MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)3(DOC13)國際廣告策劃理論

1、MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)第三篇國際廣告告策劃理理論第十三章章國際廣告告及海外外廣告業(yè)業(yè)本章重點點及學(xué)習(xí)習(xí)要求 本章簡要要介紹了了國際廣廣告和海海外廣告告業(yè)的概概況。國國際廣告告是國際際貿(mào)易和和現(xiàn)代市市場營銷銷的的有有力支持持手段和和工具，具有自自己的特特殊性和和重要作作用。通通過本章章的學(xué)習(xí)習(xí)，要求求對國際際廣告的的特點及及國際廣廣告策略略有較深深入的了了解，對對有代表表性的海海外發(fā)達(dá)達(dá)國家的的廣告經(jīng)經(jīng)營管理理情況和和國際廣廣告的未未來發(fā)展展趨勢有有一個大大致的認(rèn)認(rèn)識。國際廣告告是國際際貿(mào)易的的產(chǎn)物，也是現(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷的的產(chǎn)物。隨著國國際營銷銷時代的的到來，新技術(shù)術(shù)革命的的不斷深深入，全全球經(jīng)濟(jì)

2、濟(jì)一體化化進(jìn)程的的不斷發(fā)發(fā)展，國國際廣告告在國際際貿(mào)易和和國際營營銷中的的地位愈愈加凸顯顯，它所所發(fā)揮的的作用也也越來越越大。國際廣告告就是廣廣告主通通過特定定的傳播播媒介，以國內(nèi)內(nèi)廣告的的發(fā)展為為基礎(chǔ)，配合國國際營銷銷的整體體需要，面向目目標(biāo)區(qū)域域和國家家針對一一定的消消費者所所進(jìn)行的的有關(guān)商商品、勞勞務(wù)、觀觀念等方方面的信信息傳播播活動和和所開展展的廣告告活動。國際廣廣告活動動的主要要目的，是通過過各種適適應(yīng)國際際市場特特點的廣廣告信息息傳播，使本國國出口商商品能迅迅速地進(jìn)進(jìn)入國際際市場，從而為為產(chǎn)品贏贏得聲譽(yù)譽(yù)擴(kuò)大銷銷售，實實現(xiàn)銷售售目標(biāo)。它是鞏鞏固、開開拓、擴(kuò)擴(kuò)大國際際市場和和促進(jìn)國國

3、際貿(mào)易易往來的的一種重重要工具具和手段段。國際廣告告的特點點與意義義國際廣告告是隨著著國際貿(mào)貿(mào)易的發(fā)發(fā)展而逐逐漸發(fā)展展起來的的。第二二次世界界大戰(zhàn)后后，世界界政治形形勢發(fā)生生深刻變變化，不不同政治治力量的的抗衡為為國際貿(mào)貿(mào)易的發(fā)發(fā)展提供供了相對對穩(wěn)定的的國際環(huán)環(huán)境?？瓶茖W(xué)和信信息技術(shù)術(shù)的發(fā)展展，全球球經(jīng)濟(jì)一一體化趨趨勢的不不斷加強(qiáng)強(qiáng)，世界界商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)的迅迅猛發(fā)展展，都給給國際廣廣告業(yè)的的發(fā)展帶帶來了機(jī)機(jī)遇和挑挑戰(zhàn)。當(dāng)今世界界已經(jīng)形形成一個個大市場場，各國國都將國國際貿(mào)易易作為發(fā)發(fā)展本國國經(jīng)濟(jì)的的主要手手段。企企業(yè)進(jìn)入入國際市市場有間間接出口口和直接接出口兩兩種方式式。間接接出口包包括進(jìn)出出口公

4、司司收購、進(jìn)出口口公司或或國外機(jī)機(jī)構(gòu)代理理出口；直接出出口，就就可以直直接接受受國外訂訂貨，直直接與國國外客戶戶簽訂合合同，直直接參加加國外投投標(biāo)，直直接在國國外尋找找中間商商和代理理商，直直接在國國外建立立銷售機(jī)機(jī)構(gòu)。企企業(yè)進(jìn)入入國際市市場的方方式的不不同決定定著國際際廣告的的方式和和方法。企業(yè)走向向國際化化，商品品要進(jìn)入入國外市市場，首首先是企企業(yè)要對對國外市市場有充充分的了了解并且且自身要要有足夠夠的財力力和能力力。一般般說來，出口商商品以國國際市場場營銷組組合策略略為基點點，從產(chǎn)產(chǎn)品、價價格、銷銷售渠道道、促銷銷等幾個個方面綜綜合考慮慮，廣告告僅是其其促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一個組成成部分。國際

5、廣告告的特點點國際廣告告同國際際營銷有有著密不不可分的的聯(lián)系，并且也也具有廣廣告的一一般特點點。國際際廣告與與國內(nèi)廣廣告在原原理和實實際操作作中具有有許多共共性，例例如，根根據(jù)廣告告目的的的不同也也可以分分為商品品廣告、企業(yè)形形象廣告告等類別別；在具具體實施施中，也也必須首首先進(jìn)行行市場調(diào)調(diào)研，尋尋求廣告告代理公公司，做做出全面面的廣告告戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃和具具體的廣廣告策劃劃與執(zhí)行行等；在在廣告發(fā)發(fā)布后，也需要要廣告信信息傳播播效果的的反饋和和評估。但與國內(nèi)內(nèi)廣告相相比，國國際廣告告因其實實施范圍圍不同，服務(wù)對對象不同同，所產(chǎn)產(chǎn)生的影影響與作作用不同同，國際際廣告具具有更大大難度和和更高要要求，這這

6、就決定定了國際際廣告有有著自己己的特殊殊性。從宏觀層層面上，國際廣廣告的特特點主要要表現(xiàn)為為：國際廣告告運作的的市場活活動范圍圍的特殊殊性隨著國際際市場的的日益開開放，運運用國際際廣告參參與國際際市場競競爭的企企業(yè)，逐逐步放棄棄舊有的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營模式式，開始始采取全全球性的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，向向國際化化、集團(tuán)團(tuán)化方向向發(fā)展，極大地地改變了了原有的的世界貿(mào)貿(mào)易格局局，其廣廣告活動動也大大大地超越越了一般般廣告活活動區(qū)域域、國別別市場的的地域限限制，帶帶有全球球性的特特征。服服務(wù)于國國際市場場營銷，滿足國國際化廣廣告主的的全球營營銷和整整體營銷銷的需要要，在一一個極為為廣大而而又復(fù)雜雜多元的的國際市市

7、場范圍圍和環(huán)境境里進(jìn)行行廣告運運作，是是國際廣廣告的一一大特點點。因此此，在具具體展開開國際廣廣告活動動之前，對相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的市場適適應(yīng)性、市場容容量、市市場前景景進(jìn)行分分析和預(yù)預(yù)測，是是成功開開展國際際廣告活活動的前前提和基基礎(chǔ)。國國際廣告告必須具具有對目目標(biāo)國市市場的高高度適應(yīng)應(yīng)性，才才能充分分發(fā)揮其其配合對對外貿(mào)易易、對外外營銷的的作用，實現(xiàn)成成功開拓拓國際市市場的目目標(biāo)國際廣告告活動面面臨的具具體市場場環(huán)境差差異性大大國際市場場環(huán)境中中，各國國的政治治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化化、科技技發(fā)展?fàn)顮顩r不同同，其生生產(chǎn)方式式、生活活方式、文化習(xí)習(xí)俗、宗宗教信仰仰等具有有極大差差異性。國際廣廣告活動動要取

8、得得成功，并有效效地規(guī)避避市場風(fēng)風(fēng)險，就就不能不不首先考考慮到目目標(biāo)國具具體市場場環(huán)境中中的政治治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境、法法律環(huán)境境、科技技環(huán)境、媒介環(huán)環(huán)境、文文化環(huán)境境的多重重特異性性及其變變化因素素，同時時還要盡盡力克服服語言和和習(xí)俗這這最大最最難的兩兩個障礙礙。這些些都將深深刻地影影響到國國際廣告告的傳播播方式和和傳播效效果，也也加大了了國際廣廣告運作作的難度度。從微觀層層面上，國際廣廣告的特特殊性主主要有以以下幾個個方面：1廣告告主不同同。一般般國內(nèi)廣廣告主要要是生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)或或經(jīng)營企企業(yè)，而而國際廣廣告是出出口商品品生產(chǎn)企企業(yè)或進(jìn)進(jìn)出口企企業(yè)，他他們的經(jīng)經(jīng)營方式式是完全全不同的的，這就就決

