無紙化病案公司經(jīng)營管理制度

1、泓域/無紙化病案公司經(jīng)營管理制度無紙化病案公司經(jīng)營管理制度xx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113460807 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc113460807 h 3 HYPERLINK l _Toc113460808 二、 財務(wù)分析概述 PAGEREF _Toc113460808 h 4 HYPERLINK l _Toc113460809 三、 資金成本 PAGEREF _Toc113460809 h 18 HYPERLINK l _Toc113460810 四、 資本金制度 PAGEREF _Toc113460810 h 20

2、 HYPERLINK l _Toc113460811 五、 市場營銷概念 PAGEREF _Toc113460811 h 23 HYPERLINK l _Toc113460812 六、 組織市場分析 PAGEREF _Toc113460812 h 25 HYPERLINK l _Toc113460813 七、 購買者行為分析 PAGEREF _Toc113460813 h 33 HYPERLINK l _Toc113460814 八、 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 PAGEREF _Toc113460814 h 42 HYPERLINK l _Toc113460815 九、 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略 P

3、AGEREF _Toc113460815 h 45 HYPERLINK l _Toc113460816 十、 國際市場營銷策略 PAGEREF _Toc113460816 h 51 HYPERLINK l _Toc113460817 十一、 國際市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113460817 h 55 HYPERLINK l _Toc113460818 十二、 服務(wù)市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc113460818 h 63 HYPERLINK l _Toc113460819 十三、 服務(wù)營銷概述 PAGEREF _Toc113460819 h 67 HYPERLINK

4、 l _Toc113460820 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113460820 h 69 HYPERLINK l _Toc113460821 十五、 醫(yī)保支付產(chǎn)品發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc113460821 h 69 HYPERLINK l _Toc113460822 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc113460822 h 70 HYPERLINK l _Toc113460823 十七、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113460823 h 70 HYPERLINK l _Toc113460824 十八、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc1

5、13460824 h 79 HYPERLINK l _Toc113460825 十九、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113460825 h 81 HYPERLINK l _Toc113460826 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc113460826 h 84 HYPERLINK l _Toc113460827 （一）加強項目建設(shè)及運營管理 PAGEREF _Toc113460827 h 84 HYPERLINK l _Toc113460828 本項目的建設(shè)采用招標(biāo)方式選擇工程設(shè)計承包商，在保證建設(shè)質(zhì)量的同時，努力降低建設(shè)投資和設(shè)備采購成本。項目建設(shè)按照國家有關(guān)規(guī)定，招標(biāo)選擇項目

6、監(jiān)理，確保項目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工期和降低項目造價。建成投入運營后，加強管理降低生產(chǎn)成本，構(gòu)成較大的價格變動空間，以增強企業(yè)的市場競爭能力。 PAGEREF _Toc113460828 h 84公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx集團有限公司2、法定代表人：胡xx3、注冊資本：500萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-6-117、營業(yè)期限：2015-6-11至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司滿懷信心，發(fā)揚“正直、誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品

7、服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念，秉承以人為本，始終堅持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質(zhì)的需求。財務(wù)分析概述1、財務(wù)分析的概念財務(wù)分析是利用企業(yè)財務(wù)報告提供的資料及其他相關(guān)資料，采取一定方法進行計算分析，以綜合反映和評價企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量狀況。企業(yè)的財務(wù)分析同時肩負著雙重目的：一方面，剖析和洞察自身財務(wù)狀

8、況與財務(wù)實力，分析判斷外部利害相關(guān)者的財務(wù)狀況與財務(wù)實力，從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供信息支持；另一方面，從價值形態(tài)方面對業(yè)務(wù)部門提供咨詢服務(wù)。2、財務(wù)分析的基本內(nèi)容企業(yè)財務(wù)分析的內(nèi)容可歸納為四個方面：營運能力分析、盈利能力分析、償債能力分析和社會貢獻能力分析。（1）營運能力分析。營運能力分析是指通過企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)的有關(guān)指標(biāo)所反映出來的資金利用的效率，因此，也稱為資產(chǎn)管理能力。反映企業(yè)營運能力的指標(biāo)包括應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是指企業(yè)本期發(fā)生的賒銷凈額與同期應(yīng)收賬款平均余額的比率，反映應(yīng)收賬款的流動程序，也稱收

9、賬比率?？疾鞈?yīng)收賬款回收速度快慢，還可以利用應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)這一指標(biāo)。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率主要反映企業(yè)應(yīng)收賬款的流動程度，這一比率越高，說明企業(yè)應(yīng)收賬款變現(xiàn)迅速，不易發(fā)生壞賬損失。存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是指一定期間的存貨平均余額與同期的銷貨成本的比例關(guān)系，用以衡量企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)的速度，并可以測驗企業(yè)推銷商品的能力和經(jīng)營的成效。一般來說，存貨周轉(zhuǎn)率越高越好，說明企業(yè)經(jīng)營效率高，存貨數(shù)量適度。如過低則說明采購過量或產(chǎn)品積壓，應(yīng)及時分析處理。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率又叫流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)，是銷售收入凈額與全部流動資產(chǎn)平均余額的比率，反映全部流動資產(chǎn)的利用效率，用時間表示的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就是流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天

10、數(shù)，表示流動資產(chǎn)平均周轉(zhuǎn)一次所需的時間。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，周轉(zhuǎn)速度越快，同樣生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模所占用的流動資產(chǎn)越少，等于相對擴大資產(chǎn)投入，增強企業(yè)的盈利能力。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是銷售收入與固定資產(chǎn)凈值平均額進行對比所確定的一個比率。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率用于分析固定資產(chǎn)的利用效率，比率越高說明利用率越高，管理水平越好?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率又叫投資周轉(zhuǎn)率。是銷售收入與平均資產(chǎn)總額的比值。（2）盈利能力分析。盈利能力實際上就是指企業(yè)的資金增值能力，它通常體現(xiàn)在企業(yè)收益數(shù)額大小與水平的高低。一般來說，企業(yè)獲利能力的大小是由其經(jīng)常性的經(jīng)營理財業(yè)績決定的。反映盈利能力的指標(biāo)很多，

