企業(yè)管理雀巢危機

1、雀巢危機案例剖析：雀巢公司嬰兒奶粉事件一、雀巢公司背景簡介和案例回顧（一）雀雀巢公司司標志“ HYPERLINK /view/1441878.htm Nesstlee”的意意思是“小小 HYPERLINK /view/95548.htm 鳥鳥巢”，這個溫溫馨的鳥鳥巢作為為雀巢公公司的標標志，深深受消費費者熟悉悉和喜愛愛。它源源自于其其創(chuàng)始人人享利內(nèi)斯特特爾（HHenrri NNesttle）先生的的名字NNesttle。實際上上，內(nèi)斯斯特爾（Nesstlee）英文文的含義義是“舒舒適安頓頓下來”和“依依偎”，而雀巢巢圖形自自然會使使人們聯(lián)聯(lián)想到慈慈愛的母母親哺育育嬰兒的的情景。它代表表著雀巢巢

2、公司的的理念：關愛、安全、自然、營養(yǎng)。作為全全球最大大的食品品公司，雀巢秉秉承一貫貫的理念念和原則則，以人人為本，以質(zhì)量量為重，為世界界各國的的消費者者提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)食品品，帶來來美好生生活。（二）雀雀巢公司司歷史18677年，雀雀巢公司司創(chuàng)始人人，一位位居住在在 HYPERLINK /view/2773.htm 瑞士的 HYPERLINK /view/2507.htm 化學家享利內(nèi)斯特特爾（HHenrri NNesttle）先生。用他研研制的一一種將 HYPERLINK /view/4964.htm 牛牛奶與麥麥粉科學學地混制制而成的的嬰兒奶奶麥粉，成功地地挽救了了一位因因母乳不不足而營營養(yǎng)不良

3、良的嬰兒兒的生命命，于是是他以他他的名字字Nesstlee為其產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌名稱稱，并以以鳥巢圖圖案為商商標圖形形，創(chuàng)立立了育兒兒奶粉公公司，從從此開創(chuàng)創(chuàng)了雀巢巢公司的的百年歷歷程。19055年，雀雀巢育兒兒奶粉公公司與現(xiàn)現(xiàn)在雀巢巢公司另另一源頭頭英瑞煉煉乳公司司合并，取名雀雀巢英瑞瑞煉乳公公司，成成為當時時世界級級食品巨巨頭。119499年與瑞瑞士美極極公司合合并，改改為現(xiàn)名名雀巢食食品公司司。200世紀初初，公司司開始實實行多樣樣化生產(chǎn)產(chǎn)，并在在世界各各地收購購并建立立企業(yè)，成為世世界規(guī)模模最大的的食品制制造商，其分支支機構(gòu)開開設在美美國、日日本、德德國等220多個個國家已已有12200多

4、多家工廠廠、商號號，總部部設在瑞瑞士的韋韋維。雀巢危機機： HYPERLINK /wiki/1970%E5%B9%B4%E4%BB%A3 o 1970年代 200世紀770年代代， HYPERLINK /wiki/%E9%9D%9E%E6%B4%B2 o 非洲 非洲和 HYPERLINK /wiki/%E5%8D%97%E7%BE%8E o 南美 南美等地地不斷有有嬰幼兒兒因喝過過雀巢公公司出產(chǎn)產(chǎn)的 HYPERLINK /wiki/%E4%B9%B3%E8%A3%BD%E5%93%81 o 乳製品 乳制制品而生生病，人人數(shù)包括括死亡的的人每年年達到110000萬人。為此，美國等等地的消消費者從

5、從 HYPERLINK /wiki/1973%E5%B9%B4 o 1973年 19773年起起發(fā)起了了一場長長達十多多年的拒拒買雀巢巢食品的的運動。直到 HYPERLINK /wiki/1984%E5%B9%B4 o 1984年 119844年雀巢巢公司承承認并實實施 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%96%E7%95%8C%E5%8D%AB%E7%94%9F%E7%BB%84%E7%BB%87 o 世界衛(wèi)生組織 世界界衛(wèi)生組組織有關關經(jīng)銷母母乳替代代品的國國際法規(guī)規(guī)，國際際抵制雀雀巢產(chǎn)品品運動委委員會才才宣布抵抵制運動動結(jié)束。（三）雀雀巢公司司現(xiàn)狀目前，雀雀巢公司司年銷售售額達

