多品牌戰(zhàn)略的swot

1、寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的 SWOT分析摘要?jiǎng)?chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003 財(cái)政年度，公司全年銷售額為 434億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè) / 服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第 86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司作為全球日化產(chǎn)品的領(lǐng)頭人，有著其獨(dú)特的一面。在品牌戰(zhàn)略上 采用 多品牌戰(zhàn)略，被視為成功的典范。但現(xiàn)在也面臨著問題。本文在此將以中國市場為例，用SWOT分 析法對(duì)其分析。剖析多品牌戰(zhàn)略。關(guān)鍵字寶潔 多品牌 SWOT一 關(guān)于寶潔公司及其多品牌戰(zhàn)略（一）始創(chuàng)于 1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。他也是全時(shí)間目前擁有品

2、牌 最多的一家公司。 它的經(jīng)營特點(diǎn)： 一是產(chǎn)品種類多。從香皂、 牙膏、漱口水、 洗發(fā)精、 護(hù)發(fā)素、柔軟劑、 洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨 了清潔用品、 食品、 紙制品、 藥品等多種行業(yè)； 二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。 以洗衣粉為例， 他們推出的牌子就有“汰漬”、 “碧浪”等近 10種品牌。 在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏 用的是“佳潔仕”， 衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、 “潘婷”、 “海飛絲” 3種品牌。 寶潔的原則是： 如果某一個(gè)種類的市場還有空間， 最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。 因此

3、寶 潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、 6種肥皂品牌、 4種洗發(fā)精品牌和 3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。（二）1890年，寶潔公司在辛辛那提的 IVORYDALE廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室， 開展肥皂生產(chǎn)工藝的 研究改進(jìn)。 它是美國歷史上由企業(yè)建立的最早的實(shí)驗(yàn)室之一。 對(duì)研究和產(chǎn)品開發(fā)的不懈追求帶來了公司 歷史上大量的創(chuàng)新產(chǎn)品。 寶潔公司在進(jìn)入中國不久， 就在廣州建立了黃埔技術(shù)中心， 為洗衣產(chǎn)品和口腔 護(hù)理產(chǎn)品提供技術(shù)支持。 在黃埔技術(shù)中心，不僅有來自中國大學(xué)的優(yōu)秀畢業(yè)生，而且還有來自日本、 菲 律賓、印度以及美國和歐洲的科學(xué)家

4、。這個(gè)多元化的團(tuán)隊(duì)對(duì)中國消費(fèi)者的需求具有深入的了解和研究， 并使之與世界一流的技術(shù)結(jié)合， 不斷創(chuàng)新和改進(jìn)碧浪、 汰漬和佳潔士等品牌， 為產(chǎn)品開發(fā)和公司總體業(yè) 務(wù)發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。 1998年 4月，寶潔公司在北京清華園成立北京寶潔技術(shù)有限公司，成為寶潔公司在全球的第 18所技術(shù)中心， 它的目標(biāo)是成為支持寶潔公司在中國、 亞洲其他地區(qū)、 以及世界其他地 區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的一流技術(shù)中心。 北京技術(shù)中心與中國各高等科研機(jī)構(gòu)、 理工科及醫(yī)科大學(xué)建立緊密和卓有 成效的策略伙伴聯(lián)系，分別向清華大學(xué)、 北京大學(xué)和中國科學(xué)院提供贊助基金，開展各項(xiàng)教學(xué)、 科研和 合作項(xiàng)目。 在北京技術(shù)中心里專門成立了“佳潔士”口

5、腔研究院， 支持中國的口腔保健研究。 北京技術(shù) 中心通過在全中國各高校招聘優(yōu)秀畢業(yè)生， 對(duì)員工進(jìn)行在崗培訓(xùn)， 或送到國外進(jìn)行培訓(xùn)， 已經(jīng)建立起一 支高效的科研隊(duì)伍。 創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ)； 品牌是創(chuàng)新的結(jié)晶。 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是牢固地建立在 雄厚的技術(shù)創(chuàng)新力量和持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新成果的基礎(chǔ)上。（三）1988年進(jìn)入中國市場，寶潔進(jìn)入中國 15年來，寶潔的系列品牌在中國家喻戶曉， 并狂潮般占 領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔品市場。自 1993年起，寶潔公司連續(xù) 9年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最 多的企業(yè)。 由此可見寶潔在中國的成功。 不過寶潔在中國的農(nóng)村市場還存在很大的市場空缺， 廣大的農(nóng) 村市場由于

