【地產策劃】河北溫塘項目整合傳【下載】播策略案課件

1、【地產策劃】河北溫塘項目整合傳【下載】播策略案【地產策劃】河北溫塘項目整合傳【下載】播策略案惹目要全案解決的四大問題？一、如何打造與周邊產品差異化明顯的產品二、如何通過產品的運作，提升開發(fā)商的區(qū)域形象三、在溫塘效應逐漸衰落的今天，我們怎樣在如此眾多的地產項目中殺出重圍。四、如何挖掘溫泉項目產品的深層次精髓，重新塑造溫泉文化至高點。惹目要全案解決的四大問題？一、如何打造與周邊產品差異化明顯的目錄 ContentsPART 1市場 Market Analysis 客群 Groups of passengers 1.1、區(qū)域分析 Regional analysis1.2、競爭分析 Competiti

2、ve Analysis1.3、客群定位 Customer-orientation1.4、客群分布 Distribution passengers PART 2策略 Strategies 創(chuàng)意 Idea2.1、 區(qū)域策略 Regional strategy2.2、 定位策略 Positioning strategy2.3、 產品策略Product Strategy2.3 案名釋義Name Ecplain2.4、廣告創(chuàng)意 Idea目錄 ContentsPART 1市場 Market An市場客群市場客群區(qū)域石家莊唯一的以溫泉為支撐的區(qū)域，前景良好全國知名的溫泉度假基地，天然溫泉帶第一階段：多為事業(yè)

3、機關的休閑，療養(yǎng)去處。第二階段：以溫泉為基礎形成一定的旅游及簡單的居住。經(jīng)歷第三階段：開發(fā)商大力發(fā)展，已形成一定產業(yè)化發(fā)展區(qū)域已形成以溫泉為基礎一系列的休閑度假體系簡單的度假別墅，主要以溫泉為賣點加入多元化的建筑，及簡單的會所功能。產品功能化，國際化，園林景觀加會所及溫泉賣點區(qū)域分析區(qū)域石家莊唯一的以溫泉為支撐的區(qū)域，前景良好全國知名的溫泉度競爭分析競爭分析代表對手分析陽光河谷樂城東方波爾多社區(qū)主題：“快樂”主題占地面積：260畝建筑面積：83703產品類型：聯(lián)排、獨棟、公寓景觀亮點：9萬超大規(guī)?！安嗜~”社區(qū)景觀特點：保留原生植被，各種喬木社區(qū)配套：運動類項目：野戰(zhàn)場、極限運動場、射箭場、 漂

4、流、山地車賽道、滑道、滑草、沙灘足球 （排球）、滑 沙場、攀巖、登山、劃艇、潛 水、 滑翔傘； 休閑類項目：趣味采摘、汽車電影吧、拓展 訓練營、山洞酒吧、鄉(xiāng)村酒吧 餐飲類項目：草原之夜、農家院、燒烤園； 健康類項目：大型溫泉城，包括中式、日式、 韓式、泰式等囊括世界風情的浴種代表對手分析陽光河谷樂城東方波爾多社區(qū)主題：“快樂”主題陽光河谷樂城東方波爾多代表對手分析社區(qū)主題：“度假，景觀”主題占地面積：700余畝建筑面積：450000產品類型：聯(lián)排、獨棟、公寓景觀亮點：5000三個山頂公園景觀特點：充分打出景觀牌社區(qū)配套：法國風情小鎮(zhèn)商業(yè)街、三星 級會所、商務中心、中西醫(yī) 治療室、室外溫泉湯池陽

5、光河谷樂城東方波爾多代表對手分析社區(qū)主題：“度假，景觀”主陽光河谷樂城東方波爾多代表對手分析社區(qū)主題：“法國紅酒”主題占地面積：13.9萬建筑面積：8.2萬產品類型：聯(lián)排、獨棟、公寓景觀亮點：法國風情景觀社區(qū)特點：法式酒桶，葡萄溝，酒窖。社區(qū)配套：兒童樂園、健身廣場、休閑 場地、文化景觀盒等穿插鑲 嵌于建筑與景觀之間，打造 “泛會所”，陽光河谷樂城東方波爾多代表對手分析社區(qū)主題：“法國紅酒”主題 珍視家庭二居消費 懂生活 珍視生命 懂享受 熱愛自然氛圍 熱愛寬泛藝術 有閑 有錢 客群定位（購買二居的前提） 珍視家庭二居消費 懂 客群定位世界級生活私享家他們也許不滿足央視的新聞，追求的是全球性的

