恒安七度空間廣告策劃課件

1、恒安七度空間廣告策劃方案第一部分：行銷環(huán)境分析前言 每個月姑娘們都會跟“好朋友”見次面，衛(wèi)生巾已經(jīng)是姑娘們生活中必不可少的一部分，衛(wèi)生巾的挑選也就順理成章的成為重要事件了。聽過最早的衛(wèi)生巾的來歷嗎？ 據(jù)說，公元前1550年，在埃及已有把軟布放進女性陰道來防止懷孕的記載，專家推斷這些軟布也用來應(yīng)付月經(jīng)，那大概就是我們所能知道的第一代“衛(wèi)生巾”了。 現(xiàn)代版本的衛(wèi)生巾據(jù)稱是由一名十分疼愛妻子的美國男士發(fā)明的，他無意中發(fā)現(xiàn)：用細軟的布將潔凈的棉纖維和吸收性強的紙漿包裹起來，做成長條狀棉墊，能夠有效減輕妻子經(jīng)期的痛苦和不方便。這種棉墊20世紀4O年代開始從歐美國家流行起來，并逐漸發(fā)展為使用一次性材料制造

2、。 在女性每個月的那幾天里，好的衛(wèi)生巾能帶給女性們最貼心舒適的照顧。而夜晚的睡眠時間，則是更需要衛(wèi)生巾的“特殊服務(wù)”。市場分析根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙委員會的統(tǒng)計顯示，2010年全國綜合排名前15名的衛(wèi)生巾/護墊生產(chǎn)廠商的銷售額合計約占衛(wèi)生巾/護墊銷售總額的74.9%，行業(yè)集中度進一步提升。外資品牌挾品牌與資本優(yōu)勢占領(lǐng)了高端市場和主流渠道，而國內(nèi)衛(wèi)生巾廠商大多數(shù)采取固守二、三線市場，在某一塊區(qū)域精工細作，只有小部分實力較強的企業(yè)在堅守二三線市場的同時，也逐步向一線市場拓展。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國14-49歲女性穩(wěn)定在3.9億左右，按照此適齡女性平均每次經(jīng)期5天，每天更換3次進行計算，每年的市

3、場需求量達到648億片。1、目前我國衛(wèi)生巾現(xiàn)狀2、七度空間背景分析 恒安集團恒安集團是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，是國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和生活用紙，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬余人，在全國14個省、市擁有30余家獨立法人公司，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。恒安國際集團有限公司于1998年在香港成功上市。 七度空間七度空間”是老牌生活用紙企業(yè)恒安集團推出的面向年輕女孩的少女系列衛(wèi)生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三種不同長度，又分純棉表層和絹爽網(wǎng)面兩種類型。而少女空間。天使飛翔少女系列衛(wèi)生巾，透氣，專為少女一族設(shè)計！產(chǎn)品分類七度空間少女

4、系列七度空間少女系列迷你衛(wèi)生巾是福建恒安集團面向年輕女孩的衛(wèi)生巾品牌，主要有245mm，275mm，338mm三種不同長度，又分純棉表層和卷雙網(wǎng)面兩種類型。七度空間迷你衛(wèi)生巾適合為經(jīng)期前后適用：經(jīng)期前一天使用，預(yù)防潮涌襲來，有備無患；經(jīng)期后幾天使用，吸收殘余煩惱；量少的日子使用，減少累贅和浪費。產(chǎn)品分類七度空間優(yōu)雅系列1.享受經(jīng)期SPA：采用先進的水溶性微膠囊技術(shù)，將精油固態(tài)化，遇到液體即釋放精油香氛，經(jīng)由呼吸系統(tǒng)進入人體，調(diào)節(jié)身體內(nèi)分泌，幫助您恢復(fù)身體平衡，緩解經(jīng)期壓力，減輕憂郁，煩躁等負面情緒和疲勞感。并吸收異味，使您身心舒緩，經(jīng)期像SPA保養(yǎng)一樣舒服！2.富含精油精華：精油是由植物的根、

5、莖、葉、花、果皮、果實中提煉出來的，集中了植物的精髓。本品針對經(jīng)期體質(zhì)精心調(diào)配精油配方，分子小，揮發(fā)性高，很快被人體吸收，并迅速滲透體內(nèi)器官，達到平衡體內(nèi)機能的目的。3.絲柔表層：精選上好的纖維織造出柔軟的面層材料，體貼女性柔嫩的肌膚，舒適無摩擦，并能較好的遮隱血色，確保含蓄斯文！4.七層防護結(jié)構(gòu)：首創(chuàng)“七層防護結(jié)構(gòu)”將各種功能素材進行有機的科學(xué)組合，使吸收達到“快且強”的完美境界。層與層之間的無間隙縫合使巾身舒薄柔軟，不變形，更加的貼身自然。淡定從容，關(guān)愛自如，時刻保持優(yōu)雅形象！ABC (佛山景興衛(wèi)生用品有限公司)蘇菲 (十大衛(wèi)生巾品牌,上海尤妮佳有限公司) 護舒寶 (十大衛(wèi)生巾品牌,寶潔集

