮到很很多因素素甚至他他們還在在虧損。這樣的的政策吸吸引了誰誰？送貨貨人員都都需要花花30分分鐘可能能才送330元的的產(chǎn)品，怎么可可能不虧虧錢。反反過來，如果PPizzza HHut根根據(jù)送貨貨路程遠(yuǎn)遠(yuǎn)近，訂訂貨量大大小來核核定外賣賣加收費(fèi)費(fèi)用，可可隔街的的小伙子子就能吃吃到熱PPizzza了。這里我我們采用用的是收收益減成成本法則則，簡單單說就是是利潤區(qū)區(qū)隔。

26、你你可會(huì)說說每個(gè)顧顧客單獨(dú)獨(dú)定價(jià)太太復(fù)雜，而且對對方可能能接受不不了。讓讓電腦去去幫你吧吧，設(shè)計(jì)計(jì)一個(gè)邏邏輯，并并把它告告訴你的的客戶?？赡芩麄儾荒苣芡耆砝斫獾鞘亲屗偕俑跺X肯肯定是愿愿意的。城西的的MIKKE可能能就要多多花錢才才能吃到到Pizzza,沒錯(cuò)是是這樣，誰讓他他讓公司司虧損呢呢？ 很多多企業(yè)拿拿銷量指指標(biāo)來衡衡量大小小客戶，這種做做法往往往把部分分高利潤潤客戶拒拒之門外外。根據(jù)據(jù)所提供供的利潤潤來區(qū)分分客戶的的重要程程度才能能有利于于企業(yè)長長遠(yuǎn)發(fā)展展。但拿拿利潤來來區(qū)分客客戶并不不是一件件容易的的事情，首先它它需要建建立以客客戶為中中心的利利潤核算算系統(tǒng)。在這里里面光想想把

27、成本本和花費(fèi)費(fèi)分客戶戶分清楚楚就非常常困難。而且這這種利潤潤的區(qū)分分是動(dòng)態(tài)態(tài)的，有有時(shí)候還還需要決決策者有有一些前前瞻性的的眼光。 用用大眾傳傳播的方方法讓客客戶來找找你 在數(shù)數(shù)百萬的的潛在中中小客戶戶里找到到他們無無疑是大大海撈針針。杜邦邦萊卡的的成功告告訴你完完全可以以用大眾眾傳播的的方法讓讓潛在客客戶來找找你。萊萊卡的目目標(biāo)客戶戶是眾多多的服裝裝生產(chǎn)商商，傳統(tǒng)統(tǒng)觀念告告訴我們們應(yīng)該拿拿著樣品品去各個(gè)個(gè)廠家推推銷。然然而杜邦邦卻以服服裝商的的客戶-消費(fèi)者者為目標(biāo)標(biāo)告訴他他們?nèi)R卡卡代表“舒適”和“時(shí)時(shí)尚”。當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者在市市場上開開始尋找找萊卡面面料的服服裝時(shí)，你說服服裝生產(chǎn)產(chǎn)商該做做什么？

28、如果果在你的的行業(yè)還還沒有領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌，大家家還都僅僅在行業(yè)業(yè)內(nèi)廝殺殺的話，你的機(jī)機(jī)會(huì)來了了。如果果準(zhǔn)備向向干洗店店出售干干洗設(shè)備備，不妨妨試試告告訴消費(fèi)費(fèi)者“干干洗就是是要用“XX牌機(jī)器器”，剩剩下的事事情就是是坐在家家里等著著別人來來拿貨吧吧。 用用科技來來降低銷銷售成本本 思科科在全球球咨詢網(wǎng)網(wǎng)上建立立的第一一個(gè)網(wǎng)站站，其內(nèi)內(nèi)容僅為為該公司司和產(chǎn)品品的介紹紹?？墒鞘钱?dāng)該公公司經(jīng)理理人看到到許多的的人蜂擁擁而至的的時(shí)候，立刻決決定將該該網(wǎng)站轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為一一個(gè)能夠夠幫助網(wǎng)網(wǎng)友完成成商業(yè)交交易目的的的網(wǎng)站站。到今今天思科科百分之之十五的的生意是是在這類類網(wǎng)上完完成的。戴爾在在19995年它它推出了

29、了可供中中小客戶戶直接下下單的網(wǎng)網(wǎng)站，生生意紅火火的讓人人吃驚，長期以以來一直直保持220%的的增長率率。但銷銷售費(fèi)用用卻下降降了一半半。 這不不是告訴訴你建個(gè)個(gè)網(wǎng)站，拉出一一個(gè)B22B的架架勢就可可以了。中小客客戶的管管理和系系統(tǒng)都不不成熟，我們需需要制定定出合適適并且多多樣的方方案。對對于利潤潤高的生生意和客客戶，直直接拜訪訪面對面面溝通是是最有效效的方法法；傳統(tǒng)統(tǒng)行業(yè)的的客戶不不妨試試試電話拜拜訪和8800服服務(wù)；而而對于年年輕時(shí)尚尚的客戶戶，短信信和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)都是他他們喜歡歡的途徑徑?？萍技家钥蛻魬魹楸静挪庞行Ч?行銷銷其實(shí)是是差異化化選擇的的游戲，大家都都為爭奪奪大訂單單打得“頭破血

