2022年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師商業(yè)專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)講義

1、第八章營(yíng)銷方式和管理的新發(fā)展第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 考試內(nèi)容：掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)；掌握不同層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)及其應(yīng)用；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易過(guò)程；熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差別學(xué)習(xí)內(nèi)容：一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述（一）定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從廣義上說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的并為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從營(yíng)銷角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可定義為“營(yíng)造網(wǎng)上營(yíng)銷環(huán)境”。所謂“網(wǎng)上營(yíng)銷環(huán)境”是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)1.信息溝

2、通網(wǎng)絡(luò)2.金融支付網(wǎng)絡(luò)3.物流配送網(wǎng)絡(luò)例如（2004年）：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)上交易最終履行的保證是（）A.信息溝通網(wǎng)絡(luò) B.物流配送網(wǎng)絡(luò) C.金融支付網(wǎng)絡(luò) D.信息反饋網(wǎng)絡(luò)【答疑編號(hào)1】答案：B二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商務(wù)模式（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次1.網(wǎng)上宣傳（建立企業(yè)網(wǎng)站并在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最基本的應(yīng)用形式）2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方式有兩種：一是借助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISP）或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研；二是在自己的網(wǎng)站上調(diào)研。例題：借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研的企業(yè)一般是（） A.實(shí)力雄厚的大企業(yè) B.市場(chǎng)名氣不大、網(wǎng)站不太引人注意的企業(yè) C.實(shí)力薄弱的企業(yè) D.知名企業(yè)【答疑

3、編號(hào)2】答案：B3.網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系（企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將分銷渠道的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)融入自己的網(wǎng)絡(luò)中，及時(shí)了解分銷過(guò)程中商品流程和最終銷售情況）4.網(wǎng)上直接銷售5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成例如（2004年）：依靠網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者建立聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞相關(guān)信息，利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造以及銷售服務(wù)全過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式屬于（）A.網(wǎng)上直銷 B.網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟 C.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成 D.網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系【答疑編號(hào)3】答案：C再例如：商品流通企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的應(yīng)用方式是（）。（2006年）A.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 B.網(wǎng)上宣傳 C.網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 D.網(wǎng)上直接銷售【答疑編號(hào)4】答案： B（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易過(guò)程1

4、.交易前這一階段主要指買賣雙方和參與交易的各方在簽約前的準(zhǔn)備活動(dòng)，包括在各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)上尋找交易機(jī)會(huì)，通過(guò)交換信息來(lái)比較價(jià)格和條件、了解各方的貿(mào)易政策、選擇交易對(duì)象等。例題：以下屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易前期工作的是（） A.在各種商務(wù)網(wǎng)站和因特網(wǎng)上尋找交易機(jī)會(huì) B.通過(guò)交換信息比較價(jià)格和條件 C.了解各方貿(mào)易政策 D.選擇交易對(duì)象 E.辦理交易前的手續(xù)【答疑編號(hào)5】答案：ABCD 2.交易中交易中包括交易談判和簽訂合同，以及辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)等。交易談判和簽訂合同是指買賣雙方利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)所有交易細(xì)節(jié)進(jìn)行網(wǎng)上談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式確定下來(lái)，以電子文件形式簽訂貿(mào)易合同。辦理交易進(jìn)

5、行前的手續(xù)主要是指買賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前辦理各種手續(xù)的過(guò)程，也是雙方貿(mào)易前交易的準(zhǔn)備過(guò)程。3.交易后交易后是指買賣雙方履行合同，并按照合同的要求進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)。這一階段從買賣雙方辦理完所有手續(xù)后開始，賣方要備貨、組貨、發(fā)貨，買賣雙方可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)器跟蹤發(fā)出的貨物；銀行和金融機(jī)構(gòu)也按照合同，處理雙方收付款、進(jìn)行結(jié)算，出具相應(yīng)的銀行單據(jù)等，直到買方收到所購(gòu)商品，完成整個(gè)交易過(guò)程。交易后還包括賣方的售后服務(wù)承諾，對(duì)所有商品實(shí)行三包（包修、包換、包退）以及索賠等活動(dòng)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較除了4Ps還有4Cs，即消費(fèi)者、成本、便利、溝通。（一）從產(chǎn)品策略到滿足需求策略1.產(chǎn)品的

