零售學 第十章課件

1、服 務 管 理第十章服務的重要性1零售服務設計2服務質(zhì)量的改進34本章主要內(nèi)容第一節(jié)服務的重要性一、服務及其特性顧客服務是零售商為顧客提供的、與其基本商品相連的、旨在增加顧客購物價值并從中獲益的一系列無形的活動。服務具有以下特點： 無形性 不可分割性 可變性 易消失性 表10-1 Alan Dutka對服務的解釋Ssincerity 真誠（為顧客提供真誠、有禮貌的服務）Eempathy 角色轉(zhuǎn)換（以適合顧客的角色或方式為顧客提供服務）Rreliability 可靠性（掌握服務所需要的專業(yè)技能并以誠懇的態(tài)度為顧客服務）Vvalue價值（提供顧客期望得到的服務，增加價值）Iinteraction互

2、動（具備優(yōu)秀的溝通技能并及時給予顧客回應）Ccompleteness竭盡全力（竭盡全力為顧客提供所能做到的最好的服務）Eempowerment授權（給予服務人員一定權限以確保在一定時間內(nèi)解決顧客的各類問題） 二、零售服務類型（一）按顧客購物過程劃分，零售服務可以分為 售前服務 售中服務 售后服務（二）按投入的資源進行劃分，零售服務可以分為 硬服務 軟服務 三、顧客服務的作用良好的服務對企業(yè)的盈利性有著積極的影響作用。良好的服務能夠幫助企業(yè)通過進取性的市場營銷吸引更多更好的顧客。良好的服務能起到防御性營銷作用，留住現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)顧客忠誠。第二節(jié)零售服務設計一、期望服務與容忍區(qū)域理想服務是顧客想得

3、到的服務水平希望的績效水平。適當服務是顧客可接受服務績效的最低水平，同時反映了消費者相信其在服務體驗的基礎上可得到的服務水平。說明：上圖中，A線表示服務項目的服務水平與銷售量無關或相關程度很??；B線表示服務項目的服務水平與銷售量成線性關系；C線表示增加服務項目在開始時能夠促進銷售量的增長，但繼續(xù)增加服務項目，銷售量增加緩慢，甚至停止增長；D線表示在一定的范圍內(nèi)增加服務項目提高服務質(zhì)量對銷售量的影響很大，而且在服務質(zhì)量較低時，對銷售量影響很小。三、常見的零售服務項目常見的零售服務項目10.服裝修改、干洗、定做服務15.其它服務14.代管小孩 13.以舊換新12.購物車11.休息室7.安裝維修服務

4、5.處理顧客意見1.咨詢服務2.導購服務3.信貸服務4.送貨服務6.培訓服務8.退換服務9.包裝服務第三節(jié)服務質(zhì)量的改進一、服務質(zhì)量差距模型3、設計具體可行的服務標準注意：（）消除服務水平差異的方法必須建立規(guī)范化的服務標準。（）好的服務標準應十分具體簡潔，而且絕不含糊。（）企業(yè)組織規(guī)模越大，服務標準就應越簡單。（）企業(yè)對外制定的服務標準應稍低于企業(yè)所能夠提供的服務水準，這樣就能讓顧客產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)服務的滿意感。案例：美國沃爾瑪商場的員工被要求宣誓：“我保證：對三公尺以內(nèi)的顧客微笑，并且直視其眸，表達歡迎之意?！?、由上至下改進服務要提供優(yōu)質(zhì)服務，必須使“顧客滿意”的理念扎根于基層員工的價值觀中，使“

5、顧客滿意”成為全體員工的責任。如果向員工授權，顧客服務將得到改進。在員工被授權的情況下，他們會更加積極主動，做他們認為必要而且是有道理的事情，以使顧客感到滿意。滿意的員工有助于產(chǎn)生滿意的顧客。有些證據(jù)更進一步顯示，如果服務員工在工作中感受不到快樂，顧客的滿意也很難實現(xiàn)。案例：西爾斯公司的員工-顧客-利潤鏈1993-1998年，西爾斯將自己轉(zhuǎn)型為一家以顧客為中心的企業(yè)。運用一種持續(xù)的數(shù)據(jù)收集分析的方法，公司創(chuàng)造了一套總體績效指數(shù)TPI，以測定公司與顧客、員工及投資者的關系。通過公司所做的廣泛的分析，可以了解每項指標對其他指標的影響，并以TPI為基礎運營企業(yè)。西爾斯公司認識到每個人經(jīng)理和員工，必須在此項行動方案中有主人翁意識。他們創(chuàng)造的是建立系統(tǒng)要遵循的模式稱為3C和3P。3C表示三種強烈的吸引力，使西爾斯公司成為一個對工作、購物和投資具有強烈吸引力的地方。3P表示公司的三種共同的價值觀：對顧客的熱愛，員工創(chuàng)造價值，以及績效占主導地位。公司在每個層次、每個商店、每種設施中都運用TPI，幾乎每位經(jīng)理都有一定比例的薪酬依據(jù)非財務指標確定。在實施后的12個月里，員工對西爾斯公司的滿意度增長了大約4%，顧客滿意度增長了4%，公司營業(yè)收入增加了2億多美元。5、實施有效的服務補救計劃（1）企業(yè)應當使不滿意