30、血流”的的時(shí)候，不妨從從小生意意著手，發(fā)現(xiàn)潛潛在的客客戶。 “飛鳥”，還是是“雜草草”？看清清你的老老顧客在許許多營銷銷讀物和和培訓(xùn)課課程中，我們都都能經(jīng)常?？吹健⒙牭筋愵愃七@樣樣的話：要珍惜惜你的老老顧客，開發(fā)一一個(gè)新顧顧客的成成本是維維持一個(gè)個(gè)老顧客客的2-6倍；老顧客客是你商商品或服服務(wù)良好好口碑的的主要傳傳播者；老顧客客是你長長久生意意的利潤潤保證；每降低低5%的顧客客流失率率，利潤潤則會(huì)增增加255%-885%（賴克海海德和薩薩瑟的理理論）；老顧客客還會(huì)給給你更多多的合理理化建議議，與老老顧客的的親密接接觸使你你能更好好的把握握市場態(tài)態(tài)勢，從從而順變變革新 對以以上觀點(diǎn)點(diǎn)，我相相信很

31、多多人，都都曾經(jīng)和和我一樣樣甚至不不加思索索就已經(jīng)經(jīng)深信不不疑，認(rèn)認(rèn)為那些些好象都都是順理理成章、不容置置疑的事事。事實(shí)實(shí)是這樣樣的嗎？ 事實(shí)實(shí)上，到到現(xiàn)在為為止，并并沒有確確實(shí)的數(shù)數(shù)據(jù)或模模型證明明，在一一個(gè)較長長的考察察時(shí)期內(nèi)內(nèi)，新老老顧客之之間存在在著明顯顯的比較較優(yōu)勢。有一些些個(gè)案，從某一一角度說說明過老老顧客對對生意的的顯著利利好，如如：老顧顧客的拜拜訪成本本低，可可以縮短短談判周周期，加加速成交交；老顧顧客比新新顧客熟熟悉你，因而更更容易接接受你的的新產(chǎn)品品，配合合你的新新舉措；老顧客客在自己己消費(fèi)的的同時(shí)，還會(huì)不不時(shí)給你你帶來新新顧客等等等。但但這一切切，都不不能從根根本上證證明

32、，老老顧客的的整體價(jià)價(jià)值優(yōu)于于新顧客客、老顧顧客的整整體成本本低于新新顧客。 在這這篇文章章里，我我無意對對老顧客客作用的的全盤否否定，甚甚至在部部分行業(yè)業(yè)、特定定形態(tài)的的交易中中，老顧顧客還占占據(jù)著無無可匹敵敵的份量量，如一一些實(shí)行行會(huì)員制制的商店店，銷售售額的主主要貢獻(xiàn)獻(xiàn)者就是是老顧客客。但面面對更細(xì)細(xì)分的目目標(biāo)市場場、更復(fù)復(fù)雜的客客戶人群群，仍要要提醒營營銷管理理者的是是：看清清你的老老顧客，也許對對于你，它只是是“看上去去很美”！ 與老顧客客成交，真有成成本優(yōu)勢勢？交易易是多主主體間的的商品買買賣，因因而交易易成本是是需要從從買賣雙雙方的角角度去考考察，這這種成本本，對于于顧客而而言，

33、是是購買商商品或服服務(wù)所要要化費(fèi)的的金錢、時(shí)間、精力等等；相對對于企業(yè)業(yè)，則是是為提供供這種商商品或服服務(wù)所消消耗的金金錢、時(shí)時(shí)間、人人工等。 很多多人認(rèn)為為，企業(yè)業(yè)在與新新顧客的的交易時(shí)時(shí)，需要要從零開開始，建建立認(rèn)知知、打消消顧慮、尋求信信任、促促進(jìn)成交交，總是是要付出出比老顧顧客多得得多的以以上各類類成本；而和老老顧客的的交易則則會(huì)輕松松許多，可以在在過去良良好往來來的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，用用更少的的成本贏贏得買賣賣。事實(shí)實(shí)上，這這只是一一個(gè)理想想狀態(tài)的的猜想，更多的的現(xiàn)實(shí)是是，老顧顧客比新新顧客更更難“纏纏”，更更會(huì)利用用你對他他的依賴賴來控制制談判節(jié)節(jié)奏，調(diào)調(diào)整交易易砝碼，最終的的結(jié)果是是，你

