01項目一感悟市場營銷

1、市場營銷學(xué)北京大學(xué)出版社主講：謝召恒成績評定：平時成績30%+期末成績70%平時成績：考勤+作業(yè)成績期末成績：考試09-9月-22市場營銷學(xué)2知識結(jié)構(gòu)：模塊一 感悟市場營銷模塊二 市場調(diào)研分析模塊三 目標(biāo)市場策略模塊四 市場營銷組合策略模塊五 營銷管理09-9月-22市場營銷學(xué)3項目一：市場營銷的認(rèn)知案例導(dǎo)入09-9月-22市場營銷學(xué)5案例導(dǎo)入暢銷的原因：1、市場細(xì)分2、市場定位3、有創(chuàng)意的產(chǎn)品09-9月-22市場營銷學(xué)6任務(wù)一：市場營銷內(nèi)涵的解讀09-9月-22市場營銷學(xué)78一、 市場與市場營銷市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家0

2、9-9月-22市場營銷學(xué)9一、市場與市場營銷1. 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2. 市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3. 買方需求是決定性的。09-9月-22市場營銷學(xué)10菲利普科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。09-9月-22市場營銷學(xué)11市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。09-9月-22市場營銷學(xué)12行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通09-9月-22市場營銷學(xué)二

3、、市場營銷的相關(guān)概念131、需要及相關(guān)的欲望和需求 1需要(Needs) 指消費者沒有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。 32欲望(Wants) 指對具體滿足物的愿望。需求(Demand) 指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。 09-9月-22市場營銷學(xué)14需要、欲望、需求營銷者需要欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足09-9月-22市場營銷學(xué)152、產(chǎn)品及相關(guān)的效用 指用來滿足顧客需求和欲望的東西。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品 (Product) 有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。 無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體。，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。09-9月-22市場營銷

4、學(xué)163、效用：產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定? 效用 (Utility)價值 (Value )滿足 (Satisfaction ) 消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價09-9月-22市場營銷學(xué)4.交換、交易自產(chǎn)自用、強取豪奪、乞討、交換交換從他人處去的所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。1709-9月-22市場營銷學(xué)18滿意的交換自由接受或拒絕有價值的貨物溝通信息與傳送貨物至少雙方交換的必要條件09-9月-22市場營銷學(xué)19 交易：交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。1交換(Exchange) 通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為

5、。 交換是市場營銷的核心概念。 2交易(Transactions) 交換是一個過程，而不是一種事件。 交易是交換活動的基本單元。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 09-9月-22市場營銷學(xué)205、市場營銷者 市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。 但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。市場 (Markets) 市場營銷者 (Marketers ) 市場營銷者是交換雙方中主動積極的一方。 市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。 09-9月-22市場營銷學(xué)任務(wù)二：現(xiàn)代營銷觀念構(gòu)建09-9月-22市場

6、營銷學(xué)2122市場營銷觀念營銷觀念：指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動，處理企業(yè)、社會、顧客、員工、競爭者等方面的利益和關(guān)系時所持的態(tài)度和基本指導(dǎo)思想。09-9月-22市場營銷學(xué)23市場營銷觀念的演變 市場觀念（market concept） 推銷觀念（selling concept ） 產(chǎn)品觀念（product concept） 生產(chǎn)觀念（production concept ） 社會市場觀念（societal market concept ） 09-9月-22市場營銷學(xué)一、生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)初） （the production concept）理念背景：市場供不應(yīng)求 在資本主義工業(yè)化

7、初期，物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，只要價格合理，消費者就會購買。企業(yè)經(jīng)營的重心在于大量生產(chǎn)，以平衡市場的供求矛盾。09-9月-22市場營銷學(xué)24生產(chǎn)觀念是一種“以生產(chǎn)為中心”的營銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴大市場。09-9月-22市場營銷學(xué)25生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人購買。觀念核心：擴大生產(chǎn)；提高生產(chǎn)效率；降低成本。產(chǎn)生的結(jié)果： 企業(yè)重產(chǎn)量，輕質(zhì)量，實行以產(chǎn)定銷； 商業(yè)企業(yè)重貨源，輕市場。 消費者的需求和欲望不受重視。09-9月-22市場營銷學(xué)26案例：福特

8、與T型車 20世紀(jì)初，汽車是由技術(shù)工人用手工制造而成，成本高、產(chǎn)量低、價格昂貴。當(dāng)時擁有汽車是少數(shù)人的特權(quán)，是地位和身份的象征。09-9月-22市場營銷學(xué)27二、產(chǎn)品觀念（20世紀(jì)2030年代） （the product concept） 理念背景：由賣方市場向買方市場過渡 生產(chǎn)觀念階段末期，供不應(yīng)求的市場狀況得到了改善，消費者有了消費選擇的余地和可能。企業(yè)重視開發(fā)新產(chǎn)品，注重提高產(chǎn)品性能。 09-9月-22市場營銷學(xué)28 產(chǎn)品觀念是一種“以產(chǎn)品為中心”的營銷觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。09-9月-22市場營銷學(xué)29觀