6、重要新聞，他們是上帝造福社會的主力軍，他們有著金錢與權力，但是他們并不是銅臭十足，他們熱愛生活，珍惜家庭，喜愛自然，他們有著自己的養(yǎng)生之道及生活觀念，獨特的藝術是吸引他們的重要力量，向私享家致敬。 客群定位世界級他們也許不滿足央視的新聞，追求的是屬于他們的詞匯實事、政治、新聞、論壇、事件報道家庭、事業(yè)、親人、朋友、良師益友清茶、咖啡、紅酒、溫泉、品味品質鳳凰衛(wèi)視、CCTV、BBS、環(huán)球時報運動、休閑、養(yǎng)生、質感、絕對品味屬于他們的詞匯實事、政治、新聞、論壇、事件報道客群分布第一客群：事業(yè)單位領導，私企企業(yè)家第二客群：高級管理者，退休老干部第三客群：投資客，行為藝術家客群分布第一客群：策略創(chuàng)意策

7、略創(chuàng)意整體社區(qū)氛圍景觀都有明顯提高，增加會所，產品形態(tài)也豐富多樣，加之溫泉概念代表作（陽光河谷）單純的溫泉賣點，純粹的溫泉，打造休閑療養(yǎng)項目代表作（青青家園）加入概念因素，淡化溫泉概念，打造純美歐陸風情，加之創(chuàng)意元素代表作（東方波爾多）第一階段第二階段第三階段區(qū)域策略（溫塘發(fā)展三階段）整體社區(qū)氛圍景觀都有明顯提高，增加會所，產品形態(tài)也豐富多樣，項目定位（弊端分析）第一階段：單一的溫泉已經(jīng)不足以吸引消費者第二階段：景觀人人都在做，單比景觀不足以突圍第三階段：概念滿天飛，隨時間的推移，仍有危機項目定位（弊端分析）第一階段：單一的溫泉已經(jīng)不足以吸引消費者打造周邊另類的異域概念，打造北美風情主題社區(qū)，

8、通過社區(qū)的文化深入人心，再加以相關配套，直指目標客群內心使項目溫泉賣點得以回歸，回歸到溫泉概念，并進行升華，升華到世界的高度，升華到藝術的高度，升華到收藏的高度走情感路線，與波爾多形成差異，打造童話生活并冠以概念詮釋第一思路第二思路第三思路項目定位（第四階段）打造周邊另類的異域概念，打造北美風情主題社區(qū)，通過社區(qū)的文化壹世界級的溫泉博物館壹世界級的溫泉博物館中國即將成為世界的中心華域世界的中國理想石家莊東經(jīng)114.48度 緯度:北緯38.03度比利時、泰國、日本、匈牙利華域地理園與世界對話的生活空間中國即將成為世界的中心案名釋義地理園世界級的溫泉博物館，我們站在世界的行列，感受溫泉藝術及溫泉文

9、化，融入世界溫泉文化的行列，展示我們獨特的溫泉藝術。案名釋義地理園世界級的溫泉博物館，我們站在世界的行列，感受溫Unit of measure奧地利法國匈牙利日本土耳其泰國意大利捷克比利時世界級溫泉圣地國家Unit of measure奧地利法國匈牙利日本土耳其泰國華域地理園法國的紅酒溫泉日本的溫泉美食奧地利的音樂溫泉比利時的SPA溫泉匈牙利的牛奶溫泉泰國的按摩溫泉捷克的溫泉咖啡土耳其的溫泉理念華域法國的紅酒溫泉日本的溫泉美食奧地利的音樂溫泉比利時的SP產品策略（溫泉博物館）小區(qū)設置溫泉博物館，在這里提供各國的溫泉理念，讓社區(qū)業(yè)主體驗各國的溫泉文化，及溫泉特點。體現(xiàn)我們世界級的高度，和周到化的

