醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1、第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第1頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征醫(yī)藥宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境醫(yī)藥微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者中間商顧客社會(huì)公眾環(huán)境分析的內(nèi)容與方法宏觀環(huán)境分析PEST分析模型微觀環(huán)境分析波特五力模型企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析SWOT分析模型營(yíng)銷(xiāo)策略SO策略、 WO策略、 ST策略、 WT策略本章內(nèi)容提要第2頁(yè)學(xué)習(xí)要求掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響環(huán)境分析的方法熟悉微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征市場(chǎng)環(huán)境分析的意義第3頁(yè)物競(jìng)天擇，適者生存

2、 達(dá)爾文第4頁(yè)第5頁(yè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部不可控制或難以控制原因和力量。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)外部條件。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既能提供機(jī)會(huì)，也能造成威脅。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第6頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可劃分為微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第7頁(yè)客觀性：環(huán)境是企業(yè)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者的意志為轉(zhuǎn)移的因素。差異性：不同的國(guó)家和地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在差，不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也存在顯著差異。多變性：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，環(huán)境中的每個(gè)因素都可能隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。相關(guān)性：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各因素之間也可能相互影響、相互制約，某一因素的變化或能會(huì)引起其他因素的變化二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特征第

3、8頁(yè)第二節(jié) 醫(yī)藥宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境人口環(huán)境、第9頁(yè)政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。新醫(yī)改（指2009年3月17日中共中央、國(guó)務(wù)院公布的關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)）是目前重要的環(huán)境要素其次是醫(yī)藥行業(yè)法律法規(guī)。一、政治法律環(huán)境第10頁(yè)我國(guó)新醫(yī)療衛(wèi)生制度改革 4月6日，中共中央、國(guó)務(wù)院出臺(tái)了關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革意見(jiàn)以及2009-年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實(shí)施方案。（一）新醫(yī)改第11頁(yè)新醫(yī)改方案提出3年多討論和準(zhǔn)備4個(gè)月公開(kāi)征求意見(jiàn)190

4、余處修改回應(yīng)“民聲”16個(gè)部委組成醫(yī)改協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組聯(lián)合制訂第12頁(yè)（1）新醫(yī)改基本框架第13頁(yè)（1）新醫(yī)改基本框架第14頁(yè)五項(xiàng)重點(diǎn)改革目標(biāo)是在建立全國(guó)基本醫(yī)療制度框架。 （1）新醫(yī)改基本框架第15頁(yè)（2）新醫(yī)改亮點(diǎn)和突破點(diǎn)強(qiáng)調(diào)改革方案統(tǒng)籌兼顧、綜合配套第16頁(yè)三年內(nèi)新增投入8500億元，強(qiáng)化政府責(zé)任，加大政府投入第17頁(yè)推陳出新，提出一些前所未有舉措（2）新醫(yī)改亮點(diǎn)和突破點(diǎn)第18頁(yè)推陳出新，提出一些前所未有舉措（2）新醫(yī)改亮點(diǎn)和突破點(diǎn)人才保障制度第19頁(yè)（3）大學(xué)生納入醫(yī)保范圍個(gè)人繳費(fèi)同時(shí)政府會(huì)給予適當(dāng)補(bǔ)助，而且繳費(fèi)數(shù)額比較低，總體經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不會(huì)有很大增加，大部分學(xué)生家庭能夠承受。當(dāng)前在已經(jīng)先行

5、試點(diǎn)大學(xué)生醫(yī)保地域，大學(xué)生參保繳費(fèi)額要么與中小學(xué)生和兒童相同，要么低于后者。第20頁(yè)大大提升大學(xué)生醫(yī)療保障水平保險(xiǎn)大病統(tǒng)籌第21頁(yè)提升整 個(gè)大學(xué)生群體醫(yī)保公平性大學(xué)生參加居民醫(yī)保范圍包含各類(lèi)全日制普通高等學(xué)校(包含民辦高校)學(xué)生，所以將改變當(dāng)前大多數(shù)大學(xué)“計(jì)劃外”學(xué)生沒(méi)有醫(yī)保情況，提升整個(gè)大學(xué)生群體醫(yī)保公平性。第22頁(yè)本章小結(jié)：公立醫(yī)院改革之路管理伎倆創(chuàng)新管理制度創(chuàng)新關(guān)鍵關(guān)鍵關(guān)鍵第23頁(yè)（4）醫(yī)改重點(diǎn)：4大方向A、85%以上地市要推分級(jí)診療B、公立醫(yī)院改革將有大動(dòng)作C、監(jiān)測(cè)公立醫(yī)院醫(yī)療費(fèi)用D、將加大醫(yī)療反腐力度第24頁(yè)（二）法律法規(guī)第25頁(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境普通是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與規(guī)模經(jīng)濟(jì)原因。收