9、定了了其采取取的促銷銷與廣告告方式的的不同。2廣告告對象不不同。國國際廣告告除了面面對國外外不同的的消費者者外，其其貿(mào)易廣廣告的對對象主要要是國外外的進(jìn)口口商、批批發(fā)商，這也決決定了國國際廣告告的特殊殊性。3廣告告訴求方方式不同同。一般般地說，面對消消費者的的廣告，多側(cè)重重于感性性訴求，而當(dāng)國國際廣告告以進(jìn)口口商和批批發(fā)商為為目標(biāo)對對象時，則多側(cè)側(cè)重于理理性訴求求，著重重傳播有有關(guān)產(chǎn)品品客觀特特性的信信息。4廣告告媒介選選擇不同同。因廣廣告訴求求方式的的不同，國內(nèi)廣廣告多選選擇大眾眾化媒介介和新興興媒介，如電視視、報紙紙、雜志志、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等媒介介，而國國際廣告告中的貿(mào)貿(mào)易廣告告，由于于廣告對對象

10、是企企業(yè)決策策人士或或經(jīng)營專專門人士士，媒介介的選擇擇就多考考慮專業(yè)業(yè)性雜志志和經(jīng)濟(jì)濟(jì)貿(mào)易性性雜志。國際廣告告的意義義 國際廣告告的特殊殊作用與與意義，主要體體現(xiàn)在以以下幾個個方面：1有利利于開拓拓國際市市場，塑塑造國際際品牌由于國際際市場與與國內(nèi)市市場的巨巨大差異異性，國國際廣告告需要做做更多的的市場調(diào)調(diào)研和更更周密的的廣告策策劃，才才能使消消費者對對產(chǎn)品有有新的認(rèn)認(rèn)識和較較詳盡的的了解，并形成成深刻印印象。成成功的國國際廣告告使廣告告主同消消費者之之間有了了良好的的溝通，提高了了產(chǎn)品的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度，建建立起良良好的品品牌形象象，為產(chǎn)產(chǎn)品真正正進(jìn)入國國際市場場埋下伏伏筆。2有利利于配

11、合合商品出出口貿(mào)易易計劃的的實施，增強(qiáng)國國際貿(mào)易易的競爭爭能力。對外貿(mào)易易是一個個國家或或地區(qū)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的重要要組成部部分。國國際廣告告的中心心任務(wù)就就是為外外貿(mào)出口口商品進(jìn)進(jìn)行促銷銷推廣，降低企企業(yè)成本本，為國國家多創(chuàng)創(chuàng)外匯。西方發(fā)發(fā)達(dá)國家家，為配配合其對對外貿(mào)易易，投入入國際廣廣告宣傳傳的費用用每年高高達(dá)上千千億美元元。我國國對外貿(mào)貿(mào)易的廣廣告費用用，雖然然在近年年有較大大發(fā)展，但比起起世界貿(mào)貿(mào)易強(qiáng)國國來說，差距還還是很大大。因此此，開展展有效的的國際廣廣告信息息傳播，是一個個國家或或地區(qū)成成功實施施外貿(mào)商商品出口口貿(mào)易計計劃的必必要條件件和有力力保障。國際廣廣告可以以不斷增增強(qiáng)外貿(mào)貿(mào)出

12、口商商品的競競爭能力力，加速速一個國國家和地地區(qū)對外外貿(mào)易的的發(fā)展，從而不不斷提升升其國際際經(jīng)濟(jì)地地位和經(jīng)經(jīng)濟(jì)實力力。3有利利于促進(jìn)進(jìn)國際商商品信息息的交流流和國際際新產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)國際廣告告活動從從本質(zhì)上上來說，是一種種國際商商品的信信息傳播播與交流流活動。在國際際市場上上，新商商品、新新技術(shù)不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)，國際際廣告活活動可以以通過經(jīng)經(jīng)常的市市場調(diào)研研來捕獲獲有關(guān)世世界商品品生產(chǎn)和和商品消消費的現(xiàn)現(xiàn)狀和最最新發(fā)展展趨潮的的信息，以利于于廣告主主適時調(diào)調(diào)整和改改進(jìn)自己己的產(chǎn)品品策略和和廣告策策略；同同時也可可以從國國外經(jīng)銷銷商和消消費者方方面得到到有關(guān)自自身產(chǎn)品品信息的的反饋。這些對對出口商商

13、品的企企業(yè)和經(jīng)經(jīng)營單位位都是十十分必需需的。4有利利于促進(jìn)進(jìn)世界經(jīng)經(jīng)濟(jì)的活活躍和發(fā)發(fā)展，推推進(jìn)全球球經(jīng)濟(jì)一一體化的的進(jìn)程隨著國際際貿(mào)易和和國際營營銷的發(fā)發(fā)展，全全球一體體化的進(jìn)進(jìn)程使世世界各區(qū)區(qū)域逐漸漸融合成成一個較較為統(tǒng)一一的大市市場。越越來越多多的國家家參與國國際經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動和和日益激激烈的國國際競爭爭。從國國際廣告告在世界界經(jīng)濟(jì)中中的地位位和作用用來看，國際廣廣告是應(yīng)應(yīng)國際貿(mào)貿(mào)易和國國際營銷銷的需要要而產(chǎn)生生的，但但它也極極大地激激活了世世界經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展，將更更多的貿(mào)貿(mào)易國納納入一體體化的范范疇，推推進(jìn)了全全球一體體化的進(jìn)進(jìn)程。 第第二節(jié) 國國際廣告告策略一、國際際廣告策策略所謂國際際廣

14、告策策略，就就是指國國際廣告告的信息息傳播策策略。由由于國際際廣告活活動是在在國際市市場范圍圍內(nèi)展開開的，它它必須要要解決的的一個重重要問題題就是如如何以有有效的策策略執(zhí)行行并實施施廣告信信息的傳傳播。目目前主要要有兩種種意見，即認(rèn)為為在國際際廣告?zhèn)鱾鞑ブ袘?yīng)應(yīng)該實行行一體化化策略或或是本土土化策略略。國際廣告告的一體體化策略略和本土土化策略略，各有有其理論論基礎(chǔ)。所謂一一體化策策略，就就是以統(tǒng)統(tǒng)一的廣廣告主題題和內(nèi)容容、統(tǒng)一一的創(chuàng)意意和表現(xiàn)現(xiàn)，在各各目標(biāo)市市場的國國家和地地區(qū)實行行一體化化的信息息傳播。它認(rèn)為為盡管各各國的文文化差異異是顯著著的，但但人性是是共通的的，人人人都具有有對美、健康、

15、安全等等等的需需要。世世界正趨趨向于一一體化，使人們們也擁有有了更多多的共同同需要和和喜好，國際廣廣告的一一體化正正順應(yīng)了了這一歷歷史潮流流。依靠靠一體化化策略取取得成功功的經(jīng)典典案例有有萬寶路路、可口口可樂、麥當(dāng)勞勞等。所謂本土土化策略略，就是是根據(jù)目目標(biāo)市場場的國家家和地區(qū)區(qū)的特點點，采用用有針對對性的廣廣告策略略，制作作具有不不同廣告告訴求、廣告創(chuàng)創(chuàng)意和廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)手法的的廣告作作品。它它是基于于各國文文化的差差異性，認(rèn)為國國際廣告告活動只只有遵從從各目標(biāo)標(biāo)市場區(qū)區(qū)域的文文化、國國民心理理等方面面的特異異性，才才能使廣廣告所傳傳達(dá)的信信息更易易于為目目標(biāo)受眾眾所接受受。本土土化策略略實施

