企業(yè)形象與客戶心理

1、站長(zhǎng)素材 SC.CHINAZ.COM無憂PPT整理發(fā)布新聞鏈接未來三天東莞天氣:小雨轉(zhuǎn)多云,氣溫1521,微風(fēng)第二節(jié)企業(yè)形象塑造心理經(jīng)濟(jì)管理系-張海波第十一章 企業(yè)形象與顧客心理顧客消費(fèi)心理學(xué)溫 故什么是企業(yè)形象？2. 企業(yè)形象的構(gòu)成要素有哪些？知新學(xué)習(xí)目標(biāo)一.知識(shí)目標(biāo)：1.了解企業(yè)形象的概念、企業(yè)形象決定因素。2.理解企業(yè)形象塑造的概念。二.能力目標(biāo)：1.掌握企業(yè)形象的心理功能；2.學(xué)會(huì)分析企業(yè)形象對(duì)顧客心理的影響；3.能夠運(yùn)用心理策略塑造企業(yè)形象。三、萬科危機(jī)案例解析一、企業(yè)形象及其心理功能（一）企業(yè)形象1企業(yè)性狀 企業(yè)性狀是指一個(gè)企業(yè)客觀實(shí)在的特征與狀況。例如，一家擁有幾萬平方米營(yíng)業(yè)面積

2、的商場(chǎng)屬于一大型商場(chǎng)；一家實(shí)力強(qiáng)、講信譽(yù)的企業(yè)資信度高；一家工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、適銷對(duì)路，等等，這些都是企業(yè)的客觀實(shí)在。 2企業(yè)形象 企業(yè)形象是指企業(yè)的特征與狀況（即性狀）在顧客與公眾內(nèi)心的抽象反映。3企業(yè)形象與企業(yè)性狀 企業(yè)形象是廣大顧客對(duì)企業(yè)性狀的心理反應(yīng)，二者不一定完全一致，因?yàn)橹饔^反映與客觀實(shí)在之間很可能有出入。這樣，就存在一個(gè)塑造企業(yè)形象的問題。一個(gè)企業(yè)具有好的自身性狀，還必須通過有效的推廣手段，實(shí)現(xiàn)有效傳播，才能得到廣大公眾較為理想的評(píng)價(jià)，才能樹立起好的企業(yè)形象。（二）企業(yè)形象的心理功能 1.認(rèn)知功能企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)正確認(rèn)知的結(jié)果，企業(yè)一旦形成了良好的形象，又會(huì)反過來幫助公

3、眾更好地認(rèn)知企業(yè)。傳道-授業(yè)-解惑2.親和公眾企業(yè)有好的形象，也就是廣大公眾對(duì)企業(yè)有普遍良好的印象，可以使企業(yè)的廣大顧客、社區(qū)民眾、合作者與競(jìng)爭(zhēng)者、新聞媒體、政府官員等產(chǎn)生親和感和認(rèn)同感，愿意在思想和行動(dòng)上關(guān)心企業(yè)、支持企業(yè)。這樣，就會(huì)使企業(yè)廣結(jié)良緣，贏得良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保證事業(yè)的發(fā)展壯大。3.激勵(lì)功能企業(yè)形象不但對(duì)廣大外界公眾有顯著的影響，而且，對(duì)本企業(yè)的員工，也具有重要的心理作用。企業(yè)形象好，會(huì)使本企業(yè)的員工增強(qiáng)自豪感、歸屬感、凝聚力和主人翁意識(shí)，從而會(huì)大大激發(fā)員工的事業(yè)心、責(zé)任感，提高員工的工作積極性。4.惠顧購(gòu)買功能企業(yè)形象好，顧客對(duì)企業(yè)的信任通常都會(huì)轉(zhuǎn)到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的信任上，使顧

