新營銷聽課筆記

1、新營銷 -聽課筆記 1目錄 每一集的概要 我的幾個觀點和問題2第一集 感悟新營銷 主要闡述了怎么學(xué)營銷。1、營銷屬于管理學(xué)的范疇。管理是實踐，但不是科學(xué)也不是專業(yè)。2、學(xué)營銷是學(xué)規(guī)律找感覺，從案例中學(xué)，而且是從各行各業(yè)的案例中學(xué)。學(xué)習(xí)最好的方法是：教給別人，教得越快學(xué)得越快，教得越多學(xué)得越多。企業(yè)最一般的規(guī)律：機(jī)會一定要和能力相匹配；永遠(yuǎn)不要犧牲主業(yè)。把管理者和普通員工區(qū)分開的第一功能是：管理者是教育者。3、戰(zhàn)勝不復(fù)的思路。 成功不總是一位永遠(yuǎn)引導(dǎo)我們向前的向?qū)А?-比爾蓋茨3第二集 企業(yè)利潤與現(xiàn)金流主要說明了企業(yè)存亡的關(guān)鍵是：現(xiàn)金流第一，利潤第二，份額第三。 1、企業(yè)的利潤就像食物、氧氣和水

2、一樣重要，但它不是生命的目的和意義。 -基業(yè)常青2、僅僅把眼光盯在利潤上的企業(yè)，總有一天是沒有利潤可賺的。 -德魯克3、賺錢的生意必須包含3個因素：能否產(chǎn)生現(xiàn)金。一個企業(yè)生意不能產(chǎn)生現(xiàn)金，預(yù)期回報率越高，意味著風(fēng)險越大，尤其和壟斷型行業(yè)打交道。能否獲得一個很好的資產(chǎn)收益率。資產(chǎn)收益率=利潤率周轉(zhuǎn)率，高額利潤率不一定帶來高額回報。連鎖經(jīng)營主要靠以下三點：一是品種齊全；二是供貨及時；三是價格低廉。 案例：施正榮咸鴨蛋理論；沃爾瑪案例。能否持續(xù)的成長。有成長空間的要做專業(yè)化；沒有成長空間的要多元化經(jīng)營，但是不能犧牲主業(yè)。4第三集 企業(yè)利潤與市場份額向所有產(chǎn)品要同樣的利潤回報不現(xiàn)實。分清那些產(chǎn)品是帶來

3、利潤的，那些是帶來份額的很重要。市場份額是：要么不做，要做就做細(xì)分市場第一；要么不做，要做就做區(qū)域市場第一。企業(yè)不在大小，在強(qiáng)弱，大并不意味著強(qiáng)。企業(yè)為什么可以生存、發(fā)展？因為企業(yè)不是為了自己活而是為了別人活的，為顧客、相關(guān)利益存活的。 做企業(yè)每天應(yīng)反思三件事： 我的業(yè)務(wù)是什么？應(yīng)該是什么 我的顧客是誰 我為顧客創(chuàng)造的獨特價值是什么 服務(wù)業(yè)的4個上帝：員工 消費者 社會相關(guān)利益者 供應(yīng)商 企業(yè)做到一定程度者，使命目標(biāo)不在內(nèi)部而在外部。案例：科隆空調(diào)用低端產(chǎn)品打價格站的案例 蒙牛的資源運作案例 5第四集 新營銷的出發(fā)點競爭傳統(tǒng)營銷的出發(fā)點有問題：傳統(tǒng)營銷說營銷是要發(fā)現(xiàn)顧客需求，滿足顧客需求，創(chuàng)造

4、顧客需求，但實際工作中做到這一點，企業(yè)都不是一定能成功、能生存下去。新營銷觀點：營銷的第一出發(fā)點是競爭，營銷是競爭的利器，是爭奪顧客的手段。需求是第二位的，是競爭拉動了需求，無競爭就無需求。隨著競爭對手不斷加劇，老百姓的需求被徹底激發(fā)而且釋放出來了。把眼光盯住對手的營銷叫標(biāo)桿營銷。 研究顧客需求是在研究競爭對手的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這樣需求才有現(xiàn)實存在的意義；模仿也是創(chuàng)新。 持續(xù)不斷的超越競爭對手，讓顧客的需求不得不發(fā)生在你的身上，讓你的顧客沒有選擇余地，這時顧客才是最忠誠的。案例：美的 品質(zhì)學(xué)格力、成本學(xué)格蘭仕、服務(wù)學(xué)海爾 山姆可樂 美國利樂6第五集 新營銷本質(zhì)創(chuàng)造顧客價值新營銷本質(zhì)：比競爭對手好

