我國企業(yè)分銷渠道的發(fā)展和變革

1、 HYPERLINK xxxx/ 我國企業(yè)業(yè)分銷渠渠道的發(fā)發(fā)展與變變革分銷渠道道對于企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營業(yè)績績有著重重要的影影響。我我國地廣廣人多、市場分分散，分分銷渠道道的建設(shè)設(shè)和管理理對企業(yè)業(yè)的發(fā)展展尤其重重要。改改革開放放以來國國內(nèi)一些些成功企企業(yè)，從從其發(fā)展展的過程程及其成成功的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)來看看，都非非常重視視渠道的的建設(shè)。這些企企業(yè)根據(jù)據(jù)競爭環(huán)環(huán)境以及及產(chǎn)品和和地區(qū)的的不同特特點(diǎn)，探探索和建建立了適適應(yīng)企業(yè)業(yè)實(shí)際的的分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，形形成了企企業(yè)的競競爭優(yōu)勢勢，如娃娃哈哈、TCLL、蒙牛牛等企業(yè)業(yè)。隨著著近年來來我國市市場競爭爭的加劇劇，總結(jié)結(jié)以往渠渠道建設(shè)設(shè)和管理理的得失失和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，探索索新形勢

2、勢下的企企業(yè)分銷銷渠道模模式，建建立新型型的企業(yè)業(yè)渠道關(guān)關(guān)系，對對企業(yè)在在新形勢勢下獲取取競爭優(yōu)優(yōu)勢有著著重要的的意義。企業(yè)分銷銷渠道的的發(fā)展演演變一般來講講，分銷銷渠道是是由生產(chǎn)產(chǎn)商、批批發(fā)商、零售商商、客戶戶或消費(fèi)費(fèi)者構(gòu)成成的。在在這些主主體之間間，可能能存在著著三種關(guān)關(guān)系形式式：1）分銷銷渠道上上的交易易主體都都是獨(dú)立立的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)體，即廠商商、批發(fā)發(fā)商或零零售商都都是完全全獨(dú)立的的，他們們有權(quán)決決定與哪哪個伙伴伴做交易易，屬于于完全的的市場交交易形式式。2）分銷銷渠道的的部分職職能內(nèi)部部化。如如廠商自自己設(shè)立立銷售機(jī)機(jī)構(gòu)或銷銷售分公公司，來來取代中中間存在在的批發(fā)發(fā)零售組組織。這這樣的話

3、話，產(chǎn)品品從生產(chǎn)產(chǎn)商到消消費(fèi)者那那里，基基本的分分銷活動動都有生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)獨(dú)自完完成，這這里進(jìn)行行的交易易活動完完全屬于于企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的活活動。3）生產(chǎn)產(chǎn)商通過過控股、返利、人員派派遣等手手段和方方法，與與各種零零售組織織之間維維持著密密切的關(guān)關(guān)系。 990年代代中期以以后，自自建分銷銷網(wǎng)絡(luò)的的企業(yè)如如雨后春春筍，企企業(yè)所屬屬的銷售售隊(duì)伍也也不斷擴(kuò)擴(kuò)大。較較為典型型的有：（1）TTCL電電器銷售售有限公公司成立立于19991年年。19994年年，TCCL開始始建設(shè)全全國性分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，最終終形成334個分分公司、1988個經(jīng)營營部、880000多家零零售終端端、1220000名銷售售員工。199