6、概念發(fā)生變化2.產(chǎn)品生命周期的變化（二）從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)（三）從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式 第二節(jié)直復(fù)營(yíng)銷考試內(nèi)容：掌握直復(fù)營(yíng)銷的概念；熟悉直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)；熟悉數(shù)據(jù)庫(kù)與直復(fù)營(yíng)銷的關(guān)系，掌握顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的發(fā)掘和應(yīng)用，了解利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)開展直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題；掌握直復(fù)營(yíng)銷主要形式；掌握直復(fù)營(yíng)銷決策過(guò)程的具體內(nèi)容，并能正確地分析和運(yùn)用。學(xué)習(xí)內(nèi)容：一、直復(fù)營(yíng)銷的概念和特征（一）直復(fù)營(yíng)銷的概念美國(guó)“直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”定義：直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒介對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。此定義需要注意四點(diǎn)：1.直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)相互作用的體系2.直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)

7、為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的機(jī)會(huì)3.直復(fù)營(yíng)銷中，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以進(jìn)行“信息雙向交流”4.直復(fù)營(yíng)銷一個(gè)最重要的特征是所有直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果都可以測(cè)定所以簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直復(fù)營(yíng)銷就是“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”。它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（詢問(wèn)或訂購(gòu)）的社會(huì)管理過(guò)程。例題：P176第5題5.直復(fù)營(yíng)銷的主要目標(biāo)是（）。 A.引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣B.為企業(yè)銷售隊(duì)伍提供尋找潛在顧客的線索C.以低成本讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品 D.刺激消費(fèi)者立即采取購(gòu)買行動(dòng)【答疑編號(hào)6】答案：D（二）直復(fù)營(yíng)銷的特征1.目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確2.強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系3.

8、激勵(lì)顧客立即反應(yīng)4.隱蔽的營(yíng)銷戰(zhàn)略5.效果可測(cè)性二、數(shù)據(jù)庫(kù)與直復(fù)營(yíng)銷（一）數(shù)據(jù)庫(kù)與直復(fù)營(yíng)銷的關(guān)系直復(fù)營(yíng)銷重視與顧客進(jìn)行雙向溝通，所以，有關(guān)顧客的信息、數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是非常重要的，是影響直復(fù)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。（二）顧客數(shù)據(jù)的發(fā)掘與應(yīng)用1.可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群例題：借助高速計(jì)算機(jī)和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)代企業(yè)可以將目標(biāo)顧客最小定位到（）A.家庭 B.個(gè)人 C.具有相似或相同需求的一群人 D.組織【答疑編號(hào)7】答案：B2.可以降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2%-4%，而采用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)

9、20%30%。例題：P176第4題利用市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者后，其郵寄宣傳品的反饋率可高達(dá)（）。A.10%20% B.20%30%C.30%40% D.40%50%【答疑編號(hào)8】答案：B3.幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、緊密地聯(lián)系數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用有助于企業(yè)與消費(fèi)者之間保持經(jīng)常性的溝通和聯(lián)系，增強(qiáng)企業(yè)抗外部干擾的能力。4.使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開對(duì)抗傳統(tǒng)營(yíng)銷中習(xí)慣運(yùn)用大眾傳媒開展大規(guī)模促銷，容易引起競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗，削弱促銷的效果。而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)開展?fàn)I銷活動(dòng)，無(wú)需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷效果。5.可以為營(yíng)銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)收集

