（商貿(mào)行業(yè)分析）我國(guó)零售企業(yè)自有品牌問題探析

1、Word - 10 -我國(guó)零售企業(yè)自有品牌問題探析一、自有品牌及零售企業(yè)自有品牌的開發(fā)自有品牌（，簡(jiǎn)稱）商品是指零售商通過收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求信息，提出新產(chǎn)品的功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售的商品。超市開發(fā)自有品牌，無須支付任何品牌使用費(fèi)。而且自有品牌商品可以省去很多銷售代理的中間環(huán)節(jié)，提升了利潤(rùn)空間，甚至可以改變超市中間商的地位。自有品牌產(chǎn)品要做到低價(jià)，主要是來自于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。按照一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈，是從“原料生產(chǎn)加工經(jīng)銷商零售商顧客”，供應(yīng)鏈每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的附加價(jià)

2、值就增長(zhǎng)以上。擁有自有品牌產(chǎn)品的超市，在競(jìng)爭(zhēng)上避開了價(jià)格戰(zhàn)，形成了超市獨(dú)有的特色。零售商品牌在國(guó)外已有幾十年的歷史，如今標(biāo)有零售商品牌的商品在發(fā)達(dá)國(guó)家已很流行，歐美的大型超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店、百貨店幾乎都出售標(biāo)有其自有品牌的產(chǎn)品。相比之下，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開發(fā)品牌仍停留在重商品、輕品牌階段，開發(fā)過于隨意，品牌選擇和運(yùn)營(yíng)缺乏規(guī)劃，更沒有有效地推廣。我國(guó)零售業(yè)相對(duì)其它行業(yè)對(duì)外開放較晚，但國(guó)內(nèi)一些零售企業(yè)為適用市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化加快了改革發(fā)展步伐，一些過去西方企業(yè)常采用的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的兼并聯(lián)合方式，已被我國(guó)的零售企業(yè)廣泛采用；我國(guó)零售業(yè)的集中化和連鎖化發(fā)展態(tài)勢(shì)也初見端倪。隨著我國(guó)的“入世”，國(guó)外

3、直接資本對(duì)我國(guó)零售業(yè)的滲透速度加快，世紀(jì)中國(guó)將是國(guó)際零售業(yè)爭(zhēng)奪最激烈的一塊地盤。零售企業(yè)以低價(jià)營(yíng)銷模式在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，盈利空間不斷下降。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，零售業(yè)面臨微利時(shí)代的困難選擇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，開發(fā)具有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力與競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌商品是一條積極主動(dòng)的途徑。二、我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀超市自有品牌的生產(chǎn)可以通過多種方式，包括自建工廠、收購(gòu)工廠、合作成立公司以及貼牌生產(chǎn)。目前我國(guó)的超市自有品牌商品中，絕大多數(shù)是貼牌生產(chǎn)，超市本身并不參與開發(fā)和生產(chǎn)過程。有些超市甚至不從生產(chǎn)廠家處直接采購(gòu)，而是從經(jīng)銷商、批發(fā)商處間接采購(gòu)，然后貼牌，導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)難以保證。大多數(shù)本土連鎖超市對(duì)自有品牌的

4、開發(fā)仍處于嘗試階段，若想在自有品牌開發(fā)上創(chuàng)造利潤(rùn)空間，還有較長(zhǎng)的路要走。中國(guó)本土自有品牌目前的發(fā)展現(xiàn)狀主要是：規(guī)模小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)效率低。只有擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售。雖然我國(guó)近幾年內(nèi)超市得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，但離真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，而且是自有品牌的規(guī)模效益還存在一定的距離，而較低的平均利潤(rùn)率水平也削弱了零售企業(yè)的盈利能力。業(yè)態(tài)、產(chǎn)品單一，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度低。自有品牌市場(chǎng)具有很大的發(fā)展空間，而我國(guó)多數(shù)的超市并沒有花大力氣開發(fā)。零售企業(yè)自有品牌業(yè)態(tài)比較單一，僅局限于大賣場(chǎng)和超市，而產(chǎn)品大多集中在低價(jià)值的便利性商品。處于價(jià)值鏈上游的零售商沒有意

5、識(shí)到自有品牌的重要性和必要性，與此相關(guān)的消費(fèi)者認(rèn)知度也比較低下。調(diào)查表明：購(gòu)買過自有品牌經(jīng)歷的消費(fèi)者比較少，這既與我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌處于起步階段缺少宣傳密切相關(guān)，反過來又削弱了企業(yè)開發(fā)自有品牌的熱情。零售商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管能力不高，受限于生產(chǎn)商的加工能力、管理要求、物流能力等，發(fā)展自有品牌的社會(huì)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)還比較差。零售企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)人員和品質(zhì)檢驗(yàn)人員人才比較匱乏，很難進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)檢驗(yàn)，從而難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。三、零售企業(yè)如何打造自有品牌創(chuàng)立自有品牌的時(shí)機(jī)選擇。零售企業(yè)要具備一定的自有品牌銷售及消費(fèi)規(guī)模，良好的商譽(yù)和誠(chéng)信力，同時(shí)兼?zhèn)涫袌?chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研

6、發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。合理選擇介入領(lǐng)域和商品品種。利用與消費(fèi)者直接接觸的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)了解商品銷售排行，從中選出暢銷的商品類別作為自有品牌進(jìn)行開發(fā)、生產(chǎn)。由于不同屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)心理不同，成功實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異。并非所有產(chǎn)品都適合打造自有品牌，一般來說，具有以下屬性的產(chǎn)品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略：技術(shù)含量不高的商品；單價(jià)較低的商品；購(gòu)買頻率較高的商品；保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品；品牌意識(shí)弱的產(chǎn)品。根據(jù)零售企業(yè)資金、銷售渠道等自身?xiàng)l件選擇產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化策略，產(chǎn)品選擇的多樣化可以從最大程度上選擇成本低、銷售量高以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)具備優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)