4、客們買了放心，用了稱心，并形成惠顧性購(gòu)買。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，企業(yè)形象已成為營(yíng)銷的最有效武器和促進(jìn)顧客惠顧購(gòu)買的最佳手段。傳道-授業(yè)-解惑二、企業(yè)形象塑造的決定因素 1企業(yè)形象定位 企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化的要求，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象特征。2傳播 這是指有關(guān)企業(yè)性狀的信息是怎樣傳播給公眾的。3公眾 企業(yè)形象在本質(zhì)上是一種公眾的心理反映。以公眾為主體的自身因素也將成為影響企業(yè)形象的 重要方面。傳道-授業(yè)-解惑三、企業(yè)形象塑造的途徑 由于公眾這一因素是企業(yè)只能研究而不能改變的因素，企業(yè)塑造形象的途徑就只有兩條：傳道-授業(yè)-解惑1加強(qiáng)企業(yè)自身形象建設(shè) 企業(yè)塑

5、造形象，首先必須在加強(qiáng)自身建設(shè)和促進(jìn)發(fā)展壯大上下工夫。企業(yè)要加大改革力度，提高自身素質(zhì)，推出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，全面承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。 2加強(qiáng)企業(yè)形象傳播 企業(yè)在認(rèn)真分析公眾心理的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，科學(xué)地設(shè)計(jì)交流信息，選擇傳播方式、手段和媒介，提高傳播功效，就會(huì)使良好的企業(yè)形象盡早地在公眾心目中樹立起來。四、企業(yè)形象建設(shè)心理策略 企業(yè)形象建設(shè)是從企業(yè)自身提高與發(fā)展的角度進(jìn)行研究。這個(gè)建設(shè)過程一方面涉及企業(yè)員工對(duì)本企業(yè)形象建設(shè)的認(rèn)同心理，另一方面又涉及以顧客為主體的公眾對(duì)企業(yè)形象的期望心理。傳道-授業(yè)-解惑 1樹立全員形象意識(shí) 從管理者到每個(gè)員工，對(duì)本企業(yè)形象有較高的認(rèn)知與重視程度，這是企

6、業(yè)加強(qiáng)自身形象建設(shè)的思想基礎(chǔ)。（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象意識(shí)是搞好建設(shè)的關(guān)鍵?，F(xiàn)代企業(yè)管理者必須高度重視企業(yè)的形象，真正把企業(yè)形象看成最重要的軟資產(chǎn)，是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。 傳道-授業(yè)-解惑領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)形象建設(shè)心理及類型1、果斷型毫不猶豫，當(dāng)機(jī)立斷2、玩強(qiáng)型充沛的經(jīng)歷和堅(jiān)韌的毅力3、穩(wěn)健型步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打傳道-授業(yè)-解惑（2）員工的企業(yè)形象建設(shè)心理 形象建設(shè)的思想基礎(chǔ)。企業(yè)形象是靠所有員工共同努力樹立起來的。傳道-授業(yè)-解惑 1關(guān)注型 這是指關(guān)注本企業(yè)形象建設(shè)的心理。持這一心理的員工充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象的重要性，并在思想上表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)形象建設(shè)各方面的關(guān)心。關(guān)注型心理主要是由以下心理促成的：責(zé)任

7、心理。關(guān)聯(lián)心理。利他心理。傳道-授業(yè)-解惑2麻木型 這是指員工對(duì)企業(yè)形象建設(shè)麻木不仁，漠不關(guān)心。持這種心理的員工自然在行動(dòng)上也不愿積極參與形象建設(shè)活動(dòng)。這類員工的麻木心理主要由以下因素促成：盲目心理利己心理消極心理傳道-授業(yè)-解惑3損壞型 這是指員工以消極、反感的情緒對(duì)待企業(yè)形象建設(shè)，有時(shí)甚至自覺不自覺地?fù)p壞企業(yè)形象。這種態(tài)度主要由以下心理促成：對(duì)抗心理挫折心理利己心理萬科危機(jī)傳道-授業(yè)-解惑傳道-授業(yè)-解惑2全方位企業(yè)形象建設(shè)行為的有效激勵(lì) 企業(yè)的全員形象意識(shí)必須體現(xiàn)在從企業(yè)管理者到每位員工的一言一行、一舉一動(dòng)之中。企業(yè)的良好形象是靠企業(yè)全體成員的實(shí)際努力建設(shè)起來的。而且，這種企業(yè)形象建設(shè)的

