客戶的選擇、識別與尋找

1、客戶的選擇客戶的選擇客戶的選擇實際是提出一個適合本企業(yè)的客戶的標準、準則，為識別和尋找客戶提供條件和基礎。一、客戶選擇的影響因素影響客戶選擇的因素主要有以下幾個方面。產(chǎn)品性質(zhì)(工業(yè)品、消費品、保健品)企業(yè)的產(chǎn)品由于其性質(zhì)、用途等方面的不同，其客戶是不同的。目標市場(區(qū)域)企業(yè)不同的目標市場，具有不同的消費群體。例如在不同的國家，有不同的消費需求、消費習慣，以 及不同的購買力和購買方式，其客戶當然是有所不同的。競爭對手競爭對手的渠道策略與客戶選擇，必然會影響到本企業(yè)的選擇。社會、經(jīng)濟、文化環(huán)境及人員素質(zhì)因素等根據(jù)不同的社會、經(jīng)濟、文化環(huán)境，企業(yè)應選擇相應的客戶，這與企業(yè)的營 銷環(huán)境是密切相關的。

2、而企業(yè)營銷人員和管理人員本身的素質(zhì)，也會影響到所選擇的客戶。渠道策略(分銷、直銷)不同的營銷渠道需要不同的客戶，例如分銷的客戶與直銷的客戶是完全不同的。營銷戰(zhàn)略(長期、短期)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不同，如是以市場占有率為目標，還是以樹立品牌為目標，或以回收資金為目 標，所選擇的客戶也是不同的。成本與企業(yè)資源選擇不同的客戶，需要不同的資源相配置。如果資源不夠，會影響對客戶的管理；而如果成本過高，則會影響企業(yè)的收益。一般客戶選擇的要點一般客戶選擇的要點主要有以下幾個方面的內(nèi)容。消費者：年齡、地點、職業(yè)、階層、愛好這里實質(zhì)是對企業(yè)消費目標群體的分析與確定。不管是直銷還是分銷，都必 須考慮最終的消費者。銷售終

3、端(零售)：地點、實力、規(guī)模、行業(yè)直接面對消費者的終端，是很多企業(yè)的選擇。例如沃爾瑪?shù)拇蠖鄶?shù)商品來 自制造商的直接供貨。經(jīng)銷中間商：財務能力、產(chǎn)品品種、信用、人員素質(zhì)經(jīng)銷中間商主要指分銷商，下面再作詳細的分析。品牌情況品牌情況包括客戶原來是否有品牌？是其他廠商的還是自有的？有沖突否？ “品牌”策略如何？是否是補充 產(chǎn)品品牌？對交易及銷售額的影響有多大？選擇優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)質(zhì)客戶是指那些與企業(yè)建立了相互信任關系、能夠為企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流的客戶。具有以下特征的 客戶是企業(yè)優(yōu)先考慮和開發(fā)的合適客戶。辦事牢靠、為人誠實、喜歡穩(wěn)定而長期業(yè)務合作關系的客戶。購買量較大或習慣于在某處集中購買、付賬及時的客戶。認

4、為本企業(yè)的產(chǎn)品或服務比競爭企業(yè)的產(chǎn)品或服務更加可靠、更好、更加物有所值的客戶。企業(yè)吸引符合以上一種、兩種或三種情形的客戶越多，那么企業(yè)可擁有的優(yōu)質(zhì)客戶就會越多，客戶保持率就會越高，客 戶群體生命周期就會越長。這樣，企業(yè)客戶的終生價值就會越高，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤就會越多。企業(yè)把利潤的一部分再 用于回報客戶，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量有保障的同時，加上日積月累的價值回報，必然會使原來忠誠的客戶更加忠誠。確定對企業(yè)具有長遠利益影響的戰(zhàn)略客戶確定對企業(yè)具有長遠利益影響的戰(zhàn)略客戶，首先需要確定客戶質(zhì)量評價標 準。盡管不同的企業(yè)有不同的特定標準，但以下是比較通用的共同標準。客戶與企業(yè)進行交易的規(guī)模。如果企業(yè)以客戶

