CRM復(fù)習(xí)大綱-吐血整理版

1、絕大多數(shù)人，開始了一次在家門口享受體育盛會(huì)的人生體驗(yàn)。而我們的志愿者卻開始了一段嶄新的跋涉，許許多多個(gè)日子在積淀，許許多多份努力在累加，為了這個(gè)盛大的時(shí)刻，每一個(gè)人都在心中奮力的吶喊：亞運(yùn)，我們準(zhǔn)備好了!絕大多數(shù)人，開始了一次在家門口享受體育盛會(huì)的人生體驗(yàn)。而我們的志愿者卻開始了一段嶄新的跋涉，許許多多個(gè)日子在積淀，許許多多份努力在累加，為了這個(gè)盛大的時(shí)刻，每一個(gè)人都在心中奮力的吶喊：亞運(yùn)，我們準(zhǔn)備好了!絕大多數(shù)人，開始了一次在家門口享受體育盛會(huì)的人生體驗(yàn)。而我們的志愿者卻開始了一段嶄新的跋涉，許許多多個(gè)日子在積淀，許許多多份努力在累加，為了這個(gè)盛大的時(shí)刻，每一個(gè)人都在心中奮力的吶喊：亞運(yùn)，我

2、們準(zhǔn)備好了!客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)：考試題型：填空題（40分，每空2分，共20題）、判斷題（20分，每題2分，共10題）、簡(jiǎn)答題（20分，每題5分，共4題）、論述題（20分，共1題）?？己朔绞剑杭扔杏洃浀恼J(rèn)知題，也有需要展開的理解和綜合記憶題目，所以需要大家理解CRM的理念和相關(guān)理論。復(fù)習(xí)大綱：客戶關(guān)系管理的含義包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 客戶的范疇所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體，包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和把關(guān)者。1. 使用者是指那些將要使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員，

3、在多數(shù)情況下，由他們首先提出購買建議并協(xié)助決定產(chǎn)品價(jià)格；2. 影響者是指那些能夠影響購買決策制定的人員，由他們提供營銷活動(dòng)所需要的評(píng)價(jià)信息；3. 決策者是指那些有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人員，由他們提出采購方案； 對(duì)客戶關(guān)系的理解企業(yè)和客戶的行為和感覺是相互的客戶的感覺非常重要行為是顯性的對(duì)客戶關(guān)系管理的理解應(yīng)包含的內(nèi)容全方位客戶視圖；一套工具和技術(shù)；CRM技術(shù)CRM實(shí)施企業(yè)向以客戶為中心的行為模式轉(zhuǎn)變；整合優(yōu)化營銷、銷售和服務(wù)3大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。何謂CRM、CRM概念三角形CRM即客戶關(guān)系管理。CRM理念CRM概念三角形：包括理念、技術(shù)和應(yīng)用CRM的理念：為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織，找到、留住并提升價(jià)

4、值客戶，從而提高組織的贏利能力（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）并加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。CRM技術(shù)：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘，專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心。CRM實(shí)施：結(jié)合軟件和組織狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上做出的解決方案。CRM系統(tǒng)的分類按目標(biāo)客戶分類 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM； 以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM； 以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。 按應(yīng)用集成度分類 CRM專項(xiàng)應(yīng)用 、CRM整合應(yīng)用 、 CRM企業(yè)集成應(yīng)用 按系統(tǒng)功能分類 操作型CRM 、協(xié)作型CRM 、分析型CRM支撐客戶關(guān)系管理的三個(gè)主要理論是：客戶生命

5、周期理論、關(guān)系營銷理論、客戶價(jià)值判別理論。關(guān)系營銷的理論： 概念：把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程。其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 客戶范圍：從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)。關(guān)注保持客戶，高度重視客戶服務(wù)，高度的客戶承諾，高度的客戶聯(lián)系，質(zhì)量是所有部門都應(yīng)關(guān)心的。家庭式關(guān)系：客戶關(guān)系管理的五種基本類型： 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：雙向溝通，合作，雙贏，親密，控制 客戶忠誠概念:指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\是企業(yè)實(shí)施所追求的根

6、本目標(biāo) 客戶忠誠類型：1. 壟斷忠誠：指某一產(chǎn)品或服務(wù)為某一公司壟斷，客戶別無選擇2. 惰性忠誠：惰性忠誠是指客戶由于惰性不愿意去尋找其他供應(yīng)商，這些客戶是低依戀、高重復(fù)的購買者，他們對(duì)公司并不滿意。如果其他的公司能夠讓他們得到更多的實(shí)惠，這些客戶便很容易被人挖走。擁有惰性忠誠客戶的公司應(yīng)該通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來改變客戶對(duì)公司的印象。3. 潛在忠誠：潛在忠誠的客戶是低依戀、低重復(fù)購買的客戶?？蛻粝Ｍ粩嗟刭徺I產(chǎn)品和服務(wù)，但是公司的一些內(nèi)部規(guī)定或是其他的環(huán)境因素限制了他們。4.方便忠誠：方便忠誠是低依戀、高重復(fù)購買的客戶。這種忠誠類似于惰性忠誠。同樣，方便忠誠的客戶很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。某個(gè)客

