廣州“會(huì)展星城”第三期整合營(yíng)銷策略案-51PPT

1、“會(huì)展星城”第三期整合營(yíng)銷策略案 將會(huì)展進(jìn)行到底二00五年十月十日1前言 非常感謝廣州市南圖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司給予我司此次”會(huì)展星城”項(xiàng)目的提案機(jī)會(huì),為認(rèn)真做好方案，我司通過市場(chǎng)走訪、資料研究、與商鋪投資者、消費(fèi)者溝通等方式，專業(yè)整合地產(chǎn)資源，力求更深入地了解存在的市場(chǎng)狀況，確保策略研究工作的科學(xué)性和實(shí)效性，找出本項(xiàng)目的最佳策略。 我們相信，”會(huì)展星城”需要的不只是一套廣告方案，而是如何成功達(dá)成銷售目標(biāo)的答案和營(yíng)銷路徑。我們希望，通過整合行銷傳播的系統(tǒng)化作業(yè)，實(shí)效地推進(jìn)項(xiàng)目銷售與”會(huì)展星城”使命性的高尚品牌營(yíng)建。 由于前期策劃時(shí)間緊迫，雙方缺乏合作經(jīng)驗(yàn)及充分的溝通，本方案僅提供策略上的思考及表

2、現(xiàn)形式上的示范，而不是一份執(zhí)行性的方案。我司可在雙方確立合作關(guān)系后，短期內(nèi)作出適應(yīng)市場(chǎng)需求的調(diào)整。prologue。2我們先來講個(gè)故事一個(gè)關(guān)于淘金熱與牛仔褲的故事 1853年，美國(guó)加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)金礦，人們從世界各地涌向這里，一時(shí)形成淘金熱。一位做紡織品生意的猶太青年商人列維司特斯（Levi strauss）靈機(jī)一動(dòng)，將滯銷帆布制成幾百條褲子到淘金工地推銷，意想不到大受歡迎。世界上第一條帆布面料工裝褲誕生了。為了實(shí)用，他改用靛藍(lán)色粗斜紋布，并以自己的名字“Levis”作為品牌，這就是名聞遐邇的著名服裝品牌Levis牛仔褲。思考：淘金熱使全球的財(cái)富夢(mèng)想家紛紛涌向美國(guó)西部，幻想能一夜暴富，但事實(shí)是

3、，真正能創(chuàng)造財(cái)富的是在淘金路上為淘金人群提供服務(wù)的人，而“會(huì)展星城”就是這樣一個(gè)物業(yè)。 prologue。3成名之作，由名開始發(fā)展商給項(xiàng)目取了個(gè)好名字.prologue。我們的起點(diǎn),“會(huì)展”就是能夠給我們帶來無限財(cái)富經(jīng)濟(jì)的最好契機(jī),我們就要沿著”會(huì)展”的路繼續(xù)走下去,要把她做深入,做透徹,做好“會(huì)展星城”4會(huì)展意味著什么？會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶來了什么？為什么我們所做的 一切都為了“會(huì)展”服務(wù)?成名之作，由名開始prologue。5名詞解釋所謂會(huì)展，即會(huì)議業(yè)和展覽業(yè)的總稱。所謂會(huì)展經(jīng)濟(jì)，是以會(huì)展業(yè)為支撐點(diǎn)，通過舉辦各種形式的展覽會(huì)、博覽會(huì)和國(guó)際會(huì)議，傳遞信息，提供服務(wù)，創(chuàng)造商機(jī)，并利用其產(chǎn)業(yè)連帶效應(yīng)帶動(dòng)相

4、關(guān)產(chǎn)業(yè)如運(yùn)輸業(yè)、電信業(yè)、廣告業(yè)、印刷業(yè)、餐飲業(yè)、飯店業(yè)、旅游業(yè)、咨詢業(yè)、禮儀服務(wù)業(yè)等發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。作為新興產(chǎn)業(yè)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是集約性強(qiáng)。會(huì)展蘊(yùn)含著豐富的商品信息，不 單短期內(nèi)成交量大，而且由會(huì)展帶來的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)合作也比較明顯。二是利潤(rùn)高，帶動(dòng)性強(qiáng)。 會(huì)展業(yè)是高收入、高盈利行業(yè)，其利潤(rùn)率一般在20%25%以上，而且涉及旅游、廣告、交通 運(yùn)輸、咨詢等行業(yè)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的滲透力較強(qiáng)。explanation 。6市場(chǎng)篇“以展會(huì)商，以展揚(yáng)名，以展聚財(cái)，以展興市” The market7The market。“會(huì)展”需要的是什么?商務(wù)辦公交通便利酒店服務(wù)居住環(huán)境生活配套休閑洽談服務(wù)設(shè)施我們的觀點(diǎn)8