5、一點點。 價值=解決問題的能力/顧客的購買代價 案例：王永慶賣大米 把干凈的大米賣給顧客 送貨上門 幫客戶清理米缸 了解家庭成員食用情況/收入情況（CRM） 做到了持續(xù)不斷的比競爭對手好一點點。 營銷能使有價值的東西賣得好，需要從顧客問題重新購建營銷。案例：網(wǎng)通的村通工程 首先應(yīng)該研究顧客，農(nóng)村市場20%是消費品的消費，80%是生產(chǎn)資料消費。應(yīng)該把農(nóng)民當(dāng)作生產(chǎn)者來對待。生產(chǎn)者關(guān)心的是成本和效益問題。就應(yīng)該把眼光放在如何降低農(nóng)民成本、提高效率、獲得收益的問題上制定營銷策略。 什么是營銷？就是找到明白產(chǎn)品價值和懂產(chǎn)品價值的人進(jìn)行對接。案例：SONY鐵盤錄音機(jī) SONY領(lǐng)導(dǎo)帶著找問題的眼光看到了鐵盤

6、錄音機(jī)市場法庭/學(xué)英文等。所以，我們應(yīng)該帶著找問題的眼光看營銷，能有效解決問題。7顧客的購買代價是座冰山第五集 新營銷本質(zhì)創(chuàng)造顧客價值價格時間精力體力風(fēng)險機(jī)會水平面顧客的購買代價=價格+顧客購買成本銷售之道經(jīng)營之道 減少顧客的購買成本叫為顧客創(chuàng)造值。 超越價格的思路在冰山水平面的下面。 對顧客購買的產(chǎn)品原因進(jìn)行分類，非買不可的理由，找準(zhǔn)自己的顧客群。營銷的出發(fā)點在于價值，在于要持續(xù)不斷的比競爭對手多為顧客創(chuàng)造多出一點點的價值，讓你的顧客沒有選擇余地。案例：美國西南航空公司 海王集團(tuán) 營銷不是巧妙的教會我們賣東西，而是一們創(chuàng)造價真正客戶價值的藝術(shù)。 -菲利浦 科特勒顧客的購買成本8第六集 營銷結(jié)

7、果從何而來營銷好的結(jié)果需要通過以下幾個方面： 使命 戰(zhàn)略 結(jié)構(gòu) 結(jié)果1、結(jié)構(gòu)決定結(jié)果：銷售管理 制度的作用：引領(lǐng)作用和約束作用,好的制度能讓魔鬼變成天使. 資本回報是利潤、本性增值 資本、勞動力、科學(xué)管理、企業(yè)人力資本共同創(chuàng)造企業(yè)利潤。 對人力資本考慮利潤回報 人力資本重要特征：不可替代性案例 ：英國人發(fā)現(xiàn)大陸，租漁船運輸囚犯進(jìn)行建設(shè)的案例92、戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略定義：企業(yè)生存發(fā)展和戰(zhàn)勝對手的策略。 戰(zhàn)略管理：抓戰(zhàn)略就是抓方向和主動權(quán)。第六集 營銷結(jié)果從何而來戰(zhàn)略管理抓方向抓主動權(quán)使命目標(biāo)經(jīng)營模式競爭優(yōu)勢市場營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的表達(dá)。-包政 案例：長安汽車和雅客V9策劃案例企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程：塑造

8、獨特經(jīng)營模式建立獨特競爭優(yōu)勢 實現(xiàn)使命的過程完成目標(biāo)10第六集 營銷結(jié)果從何而來3、使命決定戰(zhàn)略： 使命的定義：企業(yè)在市場中的價值，為什么活著，不可替代性是什么。德魯克每天反思的三個問題： 我的業(yè)務(wù)是什么 我的顧客是誰 我給顧客提供的獨特價值是什么案例：山東農(nóng)藥、搓衣板。企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新歸根結(jié)底即使命的創(chuàng)新、定位的創(chuàng)新。 好的結(jié)果從結(jié)構(gòu)中來 好的結(jié)構(gòu)從戰(zhàn)略中來 好的戰(zhàn)略從使命中來11第七集 價值鏈之爭（一）機(jī)會不在現(xiàn)在，機(jī)會在變化的環(huán)境中。每個機(jī)會中都包含著傷人的利器。心中的定力和把握機(jī)會的能力。 案例：北極雄 SARS案例 老子講：知足不辱，知止不殆，可以長久。 做人知足，做事知不足，