10、服務。產品策略（溫泉博物館）小區(qū)設置溫泉博物產品策略（內部裝修）產品策略（內部裝修）產品策略（訂單式制作）法式溫泉歐式溫泉泰式溫泉日式溫泉土式溫泉業(yè)主我們可以提供裝修風格，及相關設備，讓業(yè)主自主選擇產品策略（訂單式制作）法式溫泉歐式溫泉泰式溫泉日式溫泉土式溫法式溫泉（紅酒）法式溫泉歐式溫泉泰式溫泉日式溫泉土式溫泉唯美的浪漫法式溫泉（紅酒）法式溫泉歐式溫泉泰式溫泉日式溫泉土式溫泉唯美法式溫泉歐式溫泉泰式溫泉日式溫泉土式溫泉日式溫泉（美食）文化與美食法式溫泉歐式溫泉泰式溫泉日式溫泉土式溫泉日式溫泉（美食）文化法式溫泉歐式溫泉泰式溫泉日式溫泉土式溫泉泰式溫泉（按摩）皇室的享受法式溫泉歐式溫泉泰式溫泉

11、日式溫泉土式溫泉泰式溫泉（按摩）皇室法式溫泉歐式溫泉泰式溫泉日式溫泉土式溫泉歐式溫泉（音樂、咖啡）地道的醇香法式溫泉歐式溫泉泰式溫泉日式溫泉土式溫泉歐式溫泉（音樂、咖啡法式溫泉歐式溫泉泰式溫泉日式溫泉土式溫泉土式溫泉（理念）別樣的風情法式溫泉歐式溫泉泰式溫泉日式溫泉土式溫泉土式溫泉（理念）別樣產品策略（溫泉文化長廊）世界的溫泉文化博大精深，結合我們的條狀地塊，打造一條世界溫泉文化長廊，這里有法國的浪漫溫泉文化，土耳其男人談論天下的圣地等體現(xiàn)著我們的世界級溫泉文化，同時可以提升項目品質。產品策略（溫泉文化長廊）世界的溫泉文化博大精深，結合我們的條產品策略（售樓部建議）通過售樓部深刻展示溫泉的歷史

12、，對溫泉深度的挖掘，從而體現(xiàn)出品質化產品。產品策略（售樓部建議）通過售樓部深刻貳北美原鄉(xiāng)風情寫意貳北美原鄉(xiāng)風情寫意在溫塘，法式風格的東方波爾多， 地中海風格的卡納， 荷蘭風情的陽光河谷， 我們尋找的自由呢？ 我們追求的不羈呢？ 我們塑造的豪放呢？一種美利堅原鄉(xiāng)風情應勢而生在溫塘，法式風格的東方波爾多，案名釋義美利山純美的異域風情，帶領著您的心，自由的馳騁，美利山，美國式的別樣風情生活，詮釋純美美式生活理念新境界。案名釋義美利山純美的異域風情，帶領著您的心，自由的馳騁，美利美式會所美式理念美式建筑美式景觀美式生活美利山美式美式美式美式美式美利山美式風情建筑形態(tài)美式風情建筑形態(tài)【地產策劃】河北溫塘

13、項目整合傳【下載】播策略案特點：大氣、浪漫 設計理念：自然的純真、樸實、充滿活力充滿了自由、奔放的天性。 必備元素：草坪、鮮花 、雪松、水杉、梧桐、柳樹以及一些灌木 建議道具：躺椅、秋千，燒烤架美式庭院設計豪放油畫特點：大氣、浪漫 設計理念：自然的純真、樸實、小區(qū)內的雕塑景觀小區(qū)內的雕塑景觀社區(qū)景觀貫穿美國西部原鄉(xiāng)風情理念。社區(qū)景觀貫穿美國西部原鄉(xiāng)風情理念?！镜禺a策劃】河北溫塘項目整合傳【下載】播策略案利用項目坡地建設成為高爾夫練習場利用項目坡地建設成為高爾夫練習場會所外觀設計會所外觀設計會所的內部設計會所的內部設計會所功能設置畫展、陶藝等會所功能設置畫展、陶藝等售樓部內部售樓部內部銷售人員服