11、其中，主要有銷售凈利潤率、資產(chǎn)凈利潤率、資本凈利潤率、凈資產(chǎn)利潤率、成本費用利潤率、每股股利、普通股每股凈收益和市盈率等。銷售凈利潤率。銷售凈利潤率是指凈利潤與銷售收入凈額的比率。通過分析銷售凈利潤率的升降變動，可以促使企業(yè)在擴大銷售的同時，注意改善經(jīng)營管理，提高盈利水平。資產(chǎn)凈利潤率。資產(chǎn)凈利潤率是企業(yè)凈利潤與資產(chǎn)平均總額的比率。通過分析資產(chǎn)凈利潤率反映企業(yè)資產(chǎn)利用的綜合效果，表示企業(yè)每占用的1元資產(chǎn)可以獲得多少凈利。資本收益率。資本收益率是企業(yè)凈利潤與實收資本的比率。會計期間，實收資本有變動時，公式中的實收資本應(yīng)采用平均數(shù)。資本收益率越高，說明企業(yè)資本的獲利能力越強，對股份有限公司來說，意

12、味著股票升值。影響這項指標(biāo)的因素除了包括影響凈利潤的各項因素以外，還有一項重要因素，即企業(yè)負債經(jīng)營的規(guī)模。在不明顯增加財務(wù)風(fēng)險的條件下，負債經(jīng)營規(guī)模的大小會直接影響這項指標(biāo)的高低，分析時應(yīng)特別注意。凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率是凈利潤與平均所有者權(quán)益的比率。凈資產(chǎn)收益率比率越高，表明投資者權(quán)益的收益水平越高，獲利能力越強。成本費用利潤率。成本費用利潤率是企業(yè)利潤總額與成本費用的比率。成本費用利潤率也可以看做是投入產(chǎn)出的比率，其配比關(guān)系反映了企業(yè)每投入單位成本費用所獲取的利潤額。這一比例越高，說明企業(yè)為獲取收益而付出的代價越小。企業(yè)投入產(chǎn)出比率高，經(jīng)濟效益好。因此，該比率不僅可以用來評價企業(yè)獲利能

13、力的高低，還可以評價企業(yè)對成本費用的控制能力和經(jīng)營管理水平。每股股利。每股股利是普通股每股股利，反映每股普通股獲得現(xiàn)金股利的水平。每股股利越多，說明每股獲利能力越強。影響該指標(biāo)的因素有兩個方面：一是企業(yè)的獲利水平；二是企業(yè)的股利發(fā)放政策。普通股每股凈收益。普通股每股凈收益是稅后利潤除以普通股流通在外的股數(shù)，如果發(fā)行了優(yōu)先股，則還要扣除優(yōu)先股應(yīng)分的股利.在股市分析中，常以每股收益來衡量股性的優(yōu)劣。市盈率。市盈率是以普通股每股的現(xiàn)行市價除以每股收益所得出的一個比率。該比率是由上市公司普通股的每股當(dāng)天成交價的加權(quán)平均數(shù)與上年每股收益之比計算得出。一般情況下，平均市盈率的數(shù)值應(yīng)在1020。（3）償債能

14、力分析。償債能力是企業(yè)對債務(wù)清償?shù)某惺苣芰虮ＷC程度。按債務(wù)償付期限（通常以1年為限）的不同，企業(yè)償債能力可分為短期償債能力和長期償債能力。短期償債能力分析。短期償債能力是指企業(yè)以流動資產(chǎn)支付流動負債的能力，又稱支付能力。短期償債能力在財務(wù)比率分析中是非常重要的，在市場經(jīng)濟體制健全的條件下，短期償債能力是評價企業(yè)財務(wù)狀況的首選指標(biāo)。評價企業(yè)短期償債能力的財務(wù)比率主要有流動比率、速動比率和現(xiàn)金比率。a.流動比率。流動比率是企業(yè)的流動資產(chǎn)總額與流動負債總額之比。一般來說，流動比率越高，說明資產(chǎn)的流動性越大，短期償債能力越強。但是，也應(yīng)看到，流動比率作為用來衡量短期償債能力的指標(biāo)，還存在一些不足。過

15、高的流動比率，也許是存貨超儲積壓，存在大量應(yīng)收未收賬款的結(jié)果。b.速動比率。速動比率也稱酸性測試比率，是剔除存貨后的流動資產(chǎn)與流動負債的比率，它比流動比率更能嚴(yán)格地測算企業(yè)短期償債能力。速動比率越大，其償債能力就越高，一般認(rèn)為速動比率維持在1：1左右較為理想。企業(yè)的速動比率應(yīng)根據(jù)行業(yè)特征和其他因素加以評價，在對速動比率進行分析時，要注重對應(yīng)收賬款變現(xiàn)能力這一因素的分析。c.現(xiàn)金比率。現(xiàn)金比率是指企業(yè)現(xiàn)金與流動負債的比率。這里所說的現(xiàn)金是指現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，這項比率可顯示企業(yè)立即償還到期債務(wù)的能力。在一般情況下，企業(yè)沒有必要保留過多的現(xiàn)金類資產(chǎn)，但過低的現(xiàn)金比率反映企業(yè)支付能力存在問題，因此，保

16、持合理的現(xiàn)金比率是很有必要的。長期償債能力分析。長期償債能力比率又稱為負債比率，是指債務(wù)和資產(chǎn)、凈資產(chǎn)的關(guān)系，它反映企業(yè)償付到期長期債務(wù)的能力。其分析指標(biāo)主要有資產(chǎn)負債率、產(chǎn)權(quán)比率和利息保障倍數(shù)三項。a.資產(chǎn)負債率。資產(chǎn)負債率又稱負債比率，它是企業(yè)負債總額對資產(chǎn)總額的比率。資產(chǎn)負債率表明企業(yè)資產(chǎn)總額中，債權(quán)人提供的資金所占的比重，以及企業(yè)資產(chǎn)對債權(quán)人權(quán)益的保障程度。資產(chǎn)負債率對債權(quán)人來說越低越好，而企業(yè)則希望盡可能高一些，但過高的資產(chǎn)負債率會影響企業(yè)的長期償債能力和進一步籌資的能力。當(dāng)資產(chǎn)負債率大于100%時，表明企業(yè)已資不抵債，因而被視為破產(chǎn)警戒線。b.產(chǎn)權(quán)比率。產(chǎn)權(quán)比率是指負債總額與所有者

