（家電行業(yè)分析）解讀空調(diào)價格謎局

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析解讀2021年空調(diào)價格謎局五一塵埃落定，價格何去何從？自2021年開盤以來，空調(diào)價格的漲降就已經(jīng)成為行業(yè)以及廣闊消費者最為關(guān)心的焦點話題。原材料持續(xù)漲價和劇烈的價格戰(zhàn)的雙重擠壓使得空調(diào)行業(yè)的利潤日益微薄，漲價聲音此起彼落。如果說在3月份空調(diào)漲價還只是有雷聲沒雨點，那么在4月份，空調(diào)漲價卻是有了“實質(zhì)性的進展。4月1日，格力電器深圳銷售公司的空調(diào)供貨全線漲價，根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，格力在給各大經(jīng)銷商2021年最新價格政策的通知中將價格上調(diào)5%。15日，格力的價格漲幅進一步上調(diào)到6%-7%，與此同時，向來喜歡跟進格力的美的也向局部經(jīng)銷商發(fā)出了空調(diào)調(diào)價的通知。此前，東洋、TCL等

2、廠家亦有漲價動作，據(jù)悉，東洋2P單冷型掛機KF-50GMB的最高漲幅甚至到達了30%。據(jù)筆者了解，其他空調(diào)廠家亦有不同程度的跟進，但多是以“暗渡陳倉的方式進行，而此前按兵不動的空調(diào)廠家仍占多數(shù)?！拔逡稽S金周向來是空調(diào)行業(yè)“井噴旺季，盡管行業(yè)對空調(diào)價格漲降的分歧很大，但只要看看國美、蘇寧等連鎖巨頭手中所掌握的巨額定單，再想想這些連鎖巨頭在假日期間的一貫作風(fēng)，你對“五一期間空調(diào)價格的下降就沒有任何疑問了。今年“五一黃金周空調(diào)價格再次松動，眾廠家和商家仍然以低價作為搶奪市場的“殺手锏。“五一黃金周空調(diào)價格下降已經(jīng)塵埃落定，隨后空調(diào)價格將會何去何從？一種觀點認(rèn)為，“五一黃金周是個特殊的時期，降價屬于短

3、期行為，隨后空調(diào)價格仍會上漲；另一種觀點那么認(rèn)為“五一黃金周是04年旺季價格走勢的前奏，空調(diào)價格整體下沉已成定局?？傊瑑r格走勢并非漲與降這么簡單。分歧的癥結(jié)在哪里？在撲朔迷離的價格迷局背后隱藏著怎樣的實質(zhì)問題？行業(yè)對價格走勢眾說紛紜、莫衷一是的根源是什么？問題所以難以解答并不在于問題本身有什么難度，而是因為我們提出問題的立場就有問題。目前中國空調(diào)業(yè)的價格走勢，豈只是漲與降這么簡單？空調(diào)的價格是市場綜合作用的結(jié)果，我們所面對的是個復(fù)雜多樣的市場，在這樣的市場中，簡單的漲與降的二值判斷已不再實用。我們首先應(yīng)該反思問題的前提，這個前提就是同質(zhì)化的、單一式的市場的前提，而我們所面對的空調(diào)市場是個復(fù)雜

4、多樣的市場，這個復(fù)雜多樣的市場是由很多細(xì)分市場所構(gòu)成。我們應(yīng)該首先認(rèn)清各個細(xì)分市場，然后再來討論各個細(xì)分市場中的空調(diào)價格的漲降。對同一細(xì)分市場中的價格預(yù)測即使會有分歧也不會太大，但如果你站在A細(xì)分市場中，我站在B細(xì)分市場中，他又站在C細(xì)分市場來預(yù)測空調(diào)價格走勢，那么根本的分歧與混亂是無法防止的。先細(xì)分市場，再討論價格之所以要先細(xì)分市場，并不是單純的理論需要，而是尊重中國空調(diào)業(yè)的最大的國情。中國家用空調(diào)器生產(chǎn)開始于1987年，當(dāng)年產(chǎn)量僅有223臺。進入90年代，特別是近年來，行業(yè)開展迅猛，年均增長率保持在20%以上。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，2021年中國空調(diào)業(yè)的產(chǎn)能已到達6000萬臺，超過了全球空調(diào)的總