6、入與支出情況GDP，是指一個(gè)國(guó)家或地域，全部常住單位在一定時(shí)間內(nèi)，所生產(chǎn)全部貨物和服務(wù)價(jià)值，超出同期投入全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值差額，反應(yīng)了全國(guó)市場(chǎng)總?cè)萘俊⒖傄?guī)模。各地域居民收入總額可用以衡量當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)容量。人均收入水平多少反應(yīng)了購(gòu)置力水平高低。個(gè)人可支配收入（是指從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其它經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下實(shí)際收入）反應(yīng)了個(gè)人可用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄能力?？扇我庵涫杖耄ㄔ趥€(gè)人可支配收入中，減去用來(lái)維持個(gè)人或家庭生活以及支付必不可少費(fèi)用余額）是影響消費(fèi)需求改變最活躍原因。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境第26頁(yè)消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)（食物費(fèi)占總支出的比例）越大，生活水平越低，反之，生活水平越

7、高。 除收入外的因素還有：家庭生命周期所處的階段；家庭所在地的消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況；城市化水平；商品化水平；勞務(wù)社會(huì)化水平；食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）第27頁(yè)恩格爾系數(shù)(Engels Coefficient) 恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總支出比重。恩格爾系數(shù)（%） 食物支出金額消費(fèi)總支出金額 100德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾第28頁(yè)恩格爾系數(shù)過(guò)大-生活水平低；恩格爾系數(shù)減小-生活水平高； 消費(fèi)結(jié)構(gòu)改進(jìn)！ 恩格爾系數(shù)大小與消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變關(guān)系一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民平均收入中（或平均支出中）用于購(gòu)置食物支出所占百分比就越大，伴隨國(guó)家富裕，這個(gè)百分比呈下降趨勢(shì)。第29頁(yè)

8、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出了一個(gè)劃分貧困與富裕標(biāo)準(zhǔn)第30頁(yè)我國(guó)居民恩格爾系數(shù)走勢(shì)圖第31頁(yè)十多年以來(lái)中國(guó)居民恩格爾系數(shù)第32頁(yè)數(shù)據(jù)起源：國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）第33頁(yè)湊合活著國(guó)家：。天堂水平 美國(guó)7%，加拿大，澳大利亞11%，阿拉伯酋長(zhǎng)國(guó)，英國(guó)9%，法國(guó) 意大利，瑞士，德國(guó)，日本，韓國(guó)家庭溫飽 俄羅斯28%，伊朗26%，中國(guó)33%，印度35%，哈薩克斯坦，秘魯Sub title世界恩格爾系數(shù)劃分：天堂水平：6%15% 其樂(lè)融融：16%-25%家庭溫飽：36%-35% 活著就好：36%以上其樂(lè)融融 墨西哥，巴西25%，烏拉圭，阿根廷，沙特阿拉伯，以色列，南非，匈牙利，泰國(guó)第34頁(yè)43美

9、元，占收入7%；43美元，占收入9%9美元，占人均收入21%。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：3月13日 經(jīng)濟(jì)學(xué)人人均每七天食品飲料消費(fèi)第35頁(yè)36德國(guó)家庭一周食物500乍得家庭一周食物1.23第36頁(yè)37美國(guó)家庭一周食物159厄瓜多爾家庭一周食物31.55第37頁(yè)38英國(guó)家庭一周食物253.15不丹家庭一周食物5.03第38頁(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：羅斯托（W.W.Rostow）經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論認(rèn)為，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有五種類(lèi)型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段；經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；大量消費(fèi)階段。凡屬前三個(gè)階段國(guó)家被稱(chēng)為發(fā)展中國(guó)家，處于后二個(gè)階段國(guó)家被稱(chēng)為發(fā)達(dá)國(guó)家。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是指國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況和走