6、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)， 農(nóng)民消費(fèi)者樸素的消費(fèi)心理、信息閉塞等原因，很少接觸到寶潔的產(chǎn)品。即使 其產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場， 其宣傳和廣告策略也要有一定的調(diào)整。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展這一有利條件， 進(jìn)入中國農(nóng)村市場可以說是中國寶潔的一個(gè)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。 所以分析寶潔成敗的經(jīng)驗(yàn)和不足， 可以為 其他外國品牌進(jìn)入中國及我國進(jìn)行品牌輸出提供一定的借鑒。二 對(duì)寶潔的 SWOT分析（一）寶潔的優(yōu)勢(shì)分析1. 公司的實(shí)力雄厚（1）行業(yè)分析行業(yè)集中度低，競爭日趨激烈。 像護(hù)膚品類產(chǎn)品已經(jīng)從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品， 目前，雅芳推出了價(jià)格超低的子品牌 UP2U ，資生堂在成功的推出了中檔品牌 Aupress 之后

7、，開 始力推中低檔品牌 。在業(yè)界流傳四年之久的歐萊雅收購小護(hù)士的傳言終于成為事實(shí)，這不僅標(biāo)志著國 際巨頭歐萊雅集團(tuán)真正踏入了中國的大眾護(hù)膚品市場，也意味著中國護(hù)膚品市場格局發(fā)生了重大變化 .成長性類似洗發(fā)水、 潤膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、 利潤最豐厚的行業(yè)之一。 而這個(gè)行業(yè) 尚未形成品牌集中的情況，前 10 位品牌的市場份額總和只有 62% ，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收 入的 45% . 目前，中國還沒有年銷售額突破 10 億人民幣的大品牌。而且，護(hù)膚品 、洗發(fā)水、潤膚品類別中根據(jù)各類細(xì)分產(chǎn)品銷售渠道也不相同，身體用護(hù)膚品和手部護(hù)膚品有55% 的銷售額來源于超市和大賣場， 面部護(hù)膚品和

8、眼部護(hù)膚品在百貨商店的銷售額分別占了 30% 和 50% ，近年來薇姿等品牌把 渠道建設(shè)到了藥房?？梢灶A(yù)見，未來中國護(hù)膚品 、潤膚品市場的競爭將更加激烈，而且主要集中在消 費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上。品牌之間忠誠度差異不明顯，競爭力主要看市場份額總和。護(hù)理品是一種忠誠度較高的產(chǎn)品， 消費(fèi)者一般不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換所用的品牌， 在很多消費(fèi)者眼里， 國產(chǎn) 品牌、 合資品牌或國外品牌在忠誠度上沒有太大的差異。因此如何能夠讓自己在市場中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)， 明確市場定位， 找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費(fèi) 者轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)消費(fèi)者。（2）競爭者分析 （ 同樣多品牌

9、戰(zhàn)略的歐萊雅 ） 歐萊雅 VS寶潔，自 1996年進(jìn)入中國市場以來，歐萊 雅成績斐然：銷售額近 15億元人民幣， 2003年增長幅度高達(dá) %。但近年歐萊雅的全球化妝品老大地位， 卻碰到一個(gè)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者寶潔。 尤其是 2000年，寶潔全球 CEO雷福禮上任后著手強(qiáng)化寶潔原有的 日化行業(yè)優(yōu)勢(shì)： 2001 年，以 50億美元的價(jià)格收購“伊卡璐”，使寶潔在全球洗發(fā)行業(yè)穩(wěn)坐第一把交椅； 2003 年，又斥資 59億美元，收購德國專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品“威娜”，直逼歐萊雅賴以起家、看家的專業(yè)美發(fā)行業(yè)。據(jù)悉， 2004年威娜將被引入中國。在此基礎(chǔ)上，寶潔又大力揮師進(jìn)軍化妝品行業(yè)。而且寶潔近年來 在中國風(fēng)頭強(qiáng)勁，從銷售