34、付付出了更更多的人人工、卻卻以較低低的價(jià)格格售出了了同樣的的產(chǎn)品。 一一家電梯梯公司在在制定銷銷售政策策時(shí)，偏偏重房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商等老老顧客，從價(jià)格格、服務(wù)務(wù)等諸方方面給予予優(yōu)惠或或優(yōu)待，甚至抽抽調(diào)專人人長期駐駐扎在開開發(fā)商處處，以期期自己的的產(chǎn)品能能夠隨著著開發(fā)商商的步伐伐進(jìn)入一一棟棟樓樓宇。二二年來的的成本核核算表明明，在這這些老顧顧客身上上的投資資回報(bào)率率明顯低低于新顧顧客，在在供應(yīng)價(jià)價(jià)逐次下下浮的同同時(shí)，銷銷售費(fèi)用用不斷上上升。并并且，由由于新老老顧客的的比例失失調(diào)，企企業(yè)的政政策規(guī)劃劃、運(yùn)營營習(xí)慣常常常以老老顧客為為中心，在一線線銷售人人員竟然然廣泛的的存在“尊老棄棄幼”。 在很很多

35、時(shí)候候，我們們評價(jià)老老顧客的的價(jià)值大大小，總總是關(guān)注注這三個(gè)個(gè)指標(biāo)：時(shí)間指指標(biāo)，他他第一次次何時(shí)購購買和他他最近何何時(shí)購買買；頻次次指標(biāo)，在某一一時(shí)間段段內(nèi)他購購買的次次數(shù)；金金額指標(biāo)標(biāo)，即他他的總消消費(fèi)額和和歷次消消費(fèi)額。全面的的思考，我們會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上三三類指標(biāo)標(biāo)都無法法考察為為了維系系老關(guān)系系，企業(yè)業(yè)所消耗耗的歷次次追加成成本，更更無法評評價(jià)老顧顧客對利利潤的貢貢獻(xiàn)程度度。 老顧客帶帶來銷量量，并不不意味帶帶來利潤潤通用用汽車曾曾經(jīng)計(jì)算算出一個(gè)個(gè)忠誠的的客戶，一生對對通用的的價(jià)值將將達(dá)400萬美元元；美國國一家著著名的市市場調(diào)查查公司則則計(jì)算出出，老顧顧客對于于一家超超市而言言，每年年價(jià)

36、值約約38000美元元。以上上，等出出的結(jié)論論自然是是：留住住你的顧顧客，并并把它培培養(yǎng)成老老顧客，直至忠忠誠顧客客。 一家家網(wǎng)上商商店做過過這樣一一個(gè)統(tǒng)計(jì)計(jì)，按照照顧客歷歷史的長長短分成成若干類類，再匯匯總出他他們的購購物額，最后計(jì)計(jì)算出這這些顧客客為自己己所貢獻(xiàn)獻(xiàn)的毛利利率。最最終分析析結(jié)果表表明，老老顧客在在一定程程度上維維系了銷銷售額的的增長，但在毛毛利率上上，與新新顧客相相比，卻卻明顯下下降，更更多的老老顧客總總是熱衷衷于購買買促銷商商品，并并且因?yàn)闉樗麄儽缺刃骂櫩涂透煜はど痰甏俅黉N規(guī)律律，他們們也更能能夠獲得得成交。另一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)還還傳遞這這樣的信信息，當(dāng)當(dāng)顧客歷歷史達(dá)到到一定時(shí)時(shí)

37、期后，他的信信用等級級也并不不和他的的歷史成成正比，仍然會(huì)會(huì)不時(shí)惡惡意的制制造出一一些交易易麻煩。 很多多時(shí)候，我們總總是想當(dāng)當(dāng)然的認(rèn)認(rèn)為，顧顧客像生生姜一樣樣，總是是越老越越好，他他總會(huì)源源源不斷斷的給我我貢獻(xiàn)銷銷量、貢貢獻(xiàn)利潤潤，而疏疏忽了他他隨之帶帶來的麻麻煩和隱隱藏著的的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)常常不如人人所愿，你最老老的經(jīng)銷銷商偏偏偏是你最最頭痛的的“頑主主”，和和你打交交道最久久的客戶戶拖欠了了你最多多的資金金，你有有史以來來最慘烈烈的一次次“滑鐵鐵廬”來來自你最最忠誠客客戶設(shè)置置的陷阱阱。他們們給你帶帶來數(shù)字字上的銷銷量的同同時(shí)，也也帶來了了事實(shí)上上的“痛痛”。 閱罷罷這篇文文章，如如果你有有

38、心，請請拿起報(bào)報(bào)表，重重新評估估一下你你的新老老顧客，看看他他們中的的哪些，為自己己帶來的的是“利利益”，又有哪哪些為自自己帶來來的是“負(fù)債”。 老顧客選選擇你，并不意意味喜歡歡你你為為什么會(huì)會(huì)不時(shí)在在家門口口的附近近小店買買方便面面呢？盡盡管價(jià)錢錢并不便便宜，店店主態(tài)度度也不友友善，商商品還有有臨近保保質(zhì)期的的危險(xiǎn)，但你還還是走近近它，就就因?yàn)槟悄且豢?，你只想想要“方方便的買買方便面面”；你你的一位位老顧客客為什么么樂此不不疲的一一天三趟趟光臨你你的賣場場？這不不能說明明他對你你的忠誠誠或偏愛愛，事實(shí)實(shí)上，吸吸引他的的只是因因?yàn)椋隳憬裉煊杏腥凶钭畹蛢r(jià)的的新貨，以前若若干次，他選擇擇你也僅

