2022年在線音樂行業(yè)網(wǎng)易云音樂競爭優(yōu)勢分析

1、2022年在線音樂行業(yè)網(wǎng)易云音樂競爭優(yōu)勢分析1. 網(wǎng)易云音樂用戶：年輕+個性聽眾與獨立音樂人的群聚效應(yīng)，形成平臺差 異化競爭優(yōu)勢用戶年輕化，活躍度高，分布高線化，付費意愿相對較高。從用戶年齡看，網(wǎng)易云音樂 通過構(gòu)建用戶交互社區(qū)吸引大量熱愛音樂的年輕用戶，根據(jù)灼識咨詢，網(wǎng)易云音樂用戶中 30 歲及以下的用戶所占比例位居行業(yè)第一，且在該群體中的滲透率高于行業(yè)平均值，是最受 30 歲及以下用戶喜愛的在線音樂平臺；25 歲及以下群體在網(wǎng)易云音樂的占比同樣均高于 QQ 音 樂和酷狗音樂，根據(jù) Fastdata，90 后和 00 后用戶在網(wǎng)易云音樂中的占比分別為 37.8%和 13.6%；根據(jù) Quest

2、mobile，25 歲及以下的用戶在移動音樂 App 的滲透率中網(wǎng)易云音樂為最 高，達到 27.8%，高于 QQ 音樂和酷狗音樂。用戶年輕化引致高活躍度，根據(jù) Fastdata，截 至 21 H1 末，網(wǎng)易云音樂 MAU 達 1.85 億，且 90、00 后占比超 90%。從用戶地域看，一線 及新一線用戶在網(wǎng)易云音樂中的占比高于 QQ 音樂、酷狗音樂和酷我音樂，在線音樂服務(wù) MAU 中，超 58%的用戶來自一、二線城市，用戶潛在購買能力強。圖：四大音樂 App 用戶結(jié)構(gòu)（截至 20 年底）用戶付費意識和版權(quán)意識的增強，疊加平臺用戶的基本屬性，推動付費率持續(xù)上升。從 行業(yè)環(huán)境看，數(shù)字音樂行業(yè)用戶

3、的付費意識和版權(quán)意識不斷上升，根據(jù)艾瑞咨詢，2018 到 2020 年，數(shù)字音樂用戶中有過付費行為的人數(shù)占比由 57.5%上升至 82.5%，且 82.5%的用 戶表示支持數(shù)字音樂正版化。從個人屬性看，付費用戶具備年輕、來自較發(fā)達城市的特征， 根據(jù) Fastdata，截至 2020 年 10 月末，超 7 千萬的在線付費音樂用戶中近 50%的用戶來自 一線及新一線城市，且相比中年人，年輕人更愿意為音樂消費買單。行業(yè)環(huán)境的利好和用戶 年齡及地域優(yōu)勢驅(qū)動網(wǎng)易云音樂付費率穩(wěn)定增加，月活躍用戶付費率從 2018 年的 4%增加 至 2021Q3 的 14.17%，高于騰訊音樂的 11.2%，低于 Sp

4、otify 的 44.3%，中長期看付費率提 升空間大。用戶個性化需求和社區(qū)認可度吸引獨立音樂人持續(xù)入駐網(wǎng)易云平臺?；钴S且居住在高線 的年輕群體對個性化音樂有更高需求，對新音樂包容性更強。網(wǎng)易云音樂平臺用戶對獨立音 樂人創(chuàng)作的歌曲認可度高，平臺內(nèi)部對比看，在 2021 年 11 月 26 日的網(wǎng)易云音樂和 QQ 音 樂熱歌榜中，各平臺音樂人在各自 TOP10 中分別占比 90%和 60%，TOP20 中分別占比 85% 和 50%；平臺之間對比看，網(wǎng)易云音樂的明星歌手在平臺內(nèi)部擁有的粉絲數(shù)量遠高于其他平 臺。高認可度有助于吸引更多音樂人入駐，截至 2021H1 末，超過 30 萬名的獨立音樂人