6、到到4777億美元元以上，其中的的大約995%來來自食品品的銷售售，因此此雀巢可可謂是世世界上最最大的食食品制造造商，其其規(guī)模之之大已到到了無法法確切統(tǒng)統(tǒng)計其產(chǎn)產(chǎn)品種類類和數(shù)量量的程度度。85500種種食品、飲料和和醫(yī)藥用用品均使使用雀巢巢這一品品牌，加加上各種種不同的的包裝、規(guī)格，雀巢公公司產(chǎn)品品的種類類已多達達22，0000余種。雀巢在在五大洲洲的600多個國國家中共共建有4400多多家工廠廠，所有有產(chǎn)品的的生產(chǎn)和和銷售由由總部領領導下的的約2000多個個部門完完成。雀雀巢銷售售額的998%來來自國外外，因此此被稱為為“最國國際化的的跨國集集團”。二、雀巢巢的國際際化戰(zhàn)略略和危機機的產(chǎn)生生

7、雀巢200世紀七七年十年年代的危危機主要要是由于于其國際際經(jīng)營活活動尤其其是其錯錯誤的國國際銷售售戰(zhàn)略所所造成的的，以下下從跨國國公司經(jīng)經(jīng)營活動動對東道道國的影影響以及及雀巢國國際銷售售戰(zhàn)略的的角度具具體分析析其危機機是如何何產(chǎn)生以以及如何何升級的的。（一）跨跨國公司司經(jīng)營活活動對東東道國的的影響跨國公司司大部分分經(jīng)營活活動都不不是在自自己的注注冊地，而是在在海外。其海外外的經(jīng)營營活動會會給東道道國帶來來各個方方面的影影響，其其積極影影響和消消極影響響如下表表。（二）雀雀巢公司司經(jīng)營活活動對東東道國的的影響分分析雀巢作為為一家食食品公司司，在世世界上上上60多多個國家家和地區(qū)區(qū)有2000多個個

8、工廠，產(chǎn)品銷銷售遍布布全世界界，是食食品王國國里的巨巨頭。這這樣一個個巨頭在在跨國經(jīng)經(jīng)營活動動中給眾眾多的東東道國帶帶來了那那些影響響呢？首先從跨跨國公司司經(jīng)營活活動對東東道國的的積極方方面來看看，雀巢巢公司在在第三世世界國家家設廠，并以其其在食品品領域的的技術生生成其產(chǎn)產(chǎn)品，彌彌補了東東道國的的資金和和技術缺缺口；同同時食品品行業(yè)生生產(chǎn)需要要大量的的新鮮的的農(nóng)產(chǎn)品品，有利利于當?shù)氐氐霓r(nóng)業(yè)業(yè)發(fā)展，東道國國的產(chǎn)業(yè)業(yè)比較優(yōu)優(yōu)勢易于于形成；雇傭工工人并在在生產(chǎn)過過程中對對工人進進行培訓訓增加了了東道國國的就業(yè)業(yè)和提高高了勞動動者的素素質(zhì)；但但是由于于食品公公司生產(chǎn)產(chǎn)時采購購當?shù)卦牧喜⒉⒋蠖鄶?shù)數(shù)產(chǎn)

9、品用用于滿足足當?shù)厥惺袌觯匀赋渤补镜牡慕?jīng)營活活動很少少擴大東東道國的的商品出出口渠道道。然后從跨跨國公司司經(jīng)營活活動對東東道國的的消極影影響方面面來看，雀巢公公司在東東道國生生產(chǎn)食品品，由于于其規(guī)模模巨大，占領了了東道國國在食品品行業(yè)的的很大一一部分市市場，消消費者大大量購買買其產(chǎn)品品，造成成了東道道國財富富的流失失，并且且擠占了了東道國國企業(yè)在在食品行行業(yè)的發(fā)發(fā)展空間間和市場場，影響響東道國國的民族族工業(yè)發(fā)發(fā)展；由由于東道道國在食食品行業(yè)業(yè)的民族族工業(yè)和和國內(nèi)市市場受到到影響，從而東東道國的的持續(xù)發(fā)發(fā)展以及及國家宏宏觀調(diào)控控能力都都受到很很大的影影響；再再有雀巢巢的經(jīng)營營活動為為東道