5、項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)況淺析 本項(xiàng)目所屬區(qū)位是剛剛起步的赤崗商業(yè)核心地段，是離會(huì)展區(qū)域最近的商業(yè)地段，來回只需10分鐘路程，并且赤崗商業(yè)區(qū)是相對(duì)琶洲商業(yè)區(qū)較為成熟的區(qū)域，是會(huì)展最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。 在赤崗區(qū)域內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目大部分為新興的地產(chǎn)物業(yè)，商業(yè)業(yè)態(tài)統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)手法如出一轍，享有的配套設(shè)施雷同。 自廣交會(huì)把琶洲國(guó)際會(huì)展中心作為主會(huì)場(chǎng)之一，周邊的商務(wù)、辦公、酒店、會(huì)議等會(huì)展配套設(shè)施需求激增，會(huì)展經(jīng)濟(jì)相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。The market。9項(xiàng)目區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力淺析泓景花園（天地花園）類型住宅項(xiàng)目位置海珠區(qū)赤崗北路（毗鄰珠江帝景苑正門）價(jià)格說明第一期建筑類型高層洋房,小高層洋房?jī)r(jià)位均價(jià)6000元/平方米設(shè)備裝修含800元/平

6、方米裝修小區(qū)內(nèi)配套商場(chǎng)、小學(xué)、幼兒園、會(huì)所； 物業(yè)費(fèi)1.6元/平方米*月住宅建筑面積15.54萬平方米；商場(chǎng)建筑面積0.81萬平方米； 戶型面積為40130平方米，每戶設(shè)計(jì)有雙陽臺(tái)，帶有高標(biāo)準(zhǔn)裝修，每?jī)蓪舆€帶有一個(gè)公共空中花園。 結(jié)論：?jiǎn)我坏淖≌瑯潜P，沒突出特點(diǎn)，價(jià)格較高，并不具備完善的配套設(shè)施The market。10類型普通住宅 起價(jià)7000元/平方米均價(jià)9000元/平方米項(xiàng)目規(guī)模占地面積：65.00萬平米建筑面積：87.00萬平米 項(xiàng)目位置海珠區(qū) 廣州大道以東新領(lǐng)事館東側(cè)，新港中路北進(jìn)約500米建筑類型高層洋房 銷售狀態(tài)新房配套設(shè)施國(guó)際酒店式會(huì)所：中西餐廳、商務(wù)會(huì)議廳、室內(nèi)恒溫游泳池、籃

7、球場(chǎng)、商務(wù)套房和總統(tǒng)套房等。 歐洲風(fēng)情觀光商業(yè)街：銀行、超級(jí)市場(chǎng)、美容中心、美食屋、音像制品店、茶餐廳等。 江畔文化街道：內(nèi)設(shè)室內(nèi)時(shí)尚健身館、乒乓球運(yùn)動(dòng)中心、讀書閱覽室等。 教育體系：海珠區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)珠江帝景分校、中英雙語幼兒園。 珠江帝景結(jié)論：項(xiàng)目自身有相應(yīng)完整的配套設(shè)施，環(huán)境優(yōu)美，價(jià)格偏高項(xiàng)目區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力淺析The market。11會(huì)展西岸類型住宅項(xiàng)目位置新港東路建筑類型高層洋房?jī)r(jià)位均價(jià)5500元/平方米設(shè)備裝修無坯物業(yè)費(fèi)1.6元/平方米*月結(jié)論：普通住宅，沒有相應(yīng)配套設(shè)施，價(jià)格沒優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力淺析The market。12本位競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的首二層泛會(huì)所；地下一層為停車場(chǎng)，設(shè)計(jì)有近300個(gè)