10、向。常采取以下指標(biāo)作為一致同時(shí)指標(biāo)：工業(yè)總產(chǎn)值、全民工業(yè)總產(chǎn)值、預(yù)算內(nèi)工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售收入、社會(huì)商品零售額、國(guó)內(nèi)商品純購(gòu)進(jìn)、國(guó)內(nèi)商品純銷(xiāo)售、海關(guān)進(jìn)口額、廣義貨幣M2等。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）第39頁(yè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)整年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值744127億元，比上年增加6.7%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值63671億元，增加3.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值296236億元，增加6.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值384221億元，增加7.8%。整年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值53980元，比上年增加6.1%。第40頁(yè)世界人均GDP分布圖第41頁(yè)2015年中國(guó)各省GDP和人均GDP排名第42頁(yè)綠色GDP綠色GDP，指用以衡量各國(guó)扣除自然資產(chǎn)損失后新創(chuàng)造真實(shí)

11、國(guó)民財(cái)富總量核實(shí)指標(biāo)。簡(jiǎn)單地講，就是從現(xiàn)行統(tǒng)計(jì)GDP中，扣除因?yàn)榄h(huán)境污染、自然資源退化、教育低下、人口數(shù)量失控、管理不善等原因引發(fā)經(jīng)濟(jì)損失成本，從而得出真實(shí)國(guó)民財(cái)富總量。第43頁(yè)第44頁(yè)補(bǔ)充知識(shí)財(cái)政政策和貨幣政策 市場(chǎng)財(cái)政政策貨幣政策第45頁(yè)財(cái)政政策是指國(guó)家依據(jù)一定時(shí)期政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和任務(wù)制訂指導(dǎo)財(cái)政分配活動(dòng)和處理財(cái)政分配關(guān)系基本準(zhǔn)則，是客觀存在財(cái)政分配關(guān)系在國(guó)家意志上反應(yīng)。在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，財(cái)政政策又是國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo)工具。我國(guó)財(cái)政政策工具主要包含預(yù)算、稅收、國(guó)債、政府投資和財(cái)政補(bǔ)助五個(gè)方面。1財(cái)政政策第46頁(yè)2、貨幣政策指中央銀行為實(shí)現(xiàn)既定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)（穩(wěn)定物價(jià)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增

12、加，實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)和平衡國(guó)際收支）利用各種工具調(diào)整貨幣供給和利率，進(jìn)而影響宏觀經(jīng)濟(jì)方針和辦法總合。 第47頁(yè)貨幣供給量貨幣供給量(Money Supply):是指一國(guó)在某一時(shí)期內(nèi)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)服務(wù)貨幣存量，它由包含中央銀行在內(nèi)金融機(jī)構(gòu)供給存款貨幣和現(xiàn)金貨幣兩部分組成。 M0：流通中現(xiàn)金；M1：M0+企業(yè)活期存款+機(jī)關(guān)團(tuán)體部隊(duì)存款+農(nóng)村存款+個(gè)人持有信用卡類(lèi)存款；M2：M1+城鎮(zhèn)居居儲(chǔ)蓄存款+企業(yè)存款中含有定時(shí)性質(zhì)存款+外幣存款+信托類(lèi)存款；第48頁(yè)1月金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) M1存款銳減9400億9400億元存款去哪了? 第49頁(yè)社會(huì)文化環(huán)境是某一特定人類(lèi)社會(huì)在其長(zhǎng)久發(fā)展歷史過(guò)程中形成特定價(jià)值觀念、行為方

13、式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣等。教育水平：不但影響勞動(dòng)者收入水平，也影響到其對(duì)商品功效、款式、包裝和服務(wù)要求、消費(fèi)者心理、購(gòu)置理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。宗教信仰：不一樣宗教有自己獨(dú)特對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用要求和禁忌。價(jià)值觀念：是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物態(tài)度和看法。消費(fèi)者對(duì)商品色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷(xiāo)方式都有自己褒貶不一樣意見(jiàn)和態(tài)度。消費(fèi)習(xí)俗:指人們?cè)陂L(zhǎng)久經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成一個(gè)消費(fèi)方式與習(xí)慣。不一樣消費(fèi)習(xí)俗，含有不一樣商品要求。三、社會(huì)文化環(huán)境第50頁(yè)技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地域技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等。技術(shù)進(jìn)步將使社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)需求發(fā)生

