廣告知多少？課件

1、廣告知多少？ “你可以愛(ài)我， 你可以恨我， 卻不能不理我”。 廣告的自白 經(jīng)典廣告案例 耐克的廣告 養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉廣告 三菱戈藍(lán)汽車的廣告運(yùn)用幽默技巧的廣告運(yùn)用感情技巧的廣告運(yùn)用卡通形象的廣告萬(wàn)寶路的廣告一、廣告的定義 從廣義來(lái)看，指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。從狹義來(lái)看 關(guān)于廣告的共識(shí)必須支付一定的費(fèi)用廣告在時(shí)間、成本上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比推銷節(jié)約廣告是為產(chǎn)品而作的銷售訊息。 根本目的：替產(chǎn)品或服務(wù)傳遞銷售訊息到我們的目標(biāo)中。狹義的定義：廣告是有計(jì)劃地通過(guò)媒體，向所選定的

2、消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的銷售訊息，喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的宣傳方式。二、廣告的分類按廣告訴求方式分類按廣告媒介的使用分類按廣告目的分類按廣告表現(xiàn)形式分類三、廣告運(yùn)動(dòng)指企業(yè)把廣告計(jì)劃、執(zhí)行、制作與整個(gè)銷售以及行銷努力中予以整合的方式。四個(gè)要點(diǎn):1.要制作出適當(dāng)?shù)匿N售訊息2.使該訊息達(dá)到適當(dāng)?shù)囊?、聽?.選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)4.使用合理的成本 大型國(guó)際廣告公司 BBDO 天高廣告 Bates 達(dá)彼思廣告 DDB 恒美廣告 Dentsu 日本電通 Euro RSCG Partnership 靈智廣告 FCB 博達(dá)大橋廣告 Grey 精英廣告 JWT 智威湯遜 J. Walter Thompso

3、n Leo Burnett 李?yuàn)W貝納 Lowe勵(lì)富廣告 McCann-Erickson 麥肯廣告 M&C Saatchi Ogilvy & Mather 奧美廣告 Publicis 陽(yáng)獅廣告 Saatchi & Saatchi 盛世廣告上奇廣告 TBWA Y&R 揚(yáng)雅廣告 Youke 優(yōu)客廣告Hakuhodp 日本博報(bào)堂 全球三大廣告集團(tuán)Omnicom Group DDB、BBDO、TBWAWPP Group 奧美、智威湯遜 INTERPUBLIC 麥肯、靈獅The Key Words4A美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì) American Association of Advertising Agencies

4、四、廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造主題、創(chuàng)意、語(yǔ)文、形象和襯托這五個(gè)要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，成為一則完整的廣告作品。廣告主題廣告決策信息個(gè)性消費(fèi)心理 四、廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)意 idea & creative 指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。 廣告創(chuàng)意=廣告訴求+廣告表現(xiàn)魂不附體 & 奇怪的隊(duì)列四、廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：1.創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購(gòu)買；2.廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；3.創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。 創(chuàng)意的關(guān)鍵是使情感成為商品和消費(fèi)的一部分。 創(chuàng)

5、作廣告的步驟三實(shí)施： 第十八步：確定廣告設(shè)計(jì)方案 第十九步：明確廣告創(chuàng)意要點(diǎn) 第二十步：決定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 第二十一步：確定廣告文案方案 第二十二步：確定廣告地區(qū) 第二十三步：確定廣告媒體選擇 第二十四步：確定廣告時(shí)間 第二十五步：確定廣告單位數(shù)量 第二十六步：聽取各方面意見，取得負(fù)責(zé)人認(rèn)可 第二十七步：召開客戶參加的提呈會(huì)議，取得客戶認(rèn)可 第二十八步：制作廣告作品 第二十九步：檢查廣告作品的質(zhì)量，并進(jìn)行評(píng)議或修改 第三十步：將完成的廣告作品送媒體刊登或播放 創(chuàng)作廣告的步驟四評(píng)估： 第三十一步：收集廣告信息反饋 第三十二步：評(píng)定廣告效果 第三十三步：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 第三十四步：再次作市場(chǎng)調(diào)查 第三

6、十五步：制定新的廣告計(jì)劃 廣告的作用包括哪些內(nèi)容呢？ 2005年夏天“兩樂(lè)”的大戰(zhàn) 紅藍(lán)廣告對(duì)決 藍(lán)色風(fēng)暴瞬間引爆 采用連續(xù)的推廣方式,一步一步實(shí)現(xiàn)其廣告推廣計(jì)劃突破夢(mèng)幻國(guó)度 音樂(lè) + 體育藍(lán)色風(fēng)暴拯救篇“要爽由自己”的紅色宣言 推出一部為時(shí)5分鐘的顛覆常規(guī)的影視廣告； “預(yù)告篇”，緣起篇,初吻篇,電梯篇和智救篇” “冰火暴風(fēng)城篇”廣告建立iC網(wǎng)站2005年6月22日20:00百事可樂(lè)的電視廣告“百事藍(lán)色風(fēng)暴,突破夢(mèng)幻國(guó)度” 在“盛大”網(wǎng)站首播,這是一個(gè)破天荒的舉動(dòng)：全球飲料巨頭牽手網(wǎng)絡(luò)媒體,選擇游戲網(wǎng)站作為廣告的首發(fā)媒體,與盛大網(wǎng)絡(luò)力推的網(wǎng)游作品夢(mèng)幻國(guó)度合作。 幾乎與此同時(shí),可口可樂(lè)也不約而