17、權(quán)益的比率，是企業(yè)財務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)健與否的重要標(biāo)志，也稱資產(chǎn)負債率。產(chǎn)權(quán)比率越低，表明企業(yè)長期償債能力越強，債權(quán)人權(quán)益的保障程度越高，承擔(dān)的風(fēng)險越小。產(chǎn)權(quán)比率與資產(chǎn)負債率對評價償債能力的作用基本相同，主要區(qū)別是：資產(chǎn)負債率側(cè)重于分析債務(wù)償付安全性的物質(zhì)保障程度，產(chǎn)權(quán)比率則側(cè)重于揭示財務(wù)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)健程度以及自有資金對償債風(fēng)險的承受能力。c.利息保障倍數(shù)。利息保障倍數(shù)，又稱已獲得倍數(shù)，是企業(yè)息稅前利潤與利息費用的比率，反映企業(yè)用經(jīng)營所得支付債務(wù)利息的能力。這項指標(biāo)越大，說明支付債務(wù)利息的能力越強，就一個企業(yè)某一時期的利息保障倍數(shù)來說，應(yīng)與本行業(yè)該項指標(biāo)的先進水平比較，或與本企業(yè)歷年該項指標(biāo)的較高水平比較，

18、評價企業(yè)目前的指標(biāo)水平，一般來說，利息保障倍數(shù)至少應(yīng)等于1。（4）社會貢獻能力分析?，F(xiàn)代企業(yè)或多或少地、自覺與不自覺地都要承擔(dān)許多社會責(zé)任，也要為社會作出一定的貢獻。企業(yè)在追求自身獲利能力不斷增長的過程中，應(yīng)該樹立社會效益的觀念，努力為社會作出應(yīng)有的貢獻。這種能力就叫做社會貢獻能力。3、財務(wù)分析的方法現(xiàn)行財務(wù)分析，需要運用一定的方法，財務(wù)分析的方法有多種分類，但其主要方法有以下幾種。（1）比較分析法。比較分析法主要包括實際與計劃（定額）指標(biāo)對比；本期實際與上期、年同期或歷史最高水平的實際指標(biāo)對比；本單位實際與國內(nèi)或國外同行業(yè)先進單位的同類指標(biāo)對比。（2）比率分析法。比率分析法是用同一期內(nèi)的有關(guān)

19、數(shù)據(jù)相互比較，得出它們的比率，以說明財務(wù)報告所列各有關(guān)項目的相互關(guān)系，判斷企業(yè)財務(wù)的經(jīng)營狀況的好壞。比率分析法揭示了數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，同時也克服了絕對值給人們帶來的誤區(qū)。在比率分析中常用的財務(wù)比率有：相關(guān)比率；效率比率；結(jié)構(gòu)比率。（3）趨勢分析法。趨勢分析法是指通過比較企業(yè)連續(xù)若干期的財務(wù)報表中的相同指標(biāo)或財務(wù)比率，分析它們的增減變動方向、數(shù)額和變動幅度的一種方法。采用這種分析方法，可以揭示企業(yè)財務(wù)狀況和生產(chǎn)經(jīng)營情況的變化，以便做出總的評價，分析引起變化的原因，預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展前景。4、主要財務(wù)報表（1）資產(chǎn)負債表。資產(chǎn)負債表表示企業(yè)在一定日期（通常為各會計期末）的財務(wù)狀況（即資產(chǎn)、負債和

20、業(yè)主權(quán)益的狀況）的主要會計報表。資產(chǎn)負債表利用會計平衡原則，將合乎會計原則的“資產(chǎn)、負債、股東權(quán)益”交易科目分為“資產(chǎn)”和“負債及股東權(quán)益”兩大區(qū)塊，在經(jīng)過分錄、轉(zhuǎn)賬、分類賬、試算、調(diào)整等會計程序后，以特定日期的靜態(tài)企業(yè)情況為基準(zhǔn)，濃縮成一張報表。其報表功用除了企業(yè)內(nèi)部除錯、經(jīng)營方向、防止弊端外，也可讓所有閱讀者于最短時間了解企業(yè)經(jīng)營狀況。資產(chǎn)負債表的基本結(jié)構(gòu)：一般是按各種資產(chǎn)變化先后順序逐一列在表的左方，反映單位所有的各項財產(chǎn)、物資、債權(quán)和權(quán)利；所有的負債和業(yè)主權(quán)益則逐一列在表的右方。負債一般列于右上方分別反映各種長期和短期負債的項目，業(yè)主權(quán)益列在右下方，反映業(yè)主的資本和盈余。左右兩方的數(shù)額

21、相等。資產(chǎn)負債表必須定期對外公布和報送外部與企業(yè)有經(jīng)濟利害關(guān)系的各個集團（包括股票持有者，長、短期債權(quán)人，政府有關(guān)機構(gòu)）。當(dāng)資產(chǎn)負債表列有上期期末數(shù)時，稱為“比較資產(chǎn)負債表”，它通過前后期資產(chǎn)負債的比較，可以反映企業(yè)財務(wù)變動狀況。根據(jù)股權(quán)有密切聯(lián)系的幾個獨立企業(yè)的資產(chǎn)負債表匯總編制的資產(chǎn)負債表，稱為“合并資產(chǎn)負債表”。它可以綜合反映本企業(yè)以及與其股權(quán)上有聯(lián)系的企業(yè)的全部財務(wù)狀況。資產(chǎn)負債表根據(jù)資產(chǎn)、負債、所有者權(quán)益（或股東權(quán)益，下同）之間的鉤稽關(guān)系，按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)和順序，把企業(yè)一定日期的資產(chǎn)、負債和所有者權(quán)益各項目予以適當(dāng)排列。它反映的是企業(yè)資產(chǎn)、負債、所有者權(quán)益的總體規(guī)模和結(jié)構(gòu)。即，資產(chǎn)