14、改變，從而給企業(yè)提供有利發(fā)展機(jī)會(huì)；一項(xiàng)新技術(shù)創(chuàng)造或應(yīng)用可能又同時(shí)意味著“破壞”，從而帶動(dòng)一批新行業(yè)興起；越是技術(shù)進(jìn)步快行業(yè)，技術(shù)變革對(duì)企業(yè)影響就越大。四、技術(shù)環(huán)境第51頁(yè)自然環(huán)境是指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響自然資源，詳細(xì)包含資源情況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既受自然環(huán)境所提供自然資源影響，也對(duì)自然環(huán)境生態(tài)改變和環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。五、自然環(huán)境（一）自然環(huán)境 1、一些自然資源短缺或即將短缺 取之不盡用之不竭資源 有限但能夠更新資源 有限但不能更新資源 2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重 3、政府對(duì)自然資源管理干預(yù)日益加強(qiáng)第52頁(yè)我國(guó)常見(jiàn)癌癥分布圖（二）地理環(huán)境第53頁(yè)地中海貧血（珠蛋白生成障礙性貧血）

15、本病以地中海沿岸國(guó)家和東南亞各國(guó)多見(jiàn)，我國(guó)長(zhǎng)江以南各省都有報(bào)道，以廣東、廣西、海南、四川、重慶等省區(qū)發(fā)病率較高，在北方較為少見(jiàn)。第54頁(yè)人口環(huán)境包含人口總量、年紀(jì)結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、性別和地理分布等。人口是組成市場(chǎng)主要原因；年紀(jì)結(jié)構(gòu)反應(yīng)出不一樣年紀(jì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求上差異；家庭作為社會(huì)細(xì)胞，是商品采購(gòu)和消費(fèi)基本單位；人口性別會(huì)在一個(gè)范圍較小地域會(huì)表現(xiàn)出需求上差異；人口地理分布也因環(huán)境、氣候、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣不一樣，而表現(xiàn)出消費(fèi)需求在內(nèi)容和數(shù)量上差異。六、人口環(huán)境第55頁(yè)人口環(huán)境 人口數(shù)量增加人口結(jié)構(gòu)人口地理位置分布及區(qū)間流動(dòng)家庭規(guī)模人口健康情況12345單身成年人住戶(hù)（丁克dink）；兩人住戶(hù)

16、；家庭小型化。農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)出生缺點(diǎn)；傳染性疾病控制；精神疾病老齡化（65歲老人占總?cè)丝?%）第56頁(yè)末全國(guó)大陸總?cè)丝?38271萬(wàn)人，比上年末增加809萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)常住人口79298萬(wàn)人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為57.35%，比上年末提升1.25個(gè)百分點(diǎn)。第57頁(yè)10個(gè)人口最多國(guó)家(和2050年預(yù)測(cè))國(guó)家國(guó)家2050年1.中國(guó)1.印度2.印度2.中國(guó)3.美國(guó)3.美國(guó)4.印尼4.印尼5.巴西5.巴基斯坦6.巴基斯坦6.巴西7.孟加拉7.尼日利亞8.俄羅斯8.孟加拉9.尼日利亞9.剛果民主共和國(guó)10.日本10.埃塞俄比亞第58頁(yè)第三節(jié) 醫(yī)藥微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第59頁(yè)企業(yè)為了有效

17、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先要受到企業(yè)內(nèi)部條件或內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要與企業(yè)其它職能部門(mén)和高層管理部門(mén)合作同時(shí)，也存在爭(zhēng)取企業(yè)內(nèi)部資源；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和決議要服從于企業(yè)總目標(biāo)并為總目標(biāo)服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也需要高層管理部門(mén)同意后才能實(shí)施；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制訂和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，要充分考慮企業(yè)內(nèi)部條件和內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響，爭(zhēng)取高層管理部門(mén)和其它職能部門(mén)支持。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境第60頁(yè)供給商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源企業(yè)或個(gè)人，包含提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、資金、勞務(wù)及其它用具等。供給商對(duì)企業(yè)影響表現(xiàn)在供給商所供給原材料質(zhì)量和數(shù)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量

18、和數(shù)據(jù)；供給商所供給資源價(jià)格直接影響企業(yè)產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)；供給商提供資源穩(wěn)定性和及時(shí)性影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)連續(xù)性。二、供給商第61頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)者普通是指那些與本企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)相同，而且所服務(wù)目標(biāo)用戶(hù)也相同其它企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者依據(jù)其提供產(chǎn)品形式分為現(xiàn)有廠商是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有與本企業(yè)生產(chǎn)一樣產(chǎn)品其它企業(yè)，是企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)者；潛在加入者是指當(dāng)某一行業(yè)前景樂(lè)觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來(lái)新競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，增加新生產(chǎn)能力，生產(chǎn)與企業(yè)一樣產(chǎn)品，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源；替換品廠商是指提供與本企業(yè)某一產(chǎn)品含有相同功效、能滿(mǎn)足同一需求不一樣性質(zhì)其它產(chǎn)品企業(yè)。三、競(jìng)爭(zhēng)者第62頁(yè)三、競(jìng)爭(zhēng)者（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)影響表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者多少