6、團旗下品牌 )嬌爽 (十大衛(wèi)生巾品牌,強生旗下品牌) 安爾樂-七度空間-安樂 (中國馳名商標(biāo),晉江恒安國際集團有限公司) 好舒爽 (中國馳名商標(biāo),河北恒利集團有限公司) 舒而美-高潔絲-得伴 (十大衛(wèi)生巾品牌,美國金佰利公司旗下品牌)柔柔 (上海脫普日用化學(xué)品(中國)有限公司)樂而雅 (十大衛(wèi)生巾品牌,日本花王旗下品牌) 潔婷 (十大衛(wèi)生巾品牌,湖北絲寶衛(wèi)生用品有限公中國大陸地區(qū)知名衛(wèi)生巾品牌蘇菲 有其獨特的立體護圍技術(shù)，多采用深受少女喜愛的女星代言，品牌形象青春有活力。護舒寶 寶潔旗下產(chǎn)品，品牌知名度高，價格相對不便宜，促銷活動多。嬌爽 強生旗下產(chǎn)品，主打清爽舒適的產(chǎn)品特性，價格相對七度空間

7、低。競爭者分析SWOT分析S:優(yōu)勢W:劣勢1、和同類產(chǎn)品相比價格較貴。2、適應(yīng)的人群購買力不夠。3、包裝顏色較主流,不利于消費者一眼鎖定產(chǎn)品。4、細節(jié)還需優(yōu)化，護墊粘連性還不夠。O:機會1、宣傳上：當(dāng)今媒體發(fā)展迅速，各種傳播方式突飛猛起，尤其是電視。可以充分加以利用。2、銷售上：在大超市的銷售上可以多做優(yōu)惠活動“贈送試用裝”，針對大學(xué)生群體,將原本的品牌知名度擴張同時也能幫助品牌在新產(chǎn)品的發(fā)布提供免費推廣！1、市場上的同類產(chǎn)品在逐漸的成長和完善,如果不采取行動搶先成為此類市場的領(lǐng)頭品牌很有可能會被后來品牌超越。2、人們對于“七度空間”的知識了解的銷售不深，會阻礙“七度空間”衛(wèi)生巾的銷售 。T:

8、威脅目標(biāo)消費人群分析反映七度空間產(chǎn)品知名度數(shù)據(jù)表從以上消費群體的研究，可以看出，女性消費者更易受環(huán)境的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合，同時，也為廠家如何開展?fàn)I銷活動提供了依據(jù)。針對二種女性的特點，可以在產(chǎn)品銷售上突出不同的訴求點，來引發(fā)他們的購買欲望。對購物沖動型的女性，可用時尚、潮流、青春等因素打動她們；對自主隨意型的女性，可用高品位、高質(zhì)量、良好的購物環(huán)境等因素來打動；對計劃型的女性，則可從物美價廉、經(jīng)濟實惠等方面來打動。目標(biāo)消費者心理分析據(jù)女性月刊一項調(diào)查顯示，影響衛(wèi)生巾購買的第一因素是廣告的推薦，第二因素的朋友的推薦，第三是長期使用的感覺，第四是包裝的精美程度。其次針對此年

9、齡段還有以下變現(xiàn)： 直覺的傾向：女性的購買欲望多受直觀感受影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個性和情趣、色彩豐富的包裝。 感性的傾向：“感覺”好的商品更能打動女性消費者，女性購買商品比較多的強調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為。越來也多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。 愉悅的動向：希望過得快樂，希望在生理期間能做自己喜歡的事情，能隨心而動。這種動向以女性大學(xué)生和獨生女性最為顯著。4：目標(biāo)消費者媒體接觸情況分析： 最突出的是網(wǎng)絡(luò)：年輕群體喜歡上娛樂網(wǎng)站，喜歡逛貼吧或者BBS，在網(wǎng)絡(luò)上花費的時間和精力比較多。據(jù)北京日報2011年1月20日報道，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心昨天

