飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略

1、飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第1頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四本章學習目標了解：飯店營銷活動策劃的涵義。熟悉：飯店目標市場選擇的基本思路；飯店營銷活動策劃的基本思路；飯店廣告促銷的基本環(huán)節(jié)與策略。掌握：飯店三種基本競爭戰(zhàn)略的應用條件、可能風險與實施措施；飯店市場形象定位的原則與策略；飯店營銷組合決策的內容與方法；飯店營銷活動策劃書的基本要求與寫作技巧；飯店營業(yè)推廣策略的基本內容與基本方法；飯店人員促銷的基本方法。第2頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四學習內容提要 飯店競爭戰(zhàn)略選擇 飯店營銷活動策劃 飯店市場定位與營銷組合 飯店促銷策略與技巧第3頁，共6

2、1頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四案例導入：招聘：將梳子賣給和尚某公司想高薪招聘營銷員，廣告一出應聘者云集，人事經(jīng)理說：“相馬不如賽馬，每人領走10把梳子向寺廟和尚推銷，七天后來公司說明效果?！倍鄶?shù)人聽后覺得荒唐離去，最后只剩下三人甲乙丙拿走梳子離去。轉眼七天到，經(jīng)理問甲如何？甲答：“歷盡千辛萬苦，飽受眾僧責罵，在下山途中見一小和尚使勁抓頭，靈機一動遞上梳子，便買了一把，” 經(jīng)理問乙如何？乙答：“10把，分別賣給10個寺廟，供蓬頭垢面燒香者使用?！?經(jīng)理問丙如何？丙答：第4頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四丙答：“1000把，他到一很有名的古寺，朝圣者極多，

3、丙對住持說：凡千里迢迢來進香者都有一顆虔誠的心，貴地理應有所回贈，得知您書法極好，我賣您梳子作為贈品極好，上面寫上保佑梳、積善梳、留念梳等，一來供香客梳理整齊恭敬拜佛，二來給進香者流個念想，三來宣傳了積善精神和古寺的名聲，古寺的收入也將源源不斷，于是住持買下10把，預訂1000把，用光再訂購?！卑咐龑耄赫衅福簩⑹嶙淤u給和尚第5頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四案例分析甲買的是梳子的功能，丙買的是贈品和文化，丙的賣點要比前兩者高明的多，賣點的目標群又足夠大，丙將看似的無需求變?yōu)橛行枨?，并且這需求是從對方需要的，也得到對方的高度認可，高，實在是高?？傊?，要用高超的智慧發(fā)現(xiàn)對

4、方需要的賣點，用獨特的思維突出獨特的賣點，用有說服力的語言使對方信任賣點。第6頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四第一節(jié) 酒店戰(zhàn)略與競爭者識別一、酒店的戰(zhàn)略目標1、發(fā)展戰(zhàn)略：目的是擴大業(yè)務的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。2、維持戰(zhàn)略：目的是保持業(yè)務的市場份額。第7頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四一、酒店的戰(zhàn)略目標3、收獲戰(zhàn)略：目的在于增加業(yè)務的短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。4、放棄戰(zhàn)略：目的在于出售或清算業(yè)務，以便反資源轉移到更有利的領域。第8頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四二、酒店競爭者分析（一）識別酒店

5、競爭者可把提供同樣或同類產品的酒店都廣義地視作競爭者。當其他酒店以相似的價格向相同的顧客提供類似產品與服務時，將其視為狹義競爭者。第9頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四（二）判定競爭者的目標競爭者都將盡量爭取“利潤”，但有的不是“最大利潤” 第10頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四競爭者都有其目標組合：目前的獲利可能性市場份額增長現(xiàn)金流量技術領先和服務領先競爭者的擴展計劃 進入新細分市場機會 進入本公司的細分市場挑戰(zhàn)與競爭第11頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四（三）辨別競爭者的策略在大多行業(yè)中，競爭者可以分為實行不同戰(zhàn)略的群組

6、。酒店最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的酒店。第12頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢辯認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ：收集每個競爭者業(yè)務上的最近的關鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設備能力利用。 第13頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 通過向顧客、供應商和中間商進行第一手營銷調研來對增加對競爭者的了解 。（五）評估競爭者的反應模式深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預見競爭者可能作出的反應：（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

7、第14頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四（五）評估競爭者的反應模式從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈。選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其他類型的攻擊則無動于衷。 強烈型（兇狠型）競爭者：這類公司對向其所擁有的領域發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可預知的反應模式。 第15頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四三、酒店競爭地位及其競爭戰(zhàn)略（一）市場主導者戰(zhàn)略市場主導者： 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領先者。這個酒店在相關產品市場上占有最大的市場份額。通常