5、進 入網(wǎng)易云音樂，約占全行業(yè)獨立音樂人的 3/4，成為中國最大的音樂人孵化基地。入駐的音 樂人年輕化、風(fēng)格多樣，截至 20 年 11 月末，30 歲及以下的音樂人占比 86%，涉獵說唱、民謠等十多種風(fēng)格。多樣風(fēng)格青年創(chuàng)作者較好地契合了年輕聽眾個性化訴求，所作歌曲僅占 平臺總樂庫數(shù)量 2.3%，但占平臺流媒體播放量的 47%以上，與依靠獨家版權(quán)的騰訊音樂相 比，形成差異化競爭優(yōu)勢。2. 網(wǎng)易云音樂服務(wù)：創(chuàng)意工具深耕用戶個性化需求，社交娛樂拓展平臺多元服務(wù)邊界多樣探索工具，有效智能推薦，個性化滿足用戶需求。網(wǎng)易云音樂平臺開發(fā)歌單、私人 FM、個人電臺、每日推薦等工具激勵用戶主動探索自己所愛音樂?；?/p>

6、于探索過程與結(jié)果生 成的數(shù)據(jù)，平臺能夠深入了解用戶的喜好、品味與習(xí)慣，以進行針對性的每日內(nèi)容推薦，滿 足用戶需求并擴展興趣，根據(jù)灼識咨詢 2021 年 4 月調(diào)研，88.2%的用戶相信歌單及個性化 推薦能有效幫助發(fā)現(xiàn)新音樂。根據(jù)公司招股說明書數(shù)據(jù)，截至 2021 年 6 月末，每 10 次音樂 播放中有 3 次來自平臺推薦。平臺通過先進的輔助技術(shù)、針對性的扶助計劃、多元收入渠道，改善平臺音樂人生存狀 況。目前，大部分音樂人在技能提升、歌曲制作等方面缺乏資源支持，一定程度“用愛發(fā)電”， 根據(jù)2020 中國音樂人報告，52%的音樂人沒有音樂收入，24%的音樂人的音樂收入占總 收入的 50%，且 3

7、4%的音樂人需要將 50%以上的音樂收入投入下一步的音樂事業(yè)，不少音 樂人表示需要投入自有資金，僅靠音樂收入不足以支撐音樂事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)易云音樂平 臺為音樂人提供了免費的技術(shù)以激發(fā)靈感、輔助創(chuàng)作。2018 年，成立“網(wǎng)易云音樂音頻實 驗室”以開發(fā)各式先進音樂工具，如旋律抽?。ㄔ摷夹g(shù)方案在 2020 年國際音頻檢索測評大 賽（MIREX）中打破三項世界記錄，取得世界冠軍）、AI 驅(qū)動作曲程序等。2016 年起，網(wǎng)易 云音樂先后推出了“石頭計劃”、“云梯計劃”和“颶風(fēng)計劃”等扶助計劃，疊加點播分成、 直播打賞等變現(xiàn)方式，構(gòu)筑了遞進又全面的獨立音樂人發(fā)展體系，入駐平臺的獨立音樂人生 存狀況得到改

8、善。根據(jù)中國音樂人生存報告（2020），“石頭計劃”推出近四年，音樂人 人均粉絲數(shù)增長超 1800%，平臺音樂人中超過 40%的音樂人收入較 3 年前有明顯提升，僅 2020 年前 10 個月，參加“云梯計劃”的音樂人在網(wǎng)易云音樂獲得的線上扶持收入已超 1 億 元。完善的交流機制提升聽眾與音樂人對于平臺的粘性。精準的需求匹配易使用戶與音樂產(chǎn) 生情感共鳴，激發(fā)其分享與創(chuàng)作欲。平臺設(shè)置評論區(qū)、歌單制作與分享等功能，同時推出含 音樂及視頻等衍生功能的云村，配套云圈（興趣小組），多途徑疏導(dǎo)用戶情感，產(chǎn)生海量 UGC。 截至 2021H1 末，生產(chǎn)內(nèi)容的用戶約占在線音樂服務(wù) MAU 的 27%，已產(chǎn)生

9、28 億條內(nèi)容歌 單，超過 48%的用戶會瀏覽評論區(qū)。情感的分享與體驗讓聽眾之間、聽眾和音樂人之間產(chǎn)生 情感共鳴，形成溫暖氛圍，產(chǎn)生歸屬感和身份認同感，拉近聽眾和音樂人的距離，提升其活 躍度、粘性和忠誠度。在聽眾和音樂人交互度方面，網(wǎng)易云音樂 Top20 華語歌手中，相對于 其他歌手，網(wǎng)易音樂人粉絲加入云圈（歌手圈子）比例較高，并且粉絲數(shù)較少（兩百萬左右） 的網(wǎng)易音樂人粉絲入圈基本過半，最高達 90%，呈現(xiàn)較強互動性；在用戶活躍度方面，截至 2020 年 10 月，網(wǎng)易云用戶的社區(qū)活躍度最高，達 26%，超過 QQ 音樂的 6%，且 2020 年 DAU 使用時長超過 76 分鐘，平均時長超