16、的的杰出代代表有美美國的寶寶潔公司司、日本本的松下下電器等等。從國際廣廣告的歷歷史發(fā)展展來看，國際廣廣告運作作正逐漸漸由早期期的分權(quán)權(quán)管理走走向統(tǒng)一一管理。即從220世紀(jì)紀(jì)60年代代以來，越來越越多的國國際廣告告是由公公司總部部統(tǒng)一制制訂廣告告策略，再由各各目標(biāo)市市場分部部統(tǒng)一執(zhí)執(zhí)行。119833年，美美國著名名學(xué)者李李維特發(fā)發(fā)表的市場全全球化一文，主張在在國際市市場趨于于大同的的時代背背景下應(yīng)應(yīng)推行國國際廣告告劃一策策略，引引起國際際廣告界界的高度度重視，加速了了國際廣廣告一體體化策略略的推廣廣。無論是一一體化策策略還是是本土化化策略，在具體體的實施施過程中中，如果果過份強(qiáng)強(qiáng)調(diào)本土土化，則則

17、將造成成廣告信信息的分分散和損損耗，不不利于建建立統(tǒng)一一的品牌牌形象；而過份份強(qiáng)調(diào)一一體化，廣告信信息又會會難以被被各目標(biāo)標(biāo)市場國國所接受受。國際際一體化化策略有有利于建建立全球球性的產(chǎn)產(chǎn)品形象象、品牌牌形象、企業(yè)形形象，而而且便于于執(zhí)行。但實施施國際廣廣告一體體化策略略是有前前提條件件的，那那就是廣廣告的產(chǎn)產(chǎn)品自身身的特點點，即它它必須具具備世界界性的共共同主題題，能符符合各地地消費者者較一致致的需求求和期望望。如萬萬寶路、可口可可樂、麥麥當(dāng)勞這這些產(chǎn)品品本身就就具備了了實施一一體化廣廣告策略略的先決決條件。在具體體實施過過程中，由于各各目標(biāo)市市場國實實際存在在的差異異性，國國際廣告告一體化

18、化更多地地是廣告告主題和和廣告基基本模式式的一體體化，就就是廣告告總部統(tǒng)統(tǒng)一提出出廣告信信息傳播播的主題題和原則則，確定定廣告的的基本模模式，由由各市場場國分部部根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)氐木呔唧w情況況來執(zhí)行行和實施施。這實實際上是是一體化化策略和和本土化化策略的的融合與與變通?？傊?，出出口商品品要首次次進(jìn)入國國際市場場，必須須運用廣廣告來迅迅速提高高商品的的知名度度，增強(qiáng)強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M者對對商品的的認(rèn)識，才能打打開銷路路。國際際廣告是是出口商商品順利利進(jìn)入國國際市場場的開路路先鋒。二、我國國對外貿(mào)貿(mào)易商品品的廣告告策略我國的外外貿(mào)出口口自改革革開放以以來有了了迅猛發(fā)發(fā)展，但但面對國國際市場場日益嚴(yán)嚴(yán)峻的競競爭

19、格局局，我國國的外貿(mào)貿(mào)廣告還還較薄弱弱，與海海外企業(yè)業(yè)的廣告告?zhèn)鞑ハ嘞啾冗€有有較大差差距。應(yīng)應(yīng)該了解解我國出出口商品品對外廣廣告的策策略和存存在問題題。貿(mào)易廣告告是我國國出口商商品對外外廣告的的主要形形式。因因我國目目前的對對外貿(mào)易易仍是以以間接出出口為主主，即外外貿(mào)商品品主要通通過國外外經(jīng)銷商商、進(jìn)口口商進(jìn)入入國外市市場。所所謂的貿(mào)貿(mào)易廣告告又稱為為業(yè)內(nèi)廣廣告（bbusiinesss-tto-bbusiinesss）, 其廣廣告信息息傳播的的主要針針對對象象不是個個別的消消費者，而是國國內(nèi)外的的商品買買家，如如進(jìn)口商商、批發(fā)發(fā)商、經(jīng)經(jīng)銷商及及大零售售商等。貿(mào)易廣告告要能夠夠體現(xiàn)出出專業(yè)水水準(zhǔn)

20、，多多采用理理性訴求求的表現(xiàn)現(xiàn)手法，提供有有關(guān)產(chǎn)品品的特點點、性能能等方面面的實質(zhì)質(zhì)性資料料，以便便于目標(biāo)標(biāo)受眾做做出購買買決定。貿(mào)易廣廣告的理理想媒介介是印刷刷媒介特特別是專專業(yè)雜志志。一般般說來，在國際際上發(fā)行行的專業(yè)業(yè)貿(mào)易雜雜志是國國際貿(mào)易易廣告經(jīng)經(jīng)常選用用的傳播播媒介。如果沒沒有適合合的特殊殊媒介，也可以以選用地地區(qū)性的的商業(yè)報報刊。西西方國家家一般都都有期刊刊出版發(fā)發(fā)行量統(tǒng)統(tǒng)計局，如美國國和英國國的ABBC組織織、加拿拿大的CCCABB、日本本的JAABC、法國的的OJDD等都是是稽查出出版物發(fā)發(fā)行量的的權(quán)威機(jī)機(jī)構(gòu)。其其統(tǒng)計資資料可以以作為選選用媒介介、核算算廣告千千人成本本的有力力

21、參考。貿(mào)易廣告告還可以以采用直直銷廣告告形式，將廣告告信息通通過郵件件直接傳傳遞給目目標(biāo)受眾眾?，F(xiàn)代代的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)信息技技術(shù)使全全球成為為地球村村，也使使直郵廣廣告更具具針對性性和有效效性。這這種形式式的廣告告通常具具備有幾幾個要素素即：名名單、信信息、創(chuàng)創(chuàng)意、承承諾和優(yōu)優(yōu)惠。因因直郵廣廣告具有有廣告對對象專一一、廣告告發(fā)行靈靈活、廣廣告信息息專業(yè)性性強(qiáng)、廣廣告反饋饋靈活直直接等優(yōu)優(yōu)勢，使使它成為為貿(mào)易廣廣告中較較有力的的行銷武武器之一一。出口商品品的對外外廣告最最好是委委托國外外經(jīng)銷商商進(jìn)行，或者是是委托一一家雙方方都信賴賴的有實實力的本本土廣告告公司來來進(jìn)行。一般在在一個國國家只委委托一家家廣

22、告代代理公司司獨家代代理廣告告業(yè)務(wù)。廣告費費用可由由出口企企業(yè)承擔(dān)擔(dān)或是從從出口合合同中提提成或是是以出口口貨物來來代替。如北京京地毯公公司曾經(jīng)經(jīng)委托美美國最大大的廣告告公司揚揚羅必凱凱廣告公公司在美美國開展展主要針針對經(jīng)銷銷商的廣廣告信息息傳播活活動，僅僅以611萬美元元的小投投資就取取得了驕驕人業(yè)績績，在當(dāng)當(dāng)時美國國市場嚴(yán)嚴(yán)重不景景氣、地地毯銷售售嚴(yán)重下下降的背背景下，天壇牌牌地毯的的銷量仍仍然增加加了111.466%。當(dāng)然有實實力的企企業(yè)也可可以直接接在國外外設(shè)立機(jī)機(jī)構(gòu)，根根據(jù)自己己的營銷銷目標(biāo)和和國外市市場的實實際情況況來靈活活地開展展廣告活活動。如如廣東健健力寶集集團(tuán)設(shè)在在美國的的公

23、司曾曾巧妙利利用美國國總統(tǒng)競競選的有有利時機(jī)機(jī)，搶到到與克林林頓夫人人合拍相相片的機(jī)機(jī)會，為為健力寶寶做了一一個不花花錢的廣廣告，在在美國引引起了轟轟動效應(yīng)應(yīng)。實施國際際廣告策策略，應(yīng)應(yīng)注意研研究其特特點和特特殊規(guī)律律性，著著重于能能夠適應(yīng)應(yīng)國際市市場環(huán)境境，充分分了解有有關(guān)國際際市場的的消費習(xí)習(xí)慣、需需求特點點及對我我國出口口商品的的反映與與要求，并綜合合考慮各各民族間間語言文文化、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣、宗教教信仰、價值觀觀念、教教育水平平等方面面的差異異性，增增強(qiáng)國際際廣告的的針對性性。同時時也應(yīng)掌掌握不同同國家和和地區(qū)的的自然條條件和季季節(jié)變化化，以及及對產(chǎn)品品品質(zhì)在在流通過過程中可可能發(fā)生生的