7、戶重復(fù)購買是出于地理位置比較方便，如附近的便利店。5. 價(jià)格忠誠 ：對(duì)于價(jià)格敏感的客戶會(huì)忠誠于提供最低價(jià)格的零售商。這些低依戀、低重復(fù)購買的客戶是不能發(fā)展成為忠誠客戶的6.激勵(lì)忠誠：公司通常會(huì)為經(jīng)常光顧的客戶提供一些忠誠獎(jiǎng)勵(lì)。激勵(lì)忠誠與惰性忠誠相似，客戶也是低依戀、高重復(fù)購買的那種類型。當(dāng)公司有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，客戶們都會(huì)來此購買；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，客戶們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他有獎(jiǎng)勵(lì)的公司。7. 超值忠誠：這是一種典型的感情或品牌忠誠。超值忠誠的客戶是高依戀、高重復(fù)購買的客戶。這種忠誠對(duì)很多行業(yè)來說都是最有價(jià)值的。客戶對(duì)于那些使其從中受益的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨(dú)鐘，不僅樂此不疲地宣傳他們的好處，而且還熱心地向他人推

8、薦?？蛻糁艺\于滿意的關(guān)系： 關(guān)系營銷的三個(gè)層次：一級(jí)關(guān)系營銷（財(cái)務(wù)層次營銷），二級(jí)關(guān)系營銷（社交層次營銷） ，三級(jí)關(guān)系營銷（結(jié)構(gòu)層次營銷）客戶的生命周期階段：分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段客戶智能：是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合?？蛻衾碚搶?duì)CRM開發(fā)的啟發(fā)：CRM強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是僅僅客戶基礎(chǔ)信息的管理 ，當(dāng)前時(shí)期客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留，目前的CRM系統(tǒng)市場(chǎng)營銷功能普遍很弱，有些基本上沒有開發(fā)市場(chǎng)營銷功能CRM應(yīng)用設(shè)計(jì)理念中

9、需采集的三種類型數(shù)據(jù)（描述性、促銷性、交易性）數(shù)據(jù)的有效消費(fèi)類型：溫飽型消費(fèi)：支隊(duì)客戶數(shù)據(jù)粗微加工整合，然后向企業(yè)員工、客戶或伙伴多渠道發(fā)送的過程。預(yù)測(cè)型消費(fèi):他的主要消費(fèi)者是企業(yè)內(nèi)部營銷和銷售人員，目的是從客戶數(shù)據(jù)中找尋出客戶的行為規(guī)律，從而提高銷售成功率。流程型消費(fèi):這是一種更高級(jí)的消費(fèi)，其高級(jí)之處在于這種數(shù)據(jù)消費(fèi)過程的“動(dòng)態(tài)性”。每個(gè)數(shù)據(jù)片段都被貫穿在一個(gè)流程的各個(gè)活動(dòng)被“即時(shí)消費(fèi)”，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的自動(dòng)化消費(fèi)過程。流程性消費(fèi)過程首先由人設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)的主要消費(fèi)者則是流程本身。數(shù)據(jù)采集的兩種特征：多渠道和多媒體私人關(guān)系相關(guān)度：將客戶在過去同企業(yè)交互的每個(gè)企業(yè)代表所負(fù)責(zé)的交互次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如果次數(shù)越

10、平均，那么這個(gè)相關(guān)度就越小，反之越大。企業(yè)方的私人關(guān)系相關(guān)度是衡量這條關(guān)系中的私人對(duì)關(guān)系深度的影響力大小。CRM軟件發(fā)展的三個(gè)階段：幼兒/少年/成年。數(shù)據(jù)倉庫概念：數(shù)據(jù)倉庫是一個(gè)面向主題的、集成的、相對(duì)穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。13.數(shù)據(jù)挖掘定義：是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。重點(diǎn)掌握數(shù)據(jù)挖掘功能：1）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)挖掘自動(dòng)在大型數(shù)據(jù)庫中尋找預(yù)測(cè)性信息，以往需要進(jìn)行大量手工分析的問題如今可以迅速直接由數(shù)據(jù)本身得出結(jié)論。一個(gè)典型的例子是市場(chǎng)預(yù)測(cè)問題，數(shù)據(jù)挖掘使用過去有關(guān)促銷的數(shù)