4、99年TCLL的銷售售網(wǎng)絡(luò)開開始實(shí)行行一縣多多戶、一一縣多點(diǎn)點(diǎn)、一鎮(zhèn)鎮(zhèn)一戶制制，建立立了密布布全國的的分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。（2）康康佳自建建農(nóng)村分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。19999年投投資1.5億元元，在農(nóng)農(nóng)村建立立自己的的分銷渠渠道。220000年又提提出了“消滅鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)空白白點(diǎn)”的的口號，把網(wǎng)絡(luò)絡(luò)鋪到了了小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)。（3）波波導(dǎo)手機(jī)機(jī)建立全全國銷售售網(wǎng)絡(luò)。20001年波波導(dǎo)手機(jī)機(jī)自建“第一銷銷售服務(wù)務(wù)網(wǎng)”，除了核核心的221個省省級銷售售分公司司之外，波導(dǎo)的的銷售隊(duì)隊(duì)伍還延延伸到了了市縣，銷售人人員發(fā)展展到60000名名。20003年年，由于于手機(jī)行行業(yè)的利利潤降低低，許多多手機(jī)生生產(chǎn)商開開始縮小小自有渠渠道規(guī)模

5、模，波導(dǎo)導(dǎo)卻逆向向而行，又新增增設(shè)了一一三家分分公司，將原來來的288個分公公司的銷銷售隊(duì)伍伍擴(kuò)編到到41個分分公司，人員發(fā)發(fā)展到1100000名。（4）美美的集團(tuán)團(tuán)建立鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售售網(wǎng)絡(luò)。20005年4月，美美的空調(diào)調(diào)在井岡岡山召開開經(jīng)銷商商會議，宣布投投資一億億元，在在全國的的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建建立一萬萬家經(jīng)銷銷商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，全面面啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空空調(diào)普及及革命”。多渠道模模式的選選擇從我國企企業(yè)的渠渠道建設(shè)設(shè)的實(shí)踐踐來看，許多企企業(yè)經(jīng)歷歷了從早早期的國國有工商商企業(yè)的的渠道關(guān)關(guān)系，到到自建渠渠道、或或采用多多種渠道道模式的的變化過過程。從從所有權(quán)權(quán)管控的的角度來來看，企企業(yè)的渠渠道關(guān)系系經(jīng)歷了了一個行行政管控

6、控關(guān)系，到企業(yè)業(yè)內(nèi)部直直屬關(guān)系系，以及及企業(yè)之之間尋求求合作伙伙伴關(guān)系系的發(fā)展展過程。在這樣樣的渠道道管控的的變化過過程中，出現(xiàn)了了許多傳傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制中中沒有的的新型渠渠道組織織形態(tài)，如銷售售代理制制、聯(lián)營營公司、特許經(jīng)經(jīng)營制、合資經(jīng)經(jīng)營、合合作經(jīng)營營、相互互持股等等模式。這些組組織形態(tài)態(tài)的出現(xiàn)現(xiàn)極大地地促進(jìn)了了渠道組組織的變變革，推推進(jìn)了企企業(yè)之間間關(guān)系的的發(fā)展，同時也也推進(jìn)了了市場機(jī)機(jī)制的發(fā)發(fā)展，為為顧客提提供了便便利和價價值。改改革開放放至今，企業(yè)采采用較多多的渠道道模式有有以下類類型：1）代理理模式。90年代代以前，一般生生產(chǎn)商都都是利用用傳統(tǒng)的的分銷渠渠道。這這個時期期的市場場特點(diǎn)

7、是是東西只只要生產(chǎn)產(chǎn)出來就就能賣掉掉，產(chǎn)品品供不應(yīng)應(yīng)求，生生產(chǎn)廠商商處在賣賣方市場場地位，廠商幾幾乎都不不介入分分銷環(huán)節(jié)節(jié)。廠商商在這個個時期的的分銷渠渠道主要要是靠國國營商業(yè)業(yè)企業(yè)，企業(yè)采采用的傳傳統(tǒng)分銷銷渠道模模式是：“廠家家批批發(fā)商零售售商消費(fèi)者者”，如如長虹、茅臺酒酒廠等都都采用這這種渠道道模式。2）企業(yè)業(yè)自建分分銷分公公司或分分銷機(jī)構(gòu)構(gòu)。生產(chǎn)產(chǎn)商自己己設(shè)立分分銷機(jī)構(gòu)構(gòu)，兼營營批發(fā)和和零售業(yè)業(yè)務(wù)。進(jìn)進(jìn)入900年代，隨著生生產(chǎn)廠家家業(yè)務(wù)量量的增長長，市場場競爭的的加劇，加上傳傳統(tǒng)的國國有分銷銷商效率率低，生生產(chǎn)廠商商與分銷銷商之間間的矛盾盾日益突突出。一一些企業(yè)業(yè)開始探探索自建建分銷渠渠