24、影響響，以便便采取預(yù)預(yù)防措施施?？傊?，應(yīng)應(yīng)對激烈烈競爭的的國際市市場，在在實施國國際廣告告策略上上應(yīng)注意意以下幾幾點：1要考考慮到廣廣告活動動的整體體性。既既要服從從市場營營銷戰(zhàn)略略的總體體要求，又要考考慮到以以各種媒媒體為信信息載體體的廣告告能夠做做到相互互補(bǔ)充、相互協(xié)協(xié)調(diào)與相相互配合合，使廣廣告活動動的內(nèi)容容、創(chuàng)意意達(dá)到一一致。2要考考慮到廣廣告的實實效性。產(chǎn)品的的市場生生命周期期、不同同國家和和地區(qū)的的銷售淡淡旺季、廣告市市場的競競爭狀況況、國際際市場價價格波動動、產(chǎn)品品出口國國的生產(chǎn)產(chǎn)能力大大小等因因素都對對廣告時時效具有有決定性性的影響響。3要考考慮到廣廣告的綜綜合性。即廣告告媒體、

25、信息傳傳播渠道道的綜合合運用。 第二二節(jié) 海外廣廣告業(yè)及及其法規(guī)規(guī)管理世界廣告告最發(fā)達(dá)達(dá)的國家家和地區(qū)區(qū)，是美美國、加加拿大和和歐洲，其廣告告費支出出約占整整個世界界廣告市市場的880%左左右。亞亞洲遠(yuǎn)較較歐美落落后，但但20世紀(jì)紀(jì)80年代代以來，日本廣廣告業(yè)崛崛起，到到80年代代中后期期，即已已躍居世世界第二二位。我我國香港港和臺灣灣地區(qū)，以廣告告營業(yè)總總額所占占國民生生產(chǎn)總值值的比例例及人均均廣告費費為評價價標(biāo)準(zhǔn)，也已躋躋身世界界廣告的的前200位。一、美國國的廣告告業(yè)及廣廣告管理理1美國國的廣告告業(yè)美國是當(dāng)當(dāng)今世界界廣告業(yè)業(yè)最發(fā)達(dá)達(dá)的國家家，也是是市場營營銷學(xué)的的發(fā)源地地，被公公認(rèn)為是是

26、世界廣廣告的中中心。而而紐約又又是廣告告中心的的中心，目前最最大、最最具權(quán)威威性的國國際廣告告行業(yè)組組織國際廣廣告協(xié)會會和著名名的世界界廣告行行銷公司司的總部部都設(shè)在在紐約。紐約著著名的麥麥迪遜大大街是美美國廣告告的象征征，它也也幾乎成成了世界界廣告中中心的代代名詞。目前世世界上營營業(yè)額最最大的十十大廣告告公司，美國公公司就占占了大半半，揚羅比肯肯公司、麥肯有力堅堅公司、奧美廣廣告公司司、湯姆姆森公司司、天高高廣告公公司、李李奧貝納納廣告公公司、恒恒美廣告告公司等等都是世世界上最最著名的的廣告公公司。美美國也是是世界廣廣告投資資額、廣廣告營業(yè)業(yè)額、廣廣告費用用占國民民生產(chǎn)總總值的比比例及人人均

27、廣告告費都居居世界首首位的國國家，并并且其廣廣告費大大約占世世界廣告告費的550%。因此要要了解世世界廣告告的概況況就必須須了解美美國廣告告的情況況。美國最早早的廣告告起源于于沿街叫叫賣的小小販，但但近代、現(xiàn)代廣廣告，美美國卻發(fā)發(fā)展迅速速、獨占占鰲頭。這與美美國社會會的經(jīng)濟(jì)濟(jì)與科技技高度發(fā)發(fā)達(dá)、企企業(yè)主強(qiáng)強(qiáng)烈的廣廣告意識識有著必必然的聯(lián)聯(lián)系。長長期處于于激烈競競爭中的的美國企企業(yè)每年年的廣告告投入比比其它國國家都多多，人們們普遍認(rèn)認(rèn)為“廣告是是對社會會的一種種有益的的投資”?？偟恼f來來，美國國是一個個崇尚個個人主義義、自我我意識較較強(qiáng)的國國家，在在廣告主主題上常常強(qiáng)調(diào)個個性、實實用、奢奢侈、變

28、變化及家家庭生活活的溫馨馨與親切切感，廣廣告富有有創(chuàng)意、形式多多樣、活活潑幽默默，與眾眾不同，廣告內(nèi)內(nèi)容上多多褒己貶貶彼，特特別是產(chǎn)產(chǎn)品比較較型的廣廣告，常常使用夸夸張模擬擬手法，大膽又又直接，是別國國所不能能比擬的的。隨著現(xiàn)代代化廣告告經(jīng)營管管理的需需要和廣廣告信息息處理技技術(shù)的不不斷發(fā)展展，美國國廣告花花在租用用傳播媒媒體上的的費用也也越來越越多。美美國的廣廣告媒體體十分發(fā)發(fā)達(dá)，除除了傳統(tǒng)統(tǒng)的四大大媒體不不斷變革革并且繼繼續(xù)在信信息傳播播中起主主導(dǎo)作用用外，新新興的廣廣告媒體體也在不不斷地開開發(fā)出來來。最突突出的表表現(xiàn)是通通訊衛(wèi)星星、計算算機(jī)等電電子傳播播技術(shù)的的運用，不僅加加速了媒媒體的

29、發(fā)發(fā)展，而而且使廣廣告的容容量和質(zhì)質(zhì)量都大大大提高高了。媒體的廣廣告收入入相當(dāng)豐豐厚，廣廣告收入入是其主主要的經(jīng)經(jīng)費來源源。美國國報紙一一般均有有60%-700%的版版面用于于刊登廣廣告，如如美國三三大報紙紙紐約約時報、華華盛頓郵郵報、洛杉杉磯時報報的廣廣告版面面均占770%左左右。有有人形容容美國報報紙的廣廣告象一一座大山山，而報報紙新聞聞就象穿穿行于大大山峽谷谷中的涓涓涓溪流流。美國國的電視視廣告已已成為人人們生活活的組成成部分，三大廣廣播電視視網(wǎng)美國國廣播公公司（AABC）、全國國廣播公公司（NNBC）、哥倫倫比亞廣廣播公司司（CBBC）控控制著全全國的廣廣播電視視網(wǎng)絡(luò)，大量的的廣告每每

30、天從早早到晚充充斥于各各類節(jié)目目中。美國的廣廣告公司司已有一一百多年年的歷史史，是大大廣告公公司最多多的國家家，并且且大廣告告公司多多為跨國國公司，廣告活活動遍及及全球。其中揚揚羅比肯肯公司是是美國最最大的廣廣告公司司。美國國是世界界上真正正完全、全面地地實行廣廣告代理理制的國國家，廣廣告公司司擁有為為廣告客客戶提供供全面策策劃和服服務(wù)的能能力，因因此廣告告公司在在美國廣廣告業(yè)中中的地位位顯赫、作用巨巨大。美美國廣告告協(xié)會將將廣告公公司定義義為：“一個能能創(chuàng)造性性地致力力于廣告告獲得成成功的行行家組織織”，可以以說美國國的廣告告活動基基本上是是以廣告告公司為為核心來來展開的的。美國廣告告代理商

31、商協(xié)會（簡稱44A）是是美國代代理業(yè)中中最權(quán)威威的廣告告團(tuán)體。參加該該協(xié)會的的廣告代代理商有有三百多多家，總總會設(shè)在在紐約。此外，還有網(wǎng)網(wǎng)狀協(xié)會會組織，由中小小型代理理商組成成。代理理商為了了獲得媒媒體承認(rèn)認(rèn)，必須須通過44A會員員資格審審查。美國的廣廣告公司司一般都都是廣告告客戶的的廣告代代理商。它經(jīng)營營成功的的關(guān)鍵是是在于能能夠創(chuàng)造造性地采采用新技技術(shù)并以以最高的的質(zhì)量滿滿足廣告告客戶的的要求。今日的的美國廣廣告公司司成了“創(chuàng)造優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品的無煙煙工廠”。在廣廣告業(yè)中中處于核核心地位位的廣告告公司，精心地地為廣告告客戶和和廣告媒媒體提供供雙向服服務(wù)，在在廣告經(jīng)經(jīng)營手段段上更加加專業(yè)、注重創(chuàng)