22、有多少；資產(chǎn)中，流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)各有多少；流動資產(chǎn)中，貨幣資金有多少，應(yīng)收賬款有多少，存貨有多少，等等。所有者權(quán)益有多少；所有者權(quán)益中，實收資本（或股本，下同）有多少，資本公積有多少，盈余公積有多少，未分配利潤有多少，等等。在資產(chǎn)負債表中，企業(yè)通常按資產(chǎn)、負債、所有者權(quán)益分類分項反映。也就是說，資產(chǎn)按流動性大小進行列示，具體分為流動資產(chǎn)、長期投資、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及其他資產(chǎn)；負債也按流動性大小進行列示，具體分為流動負債、長期負債等；所有者權(quán)益則按實收資本、資本公積、盈余公積、未分配利潤等項目分項列示。銀行、保險公司和非銀行金融機構(gòu)由于在經(jīng)營內(nèi)容上不同于一般的工商企業(yè)，導(dǎo)致其資產(chǎn)、負債、所有

23、者權(quán)益的構(gòu)成項目也不同于一般的工商企業(yè)，具有特殊性。但是，在資產(chǎn)負債表上列示時，對于資產(chǎn)而言，通常也按流動性大小進行列示，具體分為流動資產(chǎn)、長期投資、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及其他資產(chǎn)；對于負債而言，也按流動性大小列示，具體分為流動負債、長期負債等；對于所有者權(quán)益而言，也是按實收資本、資本公積、盈余公積、未分配利潤等項目分項列示。資產(chǎn)負債表是反映企業(yè)在某一特定日期財務(wù)狀況的報表。例如，公歷每年12月31日的財務(wù)狀況，由于它反映的是某一時點的情況，所以，又稱為靜態(tài)報表。資產(chǎn)負債表主要提供有關(guān)企業(yè)財務(wù)狀況方面的信息。通過資產(chǎn)負債表，可以提供某一日期資產(chǎn)的總額及其結(jié)構(gòu)，表明企業(yè)擁有或控制的資源及其分布情況

24、，即，有多少資源是流動資產(chǎn)、有多少資源是長期投資、有多少資源是固定資產(chǎn)，等等；可以提供某一日期的負債總額及其結(jié)構(gòu)，表明企業(yè)未來需要用多少資產(chǎn)或勞務(wù)清償債務(wù)以及清償時間，即，流動負債有多少、長期負債有多少、長期負債中有多少需要用當(dāng)期流動資金進行償還，等等；可以反映所有者所擁有的權(quán)益，據(jù)以判斷資本保值、增值的情況以及對負債的保障程度。資產(chǎn)負債表還可以提供進行財務(wù)分析的基本資料，如將流動資產(chǎn)與流動負債進行比較，計算出流動比率；將速動資產(chǎn)與流動負債進行比較，計算出速動比率等，可以表明企業(yè)的變現(xiàn)能力、償債能力和資金周轉(zhuǎn)能力，從而有助于會計報表使用者作出經(jīng)濟決策。（2）利潤及利潤分配表。利潤分配表是反映企

25、業(yè)一定期間對實現(xiàn)凈利潤的分配或虧損彌補的會計報表，是利潤表的附表，說明利潤表上反映的凈利潤的分配去向。利潤分配表包括在年度會計報表中，是利潤表的附表。通過利潤分配表，可以了解企業(yè)實現(xiàn)凈利潤的分配情況或虧損的彌補情況，了解利潤分配的構(gòu)成，以及年末未分配利潤的數(shù)據(jù)。公司向股東分派股利，應(yīng)按一定的順序進行。按照我國公司法的有關(guān)規(guī)定，利潤分配應(yīng)按下列順序進行：第一步，計算可供分配的利潤。將本年凈利潤（或虧損）與年初未分配利潤（或虧損）合并，計算出可供分配的利潤。如果可供分配的利潤為負數(shù)（即虧損），則不能進行后續(xù)分配；如果可供分配的利潤為正數(shù)（即本年累計盈利），則進行后續(xù)分配。第二步，計提法定盈余公積金

26、。按抵減年初累計虧損后的本年凈利潤計提法定盈余公積金。提取盈余公積金的基數(shù)，不是可供分配的利潤，也不一定是本年的稅后利潤。只有不存在年初累計虧損時，才能按本年稅后利潤計算應(yīng)提取數(shù)。這種“補虧”是按賬面數(shù)字進行的，與所得稅法的虧損后轉(zhuǎn)無關(guān)，關(guān)鍵在于不能用資本發(fā)放股利，也不能在沒有累計盈余的情況下提取盈余公積金。第三步，計提公益金。即按上述步驟以同樣的基數(shù)計提公益金。第四步，計提任意盈余公積金。第五步，向股東（投資者）支付股利（分配利潤）。公司股東大會或董事會違反上述利潤分配順序，在抵補虧損和提取法定盈余公積金、公益金之前向股東分配利潤的，必須將違反規(guī)定發(fā)放的利潤退還公司。（3）現(xiàn)金流量表。現(xiàn)金流

27、量表的出現(xiàn)，主要是要反映出資產(chǎn)負債表中各個項目對現(xiàn)金流量的影響，并根據(jù)其用途劃分為經(jīng)營、投資及融資三個活動分類?，F(xiàn)金流量表可用于分析一家機構(gòu)在短期內(nèi)有沒有足夠現(xiàn)金去應(yīng)付開銷。現(xiàn)金流量表是一份顯示于指定時期（一般為一個月，一季。主要是一年的年報）的現(xiàn)金流入和流出的財政報告。這份報告顯示資產(chǎn)負債表及損益表如何影響現(xiàn)金和等同現(xiàn)金，以及根據(jù)公司的經(jīng)營、投資和融資角度做出分析。作為一個分析的工具，現(xiàn)金流量表的主要作用是決定公司短期生存能力，特別是繳付賬單的能力。過去的企業(yè)經(jīng)營都強調(diào)資產(chǎn)負債表與損益表兩大表，隨著企業(yè)經(jīng)營的擴展與復(fù)雜化，對財務(wù)資訊的需求日漸增長，更因許多企業(yè)經(jīng)營的中斷肇因于資金的周轉(zhuǎn)問題，