10、和積累了大量消費(fèi)者信息，這些信息真實(shí)地反映了消費(fèi)者的需求，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)和新產(chǎn)品開發(fā)的寶貴資料。（三）利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)開展直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題1.成本問(wèn)題企業(yè)建立和維護(hù)一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)需要在計(jì)算機(jī)硬件、數(shù)據(jù)庫(kù)軟件、分析方案、傳播渠道和專業(yè)人員以及設(shè)備維護(hù)方面花費(fèi)巨大的投資。因此，在投資前要充分考慮到投入和產(chǎn)出的效益問(wèn)題。2.顧客隱私和安全問(wèn)題3.數(shù)據(jù)更新問(wèn)題三、直復(fù)營(yíng)銷的主要形式按媒體的不同，直復(fù)營(yíng)銷有以下幾種形式：（一）電話營(yíng)銷例題：P176第6題電話營(yíng)銷相對(duì)于其他直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為（）。A.可以尋找出目標(biāo)消費(fèi)者群B.不用與顧客直接見面就可以建立并維持與顧客的關(guān)系 C.可以降低營(yíng)銷成本D.

11、可以提高營(yíng)銷效率【答疑編號(hào)9】答案：B（二）直郵營(yíng)銷直郵營(yíng)銷是通過(guò)向目標(biāo)市場(chǎng)成員直接寄發(fā)載有企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)盤的郵件進(jìn)行信息溝通，目標(biāo)市場(chǎng)成員通過(guò)寄回郵件或打訂購(gòu)電話進(jìn)行購(gòu)物。溝通載體的兩種形式：（1）單一商品或服務(wù)的小冊(cè)子；（2）包含眾多商品信息的目錄例題：P177第19題（三）直接反應(yīng)電視通過(guò)電視發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求目標(biāo)顧客立即回應(yīng)。須注意：（1）通過(guò)溝通和說(shuō)服尋求目標(biāo)受眾立即行動(dòng)；（2）在做廣告時(shí)，要附有電話號(hào)碼，鼓勵(lì)受眾打電話詢問(wèn)或訂購(gòu)。電視在直復(fù)營(yíng)銷中的用途：第一，播放直接反應(yīng)廣告或作為其他直復(fù)營(yíng)銷媒介的支持性廣告；第二，播放軟推銷廣告；第三，充當(dāng)在家購(gòu)物頻道。（四）直接反應(yīng)印刷媒體

12、通過(guò)雜志、報(bào)紙和其他印刷媒體做直接反應(yīng)廣告，以尋求目標(biāo)顧客立即回應(yīng)。雜志報(bào)紙是最古老的直接反應(yīng)媒介之一。特制直接反應(yīng)印刷媒介的形式有：內(nèi)插活頁(yè)、裝訂式明信片、插入式明信片、賓果卡。（五）直接反應(yīng)廣播四、直復(fù)營(yíng)銷的決策過(guò)程1.確定直復(fù)營(yíng)銷目標(biāo)直復(fù)營(yíng)銷的主要目標(biāo)在于刺激潛在消費(fèi)者立即采取購(gòu)買行動(dòng)。2.確定目標(biāo)顧客直復(fù)營(yíng)銷人員必須了解現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的特征。通常最好的目標(biāo)顧客是那些近來(lái)曾大量購(gòu)買商品、購(gòu)買頻率高且支出額大的消費(fèi)者。3.制定產(chǎn)品策略包括五個(gè)要素：產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、媒介、營(yíng)銷渠道和創(chuàng)新策略。4.測(cè)試直復(fù)營(yíng)銷的諸要素企業(yè)對(duì)各要素加以測(cè)試，往往可以大大提高總反應(yīng)率和獲利能力。5.營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效衡量衡量