39、僅僅是源源于種種種低價(jià)誘誘惑，而而不是你你認(rèn)為的的其他。 當(dāng)你你的顧客客選擇你你的時(shí)候候，并不不意味著著他喜歡歡你，有有時(shí)候，只是因因?yàn)樗麩o無從選擇擇才和你你成交。比如在在中國許許多城市市，很多多人都不不滿意煤煤氣公司司的供氣氣質(zhì)量，但是幾幾十年來來，他們們?nèi)砸恢敝笔悄羌壹颐簹夤镜摹爸覍?shí)客客戶”，這就是是無從選選擇。 一家家重視客客戶分析析的公司司，會(huì)認(rèn)認(rèn)真分析析每一個(gè)個(gè)老客戶戶的購買買動(dòng)因，如果大大多數(shù)人人的購買買動(dòng)因和和自己的的訴求、期望相相悖時(shí)，要么趕趕緊修改改原先的的推廣計(jì)計(jì)劃，要要么重新新圈定你你的客戶戶群。謹(jǐn)謹(jǐn)記：老老顧客選選擇你，并不意意味著喜喜歡你，你要做做的，正正是留住住

40、喜歡的的，改變變不喜歡歡的。如如果不這這樣做，就像溪溪水總是是流向最最能容納納它的山山谷一樣樣，你現(xiàn)現(xiàn)在的老老顧客遲遲早會(huì)成成為別人人的新顧顧客。 看清清老顧客客，就是是要看清清它們對對于你的的真實(shí)價(jià)價(jià)值。如如果他們們中的一一部分，已經(jīng)成成為你花花園里的的雜草，分食著著你施種種的養(yǎng)料料，請不不留情面面的拔掉掉它；如如果他只只是偶然然飛進(jìn)你你林中的的小鳥，請仔細(xì)細(xì)想想，你又是是否是在在營建一一座鳥林林 對待待老顧客客，除了了要懂得得維系，也要懂懂得改變變，或者者放棄！最大化顧顧客滿意意銷售技技術(shù)題記記：傳統(tǒng)統(tǒng)的銷售售理論告告訴我們們，要努努力發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客的的需求，然后證證明我們們的產(chǎn)品品能夠滿滿足

41、顧客客的需求求，從而而達(dá)到銷銷售產(chǎn)品品的目的的。在這這整個(gè)銷銷售過程程中，銷銷售人員員扮演一一個(gè)傳播播價(jià)值的的角色。然而大大量的銷銷售實(shí)踐踐讓我們們發(fā)現(xiàn)，顧客對對自己在在購買時(shí)時(shí)候的滿滿意感覺覺非?？纯粗校徊坏a(chǎn)產(chǎn)品能滿滿足自己己的需求求，購買買時(shí)的整整體滿意意度以及及合適的的購買力力壓力這這三點(diǎn)構(gòu)構(gòu)成了顧顧客購買買的三個(gè)個(gè)決定要要素，只只有這三三要素同同時(shí)滿足足時(shí)，顧顧客的購購買概率率才會(huì)大大大提高高。 我們們越來越越不支持持銷售人人員只傳傳播價(jià)值值了，為為了讓顧顧客滿意意，維持持持續(xù)的的忠誠，在顧客客需求呈呈現(xiàn)離散散化的時(shí)時(shí)代，銷銷售人員員直接與與顧客接接觸，他他們更了了解顧客客的需求

42、求，所以以銷售人人員在銷銷售過程程中為顧顧客創(chuàng)造造價(jià)值是是實(shí)現(xiàn)顧顧客滿意意的一個(gè)個(gè)重要手手段。然然而，銷銷售人員員在銷售售過程中中所能控控制的資資源有限限，因此此所能創(chuàng)創(chuàng)造的價(jià)價(jià)值十分分有限，很難憑憑此達(dá)到到顧客滿滿意。在在這種情情形下，筆者開開發(fā)了一一套價(jià)值值外的滿滿意技術(shù)術(shù)，希望望能對銷銷售人員員有所借借鑒！ 通常常，由于于有顧客客的需求求存在，在顧客客接觸銷銷售人員員之前，在他的的心里已已經(jīng)描述述了他所所要購買買產(chǎn)品的的期望，我們稱稱之為期期望值。這個(gè)期期望值是是顧客根根據(jù)以往往的經(jīng)歷歷、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)以及所所獲得的的信息而而建立的的，是顧顧客主觀觀建立的的。在顧顧客購買買你的產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)期期