8、道，如如TCLL、春蘭蘭等。3）企業(yè)業(yè)之間的的契約模模式。企企業(yè)采取取特許經(jīng)經(jīng)營或加加盟的方方式，將將各個獨(dú)獨(dú)立的生生產(chǎn)商、批發(fā)商商和零售售企業(yè)根根據(jù)合約約組織起起來形成成的分銷銷網(wǎng)絡(luò)，如一些些企業(yè)采采用特許許經(jīng)營和和專賣店店的分銷銷模式。這樣在在投資較較少的情情況下，吸收了了大量的的分銷商商，迅速速擴(kuò)大了了自己的的分銷能能力，如如聯(lián)想集集團(tuán)。4）資產(chǎn)產(chǎn)紐帶的的管理模模式：多多個經(jīng)銷銷商共同同入股，設(shè)立銷銷售分公公司；有有的企業(yè)業(yè)將銷售售分公司司改造成成由集團(tuán)團(tuán)控股、數(shù)個批批發(fā)商或或經(jīng)銷商商入股的的獨(dú)立法法人公司司，形成成了風(fēng)險險共擔(dān)、利益共共享的生生產(chǎn)商與與經(jīng)銷商商的利益益共同體體，如格格力

9、。5）多種種渠道并并用模式式：生產(chǎn)產(chǎn)商不局局限于采采取某一一種單純純的分銷銷模式，而是根根據(jù)不同同的地區(qū)區(qū)的競爭爭狀況或或產(chǎn)品的的特點(diǎn)，采取多多種渠道道模式。他們可可能有自自己的分分銷渠道道，同時時也充分分利用外外部的渠渠道資源源，與分分銷商保保持著良良好的關(guān)關(guān)系，如如聯(lián)想、娃哈哈哈等。表部分中中國企業(yè)業(yè)不同類類型的渠渠道選擇擇類型時間企業(yè)1）經(jīng)銷銷商代理理90年代代以前長虹、茅茅臺酒廠廠2）企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的分銷機(jī)機(jī)構(gòu)90年代代初期TCL、春蘭3）企業(yè)業(yè)之間的的契約形形式90年代代中期聯(lián)想4）資產(chǎn)產(chǎn)紐帶的的管理形形式90年代代后期格力5）多種種渠道模模式90年代代-20000年年以后聯(lián)想、娃娃哈

10、哈從一些成成功企業(yè)業(yè)的渠道道發(fā)展情情況來看看，渠道道模式并并不是一一成不變變的，而而是根據(jù)據(jù)企業(yè)發(fā)發(fā)展的不不同階段段、根據(jù)據(jù)企業(yè)的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略以及及產(chǎn)品的的生命周周期的變變化，不不失時機(jī)機(jī)地對渠渠道進(jìn)行行變革。還有一一些企業(yè)業(yè)，在渠渠道變革革的過程程中，根根據(jù)競爭爭環(huán)境的的需要，在采用用新的渠渠道模式式的同時時，并不不是一刀刀切全部部廢除原原有渠道道模式，而是根根據(jù)不同同區(qū)域、不同產(chǎn)產(chǎn)品，分分別采用用不同的的渠道模模式。正正因?yàn)椴刹捎昧硕喽喾N不同同渠道，在渠道道策略中中采用了了靈活多多變、因因地制宜宜的策略略，使得得這些企企業(yè)得到到了不斷斷發(fā)展。娃哈哈的的渠道建建設(shè)娃哈哈的的渠道建建設(shè)經(jīng)歷歷了