13、指標(biāo)：認(rèn)識(shí)率、反應(yīng)率和顧客壽命價(jià)值顧客壽命價(jià)值的概念是從企業(yè)的角度提出的，一個(gè)顧客購(gòu)買某企業(yè)的商品越多，購(gòu)買金額越大，則對(duì)企業(yè)而言，其壽命價(jià)值也越大。因此，顧客壽命價(jià)值并不在于他某一次購(gòu)買商品的數(shù)額，而是取決于他一生購(gòu)買企業(yè)商品的總額。然后再用這個(gè)數(shù)額扣除企業(yè)為爭(zhēng)取和維持與該顧客的關(guān)系所支出的成本。 第三節(jié)綠色營(yíng)銷 考試內(nèi)容：掌握綠色營(yíng)銷的概念以及綠色營(yíng)銷產(chǎn)生的內(nèi)外因素；掌握綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同；了解實(shí)施綠色營(yíng)銷的具體步驟；掌握綠色市場(chǎng)營(yíng)銷組合的具體內(nèi)容；熟悉制定綠色營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮的因素。學(xué)習(xí)內(nèi)容：綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)

14、者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。綠色營(yíng)銷產(chǎn)生的外在因素生態(tài)環(huán)境惡化；國(guó)際立法與協(xié)定的限制；可持續(xù)發(fā)展的要求和競(jìng)爭(zhēng)的壓力；內(nèi)在動(dòng)力綠色需求一、綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別（一）綠色營(yíng)銷以綠色消費(fèi)為前提根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者的需求分為生理、安全、社會(huì)、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次，而且消費(fèi)需求具有從低級(jí)不斷向高級(jí)發(fā)展的特征。綠色營(yíng)銷是人們?cè)跐M足生理需求之后，追求較高層次需求的消費(fèi)觀念。當(dāng)人們溫飽等基本生理要求得到滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。例如（2004年）：綠色營(yíng)銷以（）為前提。A.綠色觀念 B.綠色消費(fèi) C.綠色法制 D.綠色

15、科技【答疑編號(hào)0】答案：B例題：根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，綠色營(yíng)銷屬于滿足消費(fèi)者（）的需要活動(dòng)。 A.生理 B.安全 C.社會(huì) D.尊重【答疑編號(hào)1】答案：B（二）綠色營(yíng)銷以綠色觀念為指導(dǎo)綠色營(yíng)銷是以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及危害健康的商品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展。（三）綠色營(yíng)銷以綠色體制為保障綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，是為了實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。為此，必須制定和實(shí)施環(huán)境保護(hù)和綠色營(yíng)銷的方針、政策及法律。（四）綠色營(yíng)銷以綠色科技為物質(zhì)前提只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源再生以及無(wú)公害產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)

16、銷的物質(zhì)保證。二、綠色營(yíng)銷的實(shí)施（一）制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃和必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保努力方向和措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要考慮滿足現(xiàn)有和潛在的需求，還要促綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。（二）制定綠色市場(chǎng)營(yíng)銷組合1.研發(fā)綠色產(chǎn)品綠色產(chǎn)品應(yīng)具備如下特征：其一是產(chǎn)品本身的安全性和衛(wèi)生性，應(yīng)有利于消費(fèi)者的健康，其二是該產(chǎn)品的使用過(guò)程不會(huì)污染環(huán)境；其三是產(chǎn)品的降耗節(jié)能性；其四是產(chǎn)品的易回收處理性或有復(fù)用功能；其五是產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)更佳。例題：P178第23題綠色產(chǎn)品應(yīng)具備（）等特征。A.產(chǎn)品本身的安全性和衛(wèi)生性B.產(chǎn)品使用過(guò)程不會(huì)污染環(huán)境C.