43、望值就就成了顧顧客滿不不滿意的的參照系系！ 顧客客期望值值的建立立過程如如下： 顧客客主要在在以下兩兩個(gè)方面面建立他他的期望望值： 1、顧客價(jià)價(jià)值：指指顧客從從給定的的產(chǎn)品中中獲得的的全部利利益或滿滿足，顧顧客價(jià)值值分為使使用價(jià)值值和精神神價(jià)值。顧客價(jià)價(jià)值來源源主要有有產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等等。 2、顧客成成本：指指顧客為為獲得這這種產(chǎn)品品所支出出的總和和，包括括貨幣成成本，時(shí)時(shí)間成本本，精力力成本，心理成成本等等等。 所以以顧客的的期望值值不是單單一成分分構(gòu)成的的，而是是由多因因素組合合的，比比如顧客客可能同同時(shí)在產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格、質(zhì)質(zhì)量、款款式、付付款時(shí)間間、交貨貨時(shí)間、售后服服務(wù)等多多方

44、面建建立自己己的期望望值。而而且由于于期望值值是顧客客根據(jù)以以往的經(jīng)經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)等信息息主觀建建立的，受個(gè)人人認(rèn)知習(xí)習(xí)慣影響響，所以以是不確確定不穩(wěn)穩(wěn)定的。在這多多個(gè)期望望值因素素組合中中，顧客客的關(guān)注注度也就就是所分分配的權(quán)權(quán)重是不不一樣的的，有的的學(xué)者將將顧客最最關(guān)注的的那個(gè)因因素稱為為最大優(yōu)優(yōu)勢面。滿足最最大優(yōu)勢勢面是顧顧客滿意意的關(guān)鍵鍵！ 如果果我們把把顧客實(shí)實(shí)際可能能要得到到產(chǎn)品或或服務(wù)稱稱為感受受值的話話，我們們可以用用如下一一個(gè)公式式來表達(dá)達(dá)顧客的的滿意程程度（滿滿意度） 滿意意度感感受值期望值值 從以以上公式式中，我我們可以以知道要要提高顧顧客的滿滿意度有有兩個(gè)途途徑，提提高感受

45、受值和降降低期望望值 基于于以上分分析，為為我們提提供了一一個(gè)思路路，從而而有效的的提高顧顧客的滿滿意度 、分析顧顧客需求求，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客最最大優(yōu)勢勢面（有有時(shí)顧客客最大優(yōu)優(yōu)勢面由由幾項(xiàng)構(gòu)構(gòu)成） 、針對顧顧客最大大優(yōu)勢面面降低顧顧客的期期望值或或提高顧顧客的感感受值 現(xiàn)在在我就如如何發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客最最大優(yōu)勢勢面及如如何降低低顧客的的期望值值詳細(xì)分分析。 一、分析顧顧客需求求，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客最最大優(yōu)勢勢面 如上上文所述述，顧客客最大優(yōu)優(yōu)勢面是是顧客最最關(guān)注的的，可能能是解決決顧客問問題的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)，也可能能是顧客客顧忌的的地方所所以我們們可以通通過如下下兩個(gè)步步驟去發(fā)發(fā)現(xiàn)。 、我們可可以系統(tǒng)統(tǒng)分析顧顧客所處

46、處的情境境、所擁擁有的資資源、本本次購買買的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的戰(zhàn)略略地位和和用途、顧客歷歷史購買買狀況、顧客習(xí)習(xí)慣、購購買決策策構(gòu)成、競爭者者影響力力等因素素，然后后通過自自己的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)初步步確定顧顧客可能能的最大大優(yōu)勢面面。 、通過與與顧客的的接觸，通過問問題及聆聆聽等溝溝通技術(shù)術(shù)驗(yàn)證和和調(diào)整第第一步的的分析結(jié)結(jié)論 以上上可以用用一個(gè)示示意圖描描述： 二、針對顧顧客最大大優(yōu)勢面面降低顧顧客期望望值 由于于顧客的的期望值值是顧客客通過自自己的認(rèn)認(rèn)知習(xí)慣慣結(jié)合以以往的經(jīng)經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和其它它信息對對現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)主觀觀建立的的，所以以是可以以改變的的 、通過說說服改變變顧客的的經(jīng)驗(yàn)、信息 。 例例如

47、請看看如下一一段對話話。 “上上個(gè)月我我朋友在在另外一一家買只只花了660元!” “噢噢，先生生，您說說的很對對，我相相信，但但是那時(shí)時(shí)這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品剛上上市，還還沒有人人知道，所以是是按于成成本銷售售，當(dāng)時(shí)時(shí)我們也也是賣660元的的?！?從以以上對話話中，我我們可以以看到顧顧客雖然然用自己己現(xiàn)有的的信息去去描繪期期望值，但我們們可以善善意的去去修正顧顧客的信信息從而而改變顧顧客的期期望值。 、通過改改變顧客客對某一一事物的的認(rèn)知習(xí)習(xí)慣，從從而改變變顧客的的期望值值，讓我我們看一一看下面面這段對對話。 “我我上次給給我弟弟弟買的一一條褲子子比這條條大多了了，布料料做工都都一樣，但是只只要1000元