8、停車位；“會(huì)展星城”位于廣州市海珠區(qū)新港中路，離琶洲會(huì)展中心僅五分鐘路程，還有地鐵2號(hào)線和汽車站。項(xiàng)目的外立面在中段位置有“中空”設(shè)計(jì)，每戶均有入戶花園、平臺(tái)花園設(shè)計(jì)、“6米晨曦”的設(shè)計(jì)；“陽光清風(fēng)”電梯間；新城市中軸線上、會(huì)展旁的居住型水景園林綠化小區(qū)；本項(xiàng)目帶裝修出售，銷售均價(jià)（裝修價(jià)）為￥5600元/平方米；項(xiàng)目配套完善，有寫字樓、商鋪、超市、會(huì)所、游泳池、小學(xué)；周邊生活配套亦非常成熟，有大型超市、品牌快餐店、酒樓、小學(xué)、中學(xué)、醫(yī)院、公交車站、地鐵等。結(jié)論：項(xiàng)目自身有相應(yīng)會(huì)展所需的完整的配套設(shè)施，供給商務(wù)工作，休閑娛樂等服務(wù)配套，而且環(huán)境優(yōu)美，價(jià)格合理項(xiàng)目區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力淺析The marke

9、t。13同區(qū)域的房地產(chǎn)模式，享有同區(qū)域配套設(shè)施；但項(xiàng)目本身還包含了自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，比在同類型物業(yè)銷售均價(jià)中較合理；以本項(xiàng)目的規(guī)模及第一和第二期的經(jīng)驗(yàn)，比較容易占領(lǐng)龍頭地位，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；珠江帝景是項(xiàng)目最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？偨Y(jié)會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)海珠區(qū)域財(cái)富潛力；琶洲版塊相應(yīng)會(huì)展中心的配套設(shè)施尚無動(dòng)靜；成熟的赤崗版塊就是最大的受益者 ； 誰能在會(huì)展經(jīng)濟(jì)的浪潮中做財(cái)富的領(lǐng)先者，誰就能贏！The market。14會(huì)展經(jīng)濟(jì)被譽(yù)為一個(gè)地區(qū)或城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，市場(chǎng)走勢(shì)的“風(fēng)向標(biāo)”，又是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”。策略篇The strategy15成功事例淺析德國(guó)漢諾威:一個(gè)靠會(huì)展支撐的城

10、市擁有世界上最大的展覽場(chǎng)館漢諾威博覽中心，而漢諾威市被譽(yù)為“世界會(huì)展之都”漢諾威會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的原動(dòng)力其實(shí)還來自于政府的高度重視和支持。在政府的支持下，漢諾威公司逐步發(fā)展壯大，從而帶動(dòng)了整個(gè)城市會(huì)展業(yè)的蓬勃興起。 每逢展會(huì)期間，來自五湖四海的客商都會(huì)涌入這個(gè)城市。人們?nèi)绱藷崆榈厝ビ^看展覽，是因?yàn)檫@里有兩個(gè)基本的保證：一是漢諾威過硬的城市基礎(chǔ)設(shè)施；二是漢諾威找到了自己的會(huì)展商業(yè)運(yùn)作模式，保證良好運(yùn)營(yíng)。漢諾威展覽公司的年?duì)I業(yè)額超過3億歐元，推動(dòng)了全球展覽業(yè)的發(fā)展，漢諾威展覽業(yè)的能量巨大，為這個(gè)城市創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，已成為這個(gè)城市最大的一棵“搖錢樹”。 一個(gè)展覽公司 = 一個(gè)會(huì)展城市 The

11、strategy 。16成功事例淺析The strategy 。廣州會(huì)展經(jīng)濟(jì)效益顯著。廣交會(huì)期間，國(guó)內(nèi)外客商云集廣州，帶動(dòng)了廣州的賓館、餐飲、交通、旅游、商業(yè)、通迅等產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年兩屆的廣交會(huì)，僅客商消費(fèi)總額一項(xiàng)，就可為廣州至少帶來60億元人民幣的收入。 琶洲展館今年已經(jīng)舉辦或?qū)⒁e辦的5-13萬平方米的大型展覽有國(guó)際家具展、建筑裝飾展、照明展、國(guó)際汽車展等；此外，還有廣州國(guó)際服裝節(jié)、全國(guó)針棉織品展、華南國(guó)際機(jī)械及原料展、廣博會(huì)、印刷包裝展、廣州國(guó)際鞋類皮革工業(yè)展、亞太國(guó)際橡塑工業(yè)展、國(guó)際涂料、油墨及粘合劑展、酒店設(shè)備用品博覽會(huì)、機(jī)械裝備制造業(yè)博覽會(huì)、留交會(huì)、紙品印刷工業(yè)展