9、念核心：生產(chǎn)質(zhì)量好、功能多、有特色的產(chǎn)品。 產(chǎn)生的結(jié)果 ：市場營銷近視 企業(yè)不適當(dāng)?shù)?或過度)把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。09-9月-22市場營銷學(xué)303109-9月-22市場營銷學(xué)三、推銷觀念（20世紀(jì)30年代二戰(zhàn)結(jié)束） （the selling concept）理念背景： 市場全面進(jìn)入供過于求的買方市場。 在19201945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。許多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品

10、，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷工作。09-9月-22市場營銷學(xué)32推銷觀念是一種“以推銷為中心”的營銷觀念，推銷觀念認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷。09-9月-22市場營銷學(xué)33四、市場營銷觀念（二戰(zhàn)結(jié)束-70年代） （the marketing concept） 理念背景： 社會產(chǎn)品供應(yīng)量急劇增加；消費者購買力大幅度提高；需求和欲望不斷變化；競爭加劇。 09-9月-22市場營銷學(xué)34 市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的營銷

11、觀念，市場營銷觀念認(rèn)為， 實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確 地確定目標(biāo)市場的需求，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。 09-9月-22市場營銷學(xué)35 四個基本點：1、目標(biāo)市場 2、整體營銷 3、顧客滿意 4、盈利率 09-9月-22市場營銷學(xué)36 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷市場 顧客需求 整合營銷出發(fā)點 重點 方法 目的推銷觀念營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比 09-9月-22市場營銷學(xué)37五、社會營銷觀念（70年代80年代） （the societal concept） 理念背景： 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的完善和補充。 它產(chǎn)生于20世紀(jì)7

12、0年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護(hù)運動盛行的新形勢下。09-9月-22市場營銷學(xué)38社會利益企業(yè)利益 消費者滿意 社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的營銷觀念，認(rèn)為理想的企業(yè)行為是社會利益、企業(yè)利益和消費者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。09-9月-22市場營銷學(xué)39理念的核心： 企業(yè)要兼顧利潤、消費者需求和社會利益。09-9月-22市場營銷學(xué)40五種營銷觀念的比較營銷觀念重 點方 法目 標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強推銷 現(xiàn)代觀念市場營銷觀 念市場需求整合營銷 通過滿足消費者需要而

13、獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整合營銷 通過滿足消費者需要、增進(jìn)社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益09-9月-22市場營銷學(xué)41五、大市場營銷觀念（20世紀(jì)80年代）背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場封閉加劇內(nèi)涵：為了進(jìn)入特定市場，采用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得合作和支持4P+2P(權(quán)利和公共關(guān)系)09-9月-22市場營銷學(xué)42任務(wù)三：營銷發(fā)展新趨勢09-9月-22市場營銷學(xué)4344一、綠色市場營銷綠色營銷的含義 綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。 綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其

14、經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。 09-9月-22市場營銷學(xué)45（一）綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 營銷目標(biāo)營銷原則營銷策略綠色營銷提高消費質(zhì)量引導(dǎo)消費者適度消費考慮資源的有效利用和可持續(xù)發(fā)展在4P的選擇時考慮綠色觀念，提高環(huán)保意識和社會責(zé)任感傳統(tǒng)營銷最大限度的刺激消費對資源的利用，僅考慮企業(yè)的支付能力和發(fā)展需要僅考慮各種組合為企業(yè)帶來的利益09-9月-22市場營銷學(xué)（二）制定綠色的營銷組合1、綠色產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的設(shè)計和包裝2、綠色價格策略 環(huán)境資源的有償使用、污染者付費3、綠色渠道策略 綠色產(chǎn)品專用渠道4、綠色促銷策略

15、 綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色推銷等4609-9月-22市場營銷學(xué)二、整合營銷4P4C4R4709-9月-22市場營銷學(xué)4Ps的策略及思想從企業(yè)出發(fā) 4Ps理論產(chǎn)品銷售渠道價格促銷1、產(chǎn)品（Product）：向消費者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？2、價格（Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費者的反應(yīng)和競爭對手的實力定什么價位最合適？3、渠道（Place）：當(dāng)消費者需要產(chǎn)品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？4、促銷（Promotion）：消費者怎樣了解商品