10、額看， 目前已是中國化妝品行業(yè)中的老大。 2002年，玉蘭油在中國的銷售額達(dá) 15億元人民幣。據(jù)估計(jì)， 2003年，玉蘭油銷售額將高達(dá) 25億元。而且其高檔護(hù)膚品 SK、彩妝品牌蜜 斯佛陀都已獲得市場認(rèn)可。這些都對(duì)以化妝品為生的歐萊雅構(gòu)成了巨大威脅。在歐萊雅與寶潔的爭斗中， 兩家采取的品牌戰(zhàn)略差異很大。 雷福禮上臺(tái)后將寶潔品牌大大減少， 實(shí) 行大規(guī)模大品牌大戰(zhàn)略的市場運(yùn)作模式。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是明顯的，它使企業(yè)涌現(xiàn)出更多的明星品牌， 銷售額短期快速增長。但風(fēng)險(xiǎn)也很顯然： 必須不斷培養(yǎng)新品牌，否則單靠少數(shù)品牌，增長的空間將受到 限制2 . 獨(dú)特的品牌和廣告創(chuàng)意（1）獨(dú)特的品牌策略：多品牌， 多個(gè)性

11、 在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌， 是寶潔在品牌營銷中的一 大特點(diǎn)。 人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品 牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法， 與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別， 這不是無異于在窩 里斗， 會(huì)不會(huì)造成宣傳資源的浪費(fèi)？經(jīng)過多年的品牌營銷實(shí)踐證明， 答案是否定的。 寶潔不斷在相同領(lǐng) 域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、 以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、 不同偏 愛、不同需求這一根本差別， 寶潔不僅要力爭滿足全球消費(fèi)者的共同需要， 同時(shí)也盡力滿足具體市場的 獨(dú)特需求。 這與目前市場上不同檔次、不同價(jià)位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模

12、仿，其心存誤導(dǎo)之意的做法 有著根本的不同， 寶潔首先將目標(biāo)市場劃定為不同區(qū)間， 結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)， 使不同品牌的產(chǎn)品有很 強(qiáng)的可辨別性和很明確的市場定位， 這樣可供消費(fèi)者選擇的范圍拓寬了， 并讓消費(fèi)者買得明明白白。 品 牌形象：以人為本 個(gè)性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點(diǎn)人們?cè)缫堰_(dá)成共識(shí)。寶潔描 繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無勝于有， 這種善于制造期待值的技巧正是源于對(duì) 人性的深刻的洞察。 只有貼近人性、 攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)有了解。寶潔的產(chǎn)品工 藝和廣告策略都源于對(duì)人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。 寶潔以其多品牌和新意輩出為追 蹤時(shí)尚

13、新潮的消費(fèi)者最前沿的流行情報(bào)和示意，讓他們認(rèn)知、 領(lǐng)悟繼而青眼有加， 配合市場銷售，一則 給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念， 一則細(xì)致更體貼地與之交流對(duì)新生活的詩意與細(xì)節(jié)的敏感及 理解程度，短短數(shù)年內(nèi)，寶潔的多品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里已深植內(nèi)心。（2）. 廣告主題 - 新概念：在寶潔的廣告策劃中，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)概念：海飛絲的去屑， 潘婷的健康，飄柔的柔順，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如， 海飛絲 的個(gè)性在于去頭屑， 潘婷 的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健， 而飄柔 的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。 不僅僅如此， 寶潔還把概念的攻 略游戲經(jīng)典地應(yīng)用到廣告大戰(zhàn)中。通過市場調(diào)查，寶潔知道，健康是消費(fèi)者最關(guān)心