17、節(jié)約能耗D.獲得綠色標(biāo)志E.可回收或復(fù)用【答疑編號(hào)2】答案：ABCE例題：以下（）屬于綠色清潔技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品。A.綠色電腦 B.充電電池 C.可降解的飯盒 D.無(wú)氟冰箱【答疑編號(hào)3】答案：ABCD2.使用綠色包裝包裝的綠色化主要表現(xiàn)為：減少產(chǎn)品的包裝物（如減少包裝材料的厚度和層數(shù)），使用可重復(fù)使用的包裝材料，以及使用可降解材料制成的包裝物等。例題：P178第24題包裝的綠色化主要體現(xiàn)在（）。A.包裝物本身的減少B.使用可重復(fù)再用的包裝材料C.使用可降解的包裝材料D.使用成本低廉的包裝材料E.使用印有綠色標(biāo)志的包裝【答疑編號(hào)4】答案：ABC3.制定綠色價(jià)格綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品所吸

18、收的環(huán)保及環(huán)境改善支出的費(fèi)用，確立環(huán)境有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”的基本原則。4.開辟綠色渠道正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)在綠色營(yíng)銷過(guò)程中不僅要慎選信譽(yù)好的綠色中間商，而且要選擇和改善能夠避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色渠道涉及綠色產(chǎn)品有效鋪貨問(wèn)題，而產(chǎn)品的可獲得性會(huì)影響綠色價(jià)格，并影響企業(yè)的綠色形象。例題：在實(shí)施綠色營(yíng)銷過(guò)程中，綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是（）A.開發(fā)綠色產(chǎn)品 B.開辟綠色通道 C.獲得綠色標(biāo)志 D.制定綠色價(jià)格【答疑編號(hào)5】答案：B5.開展綠色促銷綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷和綠色營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。綠色廣告旨在通過(guò)綠色媒體，向消費(fèi)者傳遞

19、綠色信息。而且在廣告活動(dòng)的各個(gè)步驟都注意綠色理念的貫徹。綠色公關(guān)旨在通過(guò)公關(guān)活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的綠色形象。綠色人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣旨在通過(guò)人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣對(duì)其他綠色行為進(jìn)行補(bǔ)充和深化，以便更有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略。三、制定綠色營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)考慮的因素（一）外在綠色營(yíng)銷因素包括：1.消費(fèi)者2.供應(yīng)商3.競(jìng)爭(zhēng)者4.商業(yè)伙伴5.政府官員（二）內(nèi)在綠色營(yíng)銷因素1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.分銷4.促銷5.人員 第四節(jié)客戶關(guān)系管理 考試內(nèi)容：掌握客戶關(guān)系管理的概念；熟悉客戶關(guān)系管理的興起和原因；熟悉客戶關(guān)系管理的內(nèi)容；掌握客戶關(guān)系管理的基本模式，熟悉客戶智能化的實(shí)現(xiàn)。學(xué)習(xí)內(nèi)容：一、客戶關(guān)系管理的概念和興起的原因（一）概念

20、客戶關(guān)系管理是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略、一種管理概念、一種管理機(jī)制、一種管理軟件和技術(shù)。客戶關(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶看作最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善客戶的服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理的目的是：（1）留住現(xiàn)有客戶；（2）取得顧客份額；（3）開發(fā)顧客的終生價(jià)值；（4）從顧客利益和企業(yè)利益兩方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化（二）客戶關(guān)系管理興起的原因1.需求的拉動(dòng)2.技術(shù)的推動(dòng)3.管理觀念的更新二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容1.客戶信息管理2.聯(lián)系人管理3.時(shí)間管理例題

21、：設(shè)計(jì)約見、活動(dòng)計(jì)劃；進(jìn)行事件安排；將安排通知相關(guān)各方等活動(dòng)屬于客戶關(guān)系管理中的（）。A.客戶信息管理B.時(shí)間管理C.銷售管理D.客戶服務(wù)管理【答疑編號(hào)1】答案：B4.潛在客戶管理5.銷售管理6.電話銷售7.客戶服務(wù)8.呼叫中心管理9.電子商務(wù)例題：客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是（）A.客戶需求 B.客戶管理技術(shù) C.客戶關(guān)系管理理念 D.客戶信息【答疑編號(hào)2】答案：D三、客戶關(guān)系管理的基本模式（一）客戶信息的合并、共享和業(yè)務(wù)流程重組1.客戶信息的合并和共享客戶信息合并指建立包含諸如聯(lián)系記錄、購(gòu)買記錄、投訴記錄、服務(wù)記錄等企業(yè)所掌握的客戶所有信息的顧客資料庫(kù)。2.業(yè)務(wù)流程重組據(jù)統(tǒng)計(jì)，在傳統(tǒng)電話行銷方式中