11、三個個不同時時期：第一階段段，20世紀(jì)紀(jì)80年代代，借助助于國有有的糖酒酒批發(fā)公公司及其其下屬的的二、三三級批發(fā)發(fā)站，借借用傳統(tǒng)統(tǒng)的分銷銷渠道進(jìn)進(jìn)行推廣廣。第二階段段，即900年代，隨著改改革開放放后沿海海省份各各種農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場的的興起，個體私私營的批批發(fā)商開開始出現(xiàn)現(xiàn)。這種種分銷渠渠道機(jī)制制靈活多多變，娃娃哈哈及及時順應(yīng)應(yīng)這個變變化，與與各地市市場中的的大戶聯(lián)聯(lián)手，很很快建立立了一個個靈活多多變的分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。進(jìn)入入19996年，隨著保保健品、飲料市市場的繁繁榮，越越來越多多的民營營企業(yè)加加入進(jìn)來來，在分分銷渠道道中紛紛紛仿效娃娃哈哈，向農(nóng)貿(mào)貿(mào)和專業(yè)業(yè)市場滲滲透，就就連一些些跨國公公司也逐逐步

12、將營營銷重心心下移，在縣級級市場與與娃哈哈哈一爭高高低。于于是廠商商與經(jīng)銷銷商的關(guān)關(guān)系變得得復(fù)雜微微妙起來來。在分分銷渠道道方面出出現(xiàn)了許許多問題題：如多多頭經(jīng)營營，公司司無法控控制市場場，“沖沖貨”現(xiàn)現(xiàn)象嚴(yán)重重，價格格戰(zhàn)頻頻頻出現(xiàn)。第三階段段，娃哈哈哈開始始對以往往的分銷銷渠道進(jìn)進(jìn)行改革革。開始始淡出農(nóng)農(nóng)貿(mào)市場場，擯棄棄原有的的粗放式式的分銷銷路線，開始打打造自己己的“聯(lián)聯(lián)銷體”分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)銷體的的運(yùn)作模模式是：每年開開始，特特約一級級批發(fā)商商根據(jù)各各自經(jīng)銷銷額的大大小，先先給娃哈哈哈的帳帳簿上打打進(jìn)一筆筆預(yù)付款款，娃哈哈哈支付付相當(dāng)甚甚至高于于銀行的的利息，然后，每次提提貨之前前，結(jié)清清

13、上一次次貨款。一級批批發(fā)商在在自己的的管轄區(qū)區(qū)域內(nèi)發(fā)發(fā)展特約約二級批批發(fā)商與與二級批批發(fā)商。一級批批發(fā)商對對特約二二級批發(fā)發(fā)商的關(guān)關(guān)系如同同娃哈哈哈對他們們的關(guān)系系，將一一筆預(yù)付付款撥給給一級批批發(fā)商以以爭取到到更優(yōu)惠惠的政策策。這樣樣，娃哈哈哈的流流動資金金十分充充裕，沒沒有壞賬賬，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了互利利雙贏。娃哈哈哈的聯(lián)銷銷體以資資金實(shí)力力、經(jīng)營營能力為為保證，以互信信互助為為前提，以共同同受益為為目標(biāo)指指向，具具有持久久的市場場滲透力力和控制制力，并并能大大大激發(fā)經(jīng)經(jīng)銷商的的積極性性和責(zé)任任感。娃哈哈的的聯(lián)銷體體的組織織結(jié)構(gòu)為為：總部部各各省區(qū)分分公司特約約一級批批發(fā)商特約約二級批批發(fā)商二級級批