12、等大型展覽。會(huì)展所帶動(dòng)的行業(yè)是一個(gè)高收入、高贏利的行業(yè)。 廣州琶洲會(huì)展中心引導(dǎo)財(cái)富方向17會(huì)展優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目所處的赤崗商業(yè)區(qū), 會(huì)展中心就在前方，投資者和會(huì)展商家會(huì)不斷進(jìn)駐,帶動(dòng)區(qū)域財(cái)富優(yōu)勢(shì).The strategy 。成功事例淺析成熟的赤崗版塊，是琶洲會(huì)展中心的最堅(jiān)實(shí)后盾！根據(jù)德國(guó)漢諾威的成功經(jīng)驗(yàn)，同樣我們享有的優(yōu)勢(shì)就是廣州琶洲會(huì)展18本位SWOT分析之 優(yōu)勢(shì)前景觀瞻本項(xiàng)目所處的琶洲商務(wù)區(qū),周邊配套設(shè)施齊全,決定了項(xiàng)目無可估量的升值潛力，也因?yàn)檫@種區(qū)位優(yōu)勢(shì)成就了項(xiàng)目商業(yè)地標(biāo)的地位。前景觀瞻項(xiàng)目所在地段是會(huì)展商業(yè)的中心區(qū)域，投資者和商家會(huì)不斷進(jìn)駐,帶動(dòng)區(qū)域財(cái)富優(yōu)勢(shì)。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目規(guī)劃合理，外立面設(shè)

13、計(jì)大氣，交通組織流暢，硬件設(shè)施全面升級(jí)配有寫字樓和商鋪還有周邊的配套設(shè)施。招商優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目在同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)內(nèi)，價(jià)格合理還有第一和第二期的順利銷售。The strategy 。19同區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)樓盤眾多，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大之前會(huì)展經(jīng)濟(jì)的還沒形成集聚效應(yīng)，所以造成項(xiàng)目特點(diǎn)不夠突顯，難于突破本位SWOT分析之 劣勢(shì)The strategy 。20 自廣交會(huì)把琶洲國(guó)際會(huì)展中心作為主會(huì)場(chǎng)之一，周邊的商務(wù)、辦公、酒店、會(huì)議等會(huì)展配套設(shè)施需求激增，琶洲地塊的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，充分展現(xiàn)了琶洲的會(huì)展效應(yīng)及廣交會(huì)的魅力；海珠區(qū)新建商品住宅的交易登記面積連續(xù)幾個(gè)季度超過天河區(qū)，并在本季超過番禺區(qū)，成為成交量最大區(qū)域，逐漸從過去的工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)化為

14、被人廣泛接受的住宅區(qū)。受到琶洲商圈的帶動(dòng)，2005年第一季度海珠區(qū)新建寫字樓的均價(jià)上升了32.1%。 海珠區(qū)擁有的新興琶洲商務(wù)區(qū)，在新會(huì)展經(jīng)濟(jì)區(qū)域逐漸崛起的美好期望下，該區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景無量。本位SWOT分析之 機(jī)會(huì)The strategy 。通往琶洲之路，就是財(cái)富之路！21公寓物業(yè)仍短缺 環(huán)境好的物業(yè)最搶手 會(huì)展商覺得短租比住酒店省錢 交通便捷帶來短租客源海珠短租市場(chǎng)廣受熱捧 本位SWOT分析之 機(jī)會(huì)會(huì)展制造的機(jī)會(huì)點(diǎn)The strategy 。22廣州“秋交會(huì)”即將舉行 豪宅公寓短租市場(chǎng)見好 第一在目前酒店滿員的情況下，不少商務(wù)客人已把目光投向二手物業(yè)市場(chǎng)，令短期租賃市場(chǎng)相當(dāng)活躍。有部分發(fā)展商

15、也看好短租市場(chǎng)的商機(jī)，紛紛推出一些大面積的豪宅單位或公寓招租。如海珠半島花園、匯景新城等都推出不同面積間隔的單位出租，每月租價(jià)800020000元不等。這些放租的單位一般都配有酒店式的物業(yè)管理服務(wù)，某些小區(qū)更配置家政及接送車服務(wù)，令住客享受尊貴服務(wù)之余又感受到居家氣氛，因此吸引了不少外籍人士及廣交會(huì)商務(wù)客人租住。 本位SWOT分析之 機(jī)會(huì)The strategy 。23第二短租物業(yè)有如此高的租價(jià)，除了與物業(yè)本身的檔次、服務(wù)有關(guān)外，與社區(qū)氛圍也有很大的關(guān)系。這些租客一旦認(rèn)同了物業(yè)的居住環(huán)境，也會(huì)介紹身邊的朋友及商務(wù)伙伴入住，交易會(huì)前后更會(huì)為生意上的客人安排住處。如凱旋新世界、匯景新城、遠(yuǎn)洋國(guó)際公