10、發(fā)布的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億人，15歲到30歲占到43.8% 電視：一般是晚間和飯后，主要集中在娛樂頻道。 雜志：受年輕女性群體追捧的雜志主要有：昕薇、瑞麗、伊周、女刊等閱讀雜志的時間主要為：晚上、周末、上班的業(yè)余時間。 戶外媒體關(guān)注主要是公交站牌車身廣告、地鐵廣告。消費習(xí)慣根據(jù)圖表得知，大部分女性習(xí)慣于一次性購買多包同一品牌的衛(wèi)生巾，按自己實際的需要購買；品牌、舒適度和質(zhì)量是影響消費者選擇的重要因素，大多數(shù)消費者對品牌都有一定的認知感和依賴感，更換品牌的動機比較少；衛(wèi)生巾價格也影響著消費者的需求，太高的價格，讓消費者望而卻

11、步，太低的價格讓消費者感覺沒有保障，810元的價格是目前市場的均價，1015元是市場的差異價格，815元為消費者所能接受的價格范圍。消費習(xí)慣第二部分：品牌提升與推廣策略本案列在七度空間原有少女系列定位的基礎(chǔ)上進一步銳化品牌個性，針對在校學(xué)生及年輕白領(lǐng)對使用產(chǎn)品性能的要求 、追求“時尚、個性”、月經(jīng)突襲時的“尷尬”等，量身打造“七度空間安全、舒適、時尚、個性”的核心概念，通過對產(chǎn)品的體驗，感受到七度空間的超強透氣的貼身設(shè)計。消除“好朋友”突然來襲的尷尬場景，從而提高產(chǎn)品認知度，提高目標(biāo)受眾品牌忠誠度與產(chǎn)品的美譽度?？梢詮娜c入手品牌升級、一支獨秀、差異提升品牌升級：七度空間少女系列衛(wèi)生巾自上市以

12、來，就一直以少女為主題進行宣傳策劃，與蘇菲等主打年輕主題的品牌相比，市場認知度較低，而衛(wèi)生巾市場又以年輕女性為主，培養(yǎng)她們對七度空間的認知，是進一步開拓七度空間市場的關(guān)鍵。在鞏固原有少女市場的基礎(chǔ)上，對少女系列品牌進行升級，以“我的舒服我來定”、“玩美主義”為主題，來樹立七度空間”時尚、舒適、知心“的品牌形象；在廣告宣傳中，又小女生的形象，逐漸加入年輕因素，進一步宣傳品牌的升級策略，這樣，既可以延續(xù)原有消費群體，又可以增加市場的感性認知。 一枝獨秀：七度空間在目前的少女市場和 年輕女性市場中占有較大份額，特別是 少女市場，在15歲20歲的消費群體中，為衛(wèi)生巾行業(yè)主導(dǎo)品牌。 在此基本上，進一步塑

13、造品牌的形象，持續(xù)占有少女市場，打造少女 衛(wèi)生巾市場的“一枝獨秀” 差異提升：根據(jù)七度空間產(chǎn)品特點，以及其在市場中屬塑造的與其他品牌的形象 差異，將產(chǎn)品定位在中高檔衛(wèi)生巾，與其他品牌具有一定差異性，同 時，在價格上也偏高于其他品牌，培養(yǎng)消費者差異消費觀念。紅粉女郎法則一：我的睿智，我的自信，我的快樂，我的七度空間紅粉女郎法則二：我喜歡，因為我舒服，我的生活，我的玩美主義紅粉女郎法則三：我的時尚，我的個性，我的獨特，我就是萬人迷媒介具體策劃平面廣告：根據(jù)七度空間產(chǎn)品定位來確定平面廣告投放位置。在超市進行海報，易拉寶等廣告形式；在高校租賃定點廣告位進行廣告宣傳；在戶外高架廣告牌進行宣傳；在女性雜志

14、上投放頁面廣告；車身廣告、公交站臺滾動廣告等。媒介具體策劃網(wǎng)絡(luò)：在女孩瀏覽量較大的網(wǎng)站進行flash宣傳，例如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、QQ彈窗、淘寶網(wǎng)等人氣網(wǎng)站投放廣告；與相應(yīng)網(wǎng)站進行合作，或贊助相關(guān)活動，例如“七度空間玩美主義就是好玩QQ炫舞“活動；網(wǎng)絡(luò)主題性質(zhì)宣傳，例如：新浪微博快跑#七度空間；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，構(gòu)建7spacezone，一個專屬于少女尋夢的地方。媒體：電視廣告，在主流衛(wèi)視中投放七度空間少女系列衛(wèi)生巾廣告；巴士廣播，投放廣播廣告；新聞事件，恒安集團發(fā)展史；公益事業(yè)七度空間關(guān)愛女性健康專項活動。媒介具體策劃廣告創(chuàng)意電視廣告電視廣告 場景一：7“某某高中走廊中，兩個高中女孩打鬧著，旁白（女聲）：陽光很美好，我不再畏懼，我是紅粉女郎，我的舒