5、產(chǎn)生的收入數(shù)量為基礎來定義客戶，那么識別為企業(yè)提供收入占重大 比例的群體，應該說是相當容易的。80/20原則同樣適用于客戶選擇，由20%的客戶產(chǎn)生出企業(yè)80%的收入，該原則常 常用來確定哪些客戶為企業(yè)提供了最有意義的那部分業(yè)務。對其他客戶群體的影響。重要客戶能夠用兩種方式影響其他的客戶群體：一種是，重要客戶可能被看成是他們那個 領域里的市場領頭人，因此他們的競爭對手以他們作為基準；另一種是，重要客戶能夠影響到相應的供應企業(yè)，從而影 響其他的客戶。客戶的穩(wěn)定性。為了確保企業(yè)所關注的客戶有著像企業(yè)一樣長期的、持續(xù)性的業(yè)績，能成為持久的客戶，企業(yè)必須 清楚地了解客戶的財務結(jié)構以及他們的現(xiàn)金流動狀況。

6、同類企業(yè)為爭取相同的目標客戶而競爭的激烈程度。獨特的增值機會。有些客戶有特殊的要求，而這些要求又恰恰是企業(yè)能夠用其他企業(yè)所不具備的獨特方式予以滿足 的，企業(yè)的獨特方式很難被其他競爭對手模仿和復制，于是企業(yè)就獲得了增加客戶感受價值的機會。而那些特別愿意接 受和欣賞企業(yè)獨特方式的客戶當然是企業(yè)的重要客戶。節(jié)約成本的機會。某些客戶與其他客戶相比，為其服務要付出更大的代價。研究發(fā)現(xiàn)，為回頭客服務的成本要遠遠 低于為新客戶服務的成本?？蛻粑磥淼目赡苄?。隨著時間的推移，不同的客戶群體對于企業(yè)可能越來越重要或者越來越不重要。為了保留那些 具有較大開發(fā)價值的客戶，企業(yè)必須以多種不同的方式去考慮企業(yè)的客戶未來可

7、能發(fā)生的變化。這有助于企業(yè)識別在一個不確定的環(huán)境里，可能的威脅和機遇會來自何方。經(jīng)銷商客戶選擇的要點為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標，各企業(yè)都須招募合格的經(jīng)銷商來從事通路分銷活動，使其成為企業(yè)產(chǎn)品分銷商的一個成員。因為近年來由于宏觀環(huán)境的影響，市場萎 縮，生產(chǎn)成本上漲，市場競爭日益激烈，任何企業(yè)都不僅需要保持昔日的銷售業(yè)績，而且還要有適度的增長， 才能繼續(xù)維持生存。因此，新市場的開拓便成為各公司最主要的任務。然而在現(xiàn)行經(jīng)濟情況下，采取直接銷售 產(chǎn)品的方式畢竟不是一般企業(yè)所能負擔的，絕大多數(shù)產(chǎn)品都必須依賴經(jīng)銷商的推銷，因而經(jīng)銷商的開發(fā)就成為 各企業(yè)最具挑戰(zhàn)性的工作。但是，迄今在社會上仍有許多企業(yè)認為只

8、要產(chǎn)品質(zhì)量好、價格公道、能迎合消費者的需要、能給經(jīng)銷商帶來足 夠的利潤，在市場上各種各樣的商店中還怕找不到經(jīng)銷商？不錯，要找經(jīng)銷商是不太難，但是若要找到能配合 公司政策、符合公司需要、真正具有推銷能力、殷實可靠的經(jīng)銷商，可能得花費一番工夫。也有許多企業(yè)認為食品業(yè)找食品店，電器業(yè)找電器店，哪里還有“誰是經(jīng)銷商”的問題。這種觀念雖然不錯， 但是在本質(zhì)上，開發(fā)經(jīng)銷商應首先分析公司產(chǎn)品的潛在顧客是誰，他們的購買習慣如何，通常是在什么地方購 買；然后再找出哪一類商店的顧客與本公司產(chǎn)品的潛在顧客相符，他們的購買習慣也相同，那么，這一類商店 才是公司所要找的經(jīng)銷商。也就是說，應以顧客為出發(fā)點，而不是先找經(jīng)銷