22、業(yè)務(wù)員40%的時(shí)間用來(lái)?yè)芴?hào)，23%的時(shí)間用來(lái)整理資料，只有37%的時(shí)間用來(lái)與客戶交流。采用客戶關(guān)系管理銷售自動(dòng)化工具后，用來(lái)整理資料的時(shí)間大大減少，借助一些工具甚至可以將撥號(hào)時(shí)間縮減為零，從而可以將更多的時(shí)間用于與客戶的交流。這種層面（模式）的客戶關(guān)系管理是基本層面的、是面向企業(yè)內(nèi)部的。例題：客戶關(guān)系管理中，基本層面的工作包括（）A.實(shí)現(xiàn)客戶智能 B.建立呼叫中心 C.客戶信息的合并和共享 D.業(yè)務(wù)流程重組 E.建立電子商務(wù)網(wǎng)站【答疑編號(hào)3】答案：CD（二）計(jì)算機(jī)電信集成（CTI）技術(shù)的應(yīng)用1.基于CTI技術(shù)的呼叫中心能夠提供每周7天，每天24小時(shí)的全天候服務(wù)；能為客戶提供包括傳統(tǒng)的語(yǔ)音、IP

23、電話、電子郵件、傳真、文字交談、視頻等在內(nèi)的多種通訊方式選擇；能提高業(yè)務(wù)代表和管理人員的工作效率；能維護(hù)客戶忠誠(chéng)度，讓客戶感受到價(jià)值；企業(yè)能通過(guò)呼叫中心收集市場(chǎng)情報(bào)、客戶資料，擴(kuò)大銷售基礎(chǔ)，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。2.電子商務(wù)門戶和自助網(wǎng)站通過(guò)提供顧客網(wǎng)上的自助購(gòu)物和自助服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的銷售和支持費(fèi)用。（三）客戶智能化的實(shí)現(xiàn)客戶智能：第一層含義：是指通過(guò)一定的技術(shù)手段對(duì)呼叫中心或在線門戶提供實(shí)時(shí)支持，收集顧客數(shù)據(jù)，識(shí)別、區(qū)分顧客，針對(duì)不同顧客采取不同的策略，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷或個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而提高顧客的滿意度、忠誠(chéng)度、信任度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。第二層含義：是指對(duì)大量客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，從而把握顧客的

24、需求，了解市場(chǎng)規(guī)律，使企業(yè)有可能開發(fā)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品和服務(wù)。例題：客戶智能的含義包括（）。A.一對(duì)一營(yíng)銷B. 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)C.建立自助服務(wù)網(wǎng)站D.對(duì)大量客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析E. 客戶信息的合并、共享和業(yè)務(wù)流程重組【答疑編號(hào)4】答案：ABD習(xí)題：一、單選題1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，商品定價(jià)采用的是（）（2005年）A.成本定價(jià) B.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) C.需求定價(jià) D.行業(yè)定價(jià)【答疑編號(hào)5】答案：C2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是“營(yíng)造網(wǎng)上營(yíng)銷環(huán)境”。這是從（）角度給出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。（2006年）A.市場(chǎng) B.社會(huì) C.營(yíng)銷 D.技術(shù)【答疑編號(hào)6】答案：C3.直接反應(yīng)電視廣告是直復(fù)營(yíng)銷的主要形式之一，其重要的目標(biāo)是（）（2004年）A.引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣 B.為企業(yè)收集相關(guān)