28、漸漸地，報道企業(yè)資金動向的現(xiàn)金流量也獲得許多企業(yè)經(jīng)營者的重視，將之列為必備的財務(wù)報表。現(xiàn)金流量表是反映一家公司在一定時期現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出動態(tài)狀況的報表。其組成內(nèi)容與資產(chǎn)負債表和損益表相一致。通過現(xiàn)金流量表，可以概括反映經(jīng)營活動、投資活動和籌資活動對企業(yè)現(xiàn)金流入流出的影響，對于評價企業(yè)的實現(xiàn)利潤、財務(wù)狀況及財務(wù)管理，要比傳統(tǒng)的損益表提供更好的基礎(chǔ)?，F(xiàn)金流量表為我們提供了一家公司經(jīng)營是否健康的證據(jù)。如果一家公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流無法支付股利與保持股本的生產(chǎn)能力，反而它得用借款的方式滿足這些需要，那么這就給我們一個警告，這家公司從長期來看無法維持正常情況下的支出?，F(xiàn)金流量表通過顯示經(jīng)營中產(chǎn)生的現(xiàn)

29、金流量的不足和不得不用借款來支付無法永久支撐的股利水平，從而揭示了公司內(nèi)在的發(fā)展問題?，F(xiàn)金流量表是以收付實現(xiàn)制為編制基礎(chǔ)，反映企業(yè)在一定時期內(nèi)現(xiàn)金收入和現(xiàn)金支出情況的報表。對現(xiàn)金流量表的分析，既要掌握該表的結(jié)構(gòu)及特點，分析其內(nèi)部構(gòu)成，又要結(jié)合損益表和資產(chǎn)負債表進行綜合分析，以求全面、客觀地評價企業(yè)的財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績。資金成本1、資金成本的概念和作用企業(yè)由各種來源籌集到的資金不能無償使用，而要付出代價，資金成本就是企業(yè)取得和使用資金而支付的各種費用。資金成本包括資金占用費和資金籌集費兩部分。資金占用費是指占用資金支付的費用，如：股票的股利、銀行借款利息、債券利息等。資金籌集費是指在籌資過程中發(fā)

30、生的信托金融機構(gòu)代理發(fā)行股票、債券的注冊費和代辦費，向銀行支付的手續(xù)費等。籌集費與占用費不同，它通常是在籌措資金時一次支付的，在用資過程不再發(fā)生。2、資金成本的計算資金成本一般用相對數(shù)表示，即資金成本率。采用某一種籌資方式的籌資成本稱為個別資金成本；采用多渠道、多種方式來籌集資金的籌資成本稱為綜合資金成本。個別資金成本主要包括債券成本、銀行借款成本、優(yōu)先股成本、普通股成本和留存收益成本，前兩者可統(tǒng)稱負債資金成本，后三者統(tǒng)稱權(quán)益資金成本。（1）債券成本。企業(yè)發(fā)行債券需要支付一定的印刷費、手續(xù)費及有關(guān)的籌資費用?；I資費用的發(fā)生使企業(yè)實際取得的資金少于票面額，即債券發(fā)行總額減籌資費用為籌資凈額。債券

31、成本中的利息在稅前支付，具有減稅利益。（2）銀行借款成本。使用銀行借款支付的資金使用費是利息，根據(jù)規(guī)定，利息是計入財務(wù)費用抵減利潤的，企業(yè)實際少繳一部分所得稅。銀行借款成本的計算基本與債券成本一致。（3）優(yōu)先股成本。企業(yè)發(fā)行優(yōu)先股，既要支付籌資費用，又要定期支付股利。但它與債券不同，股利在稅后支付，且沒有固定的到期日。（4）普通股成本。普通股股利率不固定，根據(jù)每年公司盈利情況決定。（5）留存收益成本。一般企業(yè)都不會把全部收益以股利形式分給股東，所以，留存收益是企業(yè)資金的一種重要來源。留存收益成本與普通股成本基本相同，但不考慮籌資費用。（6）綜合資本成本。企業(yè)可以從多種渠道、用多種方式來籌集資金

32、，而各種方式的籌資成本是不一樣的。它一般是以各種資金所占的比重為權(quán)數(shù)，對各種資金的成本進行加權(quán)平均計算出來，所以又稱為加權(quán)平均的資金成本。資本金制度1、資本金的概述資本金是指企業(yè)在工商行政管理部門的注冊資金總額。因此，資本金就是注冊資本。資本金的確定可分為實收資本制和授權(quán)資本制。實收資本制即要求在公司成立時確定資本金總額，并一次性繳人其出資額。授權(quán)資本制即在公司成立時，雖然也要確定資本金總額，但不要求投資者一次性繳付其全部出資額，而只要繳納了第一期出資額，公司就可成立，沒有繳納的部分則要委托董事會在成立后進行籌資。資本金按照投資主體不同，分為國家資本金、法人資本金、個人資本金和外商資本金等。2

33、、資本金制度的內(nèi)容資本金制度是指國家圍繞資本金的籌集、管理以及所有者權(quán)利等方面所制定的法律規(guī)范。（1）資本金籌集制度。資本金籌集制度主要涉及籌資方式、籌資期限、無形資產(chǎn)出資限額、驗資及出資證明、出資違約及其責(zé)任等內(nèi)容。資方式。企業(yè)籌集資本金的方式可以多種多樣，既可以吸收貨幣資金的投資，也可以吸收實物、無形資產(chǎn)等形式的投資；企業(yè)還可以發(fā)行股票籌集資本金。籌資期限。企業(yè)的資本金可以一次或分期籌集，如采用一次性籌集的，從營業(yè)執(zhí)照簽發(fā)之日到6個月內(nèi)籌足；分期籌集的，最長期限不超過3年，其中第一次籌集的資金不得低于投資者認(rèn)繳出資的15%，并在其營業(yè)執(zhí)照簽發(fā)之日起3個月內(nèi)繳清。吸收無形資產(chǎn)出資限額。我國現(xiàn)