32、創(chuàng)新的同同時，還還為廣告告客戶進(jìn)進(jìn)行全面面的市場場推廣策策劃、解解決客戶戶多方面面的行銷銷難題和和服務(wù)支支持需要要。到了了上個世世紀(jì)的九九十年代代，各大大廣告公公司基本本上都實實施了國國際性的的廣告經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略，廣告告公司兼兼并成風(fēng)風(fēng)，往集集團(tuán)化、跨國化化方向迅迅猛發(fā)展展。總之，美美國的廣廣告經(jīng)營營，為了了自身盈盈利和在在激烈的的廣告市市場競爭爭中求得得生存與與發(fā)展，采用最最新廣告告?zhèn)鞑ゼ技夹g(shù)、最最新廣告告設(shè)計制制作技術(shù)術(shù)和現(xiàn)代代化的經(jīng)經(jīng)營管理理技術(shù)，積極為為客戶拓拓展國內(nèi)內(nèi)外市場場，實現(xiàn)現(xiàn)著全面面服務(wù)。2美國國的廣告告管理美國的廣廣告管理理嚴(yán)而有有法，主主要分為為三個體體系：即即完備又又嚴(yán)密

33、的的法律法法規(guī)管理理，依法法進(jìn)行的的嚴(yán)格的的政府管管理，健健全又完完善的行行業(yè)自律律管理。美國有關(guān)關(guān)廣告方方面的法法律法規(guī)規(guī)很多，也很完完善。全全國性的的廣告立立法制定定得比較較原則，而州立立法律則則較具體體詳細(xì)。早在19911年年美國就就頒布了了印刷刷物廣告告法案。隨后后又頒布布了聯(lián)聯(lián)邦貿(mào)易易委員會會法、惠勒勒李對對聯(lián)邦貿(mào)貿(mào)易委員員會的修修正案、克克萊頓法法案和羅羅賓遜帕特特曼法案案、侵權(quán)行行為法（第二次次）重述述、統(tǒng)一欺欺騙性貿(mào)貿(mào)易活動動法令、商商標(biāo)法、聯(lián)聯(lián)邦食品品、藥物物和化妝妝品法、公共衛(wèi)衛(wèi)生吸煙煙法案等重要要的法律律法規(guī)。其中最最重要的的是聯(lián)聯(lián)邦貿(mào)易易委員會會法，該法規(guī)規(guī)定了虛虛假廣

34、告告的含義義、法律律責(zé)任和和虛假廣廣告的管管理機(jī)關(guān)關(guān)等。而而惠勒勒李對對聯(lián)邦貿(mào)貿(mào)易委員員會的修修正案則進(jìn)一一步嚴(yán)格格了虛假假廣告的的界限。美國政府府管理廣廣告的機(jī)機(jī)構(gòu)很多多，但分分工明確確，依法法管理，嚴(yán)格有有效。其其中聯(lián)邦邦貿(mào)易委委員會（FTCC）是官官方廣告告管理最最權(quán)威的的機(jī)構(gòu)，是根據(jù)據(jù)聯(lián)邦邦貿(mào)易委委員會法法建立立的，依依法對欺欺騙性廣廣告進(jìn)行行認(rèn)定和和處罰。除FTTC外，美國重重要的官官方廣告告管理機(jī)機(jī)構(gòu)還有有：負(fù)責(zé)責(zé)管理電電視和電電臺廣告告的聯(lián)邦邦通訊委委員會（FCCC）；管管理食品品、藥品品、化妝妝品、醫(yī)醫(yī)療器械械方面廣廣告的食食品藥物物管理局局；管理理煙酒廣廣告的煙煙酒稅務(wù)務(wù)司；

35、管管理種子子廣告的的糧食局局；管理理證券廣廣告的證證券和交交易委員員會；管管理航空空運輸廣廣告的民民航局；管理涉涉及商標(biāo)標(biāo)的廣告告的專利利局；管管理涉及及版權(quán)方方面的廣廣告的國國會圖書書館，以以及司法法部。美國政府府依據(jù)法法律如聯(lián)邦貿(mào)貿(mào)易委員員會法、聯(lián)聯(lián)邦食品品、藥物物和化妝妝品法案案、商標(biāo)法法、郵政法法等對對廣告實實行嚴(yán)格格管理，其管理理重點是是欺騙性性的廣告告和證據(jù)據(jù)不足或或暗示性性的廣告告。需要要訂正廣廣告、證證實廣告告信息或或是停止止播出廣廣告時，如果廣廣告客戶戶、廣告告商同意意則免于于處罰，否則將將采取正正式的法法律程序序予以處處罰。美國廣告告業(yè)的行行業(yè)管理理組織十十分健全全，自我我

36、管理很很完善，很有成成效。行行業(yè)組織織的自我我管理成成了美國國廣告管管理的重重要組成成部分。美國廣告告聯(lián)合會會（AAAF）是是最重要要的行業(yè)業(yè)自我管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)，是代代表國內(nèi)內(nèi)廣告商商、廣告告客戶、廣告媒媒體的聯(lián)聯(lián)合組織織，包括括廣告公公司聯(lián)合合會、廣廣告主聯(lián)聯(lián)合會、廣播電電視聯(lián)合合會、報報紙雜志志聯(lián)合會會等，下下設(shè)有全全國廣告告審查委委員會（NARRB）、廣告工工作局和和兒童廣廣告審查查委員會會。它不不但對本本行業(yè)的的廣告進(jìn)進(jìn)行監(jiān)督督管理，而且還還對國家家的廣告告活動提提出意見見，對政政府制定定的有關(guān)關(guān)廣告的的法律法法規(guī)做出出反應(yīng)。由于有有了這樣樣的一個個機(jī)構(gòu)，美國廣廣告中的的不真實實問題和和

37、其它違違背消費費者利益益的廣告告，絕大大多數(shù)在在廣告行行業(yè)內(nèi)部部就得到到了解決決。4A協(xié)會會即美國國廣告代代理商協(xié)協(xié)會，由由專業(yè)廣廣告公司司組成，自我管管理相當(dāng)當(dāng)有成效效。為了了獲得媒媒體承認(rèn)認(rèn)，凡美美國境內(nèi)內(nèi)的廣告告代理商商都必須須申請加加入該協(xié)協(xié)會，但但事先要要經(jīng)過各各種審查查和投票票決定，并遵守守自律守守則。美國的廣廣告行業(yè)業(yè)自律守守則也十十分的完完備、嚴(yán)嚴(yán)肅。在在國會和和政府制制定的法法律、法法規(guī)沒有有具體涉涉及到的的部分，多數(shù)的的行業(yè)自自律守則則、條例例、制度度都作了了更為具具體的規(guī)規(guī)定，對對行業(yè)管管理起到到很好的的規(guī)范作作用。如如著名的的廣播播電視準(zhǔn)準(zhǔn)則，雖然已已經(jīng)于119822年

38、被撤撤消，但但因其規(guī)規(guī)范具體體又嚴(yán)肅肅，仍被被絕大多多數(shù)的廣廣播電視視廣告經(jīng)經(jīng)營者自自覺遵守守著。除了政府府、法律律、行業(yè)業(yè)管理外外，美國國的廣告告公司、廣告媒媒體單位位、廣告告主也都都十分注注重自我我約束，有著很很完善的的自律守守則。大大企業(yè)一一般都設(shè)設(shè)有專門門的法律律部門或或配有法法律顧問問，對自自己的廣廣告先進(jìn)進(jìn)行自審審，然后后再委托托廣告公公司辦理理；廣告告媒體單單位、廣廣告公司司一般也也都設(shè)有有法律部部門或是是法律顧顧問，對對承接的的廣告及及其內(nèi)容容進(jìn)行嚴(yán)嚴(yán)格審查查，其中中以電視視廣告的的審查最最為嚴(yán)格格。二、日本本的廣告告業(yè)及廣廣告管理理1日本本廣告經(jīng)經(jīng)營概況況日本的廣廣告業(yè)高高度