9、求學(xué)問不知足。 案例：飼料產(chǎn)業(yè)，給對手設(shè)置障礙。 使命不在內(nèi)部在外部，在為之服務(wù)的顧客之上。 生產(chǎn)流通消費 價值鏈企業(yè)的經(jīng)營模式：一個企業(yè)抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)打通一條產(chǎn)業(yè)價值鏈的思路。 企業(yè)的經(jīng)營是構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略的核心；做事前，首先研究行業(yè)老大、老二的經(jīng)營模式，機(jī)會在競爭對手經(jīng)營模式的缺陷上。12第八集 價值鏈之爭（二）新營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：營銷已上升到一條產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭上。 菲利浦科特勒：市場營銷經(jīng)歷了幾個過程，從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念。把東西大規(guī)模銷售出去的關(guān)鍵點：前端式生產(chǎn)制造，爭當(dāng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的鏈主。 不當(dāng)鏈主最大危害：突然死亡。 整合資源形成產(chǎn)業(yè)價值鏈，經(jīng)營模式

10、；整合本身也是創(chuàng)新。 營銷人員變?yōu)橐粋€資源整合者。（角色改變）現(xiàn)代經(jīng)營方式：從投入式拉動做經(jīng)營變成全方位整合資源拉動做經(jīng)營。 應(yīng)特別重視四種資源整合：自然資源 社會資源 客戶資源 行業(yè)內(nèi)的存量資源 案例：金河集團(tuán) 日本高口漁業(yè)13第九集 整合資源做營銷（一）社會資源：政府、政策。政策也是生產(chǎn)力。 客戶資源整合，買現(xiàn)在產(chǎn)品外的其它需求。做任何事情考慮：不給我錢我怎么干，給我錢我能干的比沒有錢要好多少，如何整合資源？行業(yè)內(nèi)的存量資源： 整合資源高手：蒙牛牛根生 蒙牛的4個98%：品牌的98%是文化 經(jīng)營的98%是人性 資源的98%是整合 矛盾的98%是誤會做品牌是整合社會資源出來。整合資源的基礎(chǔ)是

11、資源運作。資源運作：你手上有了別人想要的資源，你就可以調(diào)動利用支配別人的資源。 國際化戰(zhàn)略必須考慮以下幾個問題：我的品牌 我的渠道 我的售后服務(wù)體系案例：電信宣傳單 觀商湖 蒙牛整合資源 波導(dǎo)手機(jī) 14第十集 整合資源做營銷（二）水平戰(zhàn)略是資源整合的一種形式。 水平戰(zhàn)略：滿足同一類顧客不同需求的企業(yè)彼此之間構(gòu)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 案例：日本錄像機(jī)水平戰(zhàn)略： 小的叫聯(lián)合促銷 大的叫改變經(jīng)營模式或異業(yè)整合混業(yè)經(jīng)營 中國電腦模式：聯(lián)想模式/DELL模式 利潤率低用水平戰(zhàn)略整合資源的思路考慮問題，會發(fā)現(xiàn)營銷創(chuàng)新的機(jī)會是無限的。 水平戰(zhàn)略是新營銷的核心武器。案例：中央電視臺和招商銀行聯(lián)合為廣告商提供貸款15第

12、十一集 企業(yè)銷售之道營銷：“營”企業(yè)經(jīng)營之道和銷售之道。經(jīng)營：解決四個問題，錢從哪來、人從哪里來、貨往哪里銷、錢怎么投銷售之道：把東西賣掉（賣給最終使用者）錢收回來。要不要賒銷看兩點：1、賒出去是否能加速我的現(xiàn)金循環(huán)。2、回款主動權(quán)是否在手上。管理學(xué)最重要的原理：人都愿意干受鼓勵的事情，人都不愿意干受打擊的事。 盯住銷售，卻不能解決銷售中的問題？努力一定有結(jié)果，不一定有好結(jié)果。 魏斯曼：問題的解決，往往不在問題發(fā)生的層面，而在與其相鄰的更高層面。 系統(tǒng)論：正向思考往往反映的是事物的普通規(guī)律。反向思考往往反映的是事物的本質(zhì)規(guī)律。16第十二集 盈利模式與競爭優(yōu)勢把以前的結(jié)果管理變成過程管理。把復(fù)雜