34、行法律、法規(guī)允許企業(yè)用無形資產(chǎn)進行投資。但在同時，為了防止因企業(yè)無形資產(chǎn)在全部投資中占的比例太大，致使貨幣資金和實物投資太少，影響企業(yè)正常的經(jīng)營和發(fā)展，對吸收無形資產(chǎn)投資一般加以一定限制。規(guī)定企業(yè)吸收的無形資產(chǎn)投資（不包括土地使用權(quán)）一般不超過注冊資本的20%。驗資和出資證明。企業(yè)籌集的資本金，需聘請在我國注冊的注冊會計師進行驗資，并出具驗資報告，由企業(yè)據(jù)以發(fā)給投資人出資證明書。現(xiàn)金出資以實物現(xiàn)金額進行確認(rèn)。實物投資、無形資產(chǎn)投資的應(yīng)按合同、協(xié)議或評估確認(rèn)的價值作為投資入賬價值。投資者在出資中的違約及其責(zé)任。如果投資者未能按照合同、協(xié)議和公司章程的約定，按時、足額出資，即為投資者違約。發(fā)生投資

35、一方違約，企業(yè)和投資者可以按合同、協(xié)議章程規(guī)定，依法律程序要求違約方支付延期出資的利息和賠償損失；一旦投資各方均違約或外資企業(yè)未按規(guī)定出資，由工商行政管理部門進行處罰。（2）資本金管理制度。企業(yè)組織形式不同，資本金管理的要求也不一樣，主要包括：資本保全制度。它要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，應(yīng)取得盈利，以保證資本的保值增值。如果企業(yè)發(fā)生虧損，則必須用企業(yè)以前年度留用的利潤予以彌補，如果以前年度利潤不足以彌補的，則須由以后年度的利潤予以彌補。投資者的權(quán)利與責(zé)任。它要求明確投資者的權(quán)利和責(zé)任，要求投資者必須按比例出資，并分享企業(yè)利潤和分擔(dān)風(fēng)險及虧損，體現(xiàn)出資者的自負盈虧觀念。市場營銷概念1、市場及市場營

36、銷含義要了解市場營銷首先就得知道什么是市場？人們通常從不同角度來理解。經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為市場就是商品交易的場所，是商品交換關(guān)系的總和。美國市場營銷學(xué)家菲利普科特勒1967年在市場營銷原理一書中定義市場為：對于一個營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者。市場營銷的定義也有很多種，學(xué)界和企業(yè)界對此的理解各有不同。但被運用得最多的還是菲利普科特勒的觀點：即市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。即市場營銷是以消費者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進行的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需要，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷學(xué)

37、是建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費者為中心的企業(yè)市場經(jīng)營活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費者不斷增長的物質(zhì)、文化生活需要所實施的以產(chǎn)品、定價、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動及其規(guī)律性。根據(jù)這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望。實現(xiàn)這種目的的手段是交換。交換的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和價值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場營銷相關(guān)概念需要：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產(chǎn)生于人體生理組織和特定的社會時代環(huán)

38、境。欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對特定目標(biāo)物的某種期望。相對而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實生活中存在滿足同一需要的對象物的多樣性和復(fù)雜性，由于個人的思想觀念和對未來生活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。需求：當(dāng)某種欲望建立在一定的購買力的基礎(chǔ)上時，形成了需求。需求是消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。組織市場分析1、組織市場含義和特點組織市場是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。組織市場有以下特點：（1）集中性。組織市場的客戶數(shù)量比消費市場要少得多，但規(guī)模大得多。組織市場更具有地理集中

39、性，一般集中在發(fā)達和地理位置較中心的城市。（2）需求缺乏彈性。組織市場的產(chǎn)品的總需求受價格變化的影響不大。（3）需求的波動性。即使消費者市場需求較小時，組織市場變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場的需求是由消費者市場派生出來的，其變化取決于消費者市場需求的變化。（5）采購的專業(yè)化。組織市場的購買者多為受過專門訓(xùn)練的專業(yè)人員，采購比較專業(yè)和合理化。2、生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場是由一切購買商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的個人和組織構(gòu)成。（1）生產(chǎn)者市場采購業(yè)務(wù)類型。在生產(chǎn)者市場中，根據(jù)購買者購買決策的難易程度，采購業(yè)務(wù)可分為3種：新購、修正重購和直接重購。新購。新購是

40、指第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒有購買經(jīng)驗和相關(guān)信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財力和物力等。購買成本和風(fēng)險大，需要收集很多相關(guān)信息。修正重購。修正重購是指購買者對產(chǎn)品的規(guī)格、價格、型號或其他交易條件進行修正的購買行為。這就給原來的供應(yīng)商造成了威脅，同時，給新的供貨商帶來了新的機會，供應(yīng)商的競爭就會更加激烈。直接重購。直接重購是用戶的采購根據(jù)過去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進行的重復(fù)購買，這是最簡單的購買行為。當(dāng)然這是建立在購買方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。（2）影響因素。環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購買的一切外部條件，主要有經(jīng)濟狀況、社會文化、法律政治、自然環(huán)境、

41、技術(shù)環(huán)境等，這些因素影響著生產(chǎn)者市場的整體發(fā)展和購買行為。通常生產(chǎn)者無法改變外部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變化也會使消費者的消費需求相應(yīng)變化，如經(jīng)濟形勢好，消費者需求增加，經(jīng)濟不景氣，消費需求也會下降。組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，如組織的目標(biāo)、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會影響企業(yè)購買決策和購買行為。人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購買決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會對企業(yè)的購買決策產(chǎn)生影響。個人因素。個人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、個性、直覺和偏好等因素。（3）生產(chǎn)者購買決策過程。