39、發(fā)達(dá)達(dá)，是僅僅次于美美國的世世界第二二大廣告告市場，被稱為為是廣告告的世界界。日本本東京是是僅次于于紐約的的世界三三大廣告告中心之之一。在在全球排排名1000名的的大廣告告代理商商中日本本就占了了五分之之一多。著名的的電通公公司是日日本最大大的廣告告公司，也是世世界上最最大的廣廣告公司司。還有有“博報堂堂”、“大廣”、“東急”等大廣廣告公司司也很著著名。日本廣告告的真正正崛起是是在第二二次世界界大戰(zhàn)后后。上個個世紀(jì)的的六七十十年代，隨著日日本經(jīng)濟(jì)濟(jì)高速發(fā)發(fā)展，廣廣告業(yè)也也得以迅迅速發(fā)展展。到了了八十年年代，其其廣告業(yè)業(yè)已走向向世界，并朝著著跨國企企業(yè)方向向不斷發(fā)發(fā)展。現(xiàn)今在廣廣告行業(yè)業(yè)中實行行

40、的AEE制度即即是由日日本廣告告公司于于19556年最最先提出出的。AAE即廣廣告公司司的代表表，所謂謂的AEE制度，就是代代表廣告告公司與與廣告客客戶進(jìn)行行聯(lián)系的的制度。AE制度度的建立立，推動動了日本本廣告行行業(yè)及廣廣告公司司的發(fā)展展。日本廣告告業(yè)也實實行廣告告代理制制，最早早的廣告告代理商商出現(xiàn)于于18880年，但日本本廣告代代理制與與美國廣廣告代理理制最大大的不同同是，美美國的廣廣告代理理是較為為全面的的客戶代代理，而而日本的的廣告代代理較側(cè)側(cè)重于媒媒介代理理。廣告公司司、廣告告媒體、廣告客客戶三者者之間的的分工很很明確，不論是是國內(nèi)廣廣告還是是進(jìn)出口口廣告，全部由由廣告公公司代理理。

41、組織織健全，分工明明確，專專業(yè)化、現(xiàn)代化化程度高高是日本本廣告公公司的主主要特點點。廣告告公司的的宗旨就就是一切切為客戶戶服務(wù)。公司內(nèi)內(nèi)一般都都設(shè)有策策劃局，為客戶戶推銷商商品、開開拓市場場，不惜惜花巨金金進(jìn)行社社會調(diào)查查，收集集包括有有關(guān)消費費心理和和市場狀狀況等方方面的資資料信息息。日本的廣廣告媒體體很發(fā)達(dá)達(dá)，廣告告容量大大，形式式多樣。新技術(shù)術(shù)不斷運運用到媒媒體傳播播上，新新媒體也也不斷地地涌現(xiàn)，但仍以以四大媒媒體為主主。四大大媒體的的廣告經(jīng)經(jīng)營額逐逐年遞增增，其中中電視是是最受歡歡迎的廣廣告媒體體。利用用電視廣廣告最多多的行業(yè)業(yè)是食品品、飲料料行業(yè)，其次是是化妝品品、洗滌滌劑、藥藥品、

42、服服務(wù)行業(yè)業(yè)、娛樂樂、家庭庭用品、電器等等；而利利用報紙紙廣告最最多的行行業(yè)是出出版、服服務(wù)、娛娛樂、房房地產(chǎn)等等，此外外還有大大量的政政治廣告告。廣播播廣告主主要針對對家庭婦婦女傳播播生活用用品信息息，向司司機(jī)傳播播有關(guān)商商品信息息。報紙紙、電臺臺、電視視臺的廣廣告版面面或時間間段均由由廣告公公司承包包，所有有媒體不不與廣告告客戶直直接發(fā)生生業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系。在廣告創(chuàng)創(chuàng)作表現(xiàn)現(xiàn)上，日日本廣告告看似樸樸實，卻卻巧于心心計。與與美國廣廣告的強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自我我不同，日本廣廣告仍保保持著東東方特有有的含蓄蓄風(fēng)格，較注重重視覺效效果和以以情感人人，廣告告多不直直接追求求商品表表現(xiàn)，而而是以形形象廣告告為主來來打動

43、目目標(biāo)消費費者。廣廣告用語語尤其注注意不采采用帶有有威脅性性的語言言來發(fā)出出信息，也相對對較少使使用比較較型的廣廣告或運運用比較較測試的的結(jié)果來來說明問問題。廣廣告常用用明星來來吸引受受眾的注注意力，贏取好好感。2日本本的廣告告管理（1）日日本政府府管理廣廣告主要要是通過過法律規(guī)規(guī)范廣告告行為、調(diào)節(jié)廣廣告活動動所產(chǎn)生生的各種種社會關(guān)關(guān)系。日日本廣告告立法完完善，各各種廣告告立法密密切配合合國家的的產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展。廣廣告法律律一般由由國會制制定，政政府也制制定大量量法規(guī)。日本民民法中的的有關(guān)條條款規(guī)定定了廣告告主、廣廣告代理理公司及及廣告媒媒體三者者之間的的權(quán)利與與義務(wù)，為調(diào)節(jié)節(jié)這三者者之間的的關(guān)系

44、確確立了基基本法律律規(guī)范。有關(guān)廣廣告方面面的立法法主要有有：防止不不正當(dāng)競競爭法從制止止經(jīng)濟(jì)活活動中不不正當(dāng)競競爭行為為角度對對生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)銷企業(yè)業(yè)虛假廣廣告內(nèi)容容作了嚴(yán)嚴(yán)格的法法律責(zé)任任的規(guī)定定，包括括商品的的原產(chǎn)地地、質(zhì)量量、制造造方法、用途或或數(shù)量等等方面的的廣告不不正當(dāng)表表示。不當(dāng)贈贈品及不不當(dāng)表示示防止法法規(guī)定定禁止做做誘售的的有獎廣廣告和旨旨在引誘誘顧客、阻礙公公平競爭爭的非法法比較廣廣告及其其它含有有上述意意圖的廣廣告。戶外廣廣告物法法規(guī)定定了戶外外廣告的的基本原原則和限限制。消費者者保護(hù)基基本法對消費費者在廣廣告方面面的權(quán)利利及其權(quán)權(quán)利的保保護(hù)做出出了規(guī)定定。此外外，有關(guān)關(guān)專業(yè)法法

45、律，如如藥品品法、食品品衛(wèi)生法法、家庭用用品質(zhì)量量表示法法等，分別對對藥品、食品、家庭用用品等具具體的商商品或事事項的廣廣告?zhèn)鞑ゲプ龀隽肆嗣鞔_規(guī)規(guī)定。另外，日日本為保保護(hù)在國國際競爭爭中的日日本企業(yè)業(yè)的利益益，還制制定有進(jìn)出口口保險法法，對對日本企企業(yè)到國國外做廣廣告的效效果予以以“海外廣廣告保險險”。（2）在在廣告法法的原則則指導(dǎo)下下，日本本廣告業(yè)業(yè)的自律律發(fā)達(dá)而而嚴(yán)密。其特點點是廣告告行業(yè)組組織團(tuán)體體多，自自律規(guī)則則條文嚴(yán)嚴(yán)整。全日本廣廣告聯(lián)盟盟是日本本全國性性的自律律機(jī)構(gòu)。該聯(lián)盟盟制定的的廣告告?zhèn)惱砭V綱領(lǐng)是是廣告界界制作廣廣告必須須遵守的的最高準(zhǔn)準(zhǔn)則。其其它如日日本新聞聞協(xié)會、日本廣廣告

46、主協(xié)協(xié)會、日日本民間間廣告聯(lián)聯(lián)盟、日日本國際際廣告協(xié)協(xié)會等各各類專業(yè)業(yè)自律機(jī)機(jī)構(gòu)也十十分健全全，遍及及日本廣廣告行業(yè)業(yè)的各個個角落和和部門，形成一一個多層層次的完完整的行行業(yè)組織織。這些行業(yè)業(yè)廣告團(tuán)團(tuán)體都有有著各自自的綱領(lǐng)領(lǐng)和守則則，如廣告?zhèn)悅惱砭V領(lǐng)領(lǐng)、廣播的的基準(zhǔn)等行業(yè)業(yè)自律規(guī)規(guī)則都是是本行業(yè)業(yè)廣告活活動應(yīng)該該遵守的的。各行行業(yè)廣告告團(tuán)體主主要執(zhí)行行行業(yè)自自律和擔(dān)擔(dān)負(fù)行業(yè)業(yè)管理任任務(wù)，并并為廣告告行業(yè)的的發(fā)展做做出具體體規(guī)劃。其中廣廣告主的的自律，較之其其它國家家更為全全面、具具體。除除此以外外，日本本各行業(yè)業(yè)協(xié)會也也制定了了本行業(yè)業(yè)廣告所所應(yīng)當(dāng)遵遵守的準(zhǔn)準(zhǔn)則。對廣告客客戶進(jìn)行行管理的的是日