9、商。如此才能方便顧客的購買，達 到公司的銷售目標。傳統(tǒng)上罐頭食品都是由食品店與雜貨店銷售，但是臺灣地區(qū)的牛津食品公司除了通過上述兩種商店經(jīng)銷外，還 在各地漁港通過五金商店銷售。也許你會覺得奇怪，怎么五金商店也賣起罐頭食品了，到底是賣給誰？道理又 是如何？鑒于近年來臺灣地區(qū)漁業(yè)的發(fā)達，使?jié)O船數(shù)目增加迅速，其中又多是近海與遠洋漁船。而每艘船上少者有五六 人，多者達二三十人，出海作業(yè)期多為一至兩星期，也有經(jīng)年累月連續(xù)作業(yè)的。這無疑對生產(chǎn)肉類、果汁等罐 頭食品的牛津公司而言，是一個巨大的潛在市場。但是因為漁船出海作業(yè)大都視天氣情況而定，且往返基地常 無定時，雖然需求量大，卻不便于派推銷員來推銷。但又不

10、想放棄此市場，應該怎么做才好呢？經(jīng)過一番調(diào)查，該公司決定利用漁港附近的五金商店來推銷產(chǎn)品。但五金商店所賣的是五金材料，與食品罐頭 完全無關。那么選擇五金商店的理由何在？據(jù)牛津食品公司表示，雖然五金商店所銷售的是五金材料，但是他 們銷售的對象卻是漁民。它們是漁船補給品的供應中心，而該公司的產(chǎn)品對漁民來說也正是必需的補給品。若 能通過五金商店經(jīng)銷，不僅能達到將產(chǎn)品推銷給漁民的目的，又可方便漁民在同時、同地一并解決補給品的采 購，一舉數(shù)得，這樣當然可由五金商店來經(jīng)銷罐頭食品。同樣，傳統(tǒng)上餅干也是由食品店銷售的。但是國內(nèi)某食品公司在產(chǎn)品上市時，除了經(jīng)由食品店銷售外，還打入 了雜貨店，由雜貨店推銷。此舉

11、無疑與消費者的購買習慣有所差別。但是若就銷售對象來分析，雜貨店的顧客 多半是家庭主婦，而主婦們是餅干的主要采購者，二者完全相符，因此，也可經(jīng)由雜貨店來推銷餅干。另一個典型例子是國內(nèi)某電器廠商亦將其經(jīng)銷商，按銷售對象的不同分成了門市零售與機構推銷兩種。這是因 為門市零售多半是現(xiàn)金購買，其銷售對象多是一般家庭；而對機構推銷則多采用分期付款銷售。二者所需要的 推銷、管理技術也大不相同，前者常負擔較大風險，需要較高的推銷技術；而后者常需有良好的社會關系與充 足的資金。因此公司在輔導上也大不相同。上述例子說明一些在表面上沒有什么道理，可能是錯誤的決策，若深入分析，實際上卻都是絕妙的決策。其最 基本的道理

12、是在選擇經(jīng)銷商時，不應以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應以消費者（潛在顧客）為前提。也 就是說，選擇經(jīng)銷商時，首先應分析產(chǎn)品的潛在顧客（目標市場），以及他們的購買習慣與購買場所，以方便他 們的購買為原則，使產(chǎn)品能以最快的方法，在最方便的場合，滿足消費者的需要。經(jīng)銷商的品德與家庭狀況、經(jīng)營管理能力及財務能力，都是選擇經(jīng)銷商時必須加以調(diào)查的決定性因素。而且由 于各行各業(yè)的情況不同，其需要也不同，因此對于經(jīng)銷商的選擇，除了上述基本的決定因素外，還應針對本行 業(yè)的特定情況加以考慮，以符合公司的需要?？偨Y(jié)起來，在選擇經(jīng)銷商時應把握如下要點。市場范圍市場是選擇分銷商最關鍵的因素。首先，要考慮所選分銷商的