5、需求量。但規(guī)模和產(chǎn)能迅猛開展的背后卻隱藏著產(chǎn)品同質(zhì)化的隱患，這一同質(zhì)化的隱患終于在近兩年的中國空調(diào)業(yè)暴露出來，直接導(dǎo)致了空調(diào)業(yè)的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)是產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果，但價格戰(zhàn)本身卻反過來推動空調(diào)業(yè)同質(zhì)化問題的解決。在同質(zhì)化的年代，產(chǎn)品的細(xì)分市場同樣是非常單一的。中國空調(diào)業(yè)在價格戰(zhàn)的強制力量下已經(jīng)開始擺脫同質(zhì)化模式，向中、高、底三端走多樣化的道路。目前正是中國空調(diào)業(yè)由同質(zhì)化向多樣化過渡的時期，多樣化在空調(diào)業(yè)已具有相當(dāng)?shù)挠绊?。產(chǎn)品多樣化毫無疑問增加了產(chǎn)品的細(xì)分市場數(shù)量，使市場變得更為復(fù)雜。除了產(chǎn)品的細(xì)分市場的增加以外，從03年開始，特別是進入04年以來，由于新興家電連鎖對流通渠道的市場控制作用空前加強

6、，甚至決定著市場的競爭格局。渠道多樣性的加強也擴大了細(xì)分市場的數(shù)量，從渠道方向增加了市場的復(fù)雜性。依據(jù)不同市場功能所劃分的各個細(xì)分市場的綜合作用又進一步增加了細(xì)分市場的數(shù)量。市場已經(jīng)變得非常復(fù)雜了，我們已經(jīng)不能再像同質(zhì)化時代那樣簡單地看待市場，更不能用僅僅適用于同質(zhì)化時代的漲與降的二值判斷來預(yù)測價格。我們應(yīng)該先搞清楚細(xì)分市場，再討論價格走勢?；诩?xì)分市場的空調(diào)價格預(yù)測以產(chǎn)品的技術(shù)含量來給空調(diào)做市場細(xì)分，可以分為高端市場、中端市場和低端市場三個細(xì)分市場；以營銷渠道來給空調(diào)做市場細(xì)分，可以分為一級市場、二、三級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。當(dāng)然，我國空調(diào)業(yè)的市場細(xì)分的方法還有很多，但就目前來說，基于技術(shù)和基

7、于渠道的兩種細(xì)分市場的劃分是最主要的，因此我們僅就這兩種細(xì)分市場的綜合作用下的細(xì)分市場來討論我國空調(diào)業(yè)的價格問題。細(xì)分市場A它是指在一級市場中的高端空調(diào)產(chǎn)品市場。在這個細(xì)分市場中有以下因素影響當(dāng)前空調(diào)價格變動：1、原材料持續(xù)漲價，產(chǎn)品本錢增加。2、并不存在產(chǎn)能和產(chǎn)量的過剩問題，相反，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)由于整體技術(shù)水平不高，在高端產(chǎn)品上的產(chǎn)能和產(chǎn)量相對較低。3、一級市場消費者收入水平相對較高，具備購置高端空調(diào)的客觀條件。4、由于03年非典的影響，健康空調(diào)、變頻空調(diào)、中央空調(diào)等技術(shù)含量高的高端空調(diào)產(chǎn)品的需求增加，一級市場的消費升級普遍。5、一級市場中的高端產(chǎn)品市場是相對供應(yīng)小于需求。6、高端產(chǎn)品處在生命

8、周期的最初階段，廠家為了攫取更大的利潤，會把價格定得很高，即是所謂的“撇脂定價。7、因為高端空調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)含量高，消費者心理上能夠接受較高的價格。8、多數(shù)廠家以及家電連鎖已經(jīng)調(diào)整其產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)略，像海爾已經(jīng)開始走高、中、低三端的道路，以低端產(chǎn)品的低價作為吸引消費者注意力的促銷噱頭，賺取的卻是高、中端產(chǎn)品的利潤，一方面彌補了在低端產(chǎn)品市場的利潤損失，另一方面也是把利潤增長點轉(zhuǎn)移到并沒有陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭的高、中端產(chǎn)品市場上來。9、競爭者暫時不會把低價策略用于高端產(chǎn)品。綜合以上因素，可以預(yù)測，在細(xì)分市場A中空調(diào)價格只會漲不會降。細(xì)分市場B它是指在一級市場中的中端空調(diào)產(chǎn)品市場。中端產(chǎn)品介于高端和