11、據(jù)來尋找未來投資中回報(bào)最大的用戶，其它可預(yù)測(cè)的問題包括預(yù)報(bào)破產(chǎn)以及認(rèn)定對(duì)指定事件最可能作出反應(yīng)的群體。 2）關(guān)聯(lián)分析 數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)是數(shù)據(jù)庫中存在的一類重要的可被發(fā)現(xiàn)的知識(shí)。若兩個(gè)或多個(gè)變量的取值之間存在某種規(guī)律性，就稱為關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)可分為簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)、時(shí)序關(guān)聯(lián)、因果關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)分析的目的是找出數(shù)據(jù)庫中隱藏的關(guān)聯(lián)網(wǎng)。時(shí)序關(guān)聯(lián)是一種縱向的聯(lián)系。例如：今天銀行調(diào)整利率，明天股市的變化。 3）分類按照分析對(duì)象的屬性、特征，建立不同的組類來描述事物。例如：銀行部門根據(jù)以前的數(shù)據(jù)將客戶分成了不同的類別，現(xiàn)在就可以根據(jù)這些來區(qū)分新申請(qǐng)貸款的客戶，以采取相應(yīng)的貸款方案。 4）聚類 數(shù)據(jù)庫中的記錄可被化分為一系列有意義的子

12、集，即聚類。聚類增強(qiáng)了人們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，是概念描述和偏差分析的先決條件。聚類技術(shù)主要包括傳統(tǒng)的模式識(shí)別方法和數(shù)學(xué)分類學(xué)。 5）概念描述 概念描述就是對(duì)某類對(duì)象的內(nèi)涵進(jìn)行描述，并概括這類對(duì)象的有關(guān)特征。概念描述分為特征性描述和區(qū)別性描述，前者描述某類對(duì)象的共同特征，后者描述不同類對(duì)象之間的區(qū)別。 6）偏差檢測(cè) 數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)常有一些異常記錄，從數(shù)據(jù)庫中檢測(cè)這些偏差很有意義。偏差包括很多潛在的知識(shí)，如分類中的反常實(shí)例、不滿足規(guī)則的特例、觀測(cè)結(jié)果與模型預(yù)測(cè)值的偏差、量值隨時(shí)間的變化等。偏差檢測(cè)的基本方法是，尋找觀測(cè)結(jié)果與參照值之間有意義的差別。偏差檢測(cè)對(duì)分析對(duì)象的少數(shù)的、極端的特例的描述，揭示內(nèi)

13、在的原因。重點(diǎn)掌握聚類/決策樹算法的基本內(nèi)容，并能具體應(yīng)用、數(shù)據(jù)挖掘的流程和數(shù)據(jù)挖掘所需的人員構(gòu)成。決策樹算法：常用的算法有CHAID、 CART、 Quest 和C5.0。聚類的算法：應(yīng)用聚類分析的例子：市場(chǎng)銷售: 幫助市場(chǎng)人員發(fā)現(xiàn)客戶中的不同群體，然后用這些知識(shí)來開展一個(gè)目標(biāo)明確的市場(chǎng)計(jì)劃；土地使用: 在一個(gè)陸地觀察數(shù)據(jù)庫中標(biāo)識(shí)那些土地使用相似的地區(qū)；保險(xiǎn): 對(duì)購買了汽車保險(xiǎn)的客戶，標(biāo)識(shí)那些有較高平均賠償成本的客戶；城市規(guī)劃: 根據(jù)類型、價(jià)格、地理位置等來劃分不同類型的住宅；地震研究: 根據(jù)地質(zhì)斷層的特點(diǎn)把已觀察到的地震中心分成不同的類；數(shù)據(jù)挖掘的流程：確定業(yè)務(wù)對(duì)象：定義出業(yè)務(wù)問題，認(rèn)清數(shù)據(jù)挖掘的目的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：1.數(shù)據(jù)的選擇：搜索所有與業(yè)務(wù)對(duì)象有關(guān)的內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)信息，并從中選擇出適用于數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的數(shù)據(jù)。2.數(shù)據(jù)的預(yù)處理：研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量，并確定將要進(jìn)行的挖掘操作的類型。3.數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換：將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成一個(gè)分析模型.數(shù)據(jù)挖掘：對(duì)所得到的經(jīng)過轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘.結(jié)果分析：解釋并評(píng)估結(jié)果知識(shí)的同化：將分析所得到的知識(shí)集成到業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)中去。 數(shù)據(jù)挖掘所需的人員構(gòu)成：1）業(yè)務(wù)分析人員：要求精通業(yè)務(wù)，能夠解釋業(yè)務(wù)對(duì)象，并根據(jù)各業(yè)務(wù)對(duì)象確定出用于數(shù)據(jù)定義和挖掘算法的業(yè)務(wù)需求。2)數(shù)據(jù)分析人員：精通數(shù)據(jù)分析技術(shù)，并對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)有較熟練的掌握，有能力把業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)挖掘的各步操作，并