13、經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與企業(yè)產(chǎn)品的 預期銷售地區(qū)是否一致。例如，產(chǎn)品在華北地區(qū)，分銷商的經(jīng)營范圍就必須包括這個地區(qū)。其次，分銷商的銷 售對象是否是企業(yè)所希望的潛在顧客。這是最基本的條件，因為生產(chǎn)企業(yè)都希望所選的分銷商能打入自己選定 的目標市場，并最終說服消費者購買自己的產(chǎn)品。分銷商也并非越大越好，這里有一個適度和分銷商能力的問題。情況常常是：產(chǎn)品在大分銷商那里，不能引起 足夠的重視，而那些具有發(fā)展?jié)撃艿闹械确咒N商，深知你為他提供的不僅僅是利潤，更是美好的發(fā)展前景。選 擇和培養(yǎng)這類分銷商是明智之舉，因為這些人常常是你真正的合作伙伴。信譽在目前市場規(guī)則不健全的條件下，經(jīng)銷商的信譽顯得尤其重要。它不僅

14、直接影響回款情況，還直接關系 到市場的網(wǎng)絡支持。一旦經(jīng)銷商中途有變，推銷人員就會欲進無力、欲退不能，不得不放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市 場。而重新開發(fā)往往需要付出雙倍的代價。多數(shù)制造商通常都會回避與當?shù)貨]有良好聲譽的分銷商建立關系。固特異輪胎橡膠公司的管理者曾說：“分銷 商的經(jīng)驗和財務能力通?？梢酝硕笃浯危沁@些分銷商的品質(zhì)是絕對重要的和不容商量的。”中間商的經(jīng)營歷史許多企業(yè)在衡量某分銷商是否可以承擔分銷商品的重任時，往往會考察分銷商的一貫表現(xiàn) 和贏利記錄。若分銷商以往的經(jīng)營狀況不佳，則將其納入營銷渠道的風險較大之列。而且，經(jīng)營某種商品的歷 史和成功經(jīng)驗，是分銷商自身優(yōu)勢的另一個來源。首先，長期從

15、事某種商品的經(jīng)營，通常會積累比較豐富的專 業(yè)知識和經(jīng)驗，因而在行情變動中，能夠掌握經(jīng)營主動權，保持穩(wěn)定的銷售量或乘機擴大銷售量。此外，經(jīng)營 歷史較長的分銷商早已為周圍的顧客或消費者所熟悉，擁有一定的市場影響力和一批忠實的顧客，大多成為周 圍顧客或消費者光顧購物的首選之地。許多分銷商被規(guī)模巨大、有名牌產(chǎn)品的企業(yè)選中，往往是因為他們對銷售某種產(chǎn)品已有經(jīng)驗。選擇對產(chǎn)品銷售 有經(jīng)驗的分銷商就會很快打開銷路，因此，推銷人員應根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗的分銷商。合作態(tài)度倘若分銷商不愿銷售你的產(chǎn)品，即便他再有實力、聲譽再好，對你而言都沒有任何意義。所以，合 作態(tài)度是選擇分銷商時不得不考慮的一個因素。分銷商與企

16、業(yè)合作得好，會積極主動地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，這對 雙方都有利。有些分銷商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，以擴大市場需求，他們認為這樣會獲得更高的利潤。因此， 推銷人員應根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要，確定與分銷商合作的具體方式，考察被選分銷商對企業(yè)產(chǎn)品銷售的重視程度 和合作態(tài)度，然后再選擇最理想的分銷商進行合作。經(jīng)銷產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況最主要的是指經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品品牌與種類。專賣店雖然是各公司所追求的目標，但 是由于公司產(chǎn)品種類及其他因素，擁有專賣經(jīng)銷商的畢竟有限。因此，出現(xiàn)了經(jīng)銷店所銷售產(chǎn)品的品牌及種類 與本公司產(chǎn)品競爭的現(xiàn)象，從而降低了本公司產(chǎn)品的銷售量。所以在選擇經(jīng)銷商時，對于經(jīng)銷店所銷售的產(chǎn)品 也應加以調(diào)查，以便

17、能使經(jīng)銷商所銷售的產(chǎn)品與本公司的產(chǎn)品具有相互補充功能，以收到相輔相成的效果，這 樣不但便于消費者購買，還可以使經(jīng)銷店與公司同獲其利。許多推銷人員都希望分銷商銷售自己一家的產(chǎn)品， 集中精力以重拳出擊。但在市場運作中，產(chǎn)品線的多少，往往決定著顧客的多少，也決定著產(chǎn)品銷售機會的多 少，所以產(chǎn)品線較多并不一定是壞事。在經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關系中，一般認為如果分銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品是競爭產(chǎn)品，應避免選用；而實際情 況是，如果其產(chǎn)品組合有空檔（如缺中檔），或者自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢非常明顯，也應選取。這需要區(qū)域市場經(jīng) 理及部下進行細致、翔實的市場考察。財務狀況一般生產(chǎn)商傾向于選擇資金雄厚、財務狀況良好的分銷商