8、在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它酒店起著領導者的作用。 第16頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四具體做法（競爭與防御相結合的戰(zhàn)略） ：1.擴大市場需求量：新用戶、新用途和更多使用者2.保持市場占有率：3.提高市場占有率：第17頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的酒店可稱為居次者或追隨者酒店。第18頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四具體做法:（進攻性）1.攻擊市場領先者 2.攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務不良和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的酒店3.攻擊目前經(jīng)營

9、該項業(yè)務不良和財力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小酒店第19頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四選擇一個進攻戰(zhàn)略:正面進攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。 側翼進攻：一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側翼和后方也必然難免有不安全地帶 。包圍進攻：試圖通過多方面的“閃電”進攻，深入敵人的領域中去。 繞道進攻：最間接的進攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領域的交戰(zhàn)行動。游擊進攻：對對手的不同領域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。第20頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四（三）市場追隨者戰(zhàn)略：市場追隨者參與競爭但

10、不擾亂市場局面。 大多數(shù)居第二位的酒店喜歡追隨而不是向市場領先者挑戰(zhàn)。領先者在一個全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進攻前必須三思而行。第21頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四具體做法：（選定一個競爭者）1.仿制：復制領先者的產品和包裝。2.緊跟：模仿領先者的產品、分銷和廣告等等。 3.模仿：在某些事情上仿效領先者，但在包裝、廣告，價格等上又有所不同。 4.改變：接受領先者的產品，并改變或改進它們。 第22頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四（四）市場利基者戰(zhàn)略小酒店經(jīng)常避免與大酒店競爭，它們的目標是小的

11、細分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務部門也推行補缺戰(zhàn)略。小結：根據(jù)酒店的競爭地位制定其競爭戰(zhàn)略。 第23頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四美國競爭戰(zhàn)略專家邁克爾 波特 提出的 總成本領先戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 第二節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略選擇第24頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 第二節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略選擇 成本領先戰(zhàn)略，就是使企業(yè)的總成本低于競爭對手的成本，甚至在同行中處于最低，從而取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 1成本領先戰(zhàn)略 概念第25頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四成本領先戰(zhàn)略的適用條件企業(yè)所在的市場為完全競爭的市場

12、1 在顧客心目中，價格差別比產品差別更重要 2 目前企業(yè)之間的產品幾乎是同質的，且大多數(shù)顧客的需求相似3企業(yè)規(guī)模的擴大，服務項目的增加，能提高企業(yè)吸引力，降低產品平均成本4企業(yè)與現(xiàn)實的競爭對手處于同一檔次5企業(yè)產品需求彈性較大，降低價格能有效刺激需求6第26頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 成本領先戰(zhàn)略的潛在風險 使競爭者效仿，降低成本領先帶來的優(yōu)勢，壓低整個飯店業(yè)的盈利水平。1 顧客的價格敏感性下降，轉而尋求更新穎、更高質量的服務2為此進行的投資，會使飯店企業(yè)難以適應外部環(huán)境和顧客需求的變化3第27頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 成本領先戰(zhàn)略

13、的實施途徑從事產品生產或者服務的企業(yè)，通過在上游市場獲得質優(yōu)價廉的資源；在生產或服務過程中通過有效地成本控制等手段，盡可能地降低資源轉化成本；在下游市場的產品或者服務的銷售過程中盡可能地減少銷售成本、擴大銷售規(guī)模，使自己的產品或服務的總成本達到最低，從而保證在適度的利潤目標下，使自己的產品或服務在下游市場上價格最低；采用“價格戰(zhàn)”方式，領先于競爭對手，占據(jù)較多的市場份額。第28頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 第二節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略選擇2特色經(jīng)營戰(zhàn)略（差異化） 概念 特色經(jīng)營是指飯店企業(yè)提供的產品或服務差異化，在產業(yè)范圍中形成顧客認可的獨特品質。第29頁，共61頁，202

14、2年，5月20日，5點31分，星期四特色經(jīng)營戰(zhàn)略的適用條件企業(yè)對消費者行為有深層次把握1 在保持顧客消費成本不變的前提下，增加顧客感知到的差異化利益24企業(yè)必須進行持續(xù)的顧客價值創(chuàng)新4 差異化要有一定的知識技術含量3第30頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 特色經(jīng)營戰(zhàn)略的潛在風險 可能存在對顧客需求和顧客價值認知失誤的風險1 競爭者的模仿可能縮小顧客差異化感知2投資增加引起價格上升，可能使各科轉向低成本的競爭對手3 顧客的需求發(fā)生變化或競爭對手開發(fā)出更具差異化的產品，會使原有顧客投向競爭者的懷抱4第31頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 特色經(jīng)營戰(zhàn)略