47、本本廣告審審查機(jī)構(gòu)構(gòu)，其主主要任務(wù)務(wù)是提供供咨詢和和處理、審查有有關(guān)廣告告的意見見，協(xié)調(diào)調(diào)消費者者團(tuán)體與與政府主主管機(jī)關(guān)關(guān)之間的的關(guān)系，在廣告告客戶、媒體、廣告各各自律團(tuán)團(tuán)體間起起聯(lián)系溝溝通的作作用，同同時，對對廣告內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行行審查，如果發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題立即與與有關(guān)廣廣告客戶戶聯(lián)系，責(zé)令整整改等。三、英國國的廣告告業(yè)及廣廣告管理理英國的廣廣告經(jīng)營營概況英國是拓拓展廣告告事業(yè)較較早的國國家之一一。進(jìn)入入十九世世紀(jì)以后后，英國國的廣告告業(yè)就得得到了迅迅速發(fā)展展?，F(xiàn)代代英國的的廣告業(yè)業(yè)仍然較較發(fā)達(dá)，其總廣廣告費僅僅次于美美國、日日本，居居世界第第三位。倫敦是是世界三三大廣告告中心之之一。雖雖然在廣廣告規(guī)

48、模模上，倫倫敦?zé)o法法與紐約約、東京京等量齊齊觀，但但它卻被被認(rèn)為是是最具有有創(chuàng)造性性的廣告告中心。英國人人喜歡設(shè)設(shè)計和制制作能幽幽默、含含蓄地傳傳達(dá)信息息的廣告告。英國最大大的廣告告代理商商都集中中在倫敦敦。廣告告代理商商的主要要任務(wù)是是為客戶戶提供全全面的服服務(wù)。一一般都設(shè)設(shè)有經(jīng)理理、計劃劃、創(chuàng)作作、媒介介、財務(wù)務(wù)等部門門。另外外，還有有一些專專業(yè)的廣廣告代理理公司，專門從從事某一一行業(yè)的的廣告。英國刊刊登廣告告最多的的主要有有辦公設(shè)設(shè)備、汽汽車、金金融機(jī)關(guān)關(guān)、服務(wù)務(wù)行業(yè)、公司、政府、出版社社等等。英國的廣廣告形式式多樣，主要有有報紙廣廣告、電電視廣告告、廣播播廣告、商業(yè)雜雜志廣告告、名錄錄

49、廣告、郵政和和運輸廣廣告以及及消費者者雜志與與職業(yè)雜雜志廣告告等。在在各類廣廣告媒體體中，報報刊廣告告占有舉舉足輕重重的地位位。英國國由于教教育水平平高，多多家報紙紙都有不不同的讀讀者群，全國性性的報紙紙有十余余家，如如泰晤晤士報報是政界界人士、知識分分子閱讀讀的，每日快快報、每日日郵報是一般般讀者閱閱讀的，每日日鏡報、太太陽報的主要要讀者是是藍(lán)領(lǐng)工工人等。因此印印刷媒體體的廣告告費，特特別是報報紙廣告告費占的的比例很很高。面面對電視視等具有有強(qiáng)大競競爭力的的廣告媒媒體的挑挑戰(zhàn)，報報紙紛紛紛采用電電子化的的印刷技技術(shù)和編編排手段段，以提提高報紙紙的吸引引力。還還出現(xiàn)了了被稱為為“家庭信信息回收

50、收系統(tǒng)”的電視視報紙，頗受歡歡迎。除報刊媒媒體外，廣播、電視仍仍是主要要的廣告告媒體。盡管英英國政府府對電視視廣告的的限制較較多，運運用電視視媒體傳傳播廣告告信息仍仍是廣告告客戶熱熱衷選擇擇的手段段之一。在英國國，政府府規(guī)定國國家主辦辦的廣播播電視不不辦理廣廣告。電電視廣告告和廣播播廣告是是由獨立立廣播局局所屬的的地區(qū)性性電視臺臺和廣播播電臺承承辦。廣廣告收入入和出售售電視節(jié)節(jié)目片成成了獨立立廣播局局及其電電視廣播播網(wǎng)的經(jīng)經(jīng)費來源源。廣告是一一種有益益的投資資而不是是一種社社會浪費費，這一一觀念已已經(jīng)成為為現(xiàn)代英英國人的的一種普普遍認(rèn)識識。廣告告行業(yè)仍仍然是當(dāng)當(dāng)今英國國社會的的一個充充滿活力力

51、的行業(yè)業(yè)。英國的廣廣告管理理在歐洲，英國是是廣告管管理極為為成功的的國家。英國的的廣告管管理，由由政府管管理和行行業(yè)自律律兩部分分組成。政府對廣廣告的管管理主要要是制訂訂法律。其法律律規(guī)范包包括判例例法和成成文法這這兩種形形式。判判例法是是英國廣廣告管理理法規(guī)的的主要形形式。有有關(guān)廣告告方面的的限制，體現(xiàn)在在反對不不正當(dāng)競競爭判例例法中。以成文文法形式式出現(xiàn)的的廣告法法規(guī)大多多散見于于有關(guān)的的法律、法規(guī)中中，如消費者者保護(hù)法法、公平貿(mào)貿(mào)易法、食食品和藥藥物法等。廣告法法與廣告標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)與實實踐是是最重要要的專門門管理廣廣告的法法律、法法規(guī)。廣告法法是規(guī)規(guī)范戶外外廣告的的成文法法，頒布布于19907

52、年年。由英英國獨立立廣播局局制訂的的廣告告標(biāo)準(zhǔn)與與實踐，詳細(xì)細(xì)規(guī)定了了各類廣廣告的規(guī)規(guī)則，涉涉及面非非常廣泛泛。政府管理理廣告的的機(jī)構(gòu)主主要有：管理電電視廣播播廣告的的獨立廣廣播局，它不享享受政府府津貼，依據(jù)國國會法案案，有權(quán)權(quán)禁止任任何廣告告，決定定廣告的的等級、種類、手法和和播出量量等。該該局還直直接審查查電視廣廣播廣告告。管理理路牌、印刷、劇院廣廣告的廣廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)局，是是由廣告告主出資資建立的的機(jī)構(gòu)。它對消消費者投投訴的廣廣告進(jìn)行行處理、裁定，裁定結(jié)結(jié)果每月月發(fā)布一一次。戶戶外廣告告由地方方政府控控制，同同時受到到企業(yè)業(yè)建筑廣廣告準(zhǔn)則則的制制約。除上述管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)外，英英國的廣廣告自律律

53、團(tuán)體也也構(gòu)成自自我管理理系統(tǒng)。英國公公眾對廣廣告的自自我管理理還是很很信任的的。自律律團(tuán)體如如廣告人人協(xié)會（代表廣廣告客戶戶）、廣廣告商協(xié)協(xié)會（代代表廣告告代理公公司）、獨立電電視公司司協(xié)會（代表媒媒體）、報紙出出版者協(xié)協(xié)會、期期刊出版版者協(xié)會會等分別別對本行行業(yè)的廣廣告進(jìn)行行管理。此外，還還有電視視廣告研研究聯(lián)合合會和發(fā)發(fā)行量審審計局（即ABBC）負(fù)負(fù)責(zé)稽查查并公布布電視廣廣告收視視率和報報刊發(fā)行行量，。由于該該組織的的審核較較嚴(yán)格、公正，它所公公布的數(shù)數(shù)字也較較客觀，可信度度高，是是權(quán)威的的審計機(jī)機(jī)構(gòu)。以上僅簡簡要介紹紹了幾個個有代表表性的國國家的廣廣告經(jīng)營營和管理理情況?？傊鞣桨l(fā)發(fā)達(dá)