10、國國國家?guī)チ宋魑鞣降氖呈称肺幕约跋嘞鄳奈魑鞣焦芾砝砦幕鹊?，這些些在無形形中都會會影響東東道國的的意識形形態(tài)。至至于政府府廉潔性性和主權(quán)權(quán)在雀巢巢的跨國國經(jīng)營活活動中則則幾乎不不受影響響。從上述分分析我們們可以看看出，雀雀巢作為為一家國國際化的的巨型食食品公司司，在其其跨國公公司的經(jīng)經(jīng)營活動動中，對對東道國國有積極極的影響響也有消消極的影影響，但但是消極極的影響響稍微要要比積極極影響多多一些。這樣雀雀巢公司司受到公公眾和政政府的關關注相對對于其他他公司而而言則要要多一些些。危機機的爆發(fā)發(fā)有了合合適的溫溫床。（三）雀雀巢公司司的國際際銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略與危危機的產(chǎn)產(chǎn)生和升升級前面通過過跨國公公

11、司經(jīng)營營活動對對東道國國的影響響角度分分析了雀雀巢公司司危機爆爆發(fā)的可可能性更更高，那那么雀巢巢公司220世紀紀70年年代的危危機具體體是怎樣樣產(chǎn)生和和升級的的呢？其其答案是是雀巢錯錯誤的國國際銷售售戰(zhàn)略和和錯誤應應對危機機的方式式。雀巢公司司在第三三世界國國家的銷銷售主要要采取了了如下的的銷售策策略：大大量廣告告宣傳乳乳制品對對母乳的的替代作作用；雇雇傭一些些營養(yǎng)師師、助產(chǎn)產(chǎn)員等人人充當其其奶護士士，利用用其表面面平易近近人的形形象千方方百計勸勸說母親親放棄哺哺乳而購購買其產(chǎn)產(chǎn)品，同同時向醫(yī)醫(yī)務人員員推銷；在推銷銷出產(chǎn)品品后面對對落后地地區(qū)母親親錯誤使使用其產(chǎn)產(chǎn)品也不不加以糾糾正，加加上質(zhì)量

12、量把關不不嚴造成成產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量出現(xiàn)現(xiàn)問題，從而引引起了大大量嬰兒兒營養(yǎng)不不良，患患病甚至至是死亡亡。在這這樣的情情況下國國際上掀掀起了一一股反對對雀巢的的活動，眾多的的非政府府組織采采取抵制制雀巢產(chǎn)產(chǎn)品，于于是危機機便開始始了。在危機開開始后，雀巢公公司采用用了用科科學數(shù)字字和法律律為武器器為自己己爭辯以以期維護護自己公公司利益益和聲譽譽，公布布大量科科學數(shù)字字證明自自己的產(chǎn)產(chǎn)品的合合格性，并且通通過法律律手段對對抵抗組組織提起起訴訟，最后雖雖然在法法律上勝勝訴，但但是由于于以為逃逃避責任任，整個個危機開開始升級級，更多多的組織織抵制雀雀巢，危危機的范范圍和影影響的程程度都進進一步加加深了。三、

13、雀巢巢公司如如何解決決危機首先我們們應該思思考的問問題是為為什么雀雀巢會被被當作抵抵制的唯唯一對象象呢？因為它在在世界嬰嬰兒食品品市場的的占有率率達到了了50，與本本行業(yè)其其它企業(yè)業(yè)相比，人們對對它進行行了更多多不利的的宣傳。在當今的的社會，一個公公司特別是是跨國公公司或經(jīng)經(jīng)營范圍圍很大的的公司首先先具有社社會價值值，然后后才具有有謀取經(jīng)經(jīng)濟利益益的可能能性。一一個營利利性組織織，至少少應當經(jīng)經(jīng)常性地地對社會會關注作作出積極極反應，從而向向社會負負責，才才能獲得得社會的的回報，支撐其其經(jīng)營狀狀況。社社會的支支持，對對于一家家大型企企業(yè)來說說，不僅僅僅是一一種褒揚揚，更是是一種生生存的支支持?？?/p>

14、可以說，公司利利益與其其社會價價值和社社會反饋饋之間的的關系，是一種種魚水關關系。于于是，雀雀巢只得得準備采采取一種種新的措措施，試試圖樹立立一個人人道的、富有責責任心的的和令人人信賴的的公司形形象。 因此，為避免免受到“謀害第第三世界界嬰兒”的指控控，就必必須加強強公司業(yè)業(yè)務開展展時的社社會適應應性和社社會認可可度。從從表面上上看來這這似乎只只是公司司營銷策策略的方方法問題題，而實實際上，公司必必須堅持持服務社社會，報報答社會會的宗旨旨，并且且做到表表里一致致，這是是當今世世界對企企業(yè)的必必然要求求。雀巢巢公司在在改變整整個社會會的文化化，甚至至是文化化的底蘊蘊。因此此，它必必然要承承擔引導