48、，怎么這這款童裝裝這么小小也要這這么多錢錢？” “噢噢 ，先先生，因因?yàn)榉b裝都是批批量生產(chǎn)產(chǎn)的，童童裝雖然然用料少少，但做做工要求求更高，所以價(jià)價(jià)格更貴貴。” 這位位顧客認(rèn)認(rèn)為用料料少的衣衣服會(huì)要要便宜一一點(diǎn)，所所以讓他他明白實(shí)實(shí)際上不不是這樣樣的話，他自然然要重新新建立自自己的期期望值。 、顧客根根據(jù)以往往的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)或已知知的信息息初步建建立起來來的期望望值是相相對脆弱弱且不穩(wěn)穩(wěn)定的。這時(shí)如如果抓住住時(shí)機(jī)給給顧客描描繪出另另外一個(gè)個(gè)期望值值，也可可以降低低顧客的的期望值值，這就就是我們們通常說說的“喊喊價(jià)要高高”，請請看下面面這個(gè)案案例。 小張張走進(jìn)一一家服裝裝店被一一條體閑閑褲吸引引住了，

49、他摸摸摸布料認(rèn)認(rèn)為1220元比比較合適適。 店員員：“要要不要試試試” 小張張：“多多少錢一一條” 店員員：“6680元元” 小張張此時(shí)心心想：“6800元，怎怎么這么么高的價(jià)價(jià)？是不不是有什什么特別別之處？或是名名牌.”，這時(shí)小小張起初初的1220元期期望價(jià)位位已經(jīng)被被打破，他甚至至有意識識的去尋尋找這條條褲子的的與眾不不同之處處 、顧客如如果是初初次接觸觸產(chǎn)品或或服務(wù)的的話，由由于對產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)理解解不全面面，所以以容易低低估產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的價(jià)值值，從而而期望值值相對于于實(shí)際銷銷售會(huì)偏偏高，這這時(shí)我們們可以向向顧客展展示不被被發(fā)現(xiàn)地地方，從從而協(xié)助助顧客去去建立正正確的期期望值，比如再再

50、看如下下的例子子。 顧顧客：“這條褲褲子2000元可可以嗎？” 店店員：“對不起起先生，2000元太低低了，一一定要4450元元！” 顧顧客：“這不是是普通的的水洗棉棉布料嗎嗎？怎么么這么貴貴呀？” 店店員：“呵呵，先生！你可能能沒看出出來吧？這可是是正宗的的巴西進(jìn)進(jìn)口的精精制精細(xì)細(xì)棉料，不會(huì)起起皺、透透氣性也也很好！所以要要貴一些些的！” 顧顧客：“好吧，給我包包好，我我買一條條！ 以以上是降降低顧客客期望值值的幾種種方法，如果得得當(dāng)?shù)脑捲拰μ崽岣哳櫩涂蜐M意很很有效 三、提高顧顧客的感感受值 提高高顧客感感受值是是實(shí)現(xiàn)顧顧客滿意意的最務(wù)務(wù)實(shí)的做做法，顧顧客得到到了更多多的價(jià)值值。所以以很多

51、企企業(yè)或銷銷售代表表總是不不斷探索索為顧客客增值的的有效辦辦法。但但這一點(diǎn)點(diǎn)卻不容容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，一方方面是因因?yàn)樗麄儌兯苷普莆盏馁Y資源有限限，限制制了他們們?yōu)轭櫩涂吞峁└嗟膬r(jià)價(jià)值；另另一方面面由于競競爭對手手的創(chuàng)新新和模仿仿也為企企業(yè)向顧顧客提供供更多的的價(jià)值增增加了壓壓力。 在上上文我已已經(jīng)闡述述了顧客客期望值值的建立立過程，我們知知道期望望值是依依據(jù)顧客客既有的的經(jīng)歷經(jīng)經(jīng)驗(yàn)或信信息而建建立的，而顧客客上一次次所體驗(yàn)驗(yàn)的感受受值是下下一次購購買建立立期望值值的最重重要的一一個(gè)依據(jù)據(jù)。同時(shí)時(shí)一項(xiàng)跨跨行業(yè)的的顧客滿滿意度比比較報(bào)告告指出了了一個(gè)重重要的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)訓(xùn)：某一一行業(yè)的的顧客期期望值

52、受受其它行行業(yè)設(shè)定定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)所影響響。 依據(jù)據(jù)上文的的分析，在提高高顧客感感受值的的時(shí)候我我們必須須遵循如如下原則則 、不要讓讓他得不不到，也也不要讓讓他太容容易得到到的原則則。因?yàn)闉轭櫩偷牡钠谕抵凳墙⒘⒃谏弦灰淮胃惺苁苤祷A(chǔ)礎(chǔ)上的，所以你你這一次次如果非非常容易易的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)顧客的的期望的的話，那那下一次次顧客建建立期望望值時(shí)就就會(huì)參照照這一次次的容易易指數(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，真真是這樣樣的話，那企業(yè)業(yè)就不堪堪重負(fù)了了。但非非常難得得到也不不行，非非常難得得到則顧顧客就會(huì)會(huì)失去希希望轉(zhuǎn)而而購買其其它企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品。曾經(jīng)經(jīng)有一家家商場，在生意意清淡的的時(shí)候?yàn)闉榱苏袕茝粕猓瞥鲆灰豁?xiàng)送貨貨上門的的服務(wù)，小