18、，因為這樣的分銷商能保證及時付款，還 可能在財務上向生產(chǎn)企業(yè)提供一些幫助，如分擔一些銷售費用、提供部分預付款或者直接向顧客提供某些資金 融通，如允許顧客分期付款等，從而有助于擴大產(chǎn)品銷路和生產(chǎn)發(fā)展。反之，若分銷商財務狀況不佳，則往往 會拖欠貨款。分銷商的區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢，理想的分銷商的位置應該是顧客流量較大的地點。對批發(fā)分銷商的 選擇則要考慮他所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲存與運輸，通常以交通樞紐為宜。人們都知道商店地點的好 壞往往會影響產(chǎn)品的銷售，而不同的產(chǎn)品，對于地點的要求往往有所不同，因此，在選擇經(jīng)銷商時，對于分銷 店的地點也需要加以考慮。分銷商的分銷能力分銷商的分銷能力是指渠

19、道與網(wǎng)絡狀況、鋪貨點、運輸配送能力，等等。分銷商推銷產(chǎn)品 的方式及運用促銷手段的能力，直接影響其銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品通過廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通 過銷售人員推銷；有些產(chǎn)品需要有效的儲存，而有的則應快速地運輸。此外，還要考慮到分銷商是否愿意承擔 一定的促銷費用，有沒有必要的物質(zhì)、技術基礎及相應的人才。選擇分銷商之前，必須對其所能完成某種產(chǎn)品 銷售的市場營銷政策和技術的現(xiàn)實可能程度作全面的評價。經(jīng)銷商的服務能力有些產(chǎn)品如彩色電視機、電冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品的銷售絕對不是貨物出店即結(jié)束，售前與售 后服務已成為產(chǎn)品銷售不可分離的部分。因此若想提高對顧客的服務水準，滿足顧客的要求，除了本公司要提 供

20、良好的服務外，對于經(jīng)銷商所能提供的售后服務能力也應有所要求。經(jīng)銷商的價格若經(jīng)銷商任意變動價格，往往會造成經(jīng)銷商相互間的惡性競爭，從 而削弱經(jīng)銷商的力量，而且會留給消費者不良印象，影響到公司信譽。因此，有的 公司在選擇經(jīng)銷商時，會考慮是否能控制經(jīng)銷商的價格。社會公共關系目前國內(nèi)的批發(fā)、零售業(yè)有很多是小規(guī)模家庭經(jīng)營方式，即經(jīng)銷商 本人便是經(jīng)營者，家庭成員就是業(yè)務員。因此，經(jīng)銷商都有較為復雜的社會公共關 系，良好的社會公共關系有助于產(chǎn)品的銷售。三、客戶選擇戰(zhàn)略 土all、臺廠客戶是企業(yè)利潤的源泉，企業(yè)在一定的環(huán)境因素的約束下，選擇什么樣的客戶戰(zhàn)略是客戶資產(chǎn)經(jīng)營者必須解決的問題，它是關系到企業(yè) 生存和

21、發(fā)展的重大問題。客戶忠誠戰(zhàn)略隨著客戶對企業(yè)忠誠度的逐漸增強，企業(yè)能從許多方面獲得漸增的 收益率。有證據(jù)表明，忠誠于企業(yè)的客戶傾向于將大量的時間花在企業(yè)身上，他們 擔當著推薦、介紹方面的角色，從而為企業(yè)帶來新的客戶，并且為他們服務比為新 客戶服務所花費的成本要少得多。這些因素結(jié)合起來提供了強大的證據(jù)，表明了企 業(yè)的收益率直接與客戶的忠誠程度相聯(lián)系。客戶忠誠戰(zhàn)略是指企業(yè)應該將戰(zhàn)略的關 注焦點集中在客戶的回頭率上，認為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場份額更重要。 一個企業(yè)致力于客戶忠誠戰(zhàn)略是獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎，如果企業(yè)不能夠擁有穩(wěn) 定的客戶群，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展就沒有保證?？蛻襞c企業(yè)合作時間的長短，會對