15、導文化，維護文文化的義義務。雖雖然這是是一個道道德義務務而非法法定義務務，但是是當面對對社會大大眾時，道德義義務顯然然比法定定義務更更為重要要。而當當雀巢公公司被認認為沒有有合格地地履行其其道德義義務的時時候，社社會大眾眾對于它它的懲罰罰顯然比比法律的的懲罰要要殘酷得得多。我我們可以以很清楚楚地看到到，雀巢巢公司最最初的辯辯解蒼白白無力，問題的的最終解解決也不不是依靠靠那些細細枝末節(jié)節(jié)的操作作性問題題的申辯辯，而是是勇于承承擔社會會義務的的結(jié)果。 當然然，作為為一個營營利性組組織，雀雀巢公司司的營銷銷策略必必須不只只是貼近近社會的的要求，還必須須符合經(jīng)經(jīng)營規(guī)律律，能夠夠給公司司帶來盡盡可能大大

16、的經(jīng)濟濟利益，這一點點是毫無無疑問的的。雀巢巢公司自自70年年代至今今制定的的一系列列的營銷銷政策，甚至還還把世界界衛(wèi)生組組織法規(guī)規(guī)中的條條款納入入公司政政策。雀雀巢公司司的營銷銷政策被被證明是是符合要要求的。事實說說明：讓讓步并不不等于后后退，只只有更適適應社會會和經(jīng)濟濟規(guī)律的的政策，才能使使公司獲獲得更大大的利益益。四、雀巢巢危機的的啟示鑒于雀巢巢公司的的經(jīng)歷，你如何何建議該該公司或或任何其其他公司司在將來來保護自自己?正如在題題目解析析中所說說，雀巢巢公司的的經(jīng)歷相相當?shù)湫托?，我們們可以從從中獲得得一些普普遍適用用的經(jīng)驗驗，并借借鑒這種種經(jīng)驗來來避免，面對和和解決危危機。前前面已經(jīng)經(jīng)針對

17、雀雀巢的案案例給出出較為詳詳細的分分析和結(jié)結(jié)論，因因此在這這里只是是從成功功和失敗敗中汲取取經(jīng)驗是是兩種不不同的途途徑，而而雀巢公公司的案案例正好好同時為為我們提提供了這這兩種途途徑。顯顯而易見見，“未未雨綢繆繆”一定定要比“亡羊補補牢”更更加有效效。不妨妨將我的的論述分分為這樣樣兩部分分：首先是以以“未雨雨綢繆”的方法法來避免免危機的的出現(xiàn)，我們可可以從雀雀巢公司司嬰兒奶奶粉事件件的教訓訓中得到到啟示。最關鍵鍵的一點點，就是是要使企企業(yè)的決決策理念念和經(jīng)營營方式與與時代保保持一致致，有時時還需要要超前一一點。雀雀巢公司司的經(jīng)營營方針近近百年不不變，而而時代已已經(jīng)有了了更高的的要求，企業(yè)的的規(guī)

18、模不不斷擴大大，而公公司宗旨旨同不斷斷變化的的社會之之間的矛矛盾越來來越激化化，最終終導致了了危機的的爆發(fā)。同時，還還要保證證有一個個堅不可可摧并且且十分睿睿智的決決策團隊隊。這個個團隊要要對公司司充滿信信心和熱熱情，并并且有足足夠的實實力來準準確作出出公司的的前景預預測。這這個團隊隊是整個個公司的的核心，是帶領領公司通通過完善善自身來來避免危危機的靈靈魂機構(gòu)構(gòu)。此外，公公司應當當建立一一整套完完善的信信息傳遞遞通道，并且完完善監(jiān)管管機制和和監(jiān)管制制度，保保證來自自于市場場和社會會的信息息能夠及及時準確確地傳導導到?jīng)Q策策人面前前。只有有這樣，高級管管理層才才能夠有有條件做做到“運運籌帷幄幄，決

19、勝勝于千里里之外”。針對嬰兒兒奶粉這這樣的事事件，對對于走向向市場的的公司，還應當當改變僅僅僅以利利潤多少少來衡量量賞罰的的激勵機機制。而而產(chǎn)品和和公司形形象的宣宣傳也應應當充分分考慮到到其可能能帶來的的負面影影響，從從而有計計劃有步步驟地進進行，并并且應當當把建立立公眾對對公司的的信任度度放在重重要的位位置上。理論上的的確如此此，但是是當危機機真的出出現(xiàn)之后后，當然然不應該該坐以待待斃。這這時我們們就應該該以“亡亡羊補牢牢” 的的方式來來應對危危機。嬰兒奶粉粉事件使使雀巢公公司前后后損失了了將近550000萬美元元，而如如果不是是雀巢公公司終于于意識到到這一點點，并采采取合適適的對策策，就不