14、裝銷售人員服裝叁當夢想照進現(xiàn)實叁當夢想照進現(xiàn)實案名釋義丹麥小鎮(zhèn)案名釋義丹麥小鎮(zhèn)Thanks 項目的成功源自雙方的溝通與配合，讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的業(yè)績而奮斗！惹目地產顧問機構Thanks 項目的成功源自雙方的溝通與配合，讓我們房地產策劃大全/chenguimaoN房地產策劃大全寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27寫好策略簡報黑弧廣告它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握先澄清幾個概念營銷策劃：產品的市場定位、產品設計及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營銷任務

15、的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。先澄清幾個概念營銷策劃：產品的市場定位、產品設計及行銷整合。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內容1. 企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內容策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內容1. 企業(yè)品牌核心2. 項目撰寫三忌1. 含糊其辭2. 泛泛而談3. 不著邊際撰寫三忌1. 含糊其辭2. 泛泛而談3. 不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。

16、既要符合又要超越。1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。目的：每一次廣它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；內容解釋：關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：高品質、充滿著人文的關懷、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣

17、。舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底2、廣告任務這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。2、廣告任務這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。內容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。引起消費者在購舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而

18、是具有公館居住品質及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內酒店商務觀念舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪3、目標受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。3、目標受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質，以及現(xiàn)在他們的階層、教育背景與審美情

19、趣他們如何消費廣告，他們渴求什么東西內容解釋：它們的語言、行為及風格必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程他們的階層、教育背景與審美情趣他們如何消費廣告，他們渴求什么舉例說明：蔚藍三期（留?。阂蝗焊咚刭|高學歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：蔚藍三期（留?。号e例說明：波托菲諾（三期）：一群自認為很有格調的有錢人。例如：學識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術欣賞等等。但又對什么是真正的格調信心

20、不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。渴望把自己塑造成格調的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。舉例說明：波托菲諾（三期）：4、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找兩至三個關鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心4、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對

21、深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：競爭者在在綜合質素上相當之高浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。以做好產品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。舉例說明：浙江（競爭環(huán)境）：以做好產品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條5、廣告前看法真實感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；包括對產品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；5、廣告前看法真實感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在

22、的狀態(tài)，即A舉例說明：普瑞酒店：商務就應該在市內酒店舉行；便捷、毫華、有面子商務的攻利很明確，但真的好累。還讓人認為是一個物質主義者。舉例說明：普瑞酒店：6、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務的關系這就是我們所說的B狀態(tài)；包括對產品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；6、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務的關系這就是我們所說舉例說明：普瑞酒店：商務很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務心態(tài)。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當然的好結晶果。舉例說明：普瑞酒店：7、單一訴求點被輸出的信息可以把目標從A到B它是標題，也不是廣告語。也濁IDEA。重點在于

23、讓創(chuàng)意人員清晰把握7、單一訴求點被輸出的信息可以把目標從A到B它是標題，也不是舉例說明：普瑞酒店：至高商務所在；蔚藍海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。浙江東海：每一步，它都在前面；棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；加州陽光：居住的關鍵環(huán)節(jié)應該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；舉例說明：普瑞酒店：至高商務所在；蔚藍海岸：可以好好考慮把心8、支持點單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關系。不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。8、支持點單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴舉例說明：普瑞酒店：最高級的產品，最自自然的形態(tài)。蔚藍海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人

24、文風尚。浙江東海：產品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務。舉例說明：普瑞酒店：最高級的產品，最自自然的形態(tài)。蔚藍海岸：流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略發(fā)展部1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2部門內部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標部門內部達成一致目標全體員工共同分解戰(zhàn)略目標管理體系形成部門工作計劃組織實施計劃培訓、輔導文化認同目標控制？繼續(xù)實施完成計劃糾偏、調整督促完成34567810911121314總經(jīng)理辦公會AB流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略