9、低端產(chǎn)品之間，在這個細(xì)分市場有以下因素決定其價格走勢：1、原材料持續(xù)漲價，產(chǎn)品本錢增加。2、一級市場消費者收入水平相對較高，適合于中端空調(diào)產(chǎn)品消費水平的消費群體極大。3、中端產(chǎn)品的產(chǎn)能和產(chǎn)量比高端產(chǎn)品高，比低端產(chǎn)品低，相對并不存在產(chǎn)能過剩問題。高端產(chǎn)品市場中端產(chǎn)品市場低端產(chǎn)品市場一級市場細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C價格走勢：漲價格走勢：漲價格走勢：降二、三級市場細(xì)分市場D細(xì)分市場E細(xì)分市場F價格走勢：漲價格走勢：漲價格走勢：漲鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場細(xì)分市場G細(xì)分市場H細(xì)分市場I價格走勢：無價格走勢：無價格走勢：降4、由于03年非典的影響，健康空調(diào)、變頻空調(diào)、中央空調(diào)等技術(shù)含量高的高端空調(diào)產(chǎn)品的需求增加

10、，一級市場的消費升級普遍。5、中端產(chǎn)品具有一定的技術(shù)含量和健康功能，再加上行業(yè)的健康方面的宣傳，使得一級市場上的消費者對中端空調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的好感。6、中端空調(diào)產(chǎn)品是對低端空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)的直接替代，因此中端產(chǎn)品是一級市場的消費升級的首選。7、在廠商的產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)略調(diào)整中，中端產(chǎn)品是其轉(zhuǎn)移利潤增長點的重要砝碼。在通過低凋的降價以擴大市場占有率并在高、中端產(chǎn)品中贏利的運作中，廠商主要是靠中端產(chǎn)品的利潤增長來吞吐原材料漲價和低端產(chǎn)品利潤微薄的壓力。8、中端產(chǎn)品將是廠家采用差異形式定價的主要領(lǐng)域，也就是通過推出新品變相漲的主要領(lǐng)域。9、中端產(chǎn)品因為增加了一定的技術(shù)含量并且是以新品的形式推出，因此消費者

11、心理上可以接受一定程度的漲價。10、因為在低端產(chǎn)品上的巨大的利潤損失，競爭對手暫時不會輕易把低價策略用于中端空調(diào)產(chǎn)品。綜合以上因素，可以預(yù)測，細(xì)分市場B中，空調(diào)價格不會降，只會漲。細(xì)分市場C它是指在一級市場中的低端空調(diào)產(chǎn)品市場，也是目前空調(diào)降價的主要市場。在這個市場中有以下影響價格變動的因素：1、原材料持續(xù)漲價，產(chǎn)品本錢增加。2、產(chǎn)能極大，產(chǎn)量嚴(yán)重過剩。3、深陷價格戰(zhàn)的惡性競爭泥潭中難以自拔。4、一級市場的消費水平增高，消費者對空調(diào)產(chǎn)品的消費升級顯著，而對低端產(chǎn)品的需求萎縮，供應(yīng)遠遠大于需求。5、廠商多數(shù)已經(jīng)調(diào)整產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)略，低端空調(diào)產(chǎn)品成了廠商促銷高、中端產(chǎn)品的噱頭和轉(zhuǎn)移利潤增長點的手段

12、。6、一級市場中的新興家電連鎖對流通渠道的市場控制空前加強，甚至決定著市場格局，而低價策略又是其制勝市場的法寶?？刂浦患壥袌龅牧魍ㄇ赖募译娺B鎖為吸引消費者的光臨從而帶動其他產(chǎn)品的銷售，肯定會緊緊抓住低端空調(diào)產(chǎn)品來降價作為其促銷的噱頭。廠家即使不情愿，也只能敢怒不敢言。這也從反面推動廠家調(diào)整其產(chǎn)品營銷組合。更何況對于已經(jīng)調(diào)整了產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)略以低端推動市場，以高、中端贏取高利的廠家來說這也不是壞事。7、既然很多廠家包括家電連鎖在內(nèi)已經(jīng)調(diào)整了其產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)略，那么肯定會有包括主流品牌在內(nèi)的廠家不會在一級市場的低端產(chǎn)品上漲價，那么這個細(xì)分市場中的空調(diào)漲價就永不可能，誰漲價誰先死。綜合以上列舉的

13、影響細(xì)分市場C的空調(diào)價格的因素，可以預(yù)測，雖然原材料在漲價，但該細(xì)分市場的空調(diào)價格肯定會降價。細(xì)分市場D這個市場是指二、三級市場中的高端產(chǎn)品市場。在這個市場中有以下因素決定空調(diào)價格走勢：1、原材料持續(xù)漲價，產(chǎn)品本錢增加。2、由于整個高端產(chǎn)品并不存在產(chǎn)量過剩的問題，因此這個細(xì)分市場也不存在產(chǎn)量過剩的問題。3、但二、三級市場的消費水平與一級市場相比相對較低，因此對高端產(chǎn)品的整體需求相對要小一些。4、二、三級市場的消費需求也在升級，雖然不像在一級市場中的消費升級層次高，但消費者對高端產(chǎn)品亦有相當(dāng)?shù)男枨蟆?、高端空調(diào)產(chǎn)品由于尚未上規(guī)模和自身產(chǎn)量的限制，同時也是行業(yè)轉(zhuǎn)移利潤增長點的砝碼，因此廠商不會用高