42、提出需求，提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。這種需求的產(chǎn)生有可能是企業(yè)內(nèi)部的需要，也可能是由于展銷會、廣告或供貨方上門訪問等外部因素引起的。確定需求，即企業(yè)進一步確認(rèn)需要產(chǎn)品的種類和數(shù)量。產(chǎn)品規(guī)格說明，即對所需產(chǎn)品的規(guī)格型號等技術(shù)指標(biāo)作詳細的說明。尋求供應(yīng)，即采購人員收集信息，尋找最佳供應(yīng)商。征求報價，即要求合格的供應(yīng)商提交建議書和報價。選擇供應(yīng)商，即對各個供應(yīng)商進行全面評估，在做出決定前，還要和各供應(yīng)商進行談判，最終確定最佳供應(yīng)商。簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細羅列產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、交貨時間、運輸方式及保險條款等?？冃гu價，即生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評價，據(jù)此決定維持、修正

43、或終止供貨關(guān)系。3、中間商市場中間商市場是指通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效用，而提供時間效用、地點效用和占有效用。由于中間商采購商品的目的是為了轉(zhuǎn)賣，所以他們實質(zhì)上是其顧客的采購代理。在較發(fā)達的商品經(jīng)濟條件下，市場上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的，只有少數(shù)商品是生產(chǎn)者直接銷售的。（1）中間商采購業(yè)務(wù)類型。中間商的采購業(yè)務(wù)一般有三種類型，各有其特點：新品種的購買。這與生產(chǎn)者的新購不同，生產(chǎn)者對某種新產(chǎn)品如有需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對某種新產(chǎn)品則可根據(jù)其銷路好壞，決定是否購進。選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營的產(chǎn)品

44、確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進貨。尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。不同類型的采購業(yè)務(wù)，其決策的復(fù)雜程度不同。營銷者只有了解自己客戶采購業(yè)務(wù)的類型和采購決策的主要內(nèi)容，有針對性地采取促銷措施，才能擴大自己產(chǎn)品的銷路。（2）中間商的主要采購決策。中間商是其顧客的采購代理，因此，他們必須按照顧客的需求來制訂采購計劃。中間商的采購計劃需包括三個主要決策：經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略；選擇什么樣的供應(yīng)者；以什么樣的價格和條件采購搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位，批發(fā)商

45、和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：獨家產(chǎn)品。只經(jīng)營一家廠商制造的產(chǎn)品，如專門經(jīng)營“松下”電視機。深度搭配。經(jīng)營各廠家制造的同類產(chǎn)品，如經(jīng)營“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號的電視機。廣泛搭配。經(jīng)營范圍十分廣泛，但并沒有超越企業(yè)既定的類型，如不僅經(jīng)營各種牌號的電視機，而且還經(jīng)營VCD、錄像機、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設(shè)備?；旌洗钆?。經(jīng)營各種無連帶關(guān)系的商品，如不僅經(jīng)營各種音像設(shè)備，而且還經(jīng)營電冰箱、洗衣機、微波爐、吸塵器等。中間商在采購時特別注重價格談判，這也是營銷者必須予以注意的。尤其是當(dāng)中間商的經(jīng)營成本上升或消費者需求突然下降導(dǎo)致邊際利潤減少時，更要注意進

46、貨價格。因此，中間商在決定是否采購某種新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時，通常要考慮的主要因素是：商品價格和利潤率；商品的獨特性和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者對該產(chǎn)品的市場定位及營銷策略；供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補貼；供應(yīng)者的聲譽或企業(yè)形象等。（3）中間商的采購決策過程及其影響因素。中間商的采購決策過程與生產(chǎn)商的購買過程基本相同。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，中間商采購不斷增強，大量采用電子計算機和電子通信設(shè)備來處理采購業(yè)務(wù)。如控制庫存量、計算合理的訂購量、處理訂單、要求賣方報價等。有些產(chǎn)品還實行無庫存式的采購，即采購者利用電子計算機系統(tǒng)向供應(yīng)者發(fā)要貨通知，供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時供貨，中間商特別是零售商不用建立

47、自己的倉庫即可隨時得到供應(yīng)，這樣可以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營費用。中間商采購者同生產(chǎn)商采購者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。4、政府市場和非營利組織市場政府市場和非營利組織市場常常給企業(yè)提供了大量的營銷機會，營銷企業(yè)要特別了解政府市場和非營利組織市場的特點、購買決策等主要影響因素。（1）政府市場的特點和影響因素。政府市場的購買特點：a.政府市場每年的采購規(guī)?；臼枪潭ú蛔兊?，具有相對的穩(wěn)定性。b.政府采購常常通過競爭性的招標(biāo)采購、有限競購和競爭性談判等方式來選擇合適的供應(yīng)商c.政府市場回報豐厚，需求穩(wěn)定，信譽良好。但是進入政府市場難度很大。d.政府市場更傾向于采購本國

48、供應(yīng)商而非外國供應(yīng)商的產(chǎn)品。影響政府采購行為的因素。影響政府采購的因素很多，也很復(fù)雜。主要有環(huán)境、組織、人際關(guān)系、社會公眾、國家經(jīng)濟計劃措施等。（2）非營利組織市場的類型和購買特點。非營利組織市場的類型，按照職能不同可以分為3類：一是履行國家職能的非營利組織。這種組織是以國家整體利益為目標(biāo)的組織，如各級政府及下屬部門、消防隊、監(jiān)獄等。二是促進群眾交流的各類組織。如宗教、各種協(xié)會等。三是提供社會服務(wù)的非營利組織。如醫(yī)院、學(xué)校、慈善機構(gòu)和福利機構(gòu)等。非營利組織市場的購買特點：a.限定總額。非營利組織不是為了創(chuàng)造利潤，經(jīng)費的預(yù)算和支出都會受到嚴(yán)格控制。其采購必須量人而出。b.保證質(zhì)量和價格低廉。因為

49、受到經(jīng)費的限制，非營利組織更傾向于選擇報價更低的供應(yīng)商，但對產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量要求也較高。c.受到控制。非營利組織采購人員往往受到較多的限制，缺乏自主性。d.團體采購。非營利組織通過團體采購可以獲得低價、質(zhì)優(yōu)的各類產(chǎn)品和服務(wù)。購買者行為分析1、消費者市場含義和特點（1）消費者市場含義。消費者市場是指為了個人生活消費需要而購買或取得商品和勞務(wù)的全部個人和家庭。它是組織市場乃至整個經(jīng)濟活動為之服務(wù)的起點和終點，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象。（2）消費市場的特點：多樣性和不確定性。消費者眾多、消費者年齡、性別、職業(yè)、個性等因素的不同，引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當(dāng)然