53、商品品都送，但它的的生意變變的越來來越差了了。因?yàn)闉楫?dāng)它推推出送貨貨服務(wù)之之初時(shí)受受到顧客客的青睞睞，但人人一多以以后，送送貨服務(wù)務(wù)就跟不不上了，反而造造成顧客客更大的的抱怨。 、認(rèn)清保保健因素素與激勵(lì)勵(lì)因素。激勵(lì)和和保健因因素是引引用管理理學(xué)上的的概念，最早由由美國心心理學(xué)家家費(fèi)雷德德里克提提出的。保健因因素是指指那些造造成不滿滿意的因因素，如如果不提提供，則則會(huì)引起起不滿意意，但是是提供了了卻不容容易造成成滿意的的效果。激勵(lì)因因素是指指那些造造成滿意意的因素素，如果果不提供供不會(huì)引引起不滿滿意，但但是提供供了則會(huì)會(huì)產(chǎn)生滿滿意的效效果。比比如發(fā)給給員工的的工資很很多時(shí)候候就是保保健因素素，而

54、發(fā)發(fā)給員工工的獎(jiǎng)金金很多時(shí)時(shí)候就是是激勵(lì)因因素。依依上文分分析我們們很容易易知道激激勵(lì)因素素有向保保健因素素轉(zhuǎn)化的的趨勢，例如當(dāng)當(dāng)初某企企業(yè)率先先推出上上門安裝裝服務(wù)時(shí)時(shí)，這是是很好的的實(shí)現(xiàn)顧顧客滿意意的激勵(lì)勵(lì)因素，但是當(dāng)當(dāng)其它企企業(yè)紛紛紛效仿推推出這項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)時(shí)時(shí)，它便便成了保保健因素素，成為為行業(yè)必必要的一一項(xiàng)服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對于一一個(gè)企業(yè)業(yè)來說，資源都都是有限限的，所所以，企企業(yè)必須須讓有限限的資源源發(fā)揮最最大的效效用，從從而達(dá)到到讓顧客客滿意。要做好好這一點(diǎn)點(diǎn)，企業(yè)業(yè)必須認(rèn)認(rèn)清自己己提供給給顧客的的服務(wù)哪哪些是保保健因素素，哪些些是激勵(lì)勵(lì)因素。對于保保健因素素，投入入過大的的資源會(huì)會(huì)是事倍倍

55、功半的的。其次次即使是是激勵(lì)因因素，也也應(yīng)注意意特色和和創(chuàng)新。對于一一個(gè)沒有有創(chuàng)新的的服務(wù)，比如讓讓利，也也許起初初會(huì)起到到一定的的效果，但如果果做過頭頭了，它它又受到到經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)上收益益遞減規(guī)規(guī)律的作作用。仍仍然是花花大錢辦辦小事。所以企企業(yè)應(yīng)該該將精力力用在自自己有特特色的激激勵(lì)因素素服務(wù)上上來，才才有可能能保持顧顧客長期期滿意。 、關(guān)注顧顧客最大大優(yōu)勢面面，顧客客最大優(yōu)優(yōu)勢面是是顧客最最關(guān)注的的要素，實(shí)現(xiàn)了了它所產(chǎn)產(chǎn)生的效效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其其他項(xiàng)要要素。甚甚至有時(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)了了顧客最最大優(yōu)勢勢面的幾幾項(xiàng)要素素后，顧顧客愿意意放棄其其它項(xiàng)起起初的要要求。所所以要真真正認(rèn)清清顧客的的最大優(yōu)優(yōu)勢面，并

56、且努努力實(shí)現(xiàn)現(xiàn)它。在在實(shí)際銷銷售中，業(yè)務(wù)人人員更應(yīng)應(yīng)該重點(diǎn)點(diǎn)研究顧顧客的最最大優(yōu)勢勢面，因因?yàn)楹芏喽鄷r(shí)候最最大優(yōu)勢勢面是雙雙方共同同的戰(zhàn)略略要點(diǎn)。 廣義營銷銷五大定定律第一一定律：利益利潤進(jìn)化 任何何系統(tǒng)及及其演化化都有為為自己的的系統(tǒng)追追求利益益的自組組織傾向向，其系系統(tǒng)對外外的拓展展或廣義義營銷，目的就就是為了了其系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)化的的利益。這種利利益有無無形的和和有形的的，有物物質(zhì)的和和精神的的，有繁繁殖的和和生存的的有有間接的的（有時(shí)時(shí)要犧牲牲自己）和直接接的，有有輸出的的和輸入入的，有有內(nèi)向和和外向的的，有正正熵的和和負(fù)熵的的除除了利益益還是利利益，除除了利益益還是利利益，這這是廣義義營銷鐵