20、不會造成成更大的的難以預預料的損損失。雀雀巢公司司后來行行動的成成功，使使我們不不難明確確以下幾幾個必須須重視的的要點：1、企業(yè)業(yè)在遇到到危機之之后，不不應該一一味地漠漠視，而而是應當當立即開開展調(diào)查查行動、制定計計劃以控控制事態(tài)態(tài)的發(fā)展展。而來來自于社社會的反反饋意見見，必然然是公司司決策的的重要依依據(jù)。當當危機發(fā)發(fā)生時，公司的的態(tài)度是是決定影影響程度度和損失失波及面面的重要要因素。2、及時時地向公公眾和媒媒體表明明自己的的立場，正視來來自公眾眾和媒體體的監(jiān)督督。危機機發(fā)生后后，此事事件的利利害關系系人除了了企業(yè)之之外，還還有新聞聞界、受受害人和和競爭對對手。迅迅速地表表明自己己的立場場，將

21、使使人們心心中感到到自己提提出的問問題被重重視，而而有可能能消除部部分敵意意。公司司的誠意意和努力力得到了了社會公公眾和新新聞界的的認可，可以使使公司在在危機中中轉(zhuǎn)危為為安，而而公司的的信任度度和知名名度反而而得到了了提高。3、當企企業(yè)的宗宗旨同公公眾的要要求有所所抵觸的的時候，首先要要弄清楚楚究竟為為什么會會抵觸，然后才才能嘗試試解決。而重要要的是，一個企企業(yè)，改改變自己己總比改改變整個個社會要要容易得得多。借借用通用用汽車曾曾經(jīng)的公公司宗旨旨：“只只有社會會的，才才是通用用的?！蓖瑯?，只有社社會的，才是雀雀巢的。只有社社會的，才是企企業(yè)的。4、而當當危機結(jié)結(jié)束之后后，善后后工作就就顯得尤尤

22、為重要要。一方方面要遏遏制住所所有危機機發(fā)生的的因素，不致重重蹈覆轍轍；另一一方面，要讓公公眾相信信公司有有信心，也有能能力解決決危機；要讓公公眾看到到，企業(yè)業(yè)是在真真誠地努努力為大大眾利益益著想。如果企業(yè)業(yè)沒有很很好地做做到善后后工作，就極有有可能陷陷入違背背“誠實實信用原原則”的的指控。而受到到這樣的的指控之之后，企企業(yè)的應應對就困困難得多多了。在“亡羊羊補牢”的工作作進行完完畢之后后，“未未雨綢繆繆”無疑疑將重新新成為企企業(yè)所要要執(zhí)行的的下一步步政策。一個優(yōu)優(yōu)秀的企企業(yè)，應應當能夠夠做到從從失敗中中吸取教教訓。只只有這樣樣，才有有可能不不會再次次摔倒在在原來的的地方。而以上這這些解決決方

23、法是是系統(tǒng)化化的，但但它們都都有一個個核心，就是企企業(yè)在解解決同社社會，同同大眾之之間的危危機時，不能夠夠再僅僅僅站在自自己的立立場上。 “誠誠實信用用原則”在當今今時代已已經(jīng)得到到了深化化和升華華。對一一個企業(yè)業(yè)的“誠誠信”要要求已經(jīng)經(jīng)發(fā)展到到了在某某種程度度上近乎乎苛刻的的水平，但是，如果要要使一個個企業(yè)保保持不敗敗，就必必須做到到這一點點。因為為這是社社會對企企業(yè)的信信賴的來來源，有有時候，甚至超超過了對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務質(zhì)量量的要求求。不僅僅如此，公司還還應該加加強自身身監(jiān)管，并且，國家應應該完善善法律體體系，加加強公眾眾媒介監(jiān)監(jiān)督，共共同促進進一個和和諧誠信信的市場場經(jīng)濟體體系。 【參考文文獻】：1 雀雀巢維基基百科hhttpp:/zh.wikkipeediaa.orrg/wwikii/%EE9%99B%880%EE5%BB7%AA22 雀雀巢集團團 MBBA智庫庫百科 HYPERLINK /wiki/%E9%9B%80%E5%B7%A2%E9%9B%86%E5%9B%A2 httpp:/m/wiiki/%E99%9BB%800%E55