22、企業(yè) 客戶資產(chǎn)構成的許多方面產(chǎn)生較大影響。對于一個忠誠的客戶而言，隨著時間的推 移，他給企業(yè)創(chuàng)造的利潤會逐年增加?？蛻魯U充戰(zhàn)略客戶擴充戰(zhàn)略常常與客戶忠誠戰(zhàn)略一起使用，這些戰(zhàn)略都涉及要維 持企業(yè)已經(jīng)與客戶建立起來的關系的問題。但是，若提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務， 企業(yè)的客戶群就會大大擴展，從而促進企商聯(lián)盟的進一步發(fā)展。擴充戰(zhàn)略使行業(yè)或 者市場的界定變得越來越模糊，如保險與鐵路、公路，以前處于不同市場范疇的企 業(yè)，現(xiàn)在正為獲得同樣的客戶而競爭，并且正依靠著這些戰(zhàn)略去滿足同樣的客戶需 求?？蛻臬@得戰(zhàn)略客戶獲得戰(zhàn)略是企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在獲得更多、更合適的客戶上。 企業(yè)在某些情況下需要應用客戶獲得戰(zhàn)略，比如

23、，當企業(yè)在迅速增長的市場運作的 時候、當快速增長有一些特殊需求的時候、當企業(yè)為了獲得比競爭對手更大的經(jīng)濟規(guī)模和更豐富的經(jīng)驗的時候，等等。企業(yè)客戶資產(chǎn)經(jīng)營的重點是獲得大量的新客戶， 而這些新客戶的需求類似于現(xiàn)有的客戶，因此當前的客戶群體是否能夠在招徠新客 戶上扮演一個角色，對于客戶獲得戰(zhàn)略具有重要意義。許多小企業(yè)由于能夠獲得一 個高效益的客戶而得到了發(fā)展，隨后的客戶從其他的客戶那里產(chǎn)生出了更多的業(yè)務。 與這些高效益的客戶相比，即使他們在成本方面不是最有利可圖的，他們也依然是 有價值的，因為這些客戶能夠使企業(yè)獲得其他更有利可圖的客戶。得到這些高效益 客戶，是企業(yè)具有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務能力的象征

24、?？蛻舳鄻踊瘧?zhàn)略客戶多樣化戰(zhàn)略涉及最高風險問題，因為這意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重 點放在使用新產(chǎn)品和新服務來與新客戶做生意的情況，除非有特殊機會，否則將其 作為企業(yè)所遵循的切實可行的戰(zhàn)略是不合適的。如果客戶多樣化戰(zhàn)略在沒有研究透 徹之前就進入了實施階段，這不但需要企業(yè)試著應付與以往不同的客戶，同時還要 解決新產(chǎn)品的技術問題。不同的客戶戰(zhàn)略相結(jié)合對在不同戰(zhàn)略上的選擇進行綜合，通過依靠客戶進行產(chǎn)品 介紹、推薦或服務，將客戶擴充戰(zhàn)略與客戶忠誠戰(zhàn)略結(jié)合起來。競爭優(yōu)勢從來都不是絕對的，它通過企業(yè)所考慮的具體的客戶特性描述來得以建立 和維系。企業(yè)可以對不同性質(zhì)的客戶有一個清楚的判斷，同時明確企業(yè)客戶戰(zhàn)略的 選擇問

25、題。在任何一件事情中，通過研究證實這些問題都是很重要的，所以企業(yè)對 這些客戶所用的真實數(shù)據(jù)的本質(zhì)應該有清楚、明確的了解。四、分銷商選擇的方法選擇分銷商的方法很多，這里重點介紹企業(yè)經(jīng)常采用的一種方法：評分法。評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每個分銷商， 就其從事商品分銷的能力和條件進行打分評價。它是根據(jù)不同因素對分銷渠道功能 建設的重要程度的差異，分別賦予一定的權數(shù)，然后計算出每個分銷商的總得分， 并選擇得分較高者。評分法主要適用于在一個較小范圍地區(qū)的市場上，為了建立精 選的渠道網(wǎng)絡而選擇理想的分銷商。例如，一家公司決定在某地區(qū)采用精選的一級分銷渠道模式(即廠家把自己的產(chǎn)品銷 售給零售商，再由零