14、的是什么，于是做 美容 +殺菌 的概念，生產(chǎn)了 不但美容可殺菌 的舒膚佳香皂。 他們還獲得了中華醫(yī)協(xié)會(huì)的認(rèn)可來提高在 殺菌方面的形象。舒膚佳比力士貴 10%，因?yàn)樗哂懈嗟墓π?。舒膚佳于是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下推出 了。這則廣告突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳期的銷售一直上漲，但是沒有預(yù)期的速度快。 于是寶潔進(jìn)行了專門調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)不在他們意料之中，消費(fèi)者理解舒膚佳是 一個(gè)專 業(yè)香皂，它適合于清洗孩子皮膚的擦傷、消毒，或者是多汗的男人去除體味用，不適合平時(shí)用。 于是， 舒膚佳制作了新的廣告， 它的目的在于說服消費(fèi)者 舒膚佳適合全家人天天用 ?，F(xiàn)在，舒膚佳已經(jīng)成為 中國香皂的第

15、一品牌。 海飛絲洗發(fā)水之所以能在中國洗發(fā)水市場上成功立足， 就得益于其公司對(duì)消 費(fèi)者觀念的誘導(dǎo)、消費(fèi)需求的引導(dǎo)。 頭發(fā)里面有頭皮屑， 國人原先對(duì)此是不屑一顧，也從不把化看作一 個(gè)問題， 總覺得沒有什么了不起。 可是在海飛絲洗發(fā)水的一場廣告心理大戰(zhàn)的蠱惑下， 廣大消費(fèi)者都普 遍恐慌起來，大家強(qiáng)烈意識(shí)到， 有頭屑是使用劣質(zhì)洗發(fā)水的結(jié)果， 并由此產(chǎn)生這樣的聯(lián)想： 使用劣質(zhì)洗 發(fā)水者是檔次不高的人， 低檔次者才會(huì)有頭屑， 有頭屑難以進(jìn)入白領(lǐng)階層的社交圈， 甚至還會(huì)影響戀人 朋友間的感情，進(jìn)而得出這樣的結(jié)論：要去掉頭屑，就必須使用海飛絲洗發(fā)水。于是，通過這場廣告戰(zhàn)一個(gè)新的消費(fèi)需求就被誘導(dǎo)出來了， 一個(gè)新

16、的細(xì)分市場也被創(chuàng)造出來了， 而海頭絲也就成了這個(gè)新的細(xì) 分市場的第一品牌，從而使該產(chǎn)品很快在市場上暢銷。（3）廣告目標(biāo) - 品牌原則： 被視為品牌管理鼻祖的寶潔一直貫徹實(shí)施著 讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌 的基本原則，對(duì)工業(yè)界來說是一個(gè)全新的概念，它不僅改變了人們對(duì)品牌 的看法， 而且演變成為一種新的品牌管理系統(tǒng)， 被全世界的許多跨國公司移植和導(dǎo)入， 轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)市場 營銷戰(zhàn)略的一種模式。品牌的經(jīng)營離不開人心向背。愛美之心，人皆有之。 為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造一種美好 意境。尤其是一種從沒有經(jīng)歷過的美好感受，即使品牌經(jīng)營管理者不在一邊瘋狂喊叫， 行也行，不行也行 ，品牌在消費(fèi)世界里也是

17、無心插柳柳成蔭，有意育花花更紅。日化產(chǎn)品的同質(zhì)化是很迅速的，寶 潔的做法就是爭取在產(chǎn)品被趕超前， 占領(lǐng)概念的制高點(diǎn)。 現(xiàn)在，日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化了，如果不賦 之以概念的訴求， 產(chǎn)品無法在眾多地同質(zhì)化產(chǎn)品中以其差異勝出。 而寶潔的精明之處根在于： 它推出多 個(gè)品牌 （其更深層的意義是多個(gè)概念） 以涵蓋日化產(chǎn)品的各個(gè)內(nèi)涵 - 從最基礎(chǔ)的功能內(nèi)涵到時(shí)尚內(nèi)涵甚 至付之以精神內(nèi)涵。 這，既創(chuàng)造著又涵蓋了消費(fèi)者的不同訴求。 使人一想到 去屑 就不由得想到海飛絲， 一想到秀發(fā)柔順如絲，就不由得想到飄柔。更為甚者，這一手段還令競爭對(duì)手在概念上難有可乘之機(jī)， 這正是寶潔的競爭對(duì)手們所難以企及的。 寶潔產(chǎn)品定位