13、的銷售分段化，每段讓最適合的人去做。 好的盈利模式應(yīng)該讓銷售人員動作越簡單越好。簡單能重復(fù)，重復(fù)能長大。幾乎所有成功無一例外，都是復(fù)雜的東西簡單化，簡單的東西重復(fù)化。競爭優(yōu)勢：我們處在不確定的時代，企業(yè)對于未來如何做決策呢？君子藏器于身，待時而動。管理學(xué)談競爭優(yōu)勢： 相對優(yōu)勢 持續(xù)競爭優(yōu)勢（企業(yè)的核心競爭力）17第十三集 新營銷打造成本優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是面向未來做決策的基石。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀：成本優(yōu)勢就是沿著一條產(chǎn)業(yè)價值鏈，向上掌控資源或向下掌控顧客，即抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)掌控上下游資源。企業(yè)競爭優(yōu)勢四個來源：成本優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 渠道優(yōu)勢 不同行業(yè)四個優(yōu)勢的重要性不一樣。一個企業(yè)有了4個優(yōu)勢中之一，就

14、可以慢 慢彌補(bǔ)其他優(yōu)勢。什么產(chǎn)品需要成本優(yōu)勢？無差異化、大宗原料企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的成本優(yōu)勢包含： 集中戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 總成本是產(chǎn)業(yè)價值鏈的概念 差異化戰(zhàn)略案例：美國禁酒令 濰坊海王 宜賓天原化工廠 成功原因：精細(xì)化管理、后向一體化18第十四集 新營銷打造成本優(yōu)勢總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：沿著一條產(chǎn)業(yè)價值鏈，我們找到價值鏈上成本控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，去掌控他的思路。產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品 產(chǎn)品優(yōu)勢要做精品品牌優(yōu)勢：信息越不對稱越要品牌，信息越對稱越?jīng)]必要要品牌 品牌公式1：品牌=品類+品質(zhì)+品位 品牌公式2：品牌=商標(biāo)+商譽（企業(yè)的知名度/美譽度/忠誠度） 品牌兩個翅膀：廣告和公關(guān)。

15、 品牌建立核心：品牌定位定位是在消費者腦海里做出與眾不同的差異化。建立品牌基礎(chǔ)穩(wěn)定的、連續(xù)的、有保障的顧客可以感知的質(zhì)量。案例：王老吉的產(chǎn)品定位（從涼茶到預(yù)防上火的飲料）19第十五集 新營銷打造渠道優(yōu)勢（一）營銷做兩個鋪貨：一是把貨鋪到消費者眼前（渠道）二是把貨鋪到消費者頭腦里（品牌）WTO后中國真正的本土化優(yōu)勢是渠道，渠道是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一。企業(yè)最重要資產(chǎn)是什么？人（隊伍）、品牌、渠道渠道資產(chǎn)性表現(xiàn)在：一旦成為資產(chǎn)就可進(jìn)行資本運作。經(jīng)營商品的目的是為了經(jīng)營資產(chǎn)，經(jīng)營資產(chǎn)是為了經(jīng)營資本。再好的產(chǎn)品都是工具，讓企業(yè)增值的工具。企業(yè)家的本能就是要讓自己的產(chǎn)品過時、變舊。經(jīng)營資本的目的是為了

16、更好的經(jīng)營商品。企業(yè)如果沒有必要用融資手段經(jīng)營商品就不用上市。渠道是企業(yè)最重要的融資管道而且是成本最低廉的融資管道、一舉多得的融資管道。案例：吉利刀片（自己替代自己） SONY永遠(yuǎn)走在顧客前面 娃哈哈的融資管道案例20第十六集 新營銷打造渠道優(yōu)勢（二） 渠道融資做的最好的是娃哈哈，先建立品牌形成銷售預(yù)期，銷售預(yù)期里有人想成為經(jīng)銷商，小區(qū)域獨家經(jīng)營，把區(qū)域劃小，交由一個人做，保障分銷商精耕細(xì)作能賺錢，但是要交銷售保證金，按銀行年利率付利息。一舉多得的融資手段：拓展了企業(yè)資本金的來源；讓經(jīng)銷商和企業(yè)成為一體化。1、渠道是重要的融資管道，渠道管理最難的事是串貨。 渠道融資的兩個關(guān)鍵點：1、盈利模式2