26、售商銷售給消費者)。五、潛在客戶的尋找一、潛在客戶及分類潛在客戶是指目標市場中的那些有購買要求、購買能力及購買決策權的，但卻因為種種原因如不了解產(chǎn)品)尚未購買，有望 成為現(xiàn)實客戶的將來購買者。潛在客戶一般可以分為如下幾類。根據(jù)客戶近期內(nèi)可能訂貨購買的時間，潛在客戶可分為:熱客，一個月內(nèi)可能訂貨；暖客，三個月內(nèi)可能訂貨；冷客，三個月以后可能訂貨。根據(jù)客戶對企業(yè)的重要程度，潛在客戶可劃分為重要程度最高的潛在客戶、重要程度較高的潛在客戶、重 要程度一般的潛在客戶。按購買類型對潛在客戶進行分類。潛在客戶可分為：新購，完全首次購買的客戶。添購或重購，在現(xiàn)有品種上再行購買，或是有規(guī)律地持續(xù)不斷地購買的客戶

27、。更新購買，購買新品種的商品以代替正在使用品種的客戶。 豐富的潛在客戶的資源。銷售人員可以從親朋好友中列出潛在顧客的名單，問自己：“我認識誰？ ”銷售人 員可以通過以下途徑列出一份名單：以前的工作單位；就讀的中學和大學；業(yè)余愛好和體育活動；六、潛在客戶的尋找1.潛在客戶尋找的途徑(1)朋友和熟人。朋友和熟人中蘊含著公眾服務組織和慈善活動；鄰居；教堂；參加的各種組織。隨著不斷結(jié)識新朋友，名單列出后， 要定期進行更新調(diào)整。利用關系鏈。尋找潛在客戶的有效途徑之一，是通過無窮的關系鏈。每次訪問客戶之后，都可以向客戶 詢問有無其他可能對該產(chǎn)品或服務感興趣的人，這樣，不必花很多時間，就可以開發(fā)出新的潛在客

28、戶。有影響的人物。有影響的人物是指那些因其地位、職務、成就、人格而對周圍的人有影響的人。他們是 人們見解的引導者，他們的影響力就像車輪的輻條一樣，輻射至四面八方。無競爭關系的其他銷售人員。銷售與本企業(yè)無競爭性產(chǎn)品的其他銷售人員，是獲取潛在客戶的絕佳途徑。上門推銷。銷售人員大多是先確定可能有潛在客戶的區(qū)域，然后開始挨家挨戶上門推銷。觀察。通過個人觀察尋找潛在客戶，是指注意周圍的人群，以發(fā)現(xiàn)潛在客戶。名單和客戶電話簿。當銷售人員接手一個地區(qū)的銷售工作時，公司會為他提供一份客戶名單或電話簿。 這當然是一個有利的起點。此外銷售人員還應注意其他信息來源：報紙、貿(mào)易出版物、企業(yè)名錄和企業(yè)電 話簿。直接郵寄

29、信件。通過直接郵寄信件尋找潛在客戶，是一種很有效的方法。潛在客戶收到一封信，并被告 知，如果他們對產(chǎn)品或服務感興趣，可以回信。盡管回信率很低，但是這種做法仍然是有價值的。即使每 100封信只能做成一兩筆生意，這種做法仍是有利可圖的，特別是那些昂貴的商品或服務。廣告。許多大公司利用廣告幫助銷售人員發(fā)展?jié)撛诳蛻?。如可以在雜志廣告的下面提供優(yōu)惠券，讓讀者 來信索取信息；工業(yè)貿(mào)易雜志經(jīng)常在背面設一個信箱欄目，讀者可以通過這個信箱從廣告商那里獲得更多 的信息。討論會。在無形產(chǎn)品(如保險和證券)的推銷中經(jīng)常召開討論會，正被越來越多的公司用來尋找潛在客 戶。討論會有很多優(yōu)點：會上可以向多個潛在客戶作宣傳，從