16、寓、希爾頓陽光等常年擁有一批固定的客源，聚集了濃郁的居住氛圍，吸引了不少?gòu)V交會(huì)客商租住。在廣交會(huì)期間，酒店房間的價(jià)格通常會(huì)比平日貴34倍，對(duì)于一些在廣州停留時(shí)間較長(zhǎng)的商務(wù)客人來說，入租檔次較高的住宅小區(qū)，不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 本位SWOT分析之 機(jī)會(huì)The strategy 。24本位SWOT分析之 機(jī)會(huì)The strategy 。短租物業(yè)的成功案例：珠江新城“新大廈”“老外相中新大廈”，一語中的地描述了項(xiàng)目的投資前景?！案呦⑻峥顧C(jī)”、“做國(guó)際房東”等一系列重磅廣告的推出，使廣州樓市投資國(guó)際公寓的熱潮涌現(xiàn)。2000年五一黃金周，新大廈銷售額一周內(nèi)突破億元，創(chuàng)造了廣州單體樓銷售奇跡。25本位S

17、WOT分析之 機(jī)會(huì)The strategy 。短租物業(yè)的成功案例：“新大廈”26消費(fèi)者水平參次，投資者的眼光也有挑剔，而且我們面對(duì)的是全市性的跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)；豪宅熱點(diǎn)的濱江路板塊,競(jìng)爭(zhēng)力較大；不排除市場(chǎng)上的新加入者。本位SWOT分析之 威脅The strategy 。27項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 通過以上SWOT分析，我們覺得本項(xiàng)目重點(diǎn)的“深化定位”，由于區(qū)域是目前媒體關(guān)注點(diǎn)，而項(xiàng)目自身硬件設(shè)施齊備，引導(dǎo)了區(qū)域空白，因此有突出定位概念，成功自然水到渠成。核心思維深化項(xiàng)目定位The strategy 。28項(xiàng)目建議The strategy 。為了會(huì)展財(cái)富經(jīng)濟(jì)，可以完善更多基礎(chǔ)設(shè)施；為了會(huì)展財(cái)富經(jīng)濟(jì)，可以增加更

18、多服務(wù)設(shè)施29定位篇The orientation30目標(biāo)受眾分析以投資家的眼光看這是一篇講區(qū)位投資價(jià)值的好文章，闡述琶洲板塊的功能定位和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而深入到會(huì)展嘉績(jī)對(duì)琶洲板塊升值潛力的驅(qū)動(dòng)，投資回報(bào)無限擴(kuò)大The orientation。31以會(huì)展商家的眼光看這是一篇將產(chǎn)品價(jià)值的好文章，這里有他們所能享受的和應(yīng)該享受的所有設(shè)施文化目標(biāo)受眾分析The orientation。32以終端消費(fèi)者的眼光看這是一篇講優(yōu)越生活的好文章，在此享受人生，享受會(huì)展文化帶給時(shí)代優(yōu)越感目標(biāo)受眾分析The orientation。33項(xiàng)目定位目標(biāo)核心，將會(huì)展進(jìn)行到底懷著引領(lǐng)會(huì)展人居觀念的使命感慷慨筑堡，鼎力擎起會(huì)展

19、核心首席生活領(lǐng)地浩瀚版圖。氣魄與生俱來，萬物成竹于胸會(huì)展星城豁然崛起，改寫會(huì)展區(qū)域的達(dá)觀氣度，指引新生活夢(mèng)想的回歸方向The orientation。34會(huì)展首席服務(wù)區(qū)“服務(wù)區(qū)”意味的是什么?就像是高速公路上的服務(wù)區(qū),它需求的是什么?完善的基礎(chǔ)設(shè)施+高效的商業(yè)運(yùn)營(yíng) 市場(chǎng)定位The orientation。35會(huì)議需求工作需求居住需求交通需求生活需求服務(wù)需求娛樂需求服務(wù)區(qū)的主要需求市場(chǎng)定位The orientation。36理由闡述： 項(xiàng)目在廣告推廣策略上應(yīng)抓緊媒體關(guān)注方向，借力就勢(shì)，在創(chuàng)“會(huì)展首席服務(wù)區(qū)” 的聲浪中營(yíng)造嶄新區(qū)域形象?！皶?huì)展首席”能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的榮譽(yù)感，事實(shí)上本項(xiàng)目的建成也將成為標(biāo)志性社區(qū)；“服務(wù)區(qū)”能激發(fā)正面的想象力和好奇心；重要的形象引導(dǎo)；嶄新事物，宜商