18、于高檔品， 寶潔的品牌定位于高檔品品牌。 按照 寶潔（中國）公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型， 最高境界是品牌精神行銷。 這也是寶潔的廣告策略之一。 品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實(shí)現(xiàn)的。 更重要的是， 不論寶潔意識(shí)到還是沒有意識(shí)到， 品牌定位也正是概念定位！ 寶潔廣告的品牌定位是明確 和一貫的： 比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時(shí)尚，新品潤妍 則主攻東方女性美， 其廣告深得神秘東方女性之三味。 （ 4）廣告定位 - 專業(yè) 寶潔進(jìn)攻市場最常用的 武器 是廣告。據(jù)權(quán)威的市場 調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)， 1999年寶潔在中國市場上投入的廣告費(fèi)超過 5億元

19、， 占中國日化領(lǐng)域的 10%左右。 寶潔的 廣告很有特色與說服力。 它的電視廣告最常用的兩個(gè)典型公式是 專家法與比較法 。專家法是這樣： 首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意； 接著， 便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你， 有個(gè)解決的 方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。比較法 是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比， 通過電視畫面的 效果圖 ，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。 讓 你眼服心服 . 寶潔公司的所有產(chǎn)品都做電視廣告，充分利用當(dāng)今中國普遍的大眾媒體進(jìn)行自我宣傳。寶 潔將產(chǎn)品推入市場之前， 都要對(duì)該市場進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查， 由此來制定市場營銷策略。根

20、據(jù)市場情況、 產(chǎn) 品情況、消費(fèi)者狀況等制定出廣告策劃方案， 進(jìn)而制定出恰當(dāng)?shù)膹V告策略， 對(duì)廣告活動(dòng)做整體安排。 寶 潔對(duì)品牌命名的推敲和講究， 是如此這般， 因?yàn)樗浅ＶO熟、 深刻認(rèn)識(shí)產(chǎn)品命名對(duì)品牌的培育塑造和樹 立個(gè)性的高尚的形象所擔(dān)當(dāng)?shù)膫ゴ笠饬x， 一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名， 絕對(duì)能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者 認(rèn)知的阻力， 能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想， 增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和感和信賴感， 大大地節(jié)省產(chǎn)品推廣的廣告 費(fèi)用，幫助產(chǎn)品獨(dú)樹一幟、攻城掠地、無往不勝 .（二）寶潔公司的劣勢(shì)分析1 . 固守國際管理經(jīng)驗(yàn)在談到寶潔成功時(shí)， 寶潔錢懂事長艾德哈昵斯解釋到： “雖然我們的最大資產(chǎn)是我們的員工， 但 指引我

21、們方向的是原則及理念的一致性。 ”這個(gè)原則及理念就是著名的“寶潔之道”。 “寶潔之道”由 三方面組成：（1）. 強(qiáng)調(diào)內(nèi)部高度同一的價(jià)值觀。 為了保證價(jià)值觀的同一寶潔甚至做到了中高層只從內(nèi)部選拔從 CEO到一般管理員，寶潔基本上沒有“空降兵”。（2）. 領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的經(jīng)營理念。 寶潔的市場理念是“盡早發(fā)現(xiàn)一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)， 然后領(lǐng)導(dǎo)這種發(fā)展 趨勢(shì)?！?寶潔拒絕接受傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期觀念。相信只要不斷的進(jìn)行品牌管理與創(chuàng)新，就能保持消 費(fèi)者的忠誠 。（3）. 建立在對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)之上的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。全球第一個(gè)品牌經(jīng)理就出在寶潔， 著名的產(chǎn)品經(jīng)理管理體制也是寶潔的發(fā)明。在寶潔，高層管理者會(huì)親自參與許多重大決