50、也帶來了新的機會。廣泛性和分散性。消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，購買者所處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求，要以顧客需求為導(dǎo)向，以方便顧客為目的?？烧T導(dǎo)性?，F(xiàn)在的市場產(chǎn)品種類繁多，消費者對所購買的產(chǎn)品認(rèn)識不夠，如質(zhì)量、使用、性能、價格的把握程度不夠，容易受推銷員的影響，買些不適用的東西。2、消費者購買行為模式由于購買目的、方式與習(xí)慣的差異，各個消費者的購買行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費者購買行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費者購買行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費者購買行為模式。這種消費者購買行為模式由三部分構(gòu)成：外界刺激，包

51、括營銷和環(huán)境刺激；購買者黑箱；購買者反應(yīng)。營銷和環(huán)境刺激進入購買者的意識后，經(jīng)過購買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀察到的購買者反應(yīng)。購買者黑箱，是指購買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反應(yīng)看出來。實際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想，是購買者進行信息處理的過程。消費者個性決定了該消費者是如何理解外界的刺激并如何進行決策的。購買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后，便會產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應(yīng)，即商品和品牌的選擇。3、影響消費者購買的主要因素（1）文化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義的文化是指

52、人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會影響人們對產(chǎn)品的評價和選擇。不同的文化造就了不同的消費者購買觀念，如我國對老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因為中國文化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認(rèn)為這是對顧客不尊重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價值觀和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要文化信念、價值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價值觀念、愛好和行為習(xí)慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同亞文化構(gòu)成了不同的細分市場。營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化特征，實施“本土化營銷

53、”。（2）社會因素。社會階層。社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財富、權(quán)力、聲望、教育水平、價值觀、社會聯(lián)系等多種因素而對人們進行的一種社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進行細分和制定營銷組合決策提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會成員在價值觀、生活態(tài)度和消費習(xí)慣等方面存在著

54、顯著差異，使他們消費的偏好、動機和興趣也會不同。相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費者購買行為并與之相互作用的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對穩(wěn)定地，在一起工作、學(xué)習(xí)和生活的人群，如家庭成員、同學(xué)和同事等，對消費者消費需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需求和業(yè)務(wù)等因素形成的群體，對消費者的需求產(chǎn)生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求群體。家庭因素。家庭對消費者影響最大，消費者的消費需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會消費也主要以家庭為單位。分析家庭決策類型對營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，

55、根據(jù)不同類型采用不同的營銷策略。角色與地位。消費者因為在社會中所處的地位或扮演的角色不同，其消費需求也會不同。如職位高的消費者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格等因素要與其地位相一致。（3）個人因素的影響。個人因素主要是指個人某些特征，諸如個性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等，其中個性在諸因素中占主導(dǎo)地位。比如不同個性的消費者對不同風(fēng)格、顏色、款式的衣服愛好也不相同。（4）心理因素的影響。對消費者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、動機、態(tài)度等。動機。人的行為是由動機引起的，動機是由需求引起的。當(dāng)人們的需求得不到滿足時，就會出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動力，促使人采取滿足

56、需求的行動，這就是動機。但并不是所有動機都會引起行動，只有足夠強的動機才會引起行動。因此，營銷者只有根據(jù)消費者的具體情況，運用一定的方法刺激消費者的需求，引起足夠強的動機，來實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這就需要先了解需求理論。根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求：尊重需求既包括對成就或自我價值

57、的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們，并認(rèn)為他們有能力，能勝任工作。自我實現(xiàn)需求：這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負，最大程度地發(fā)揮個人的能力。馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實現(xiàn)的需求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點去研究人的行為動機，明確滿足需要始終是人類一切奮斗的目標(biāo)。馬斯洛的“需求層次”理論對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產(chǎn)力發(fā)展水平下目標(biāo)市場消費者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未滿足？感覺。一個人的感覺決定了個體

58、看待事物的結(jié)果的不同。感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進行識別、分析和選擇的過程。在營銷環(huán)境中，在相同情況下，不同個體也可能會采取不同的行動，因為他們對相同事情的感覺不同。這是因為有如下三個知覺過程不同：選擇性注意，是指人在同一時間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對象，其他對象則被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見解的傾向；選擇性保留，是指消費者在接觸到大量信息中，會保留下來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、大量地將產(chǎn)品信息傳達給消費者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花資金做廣告的原因。學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)或受后天經(jīng)驗的影響。學(xué)習(xí)發(fā)生在刺激物、誘因、反

59、應(yīng)和鞏固的相互作用過程中。內(nèi)在需求、刺激物和誘因的作用下引起購買商品的某種動機，消費者就會做出購買的反應(yīng)。一個企業(yè)要擴大銷售，就要了解自己產(chǎn)品與潛在消費者的需求的關(guān)系，還要善于向消費者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并反復(fù)宣傳強化，加強消費者的印象。在購買后，消費者感到滿意，就會強化和鞏固這種反應(yīng)，即重復(fù)購買行為。態(tài)度。態(tài)度是某人對某事所持的看法或評價，是一種較為穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向，而這種評價會對個體是否采取行動產(chǎn)生作用。不同時間，個體的態(tài)度對其購買決策產(chǎn)生的影響都是不同的。消費者對公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關(guān)重要。當(dāng)消費者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的態(tài)度時

60、，不僅他們自己會停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應(yīng)該了解消費者對價格、包裝設(shè)計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營銷者不要試圖改變消費者的態(tài)度，而要改變自己的產(chǎn)品，和消費者態(tài)度保持一致。當(dāng)需要改變消費者態(tài)度時，要采取多種形式對消費者的態(tài)度進行一定影響，促使個體對產(chǎn)品和公司產(chǎn)生積極的態(tài)度。4、消費者購買決策過程（1）確認(rèn)需求。需求是購買活動的起點，只有需求被激發(fā)后才會引起購買行動，需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結(jié)果。內(nèi)在刺激是由于人的生理機能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在