7、行生產(chǎn)；而專業(yè)化策略使企業(yè)集中化管理經(jīng)營(yíng)，自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量更容易得到保證。選擇合適的自有品牌生產(chǎn)方式。自有品牌的生產(chǎn)方式主要有自行研發(fā)生產(chǎn)、委托制造商定牌生產(chǎn)和合作聯(lián)盟生產(chǎn)三種。根據(jù)我國(guó)零售企業(yè)多采用定牌生產(chǎn)的情況，在評(píng)估潛在的供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)考慮制造商的生產(chǎn)能力、交貨能力、應(yīng)變能力以及制造商的信譽(yù)，商家應(yīng)多考慮生產(chǎn)能力過剩而市場(chǎng)開拓能力較弱的制造商。由于超市的優(yōu)勢(shì)在于零售領(lǐng)域，而劣勢(shì)在于生產(chǎn)領(lǐng)域，所以與生產(chǎn)企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從交易費(fèi)用理論來看，戰(zhàn)略聯(lián)盟形式把原來自由市場(chǎng)中的交易限制在戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部進(jìn)行，讓組織內(nèi)部的交易代替自由的市場(chǎng)交易，從而減少了自由市場(chǎng)的交易費(fèi)用。對(duì)自有品牌實(shí)

8、施全面質(zhì)量管理，以顧客需要的質(zhì)量為導(dǎo)向來指導(dǎo)制造商生產(chǎn)，全面的質(zhì)量管理還要求企業(yè)精心設(shè)計(jì)和嚴(yán)格控制生產(chǎn)與檢驗(yàn)程序。零售商自有商品的分銷渠道。制造商往往綜合使用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等手段進(jìn)行整體促銷，而零售商經(jīng)營(yíng)自主品牌則主要通過人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度。超市可以通過系列陳列和聯(lián)動(dòng)促銷鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的試用，同時(shí)通過服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)延伸全面提升自有品牌的形象。以屈臣氏為例，其自有品牌銷售戰(zhàn)略是以連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷優(yōu)勢(shì)以及較低成本的促銷優(yōu)勢(shì)為手段，憑借龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)降低交易費(fèi)用，拓展市場(chǎng)陣地，強(qiáng)化商業(yè)信譽(yù)；借助自身商譽(yù)，在店內(nèi)進(jìn)行靈活多樣的促銷活動(dòng)（廣告單張、

9、閉路電視、廣播、試用品店內(nèi)派發(fā)等），大大降低廣告成本。特別是將店內(nèi)的空間留給自有品牌，員工對(duì)自有品牌的良好口碑與推介進(jìn)一步增加了顧客的消費(fèi)信心。打造自有商標(biāo)商品的品牌化之路。以零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略提升品牌價(jià)值，根據(jù)零售商和生產(chǎn)商聯(lián)盟的關(guān)系及零售商自身資金知名度等條件，在保留原制造商品牌、附以零售商品牌還是以零售商品牌取代原制造商品牌，保留原銷售商名稱品牌還是新創(chuàng)品牌上做出選擇。自有品牌與零售企業(yè)形象之間聯(lián)系密切，品牌展現(xiàn)了企業(yè)的綜合實(shí)力。零售商知名度可以提升自有品牌價(jià)值，但自有品牌經(jīng)營(yíng)的不成功反過來會(huì)影響零售商的名譽(yù)，因此自有品牌戰(zhàn)略的選擇須謹(jǐn)慎。四、零售商構(gòu)建自有品牌利弊分析零售商使用自有品

10、牌的優(yōu)勢(shì)。自有品牌商品存在較大的利潤(rùn)空間，零售商可以利用自己現(xiàn)有的零售網(wǎng)絡(luò)，擠進(jìn)有限的零售商店的貨架；利用與消費(fèi)者直接接觸的有利條件，根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷設(shè)計(jì)和改進(jìn)自有品牌商品，使中間產(chǎn)品在消費(fèi)者心中更加堅(jiān)挺、持久，零售商能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并最終將會(huì)提高自身的信譽(yù)、樹立良好的企業(yè)形象；可以更好地控制產(chǎn)品的價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商；實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)、提高盈利能力、增加無形資產(chǎn)和客戶忠誠(chéng)度；能夠創(chuàng)建具有自我店面特色的豐富產(chǎn)品類別，以差別化戰(zhàn)略提升零售企業(yè)國(guó)內(nèi)國(guó)際的核心競(jìng)爭(zhēng)力。零售商自有品牌的劣勢(shì)。將會(huì)增加其促銷費(fèi)用和庫(kù)存成本；除招牌型自有品牌外，自有品牌在身份象征符合方面與制造商競(jìng)爭(zhēng)面臨極大困難；自有品牌的創(chuàng)新性遠(yuǎn)小于制造商品牌，不能支持所有品牌的研究和開發(fā)費(fèi)用；零售商企業(yè)缺乏產(chǎn)品專業(yè)設(shè)計(jì)和質(zhì)檢、技術(shù)等人員，對(duì)貼牌生產(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)認(rèn)證和技術(shù)水平考察不足，在生產(chǎn)加工過程中監(jiān)管乏力。為節(jié)約成本，增加自有品牌產(chǎn)品相對(duì)于其它產(chǎn)品低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力，零售商很難找到真正有實(shí)力的貼牌生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)不愿為他人作嫁衣。零售商通常選擇的小廠家由于成本的限制和缺乏監(jiān)管，很容易