57、鐵的定律律。而在在一般的的無機(jī)系系統(tǒng)與廣廣義系統(tǒng)統(tǒng)，也可可改為除除了負(fù)熵熵還是負(fù)負(fù)熵，除除了負(fù)熵熵還是負(fù)負(fù)熵，“負(fù)熵”是系統(tǒng)統(tǒng)有序進(jìn)進(jìn)化之源源。 把廣廣義營銷銷第一定定律映射射到狹義義的企業(yè)業(yè)營銷中中，無論論是公益益營銷還還是整合合營銷，無論是是以自己己為中心心的推銷銷還是以以顧客為為上帝的的“顧客客至尊論論”，目目的仍然然是利益益，只是是其表現(xiàn)現(xiàn)形式之之一可能能是為了了“利潤潤”。 不管管你包裝裝做到何何種程度度，不管管你廣告告做得怎怎么好，不管你你如何“一切以以顧客為為中心”，不管管你如何何公益、贊助。如果你你的企業(yè)業(yè)要發(fā)展展、做大大，“利利潤”是是無法繞繞過的斯斯大林格格勒。當(dāng)當(dāng)然，這這

58、種“利利潤”也也許會(huì)以以精神的的、物質(zhì)質(zhì)的、間間接的、直接的的、貨幣幣的、實(shí)實(shí)物的各種種形式來來體現(xiàn)。因此，除了利利潤，還還是利潤潤，除了了利潤，還是利利潤利益與與利潤，營銷之之目的也也。 不要要小看了了利益利潤潤原則，實(shí)際上上利益利潤潤是以系系統(tǒng)的形形式存在在的，有有許多企企業(yè)都是是在“利利潤”目目標(biāo)的可可達(dá)性、可控性性、能觀觀性上出出的問題題，目標(biāo)標(biāo)“利潤潤”出問問題了導(dǎo)導(dǎo)致的結(jié)結(jié)果就是是系統(tǒng)不不可能再再發(fā)展了了。 成千千上萬家家企業(yè)的的衰退、赤字、滅亡，都與企企業(yè)的運(yùn)運(yùn)作與達(dá)達(dá)不到利利潤目標(biāo)標(biāo)有聯(lián)系系。企業(yè)業(yè)就是企企業(yè)，企企業(yè)是為為社會(huì)創(chuàng)創(chuàng)造財(cái)富富，也為為自己掙掙得利潤潤的機(jī)構(gòu)構(gòu)。任何何

59、系統(tǒng)要要進(jìn)化，其利益益必須正正向正反反饋的。 斯大大林說，偉大的的目的能能產(chǎn)生偉偉大的動(dòng)動(dòng)力！ 根據(jù)據(jù)條件制制訂利益益利利潤進(jìn)化目目標(biāo)，由由系統(tǒng)進(jìn)進(jìn)化論可可知，目目標(biāo)亦是是極限化化，偉大大的利益益、利潤潤目標(biāo)就就能產(chǎn)生生強(qiáng)大的的拉力，這實(shí)際際也是營營銷論的的目標(biāo)法法則，是是利益定定律的延延伸。 第二二定律：客戶對象客體 廣義義營銷研研究一般般系統(tǒng)為為了系統(tǒng)統(tǒng)利益外外向進(jìn)化化的規(guī)律律、軌跡跡及其演演化的基基本規(guī)則則，其系系統(tǒng)熵流流的作用用對象是是誰，它它的特點(diǎn)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)、能量量流的弱弱點(diǎn)，客客體系統(tǒng)統(tǒng)的性能能、品性性、演化化就就是主體體系統(tǒng)必必須面對對的問題題。 對企企業(yè)而言言，可能能有太多多太

60、多的的人都有有可能成成為你的的消費(fèi)者者，但是是你的定定位必須須清楚。除了客客戶還是是客戶，客戶是是衣食父父母。廣廣義營銷銷的客戶戶也一樣樣，獅子子不可能能吃所有有的綿羊羊，獅子子也要研研究那兒兒有綿羊羊，需要要什么樣樣的綿羊羊 自然然界的生生物鏈有有時(shí)是一一物降一一物。牛牛奶營養(yǎng)養(yǎng)再好，野果營營養(yǎng)很高高，華南南虎也不不會(huì)改喝喝牛奶，吃野果果。任何何一個(gè)主主系統(tǒng)，對它的的對象系系統(tǒng)，就就會(huì)像企企業(yè)研究究客戶一一樣來對對待它。一群非非洲雄獅獅面對草草原上的的馬群，它們的的進(jìn)攻也也講定位位、目標(biāo)標(biāo)。誠然然，市場場競爭的的殘酷，人類的的高級智智慧，使使企業(yè)間間的市場場營銷超超出了傳傳統(tǒng)的競競技規(guī)則則，