14、發(fā)商商三三級批發(fā)發(fā)商零售終終端。在啟用二二級批發(fā)發(fā)商的方方法上，娃哈哈哈有自己己的做法法。如公公司沒有有運(yùn)貨車車，只派派理貨員員，協(xié)助助經(jīng)銷商商管理。依靠二二級批發(fā)發(fā)商管轄轄旗下的的2000-3000家零零售店，這樣做做，不僅僅風(fēng)險低低，而且且更具滲滲透性，通過生生產(chǎn)商與與經(jīng)銷商商的協(xié)作作互動創(chuàng)創(chuàng)造出渠渠道優(yōu)勢勢。與可可口可樂樂、康師師傅等的的渠道模模式相比比，娃哈哈哈的優(yōu)優(yōu)勢是顯顯而易見見的。如如表所示示。表可口可可樂、娃娃哈哈、康師傅傅的渠道道模式比比較可口可樂樂娃哈哈康師傅資源投入入17輛車車、255人0輛車、12人12輛車車、322人人員管理理委托經(jīng)銷銷商管理理辦事處與與經(jīng)銷商商共同管

15、管理分公司直直接管理理運(yùn)作體制制無常設(shè)機(jī)機(jī)構(gòu)辦事處制制、無開開票結(jié)算算權(quán)分公司制制，有開開票結(jié)算算權(quán)渠道模式式直接促銷銷終端通過122個二級級批發(fā)商商直接促銷銷終端銷售額20000萬元11000萬元600萬萬元銷售產(chǎn)品品碳酸飲料料果汁飲料料純凈水、果奶、茶飲料料、果汁汁飲料、碳酸飲飲料方便面、茶飲料料、米餅餅優(yōu)勢直接控制制終端；超市、商場促促銷能力力強(qiáng)編織多級級分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)滲透能力力超強(qiáng)直接控制制終端超市、商商場促銷銷能力強(qiáng)強(qiáng)難題無法滲透透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)一級市市場超市、商商場的理理貨力度度不足營銷成本本偏高無法滲透透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)一級市市場可口可樂樂、康師師傅的人人車配備備齊全，因此都都不設(shè)二二級批發(fā)發(fā)商，

16、而而是由公公司直接接下終端端，按規(guī)規(guī)定，這這些銷售售員三天天巡回全全市，進(jìn)進(jìn)行鋪貨貨、理貨貨和借款款。很明明顯這樣樣做成本本和風(fēng)險險都比娃娃哈哈要要高得多多。娃哈哈非非常注意意建立與與經(jīng)銷商商的關(guān)系系。娃哈哈哈會根根據(jù)一定定階段內(nèi)內(nèi)的市場場變動、競爭對對手的行行為以及及自身產(chǎn)產(chǎn)品的配配備情況況推出各各種各樣樣的促銷銷政策。針對經(jīng)經(jīng)銷商的的促銷政政策，既既可以激激發(fā)其積積極性，又保證證各層銷銷售商的的利益，因而可可以做到到促進(jìn)銷銷售而不不擾亂整整個市場場的價格格體系。娃哈哈哈對經(jīng)銷銷商的激激勵采取取的是返返利激勵勵和間接接激勵相相結(jié)合的的全面激激勵制度度。通過二十十多年的的發(fā)展，娃哈哈哈集團(tuán)成成為目前前國內(nèi)最最大的食食品飲料料生產(chǎn)企企業(yè)，在在全國223個省省市建有有60多家家合資控控股、參參股公司司，在全全國除臺臺灣外的的所有省省、自治治區(qū)、直直轄市均均建立了了銷售分分支機(jī)構(gòu)構(gòu)，擁有有員工近近2萬名，總資產(chǎn)產(chǎn)達(dá)666億元。自19998年年以來，娃哈哈哈在資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收收入、利利潤、利利稅等指指標(biāo)上一一直位居居中國飲飲料行業(yè)業(yè)首位。為了適適應(yīng)新的的競爭形形勢，娃娃哈哈聯(lián)聯(lián)銷體的的分銷渠渠道方式式還可能能進(jìn)一步步變革，通過整整合資源源，不斷斷提升渠渠道的競競爭力。 DATE M.d.yyyy 9.7.2022