8、活動(dòng)應(yīng)是全方位、全過程的，應(yīng)滲透到企業(yè)活動(dòng)的所有領(lǐng)域，貫穿于全部過程。 從心理學(xué)角度看，主要是如何對(duì)全方位、全過程企業(yè)形象建設(shè)行為進(jìn)行有效激勵(lì)的問題。主要激勵(lì)方法有： （1）形象目標(biāo)激勵(lì)，即明確各級(jí)各類人員在建設(shè)企業(yè)形象方面的職權(quán)和工作目標(biāo)，并授予其獨(dú)立運(yùn)作的權(quán)力，使其為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力工作； （2）工作內(nèi)容激勵(lì)，即通過有關(guān)企業(yè)形象建設(shè)的工作設(shè)計(jì)，增強(qiáng)員工對(duì)完成此類工作的興趣，激發(fā)他們完成工作的積極性、責(zé)任感和成就感，并及時(shí)反饋建設(shè)成果，使他們從形象建設(shè)工作中獲得滿足； （3）利益關(guān)聯(lián)激勵(lì)，即讓員工知曉他們的收入、社會(huì)地位與企業(yè)形象的關(guān)聯(lián)性，并從管理體制到分配政策上保證職工的收入和社會(huì)心理滿足程

9、度與他們推進(jìn)形象建設(shè)工作的成效緊密掛鉤，從而激勵(lì)全體成員自覺地為企業(yè)形象建設(shè)貢獻(xiàn)力量。1公眾對(duì)企業(yè)形象的期望 具體包括：公眾心目中理想的企業(yè)形象應(yīng)該是什么樣的？公眾所關(guān)注的因素有哪些？這既是公眾評(píng)價(jià)企業(yè)形象的尺度，又是企業(yè)形象建設(shè)的目標(biāo)。離開了公眾的期望，甚至與這些期望相悖，企業(yè)就不可能在公眾心目中樹立起良好的形象。2企業(yè)形象期望變量 公眾對(duì)企業(yè)形象的期望可用兩大基本變量或指標(biāo)反映，即知名度與美譽(yù)度。知名度表示公眾對(duì)企業(yè)形象的知曉程度；美譽(yù)度則表示對(duì)企業(yè)形象評(píng)價(jià)好壞程度。良好的企業(yè)形象，應(yīng)是知名度大、美譽(yù)度高。知名度和美譽(yù)度還可以有很多具體的衡量指標(biāo)，這些指標(biāo)又可以歸納為兩大類：一是企業(yè)實(shí)力，二是企業(yè)信譽(yù)。3企業(yè)實(shí)力 在顧客心目中，企業(yè)實(shí)力是形成印象的基礎(chǔ)。人們總是認(rèn)為實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)是可信任的。顧客在衡量實(shí)力時(shí)，首先是看規(guī)模的大小、名氣的大小和創(chuàng)新程度；在深入考察時(shí)，可將企業(yè)實(shí)力細(xì)分為經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力和管理實(shí)力。4企業(yè)信譽(yù) 在形成企業(yè)形象的過程中，企業(yè)信譽(yù)是起核心作用的內(nèi)容。顧客在衡量企業(yè)信譽(yù)時(shí)，主要看以下幾方面： （1）產(chǎn)品質(zhì)量，即企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，包括其結(jié)構(gòu)、功能、外觀形象； （2）服務(wù)，即企業(yè)為顧客所提供的服務(wù)范圍、內(nèi)容、態(tài)度和水平； （3）價(jià)格，即所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格是否合理，是否低