7、同地選擇與網(wǎng)絡(luò)游戲巨擎Blizaard公司和“第九城市”網(wǎng)站合作，在中國(guó)跨領(lǐng)域地推廣游戲-魔獸世界，并推出最新版本的電視廣告,同樣以游戲?yàn)楸尘昂皖}材。 魔獸世界版 百事可樂(lè)：首選網(wǎng)媒，整合媒介傳播。2005年6月22日20：00Birdman拯救篇在盛大網(wǎng)站首播后，約3億5千萬(wàn)注冊(cè)用戶紛紛第一時(shí)間登陸一睹為快，盛大服務(wù)器在1小時(shí)內(nèi)突破峰值。兩天后中央電視臺(tái)一套及全國(guó)主要電視臺(tái)同步開始播出這部最新的百事廣告片。 這是一場(chǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)甚至公關(guān)相結(jié)合的整合傳播運(yùn)動(dòng)。百事再傳播效力的產(chǎn)生使得百事在廣告成本上以小博大。期待著，廣告吊足了人們的胃口，人們開始談?wù)搹V告所講述的故事甚至廣告本身了，這使得百事在很

8、短的時(shí)間內(nèi)聚集了大量的人氣，再傳播效力成倍放大著廣告的影響力。在音樂(lè)與體育結(jié)合的廣告模式下，百事可樂(lè)從“渴望無(wú)限”走到“突破渴望”。2005年攜手網(wǎng)游更可以看作是百事“藍(lán)色風(fēng)暴”的突破，也用另一種方式詮釋了“新一代的選擇”?？煽诳蓸?lè)：聯(lián)手網(wǎng)站，創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷。6個(gè)月內(nèi)連續(xù)播出連續(xù)劇的形式廣告，在中國(guó)大陸尚屬首次，以劇情的連續(xù)效應(yīng)層層提升可口可樂(lè)“真實(shí)原創(chuàng)”的品牌價(jià)值，具有強(qiáng)烈的原創(chuàng)性，開創(chuàng)了中國(guó)電視廣告創(chuàng)意的新典范。青少年的個(gè)性生活和興奮點(diǎn)，包括愛(ài)情、友情、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、舞蹈和游戲等，都被巧妙地編進(jìn)了故事中，而可口可樂(lè)成了劇中的情感紐帶、靈魂源泉和歡樂(lè)時(shí)光，成為當(dāng)之無(wú)愧的劇情核心，引發(fā)了預(yù)期的口頭

9、傳播效應(yīng)。在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)期間，網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)3400萬(wàn)人次，網(wǎng)絡(luò)版電視廣告片的下載次數(shù)達(dá)74萬(wàn)人次，而幕后花絮的下載次數(shù)高達(dá)150萬(wàn)人次。要爽由自己迷你電影在央視播出當(dāng)天的4小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)站訪問(wèn)人次創(chuàng)紀(jì)錄地高達(dá)100萬(wàn)人次；一周內(nèi)，網(wǎng)站訪問(wèn)人次數(shù)更高達(dá)400萬(wàn)人次，廣告片下載量達(dá)到25萬(wàn)人次。大大拓展網(wǎng)吧渠道，銷售陳列活動(dòng)覆蓋超過(guò)了16000家網(wǎng)吧；網(wǎng)吧渠道的銷量比2004年同期增長(zhǎng)了超過(guò)100%。在網(wǎng)吧這一具有戰(zhàn)略性發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷渠道建立了毋庸置疑的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。五、廣告的作用識(shí)別產(chǎn)品VI （ Visual Identity ）傳播關(guān)于產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品的特征以及產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)吸引消費(fèi)者試用新產(chǎn)品刺激產(chǎn)品的分銷建立價(jià)值偏好及忠誠(chéng)度能夠降低銷售成本Useful Books一個(gè)廣告人的自白DAVID OGILVY 大衛(wèi) 奧格威科學(xué)的廣告CLAUDE HOPKINS 霍普金斯100則最杰出的廣告JULIAN WATKINS 朱利華金斯廣告測(cè)試的方法，肯博斯著 如何做廣告KEN ROMAN & JANE M AAS奧美的觀點(diǎn)差異化行銷葛斯哈伯廣告的實(shí)際性，羅瑟羅夫著。 廣告寫作的藝術(shù)，伯恩巴克、李?yuàn)W貝納、奧格威、葛里賓、瑞夫斯等人著 蔚藍(lán)詭計(jì)