14、端降價的方法來刺激消費需求，或遷就二、三級市場的消費水平。6、高端產(chǎn)品由于其很高的技術(shù)含量，消費者可以接受高價。綜合以上因素，可以預(yù)測，在細(xì)分市場D中，空調(diào)價格會有略有上漲，但上漲幅度不會很大。細(xì)分市場E它是指二、三級市場中的中端空調(diào)產(chǎn)品市場。以下因素決定這個細(xì)分市場的價格走勢：1、原材料持續(xù)漲價，產(chǎn)品本錢增加。2、中端產(chǎn)品的產(chǎn)能比低端產(chǎn)品底，比高端產(chǎn)品高，行業(yè)并不存在產(chǎn)能過剩的問題。3、二、三級市場的消費者在升級，中端產(chǎn)品是對低端產(chǎn)品的直接替代，是消費升級的首選，因此對中端產(chǎn)品的需求增加。4、由于二、三級市場消費水平相對較低，與一級市場相比，二、三級市場的消費者對中端產(chǎn)品的需求和青睞程度更高

15、。5、中端產(chǎn)品是廠家運用產(chǎn)品形式差異定價策略的主要對象。6、廠家不會輕易在二、三級市場改變其在一級市場中的產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)略，在這個細(xì)分市場中，中端產(chǎn)品仍會作為廠家轉(zhuǎn)移利潤增長點的砝碼。7、家電連鎖向二、三級市場的進駐同樣也會運用其在一級市場中的產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)略，以底端產(chǎn)品作為促銷噱頭，從而帶動其他商品的銷量。8、中端產(chǎn)品具有一定的技術(shù)含量，消費者可以接受一定的調(diào)價。綜合以上因素，可以預(yù)測，在細(xì)分市場E中，空調(diào)價格將會上漲，漲幅甚至可能超過細(xì)分市場D。細(xì)分市場F它是指在二、三級市場中的低端空調(diào)產(chǎn)品市場。在這個市場中有以下因素決定空調(diào)價格走勢：1、原材料持續(xù)漲價，產(chǎn)品本錢增加。2、低端產(chǎn)品的飽和度

16、相對一級市場低，加上諸多廠家以及新興家電連鎖向二、三級市場的大舉拓展，在一級市場上無法消化的大量過剩的低端空調(diào)產(chǎn)品將擁入二、三級市場。從而，在這個細(xì)分市場中將會出現(xiàn)極大的產(chǎn)能過剩。3、廠家和商家都開始把二、三級市場作為消化過剩低端產(chǎn)品的渠道，開始實現(xiàn)低端產(chǎn)品向二、三級市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。因此，在一級市場中的低端產(chǎn)品的低價斯殺將會轉(zhuǎn)移到二、三級市場中。4、新興家電連鎖向二、三級市場的進駐無疑將推動該細(xì)分市場的低價。5、二、三級市場的消費需求雖略有升級，但低端產(chǎn)品仍占需求的主流。6、廠家和家電連鎖會把二、三級市場的低端空調(diào)市場作為推行其產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)略主要是擴大市場占有率的重要場地。綜合以上因素，可以

17、預(yù)測，在細(xì)分市場F中，空調(diào)價格會降價。細(xì)分市場G它是指在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場中的高端空調(diào)產(chǎn)品市場。目前因為這個細(xì)分市場尚沒有真正成型，因此這里我們暫不討論。細(xì)分市場H它是指在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村中的中端產(chǎn)品市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場收入水平相對較低，而且即便是低端空調(diào)產(chǎn)品的飽和度都是很小的，目前中端產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場消費并不大，同時也不是廠家運作高、中端空調(diào)產(chǎn)品的主要市場，因此同樣不予討論。細(xì)分市場I這個細(xì)分市場是指在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場中的低端空調(diào)產(chǎn)品市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的空調(diào)飽和度極低，低端空調(diào)產(chǎn)品具有很大的市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場消費水平較低，但富裕起來的消費者同樣具有空調(diào)的消費需求，因此空調(diào)產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的收入彈性最高。價格將成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場購置空調(diào)的主要考慮因素。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場將是空調(diào)廠家繼向二、三級市場轉(zhuǎn)移過剩低端空調(diào)產(chǎn)品擴大市場占有率的之后的一個重要市場。廠家將把轉(zhuǎn)移過剩低端空調(diào)產(chǎn)品和擴大