54、國家家的廣告告業(yè)的發(fā)發(fā)達(dá)和經(jīng)經(jīng)營管理理的完善善，是與與它們經(jīng)經(jīng)濟(jì)的高高度發(fā)展展、科技技的迅猛猛進(jìn)步密密切相關(guān)關(guān)的。完完善的廣廣告代理理制度的的實行，廣告公公司的國國際化、集團(tuán)化化發(fā)展，廣告媒媒體、廣廣告形式式的日益益多樣化化，以及及廣告經(jīng)經(jīng)營中視視服務(wù)為為生命、視創(chuàng)意意為靈魂魂、視策策劃為基基石、視視人才為為根本的的理念，都值得得我們好好好研究究和借鑒鑒。 第二二節(jié) 國際廣廣告的發(fā)發(fā)展趨勢勢隨著國際際貿(mào)易的的迅速擴(kuò)擴(kuò)大和增增長，國國際廣告告越來越越受到各各貿(mào)易國國的重視視。但因因為國際際廣告業(yè)業(yè)的發(fā)達(dá)達(dá)程度，取決于于各國或或各地區(qū)區(qū)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展水水平和國國際貿(mào)易易的發(fā)展展?fàn)顩r。就目前前的全球球

55、形勢來來說，發(fā)發(fā)達(dá)國家家或地區(qū)區(qū)與發(fā)展展中國家家或地區(qū)區(qū)之間的的廣告業(yè)業(yè)發(fā)展卻卻極不平平衡。發(fā)發(fā)達(dá)國家家或地區(qū)區(qū)的國際際廣告業(yè)業(yè)高度發(fā)發(fā)達(dá)，在在全球國國際廣告告業(yè)中占占絕對優(yōu)優(yōu)勢。在在世界排排名前550名甚甚至前1100名名的廣告告公司，幾乎清清一色的的都是發(fā)發(fā)達(dá)國家家或地區(qū)區(qū)的廣告告公司。相比之之下，發(fā)發(fā)展中國國家或地地區(qū)的國國際廣告告業(yè)卻過過于弱小小，發(fā)達(dá)達(dá)國家或或地區(qū)對對發(fā)展中中國家或或地區(qū)廣廣告市場場的全面面進(jìn)軍，使得發(fā)發(fā)展中國國家或地地區(qū)本來來就很弱弱小的廣廣告業(yè)，面臨著著更大的的市場沖沖擊和壓壓力，并并且隨著著國際廣廣告業(yè)的的整體發(fā)發(fā)展和國國際廣告告業(yè)務(wù)的的日趨集集中化，二者之之間

56、的差差距將越越來越大大。由于全球球經(jīng)濟(jì)一一體化趨趨勢不斷斷加強(qiáng)，作為國國際貿(mào)易易開路先先鋒的國國際廣告告，也正正有力地地支持著著發(fā)達(dá)國國家或地地區(qū)參與與全球性性的市場場競爭，有力推推進(jìn)著發(fā)發(fā)達(dá)國家家或地區(qū)區(qū)對發(fā)展展中國家家或地區(qū)區(qū)的全面面經(jīng)濟(jì)滲滲透。在在這樣的的國際背背景下，國際貿(mào)貿(mào)易的新新格局、高科技技的新發(fā)發(fā)展與信信息傳播播的新方方式，都都對國際際廣告的的發(fā)展具具有重大大而直接接的影響響。經(jīng)濟(jì)利益益的驅(qū)動動，使得得國家和和地區(qū)間間的區(qū)域域性市場場壁壘與與貿(mào)易障障礙被突突破，促促進(jìn)了世世界區(qū)域域經(jīng)濟(jì)集集團(tuán)化發(fā)發(fā)展趨勢勢，如歐歐洲統(tǒng)一一市場的的建立，北美自自由貿(mào)易易區(qū)的形形成，環(huán)環(huán)太平洋洋經(jīng)濟(jì)

57、圈圈的出現(xiàn)現(xiàn)等，而而這最終終又必將將推進(jìn)世世界經(jīng)濟(jì)濟(jì)貿(mào)易一一體化格格局的形形成。與與此同時時，中國國、印度度等發(fā)展展中國家家新的大大商品市市場的進(jìn)進(jìn)一步開開放，使使全球性性的市場場變得更更加復(fù)雜雜、競爭爭愈加激激烈。國際傳播播技術(shù)和和傳播媒媒介也獲獲得極大大發(fā)展?，F(xiàn)代科科學(xué)與技技術(shù)的快快速發(fā)展展和應(yīng)用用，為全全球人類類建立了了“天涯若若比鄰”的傳播播模式，電視、廣播、傳真、電腦的的應(yīng)用，使人們們的聯(lián)系系更加密密切。尤尤其衛(wèi)星星傳播更更加開拓拓了國際際傳播空空間，是是改變?nèi)蛉祟愵愱P(guān)系的的最重要要的工具具，它代代表著一一種全新新的溝通通方式和和信息傳傳遞技術(shù)術(shù)，促進(jìn)進(jìn)著全球球人類一一體化進(jìn)進(jìn)程

58、。這樣的國國際背景景下，國國際廣告告的總體體發(fā)展趨趨勢將表表現(xiàn)為：全球一體體化趨勢勢、世界界經(jīng)濟(jì)貿(mào)貿(mào)易的新新格局及及信息傳傳播的全全球化，將使國國家、地地區(qū)、民民族之間間的價值值觀念、生活方方式等方方面的差差異逐漸漸縮小，為國際際廣告的的一體化化運作創(chuàng)創(chuàng)造了前前提條件件，國際際廣告業(yè)業(yè)也將朝朝著大廣廣告公司司的方向向發(fā)展。以國際互互聯(lián)網(wǎng)為為代表的的信息傳傳播網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的高速速發(fā)展、以衛(wèi)星星傳播為為代表的的信息傳傳播手段段的不斷斷進(jìn)步、世界市市場的不不斷擴(kuò)大大，將導(dǎo)導(dǎo)致國際際廣告從從運作方方式到傳傳播內(nèi)容容與形式式的深刻刻變革，國際廣廣告業(yè)將將面臨全全方位的的挑戰(zhàn)，全球廣廣告市場場的競爭爭將更為為激

59、烈。當(dāng)今世界界信息技技術(shù)的不不斷發(fā)展展，將使使新興廣廣告媒體體不斷涌涌現(xiàn)。傳傳統(tǒng)媒體體將與新新興媒體體共存，二者相相互融合合、取長長補(bǔ)短、共同繁繁榮。處處于多元元化的媒媒體時代代，國際際廣告?zhèn)鱾鞑杏懈蟮牡拿浇檫x選擇空間間。特別是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)作為為一種最最具活力力的新興興媒體迅迅速崛起起，發(fā)揮揮著巨大大的傳播播能量和和影響力力，為國國際廣告告、營銷銷及服務(wù)務(wù)提供了了一個潛潛在的大大市場和和渠道。隨著網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)在全全世界的的風(fēng)行和和普及，借助網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒介介進(jìn)行的的廣告?zhèn)鱾鞑@顯示出巨巨大的傳傳播能量量和影響響力。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告?zhèn)鞑ヒ惨矊鱾鹘y(tǒng)的廣廣告思維維模式產(chǎn)產(chǎn)生新的的沖擊，廣告信信息策略略將日益益

60、向個性性化、咨咨詢化方方向發(fā)展展。但由于國國際或地地區(qū)間的的發(fā)展極極不均衡衡，國際際廣告業(yè)業(yè)在國家家或地區(qū)區(qū)間的發(fā)發(fā)展也極極不均衡衡。發(fā)展展中國家家與發(fā)達(dá)達(dá)國家在在國際廣廣告業(yè)上上的差距距將會進(jìn)進(jìn)一步拉拉大。如如何防止止由于發(fā)發(fā)展不均均衡而造造成的發(fā)發(fā)達(dá)國家家對發(fā)展展中國家家伴隨廣廣告?zhèn)鞑ゲザ鴣淼牡奈幕荆鞘前l(fā)展中中國家或或地區(qū)應(yīng)應(yīng)該充分分關(guān)注和和重視的的問題。本章小結(jié)結(jié)國際廣告告是隨著著國際貿(mào)貿(mào)易的發(fā)發(fā)展而逐逐漸發(fā)展展起來的的。它是是國際貿(mào)貿(mào)易的產(chǎn)產(chǎn)物，也也是現(xiàn)代代市場營營銷的產(chǎn)產(chǎn)物。國國際廣告告就是廣廣告主通通過特定定的傳播播媒介，以國內(nèi)內(nèi)廣告的的發(fā)展為為基礎(chǔ)，配合國國際營銷銷的整體