19、、產(chǎn)品同質(zhì)性、進(jìn)入行業(yè)自由度以及信息完備性在很大程度上決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；競(jìng)爭(zhēng)者多、產(chǎn)品同質(zhì)、進(jìn)入自由和完備信息會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)；猛烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從而降低營(yíng)利空間，會(huì)降和市場(chǎng)擁有率從而弱化企業(yè)市場(chǎng)地位；競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)策略可能影響本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。第63頁(yè)四、中間商中間商是指幫助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)置者機(jī)構(gòu)，包含批發(fā)商、零售商、實(shí)體分配企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。實(shí)體分配企業(yè)是幫助企業(yè)儲(chǔ)存貨物并把貨物運(yùn)輸至目標(biāo)地倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)，實(shí)體分配要素包含包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫(kù)存控制和訂單處理六個(gè)方面；營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)是幫助企業(yè)推出產(chǎn)品并促銷(xiāo)其產(chǎn)品到恰當(dāng)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)，包含營(yíng)銷(xiāo)研究企業(yè)

20、、廣告企業(yè)、傳輸企業(yè)等。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)可幫助企業(yè)融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)企業(yè)等。中間商對(duì)企業(yè)影響表現(xiàn)在：合理地利用中間商能夠提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率、能夠幫助儲(chǔ)存和分銷(xiāo)產(chǎn)品、監(jiān)督檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、傳遞信息和降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第64頁(yè)五、用戶(hù)用戶(hù)原指購(gòu)置商品人，是企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品購(gòu)置者，他們可能是最終消費(fèi)者，也可能是代理人或供給鏈內(nèi)中間人。用戶(hù)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)和歸宿；企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為中心用戶(hù)對(duì)企業(yè)影響表現(xiàn)在用戶(hù)多少影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)容量，即市場(chǎng)規(guī)模；用戶(hù)價(jià)格談判能力決定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售價(jià)格，從而影響企業(yè)利潤(rùn)。第65頁(yè)六、社會(huì)公眾社

21、會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力團(tuán)體或個(gè)人。社會(huì)公眾包含第66頁(yè)融資公眾：是指影響企業(yè)融資能力金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資企業(yè)、證券企業(yè)、保險(xiǎn)企業(yè)等；（提供資金）媒介公眾：是指報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳輸媒體；（企業(yè)形象）政府公眾：是指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)等相關(guān)政府機(jī)構(gòu)；（遵紀(jì)遵法）社團(tuán)公眾：是指保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織及其它群眾團(tuán)體等；（關(guān)注批評(píng)和意見(jiàn)）小區(qū)公眾：是指與企業(yè)所在地鄰近居民和小區(qū)組織；（爭(zhēng)取了解和支持）普通公眾：是指上述各種關(guān)系公眾之外社會(huì)公眾，如行業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等；（傳輸形象，爭(zhēng)取了解和支持）內(nèi)部公眾：是指企業(yè)員工，包含高層管理人員

22、和普通職員。 （爭(zhēng)取了解和支持）第67頁(yè)第四節(jié) 環(huán)境分析內(nèi)容與方法一、宏觀環(huán)境分析PEST分析模型PEST分析模型是對(duì)是指對(duì)一切影響行業(yè)和企業(yè)宏觀環(huán)境原因分析。PEST分析模型是一個(gè)簡(jiǎn)化宏觀環(huán)境分析工具，包含：政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）四要素，有時(shí)也會(huì)將人口環(huán)境和自然環(huán)境等納入分析框架。第68頁(yè)一、宏觀環(huán)境分析PEST分析模型第69頁(yè)二、微觀環(huán)境分析波特五力模型波特五力模型普通用于分析微觀環(huán)境原因，是用于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析主要工具；進(jìn)入壁壘、替換品威脅、買(mǎi)方議價(jià)能力、賣(mài)方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)五種力量決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度。第70頁(yè)二、微觀環(huán)境分析波特五力模型第71頁(yè)三、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析SWOT分析模型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)組成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，威脅或機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)相關(guān)；機(jī)會(huì)和威脅分析需將注意力放在外部環(huán)境改變及對(duì)企業(yè)可能影響上。優(yōu)劣勢(shì)分析主