25、發(fā)展部時間各部門部人力資源部戰(zhàn)略發(fā)展部內部考核？達到或超出目標內部激勵、表揚落后目標懲罰修正調整激勵支持整體戰(zhàn)略目標部門考核員工考核結束15161718221920212324AB總經(jīng)理辦公會流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程說明流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟工作內容的簡要描述重要輸入重要輸出相關表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標4.各部門結合戰(zhàn)略目標和對公司戰(zhàn)略的理解在本部門進行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略

26、宣灌5.各部門內部達成一致戰(zhàn)略共識6.各部門內部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標分解7.各個部門形成本部門的目標管理體系目標管理體系8.各部門形成部門工作計劃工作計劃9.人力資源部對各各部門進行相關培訓培訓10.各部門組織實施工作計劃階段性結果11.各部門內部自我控制目標控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標完成督促控制13.各部門對偏離目標的工作進行糾正糾正后的方向14.各部門對方向正確的目標繼續(xù)實施、完成完成的結果15.各部門對自身結果進行考核考核成績流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程說明流程編號：流程擁有者：流程名稱：公司戰(zhàn)略實施流程說明（續(xù)）流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟工作內容的簡要描述

27、重要輸入重要輸出相關表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對各部門進行考核考核結果17.人力資源部對各部門員工進行考核考核結果18.各部門達到或完成計劃目標勝利的結果19.各部門沒有達到目標失敗的結果20.各部門對績效人進行懲罰批評、教育21.績效人修正調整自己的工作方式和發(fā)法工作調整22.各部門的目標支持公司的整體目標局部目標支持總目標23.部門內部對好的績效人進行激勵精神激勵24.經(jīng)總經(jīng)理辦公會對績效優(yōu)秀的人員進行激勵物質和精神激勵流程名稱：公司戰(zhàn)略實施流程說明（續(xù)）流程編號：流程擁有者廣告與房地產策劃專題全部資料精心整改廣告與房地產策劃按類型整合更加完善的策劃方案與營銷案例廣告與房地產策劃專題全部資料精心

28、整改價值3800元一套價值500元一套價值3800元一套價值500元一套【地產策劃】河北溫塘項目整合傳【下載】播策略案房地產專題WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO房地產專題WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO房地產策劃大全/chenguimaoN房地產策劃大全寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27寫好策略簡報黑弧廣告它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握先澄清幾個概念營銷策劃：產品的市場定位、產品設計及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營銷

29、任務的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。先澄清幾個概念營銷策劃：產品的市場定位、產品設計及行銷整合。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內容1. 企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內容策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內容1. 企業(yè)品牌核心2. 項目撰寫三忌1. 含糊其辭2. 泛泛而談3. 不著邊際撰寫三忌1. 含糊其辭2. 泛泛而談3. 不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄

30、。 既要符合又要超越。1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。目的：每一次廣它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；內容解釋：關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：高品質、充滿著人文的關懷、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富

31、貴氣。舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底2、廣告任務這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。2、廣告任務這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。內容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。引起消費者在購舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅

32、，而是具有公館居住品質及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內酒店商務觀念舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪3、目標受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。3、目標受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質，以及現(xiàn)在他們的階層、教育背景與審

33、美情趣他們如何消費廣告，他們渴求什么東西內容解釋：它們的語言、行為及風格必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程他們的階層、教育背景與審美情趣他們如何消費廣告，他們渴求什么舉例說明：蔚藍三期（留?。阂蝗焊咚刭|高學歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：蔚藍三期（留?。号e例說明：波托菲諾（三期）：一群自認為很有格調的有錢人。例如：學識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術欣賞等等。但又對什么是真正的格調

34、信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。渴望把自己塑造成格調的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。舉例說明：波托菲諾（三期）：4、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找兩至三個關鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心4、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生

35、活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：競爭者在在綜合質素上相當之高浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。以做好產品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。舉例說明：浙江（競爭環(huán)境）：以做好產品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條5、廣告前看法真實感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；包括對產品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；5、廣告前看法真實感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)