15、的實施途徑有形產品差異化無形服務差異化營銷策略差異化第32頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 第二節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略選擇3集中經(jīng)營戰(zhàn)略 概念 集中經(jīng)營戰(zhàn)略，是指飯店企業(yè)將自己的經(jīng)營目標集中在特定的細分市場，并且在這一細分市場上建立起自己的產品差別與價格優(yōu)勢。第33頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 集中經(jīng)營戰(zhàn)略的適用條件 旅游市場中確有特殊需求的顧客存在1 沒有其他競爭對手試圖在上述目標細分市場中采取集中經(jīng)營戰(zhàn)略2企業(yè)經(jīng)營實力較弱，但在某些特定市場中具有一定的優(yōu)勢3 使部分細分市場有一定的吸引力4第34頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，

16、星期四 集中經(jīng)營戰(zhàn)略的潛在風險 企業(yè)的市場范圍縮小，企業(yè)要通過提高在目標市場的份額來增加收入與利潤1市場集中，企業(yè)的經(jīng)營好壞與目標市場緊密聯(lián)系，增加了經(jīng)營活動的風險2競爭者可能在更小的目標市場內分解出更小的市場群，并以此為目標來實施集中經(jīng)營戰(zhàn)略3 顧客的需求經(jīng)常發(fā)生變化，集中經(jīng)營戰(zhàn)略缺少隨機應變的能力4第35頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四企業(yè)實施集中經(jīng)營戰(zhàn)略必須注意問題 設施設備的針對性 利益訴求的專一性 服務標準的專門化第36頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四第三節(jié) 飯店市場定位與營銷組合1飯店目標市場選擇 飯店市場細分基本方法飯店目標市場的特

17、點飯店目標市場策略飯店選擇目標市場的主要因素第37頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四飯店市場細分的基本方法單一變數(shù)細分法1 綜合變數(shù)細分法2 系列變數(shù)細分法3第38頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 飯店目標市場的特點可行性3 規(guī)模性4可達性2 可衡量性1持久性5第39頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 飯店目標市場策略集中性營銷策略3差異性營銷策略2 無差異營銷策略1第40頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 飯店選擇目標市場的主要因素產品特點3 產品生命周期4飯店資源2 市場特點1競爭者的目標市場策略5第

18、41頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四第三節(jié) 飯店市場定位與營銷組合2飯店市場形象定位飯店市場形象定位原則飯店市場形象定位方法飯店市場形象定位策略第42頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 飯店市場形象定位原則靈活性原則3獨特性原則2 一致性原則1第43頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 飯店市場形象定位方法優(yōu)勢定位法3分類定位法2 層次定位法1空缺定位法4第44頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 飯店市場形象定位策略發(fā)展型策略3素描型策略2 挖掘型策略1第45頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分

19、，星期四第三節(jié) 飯店市場定位與營銷組合3飯店營銷組合策略飯店產品組合策略分類營銷渠道選擇飯店定價策略促銷組合策略第46頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 飯店產品組合策略分類延伸策略3擴展策略2 縮減策略1第47頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 飯店營銷渠道選擇營銷渠道寬度選擇3營銷渠道成員選擇2 營銷渠道類型選擇1營銷渠道長度選擇4第48頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 飯店定價策略競爭取向定價策略3需求取向定價策略2 成本取向定價策略1心理取向定價策略4第49頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四飯店促

20、銷組合決策 概念 飯店促銷組合決策是指飯店綜合各種影響因素，對營業(yè)推廣、人員促銷、公共關系、廣告宣傳四個營銷溝通過程要素選擇、搭配及運用的決策。為有效實現(xiàn)營銷目標，飯店必須在綜合考慮各影響因素的基礎上，根據(jù)各種促銷手段的特點，以促銷效率最高而費用最低的原則，對它們加以綜合利用。第50頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四酒店營銷組合的變革4C與4P的比較4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點4C代表了從顧客出發(fā)的觀點益的。產品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customer needs and wants)對顧客的

21、成本(Cost to the customer)便利(Convenience)傳播(Communication)第51頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四第四節(jié) 飯店營銷活動策劃1飯店營銷活動策劃原則實事求是原則全面系統(tǒng)原則適度超前原則競爭創(chuàng)新原則可操作性原則第52頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四第四節(jié) 飯店營銷活動策劃2飯店營銷活動策劃程序 飯店營銷活動策劃的基礎工作飯店營銷活動策劃目標的確定飯店營銷活動策劃方案的選擇第53頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四 飯店營銷活動策劃的基礎工作確定策劃計劃3評估現(xiàn)有資料2 成立策劃小組1第54頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四飯店營銷活動策劃目標的確定按性質劃分按時效劃分市場目標財務目標短期營銷目標長期營銷目標第55頁，共61頁，2022年，5月20日，5點31分，星期四飯店營銷活動策劃方案的選擇方案的評價標準方案