22、策，如所有新產(chǎn)品的啟動(dòng)， 投 資10萬美圓以上的項(xiàng)目，三層級(jí)別內(nèi)的任命及提升，等等專家指出在“寶潔之道”中，核心內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特理解及把握。因?yàn)閷殱嶀槍?duì)消費(fèi)者 需求采取的是“精耕細(xì)作”。 并通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略， 成功的作到將消費(fèi)者價(jià)值清 晰的“量化”。在這一基礎(chǔ)上寶潔才能成功的實(shí)施他著名的多品牌戰(zhàn)略；如果有一個(gè)市場還有空間 最 好那些“其他品牌”也是寶潔的品牌。2. 產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同品牌傳播優(yōu)勢(shì)漸失寶潔在中國市場經(jīng)過19881997年的高速成長之后，令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)，以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯現(xiàn)市場份額流失、品牌老化的跡象。 近

23、十余年來， 日化企業(yè)的廣告大戰(zhàn)一直在演繹著極為相似的“寶潔版”。 以洗發(fā)水為例， 美女明星、美發(fā) 專家、 瀑布般長發(fā)模仿對(duì)于二三線品牌非常具有實(shí)際意義制造類似印象、迎合領(lǐng)導(dǎo)品牌培育 的大眾品位， 短期內(nèi)即可縮小差距， 達(dá)到立竿見影的傳播效果。 而寶潔近年來并沒有在品牌傳播上進(jìn)行 高水準(zhǔn)創(chuàng)新， 于是其品牌傳播優(yōu)勢(shì)幾乎只剩下頻度和口號(hào)“寶潔公司， 優(yōu)質(zhì)出品”。 如果你的品牌廣告 因?yàn)檫^多的常規(guī)認(rèn)知元素而遭遇同質(zhì)化， 則需要放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素而進(jìn)行創(chuàng)新， 從而達(dá)到區(qū)隔目的。3. 對(duì)顧客使用價(jià)值的理解不再獨(dú)特對(duì)顧客使用價(jià)值的理解不再獨(dú)特 1988 年進(jìn)入中國之初，寶潔在“獨(dú)特理解顧客使用價(jià)值”的品牌

24、 理念下，以全新的多品牌模式征服了中國消費(fèi)者和日化企業(yè)，但由于低端商品和低端技術(shù)的行業(yè)屬性， 這種技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌精神很快失去“獨(dú)特”性。寶潔在前方進(jìn)行產(chǎn)品使用價(jià)值開發(fā)和消費(fèi)理念培 育，競品則跟隨其后迎合寶潔喚起的新需求。 換言之，寶潔創(chuàng)造了一個(gè)可供公共使用的品牌理念，而在 此后日化行業(yè)不斷涌現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌理念模型時(shí)， 寶潔則表現(xiàn)出創(chuàng)新的乏力和單調(diào)， 相比之下， 本 土品牌反而時(shí)有超越（三）寶潔公司的機(jī)遇分析1. 中國的改革開放1978年對(duì)中國來說是不平常的， 改革開放由此展開。 對(duì)國際大企業(yè)是個(gè)進(jìn)入中國市場的機(jī)會(huì)。 寶潔 抓住機(jī)會(huì)于 1988年進(jìn)入中國市場， 充分利用中國當(dāng)時(shí)對(duì)外的方針

25、政策， 在中國內(nèi)地設(shè)立研究與生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。 1998 年4月，寶潔公司在北京清華園成立北京寶潔技術(shù)有限公司，成為寶潔公司在全球的第 18所技術(shù)中 心，它的目標(biāo)是成為支持寶潔公司在中國、 亞洲其他地區(qū)、 以及世界其他地區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的一流技術(shù)中心。 北京技術(shù)中心與中國各高等科研機(jī)構(gòu)、 理工科及醫(yī)科大學(xué)建立緊密和卓有成效的策略伙伴聯(lián)系， 分別向 清華大學(xué)、 北京大學(xué)和中國科學(xué)院提供贊助基金， 開展各項(xiàng)教學(xué)、 科研和合作項(xiàng)目。在北京技術(shù)中心里 專門成立了“佳潔士”口腔研究院， 支持中國的口腔保健研究。 北京技術(shù)中心通過在全中國各高校招聘 優(yōu)秀畢業(yè)生，對(duì)員工進(jìn)行在崗培訓(xùn)， 或送到國外進(jìn)行培訓(xùn)，已經(jīng)建立起一支高