30、而最大限度地利用時間；會上有充足的時間進行 演示；還可以吸引那些以個人見面方式很難見到的潛在客戶。聽眾是基本合格的潛在客戶(只要他們來，就 表明他們是感興趣的)。另外討論會還可以把潛在客戶和滿意客戶聯(lián)系起來。為了最大限度地增加到會人數(shù)，應該選擇中性的地點，如飯店、賓館或大學。如果在公司的辦公室里舉行 討論會，就有可能減少參加的人數(shù)。連續(xù)舉行兩天討論會，可以增加與會人數(shù)，因為第一天沒有時間到會 的人，第二天可以到會。使?jié)撛诳蛻魠⒓拥淖詈棉k法是采用三步驟法：郵寄邀請信，電話確認，最后提醒。電話推銷。電話推銷有多種形式和用途。最廣義的分類包括進入式和外出式的電話推銷。顧名思義， 進入式的電話推銷是潛

31、在客戶打電話給公司；而外出式的電話推銷是銷售人員去接觸潛在客戶。處理訂單 是最簡單的電話推銷操作，也是通過進入式電話實現(xiàn)推銷的典型例子?！靶菝摺钡目蛻簟１M管銷售人員可能有成見，但“休眠”的客戶仍是很好的潛在客戶。運用報刊及其他紙質(zhì)媒介。報紙?zhí)峁┝藵撛诳蛻舻呢S富線索，要看經(jīng)常在當?shù)貓蠹埳铣霈F(xiàn)的欄目： 出生；結(jié)婚、訂婚；社會新聞；管理人員變動和升遷；本市的新居民；新開業(yè)的商店；房地 產(chǎn)信息；建筑計劃和許可證的發(fā)放；社區(qū)事件和參與者。貿(mào)易雜志是又一個有價值的信息源，它們描述工業(yè)發(fā)展趨勢，報道工業(yè)方面的新聞，包括即將出臺的計劃、 管理階層的變遷，以及最近的交易。商業(yè)電話簿和名錄，是提供潛在客戶信息的另

32、一個來源。電話簿，不管是分類的還是常規(guī)的，都提供了許 多潛在客戶的線索。分類電話簿是按照產(chǎn)品和服務類別編排的，對銷售人員顯得尤其有價值。商業(yè)展覽會。許多公司依靠展覽會上的展示發(fā)現(xiàn)潛在客戶。后面將作專門介紹。尋找潛在客戶的步驟尋找潛在客戶的步驟一般應遵循，由里到外”、“先里后外”的原則來展開。首先是內(nèi)部檢索。內(nèi)部檢索是尋找顧客的首要步驟，也是最直接、最有效的步驟。通過內(nèi)部檢索能減少推 銷的盲目性，保證尋找客戶的準確性和針對性，為順利開展業(yè)務起到增強信心、提高效能的作用。內(nèi)部檢 索主要通過以下幾個方面來進行。職工查詢表。發(fā)放職工查詢表來讓企業(yè)員工了解市場和客戶情況，并視其效果予以獎勵，既可以有效地

33、 激發(fā)員工的潛能，又能提高員工的積極性，還可以增強員工的主人翁意識?？蛻裘麅??？蛻羰瞧髽I(yè)的有機組成部分，沒有客戶也就沒有企業(yè)，特別是常用客戶，他們往往使用過企 業(yè)的產(chǎn)品，并對其留下了較好的印象，一般都比較愿意介紹新客戶來與他們共同使用企業(yè)的產(chǎn)品；而新客 戶又有較強的從眾心理，樂意接受“過來人”推介的產(chǎn)品。因此，從客戶名冊中尋找顧客是進行推銷的重要 步驟。財務部門。與本企業(yè)有財務往來的企業(yè)，一般與本企業(yè)有著非常密切的關系，它們也愿意為企業(yè)的推銷 業(yè)務提供各種信息，所以通過財務部門來尋找客戶是必不可少的步驟。服務部門。服務部門是企業(yè)的窗口，透過它們，客戶可以看到企業(yè)的情況。尤其是維修部門，維修人員 的言行對客戶有著非常重大的影響，因為一般客戶往往是非行家購買，他們視維修人員為權威和行家