16、？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？ 4Ps的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，便于操作。隨著時間推移,企業(yè)對消費者越來越重視,對4Ps的認(rèn)同逐步被4Cs替代。 09-9月-22市場營銷學(xué)48整合營銷的理論基礎(chǔ)4CS（從消費者出發(fā)）4Cs理論消費者的需要和欲求便利性成本消費者的溝通4CS所強調(diào)的四個C：把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定要購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，著重了解消費者要滿足其需求所須付出的成本(Cost)

17、。忘掉渠道策略，而考慮如何給消費者方便(Convenience)以購得商品。忘掉促銷，取而代之的是銷售的過程在于如何使消費者快速邊界地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為、產(chǎn)品與消費者的溝通(Communication) 從四個C來看，4CS理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷思考的重心，那就是現(xiàn)代營銷要以用戶為中心，用舒爾茨教授的話來說就是過去營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費者” 。09-9月-22市場營銷學(xué)49整合營銷的理論基礎(chǔ)4RS（從整體出發(fā)）4Rs理論關(guān)聯(lián)回報關(guān)系反應(yīng)4RS所強調(diào)的四個R：關(guān)聯(lián)(Relativity) 顧客

18、忠誠度成為企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵，留住一個老顧客遠(yuǎn)比開發(fā)一個新顧客耗費的成本低。反應(yīng)(Reaction) 傾聽顧客的意見和建議，并快速那粗解決問題的行動方案。關(guān)系（Relationship） 與顧客簡歷長期穩(wěn)定的互動關(guān)系非常重要?；貓?Retribution) 最求回報是營銷活動的動力，包括短期利潤和長期利潤。 從四個C來看，4CS理論忽略了市場經(jīng)濟(jì)中的競爭導(dǎo)向，4R的目的是為了是消費者和企業(yè)實現(xiàn)更高層次的雙贏。09-9月-22市場營銷學(xué)50三、文化營銷文化營銷以消費者為中心，強調(diào)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，將文化觀念融入營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與結(jié)合。5109-9月-22市場營銷學(xué)文化營

19、銷的特點1、文化營銷的民族性因地制宜，尊重風(fēng)俗習(xí)慣，不能千篇一律2、文化營銷的時代性不同的時代有著不同的時代精神3、文化營銷的導(dǎo)向性規(guī)范營銷行為，引導(dǎo)消費行為4、文化營銷的個性化與眾不同，“短平快”5209-9月-22市場營銷學(xué)53四、關(guān)系營銷 關(guān)系營銷就是企業(yè)為了實現(xiàn)其利益目的而建立、維護(hù)與客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭者以及其他利益相關(guān)的關(guān)系的活動。其核心是建立、維護(hù)和發(fā)展與各個利益相關(guān)者的關(guān)系。09-9月-22市場營銷學(xué)54關(guān)系營銷的特點1、信息溝通的雙向性2、戰(zhàn)略合作的協(xié)同性 3、信息反饋的及時性4、全局利益的長期性09-9月-22市場營銷學(xué)55 關(guān)系營銷與交易營銷存在很大區(qū)別。 交易營銷

20、的主要內(nèi)容是4Ps，而關(guān)系營銷則把企業(yè)的經(jīng)營活動擴展到一個更廣、更深的領(lǐng)域。兩者存在明顯的區(qū)別： 交易營銷關(guān)系營銷以4P理論為基礎(chǔ)以4R理論為基礎(chǔ)市場導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向關(guān)注吸引顧客關(guān)注提高顧客忠誠度注重短期利益注重長期關(guān)系利益雙方缺乏溝通互動式溝通利潤最大化雙方合作實現(xiàn)互贏有限的顧客服務(wù)和承諾高度的顧客服務(wù)和承諾09-9月-22市場營銷學(xué)56關(guān)系營銷需要處理的幾個關(guān)系供應(yīng)商市場內(nèi)部市場競爭者市場其他影響者市場分銷商市場消費者市場09-9月-22市場營銷學(xué)五、體驗營銷 體驗營銷就是通過讓目標(biāo)顧客試用產(chǎn)品，使其親身體驗產(chǎn)品或服務(wù)蘊含的價值和效益，從而留下深刻難忘的記憶，最終達(dá)到營銷消費者需要偏好和消費行

21、為的目的09-9月-22市場營銷學(xué)57體驗營銷的特征1、關(guān)注顧客的體驗需求2、強調(diào)顧客的互動參與3、設(shè)計合理的體驗場景4、理性和感性同時滿足09-9月-22市場營銷學(xué)589、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 12:15:42 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday,

22、September 9, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/92022/9/909 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99、沒有失敗，

23、只有暫時停止成功！。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 12:15:42 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022/9/92022/9/92022

24、/9/92022/9/99/9/202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/92022/9/909 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 12:15:42 PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。2022/9/92022/9/92022/9/