26、效的科研隊(duì)伍。 創(chuàng)新是 品牌的基礎(chǔ)； 品牌是創(chuàng)新的結(jié)晶。 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是牢固地建立在雄厚的技術(shù)創(chuàng)新力量和持續(xù)不 斷的技術(shù)創(chuàng)新成果的基礎(chǔ)上。2 . 八九十年代中國市場同類產(chǎn)品空白，需求大中國在清末就被個(gè)大列強(qiáng)覬覦， 有龐大的市場及豐富的資源。 八九十年代的中國市場剛剛對(duì)外開放， 自身的發(fā)展有限。 在此情況下市場空白， 寶潔利用其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)穩(wěn)坐中國日化用品老大 的地位。 而當(dāng)時(shí)的中國本土企業(yè)還沒興起， 國際其他同類企業(yè)沒有進(jìn)入中國市場。 可以說在那時(shí)的中國 市場上寶潔是獨(dú)一無二的，他不擔(dān)心市場份額的丟失。（四）寶潔公司的挑戰(zhàn)分析1 . 中國本土企業(yè)的興起寶潔在進(jìn)入中國市場的初

27、期 , 攻城掠地 , 所向披靡 , 先后成功的推出包括飄柔 , 潘婷 , 海飛絲 , 舒服佳等在內(nèi)的近 10幾個(gè)洗化品牌 , 在 90年代的狂轟亂炸的廣告讓中國的消費(fèi)者耳目一新, 又無法抗拒 ! 飄柔和潘婷更是幾乎成了洗發(fā)水的代名詞 ! 在中國占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~之后 , 寶潔對(duì)其他洗化品 牌的興起表現(xiàn)出不滿和不屑 , 那寶潔憑什么 ?寶潔到今天仍然引以為豪的是寶潔為中國培養(yǎng)了包括洗化 行業(yè)在內(nèi)的不計(jì)其數(shù)的營銷人才 , 從這一意義上 , 寶潔無疑是偉大的 , 但一時(shí)的成功 , 并不能夠代表寶 潔在整個(gè)洗化行業(yè)能夠永遠(yuǎn)呼風(fēng)喚雨 , 為所欲為 ! 這是一個(gè)事實(shí)。所以有舒蕾的挑戰(zhàn)和終端攔截 , 從最

28、初的效果上來講 , 舒蕾無疑也是成功的 ; 有風(fēng)影中鄭伊健的動(dòng)作沖擊 , 讓海飛絲的廣告像一杯溫吞水 , 無疑飄影也是成功的 ! 又有夏士蓮低價(jià)策略 , 所以聯(lián)合利華成功的撬走了對(duì)寶潔心懷不滿的使用者 ! 后來又有國字號(hào)的奧妮，好迪 , 名人, 蒂花之秀 , 拉芳等等的市場區(qū)隔 , 在三四級(jí)的縣鎮(zhèn)和農(nóng)村市場 , 向?qū)殱崅償[起了鐵桶陣 ! 令飄柔 , 潘婷們無法進(jìn)行滲透 ! 雖然寶潔拿到了 05 年央視的廣告標(biāo)王。寶潔仍 然信誓旦旦 , 要搶占中國的三四級(jí)市場 ,并且公布了自己的整體進(jìn)攻戰(zhàn)略 , 那么 , 寶潔憑什么 ?90年代是整個(gè)中國的三四級(jí)地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的重要時(shí)期, 關(guān)注熱愛家庭 , 尋求個(gè)人職業(yè)和命運(yùn)突破是這