10、39 分鐘，是行業(yè)平均使用時長的 2 倍多；在用戶 粘性方面，30 日的安裝留存率達 34%，高于 QQ 音樂和酷狗音樂；在用戶忠誠度方面，換 機后 7 日回流率超 30%，居行業(yè)第二。圖：主要音樂 APP 用戶換機后 7 日回流率低成本破圈營銷以及版權(quán)開放有助于鞏固存量用戶，吸引潛在用戶。平臺借助用戶進行 新穎且成本低的市場營銷，如網(wǎng)易云年度聽歌報道、杭州地鐵評論（2018 年金瞳獎金獎及 全場大獎）、周期性 H5 營銷等，2020 年網(wǎng)易云音樂銷售費率為 6.7%，低于騰訊音樂娛樂和 Spotify 的同期銷售費用率 8.5%和 13.1%。在營銷推廣的效果上，音樂人對其認可度較高， 根據(jù)

11、2020 中國音樂人報告，音樂人對網(wǎng)易云音樂平臺推廣能力的認可度僅次于騰訊音樂 娛樂，高于行業(yè)平均。同時，版權(quán)開放政策的實行將助推網(wǎng)易云音樂與更多大唱片公司構(gòu)建 合作關(guān)系，獲得和周杰倫等 QQ 音樂前獨家頭部歌手的合作機會。隨著曲庫數(shù)量的增加，憑 借云村社區(qū)文化和用戶的認同感，網(wǎng)易云音樂持續(xù)的破圈營銷有望吸引更多用戶進入平臺。差異化布局多種音樂衍生功能，豐富云村音樂生態(tài)圈。相比騰訊音樂側(cè)重開發(fā)耳朵經(jīng)濟， 網(wǎng)易云音樂則更加注重開發(fā)社交娛樂衍生功能。平臺基于聽眾對除傳統(tǒng)音樂外其他音頻內(nèi)容 的需求，開發(fā)播客功能，其包括廣泛的音樂功能和話題，例如音樂故事、翻唱音樂等。 為增強用戶之間、用戶與音樂人之間

12、的即時性互動，網(wǎng)易云音樂開發(fā)了 Mlog 和直播功 能。Mlog 使用戶可以在云村創(chuàng)設(shè)自己的博客，直播功能則允許音頻和視頻兩種直播 形式。另外，平臺上線了K 歌功能，打造云上 KTV。平臺內(nèi)部直播、K 歌等布局 促進了衍生 AppLOOK 直播和音街、聲波、心遇的開發(fā)。完善的社交衍生功能 驅(qū)動公司收入不斷增長，2018 年-2020 年，社交娛樂及其他服務(wù)的收入同比增速為 10.6%、 23.4%和 46.4%。3. 變現(xiàn)：多維服務(wù)契合年輕用戶需求，用戶價值持續(xù)提升年輕的社區(qū)氛圍以及圍繞獨立音樂人和工作室打造的差異化內(nèi)容驅(qū)動用戶數(shù)及付費率 齊升，用戶價值持續(xù)提高。從滿足聽眾和音樂人的個性需求到

13、憑借出色的市場營銷和布局衍 生社交娛樂產(chǎn)品創(chuàng)造需求，網(wǎng)易云音樂 MAU 穩(wěn)定增長，2021H1 已達 1.85 億人，其中 90 后用戶占比超過 90%。MAU 的增加帶來付費人數(shù)的持續(xù)增長卻并未帶來付費率的下降。在 線音樂業(yè)務(wù)方面，2020 年 MAU 同比增速 22.62%，達到 1.8 億，付費 MAU 人數(shù)達到 1600 萬人，付費率則由 2018 年的 4.0%增長至 2020 年的 8.9%；社交娛樂服務(wù)方面，自 2018 年 公司開展直播業(yè)務(wù)以來，社交娛樂收入和付費 MAU 高速增長，2020 年社交娛樂付費 MAU 共計 33 萬人，同比增長 257%，且單用戶收入由 2019 年的 477.6 元增長到