17、、美譽度 案例：北京外資餐飲 背背佳 渠道有無限的融資可能，關(guān)鍵是你自己有什么獨特的盈利模式和美譽度。不要把渠道的推力當(dāng)成你品牌的拉力。2、渠道是一把雙刃劍3、渠道的共享性。因為渠道具有共享性，所以渠道有創(chuàng)新性。 案例：力帆白酒（避免了行業(yè)的主渠道，利用分銷摩托車的渠道分銷白酒） 你的顧客在哪里扎堆，哪里就有組織。換句話說，你在哪里能接觸到你的顧客，那個地方就有可能成為你的銷售渠道，沿著該思路去找，渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、思維無限。4、渠道管理：掌控 渠道廠商之間永遠(yuǎn)是博弈，只有掌控得了才有秩序。21第十六集 新營銷打造渠道優(yōu)勢（二）如何掌控？替代功能。渠道管理要立足于替代你客戶的功能渠道管理原則

18、： 虛其心 實其腹 弱其智 強(qiáng)其骨最好的服務(wù)是什么：讓你的顧客徹底喪失功能，越無功能服務(wù)越好，因為沒有功能所以對你產(chǎn)生依賴，因為依賴所以忠誠。 關(guān)系是泥飯碗 會碎的 文憑是鐵飯碗 會銹的 能力是金飯碗 會增值保值的22第十七集 新營銷之“任”脈銷售之道由4P構(gòu)成，即：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷經(jīng)營之道分營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略分析：1、競爭者分析 2、購買者行為分析 3、環(huán)境分析 4、參照市場的分析 5、STP分析（市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇和定位）促銷有4個手段：廣告、 商業(yè)促銷（打折、讓利） 人員推銷、 公共關(guān)系 促銷組合的支點：公共關(guān)系公關(guān)是什么？廣告是讓別人知道你，公共是讓別人喜歡你，所有

19、讓別人知道的方法叫廣告，所有讓別人喜歡你的方法叫公關(guān)。廣告是單向宣傳，公關(guān)是雙向的交流。 公關(guān)溝通銷售 公關(guān)一定要和企業(yè)的銷售結(jié)合起來 公關(guān)的本質(zhì)核心：制造事件，制造新聞。即：活動營銷，事件營銷案例：麥當(dāng)勞提供地方賣月票23第十七集 新營銷之“任”脈為什么以公共關(guān)系營銷為支點配置我的廣告，商業(yè)促銷，人員促銷，什么效率最高最好用？ 案例：農(nóng)夫山泉。公共關(guān)系營銷是最省的一種辦法。營銷最重要的內(nèi)容是營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。 營銷戰(zhàn)略最終全部落實到STP分析。 用營銷的4P組合最終目的：持續(xù)超越競爭對手，讓顧客需求發(fā)生在我的身上。用什么去滿足顧客需求？營銷的任督二脈。 任脈：用什么東西滿足顧客需求？ 督脈

20、：STP分析 案例：白加黑 是營銷策劃的創(chuàng)新顧客買的是產(chǎn)品的功能和為用戶帶來的好處和效益。 個性化的效益才是營銷過程中最有利的武器營銷系統(tǒng)最終要解決的營銷問題是系統(tǒng)的解決，系統(tǒng)解決顧客問題是落實用什么去滿足顧客的需求（個性化的效益）24第十八集 新營銷之“督”脈督脈：STP分析（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位）1、市場細(xì)分：用細(xì)分變量把即將進(jìn)入的市場切成一塊一塊的過程。 市場調(diào)研4個問題：共同需求、共同行為模式、客戶量、好接近。 無競爭對手，分不清楚競爭對手，不能做企業(yè)戰(zhàn)略。好的市場細(xì)分是營銷 成 功的一半。 找細(xì)分變量方法：（1）、帶著找變量的眼光到市場中碰。 （2）、看對手怎么做 （3）、把現(xiàn)有的顧客分類，買產(chǎn)品的原因是否有規(guī)律。2、選擇目標(biāo)市場3、定位：給自己的產(chǎn)品作一個與眾不同的差異化定位。 定位原則：不做第一，就做唯一 定位是營銷人員策劃出來放到目標(biāo)顧客腦子里。 定位不同，結(jié)果不同；定位確定了不要輕易改變； 定位傳播的原則：突出重點，簡單、重復(fù)。25第十九集 大客戶營銷什么叫大客戶：組織客戶，