深圳國旅“新景界”傳播策劃方案課件

1、深圳國旅“新景界”旅游整合傳播策劃大綱深圳市采納營銷策劃公司2000年12月26日 目錄 第一部分 消費者分析 第二部分 SWOT分析 第三部分 策略思考 第四部分 品牌的建立 第五部分 推廣傳播策略第一部分：消費者分析 2、兩個“因為”（1）消費者想旅游，是因為內(nèi)心有“需要”，它是真正的動機。 學(xué)生們放假首先想到的是“解放”，出去看看景致；平日業(yè)務(wù)繁忙者放假時首先想到的是“解脫”，換個環(huán)境來休息；經(jīng)常在外者首先想到的則是“團聚”，帶著妻兒同樂不同的群體，有不同的需求。 看似完全不同的兩個或多個旅游目的地或旅游方式，可能同時滿足消費者的需要；消費者在決策上顯得“朝三慕四”，是因為他認為一方比另

2、一方更能滿足他的內(nèi)心需要。 （2） 消費者在作出旅游決策時，往往顯得“手足無措”，是因為面對密密麻麻的、非常雷同的廣告，他無法辨別哪個旅游線路是能滿足需要的、哪個旅行社能提供符合自己期望的服務(wù)，大眾傳媒關(guān)于旅行社的負面報道，使他更望而卻步。 3、一個“根本”的結(jié)論 生產(chǎn)滿足不同需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，通過有針對性地傳播，使消費者獲得可感覺到的和認可的服務(wù)，是旅行社在競爭中立于不敗之地的根本。 (二) 主要目標消費群1、 個人旅游消費群分析 家庭、年輕人、學(xué)生、老年人，是較普遍的旅游人群；由于深圳特殊的人文和地理因素，有兩類較大的潛在消費群，即有錢有時間的人（包括靠收租的農(nóng)民和有可觀收入、不用工作

3、的人），以及越來越熟悉深圳并愛在這里消費的香港人。主要目標消費群特寫：（1） 家庭（含中小學(xué)生） 主要是指核心家庭。孩子十多歲，開始懂事和獨立，并產(chǎn)生一些叛逆心理，父母注重子女的成長、前途以及家庭的和睦相處。他們開始安排一些較長期的度假和旅行，他們喜歡學(xué)校在寒暑假組織各種寓教于樂的活動。有的家長甚至認為，為孩子化多少錢都可以。 這些富冒險精神的大學(xué)生和年輕人構(gòu)成了“探險者” ，他們酷愛大自然，喜歡行走露宿于荒山野嶺之間，向往西藏、新疆等富傳奇色彩的地區(qū)。他們充滿活力，旅游知識和經(jīng)驗極為豐富，是身邊很多人的旅游導(dǎo)師。自助旅游和連鎖式的學(xué)生旅館是他們的最愛。 （4） 老年人 50歲以上的老年人占深

4、圳總?cè)丝诘?0%，其中有相當(dāng)一部分是外來的。他們的子女來深圳工作，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有的成了家。作為孝順，他們將父母接來，與自己同住。這些老年人的積蓄有多有少，身體還健康。他們樂觀，愛交朋友，經(jīng)常結(jié)伴跳舞、鍛煉身體。旅游可以豐富老年人的晚年生活，滿足外出觀光健身活動的需求。 （6） 香港人 由于深圳與香港毗鄰，交通非常方便，且深圳的消費水平遠遠低于香港，是許多香港人心中的“購物天堂”。他們對深圳越來越熟悉，許多人喜歡在周末或假日來到這里。香港每年公共假期有17天，雖然每個假期只有1至2天，但如果前后連著雙休日，也足以使愛玩的香港人蠢蠢欲“游”了。因此，這一入境游的目標市場容量是很大的，且風(fēng)險不

5、大。 他們是勤奮工作的一族，他們是不得不忍受極大壓力的一族，他們更是懂得減壓和享受的一族，他們不會放過每一個讓自己快樂的機會，而旅游對他們來說，就是玩好玩的地方、品嘗美味的事物、選購商品，旅游是開心、放松的代名詞；他們很認真，很精明，對待旅游一如對待工作，因此，他們舍得花很多的時間去尋找、去比較，一切“明明白白，盡在掌握”；他們舍得花錢，只要他們覺得買來的是物有所值；商家激烈的競爭和連綿不斷的促銷活動使他們習(xí)慣受優(yōu)惠，并樂此不疲；他們很活躍，富有強烈的好奇心，但對沒有把握或不熟悉的事/事物表現(xiàn)得懷疑、拘束，不愿貿(mào)然嘗試；他們喜歡和朋友家人分享 快樂的經(jīng)歷， 并給出建議。2、 團體消費者 企業(yè)和

6、社會團體（如社區(qū)，行業(yè)協(xié)會，共青團，學(xué)校，婚介組織等）。這些團體的旅游是周期性的，且覆蓋廣，易引起廣泛的社會效應(yīng)。對他們的服務(wù)，將為旅行社帶來持續(xù)的業(yè)務(wù)和顧客。四、市場問題及其帶來的啟發(fā)（一）市場問題綜述1、價格戰(zhàn)產(chǎn)生旅行社信任危機的罪魁禍首。低價爭奪游客導(dǎo)致劣質(zhì)服務(wù)，是造成消費者對隨團旅游不滿的主要原因。 2、服務(wù)的無形性、不一致性和不可分割性造成服務(wù)的隨意性大且很難測量，加上各旅行社未從根本上建立以消費者為中心、市場為導(dǎo)向的服務(wù)營銷體系，旅行社很難保證服務(wù)全過程的質(zhì)量。 3、旅游產(chǎn)品、服務(wù)和營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，加上旅 行社的品牌形象模糊，消費者無從選擇。（二）市場問題帶來的啟發(fā)1、品牌戰(zhàn)

7、略和服務(wù)質(zhì)量是競爭制勝的兩大法寶。2、細分消費者市場，并選取若干個有吸引力且符合公司的目標和資源的細分市場作為目標市場，實施差異化營銷戰(zhàn)略。3、想方設(shè)法留住我們已服務(wù)過的顧客，因為他們是為我們帶來長期持續(xù)業(yè)務(wù)的“寶貴資產(chǎn)”。4、定期的市場和消費者研究，并適時更新產(chǎn)品和服務(wù)，是我們得以保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。5、“如何提高消費者感受到的服務(wù)質(zhì)量”是旅行社堅持不懈研究的問題，并通過不斷的實踐達到完善。 6、互聯(lián)網(wǎng)營銷，是旅行社不得不正視和解決的問題。第二部分 國旅的SWOT分析 其次的優(yōu)勢：1、產(chǎn)品品種多，出團率高。2、深圳國旅在深圳地區(qū)的銷售網(wǎng)點較多。3、三大業(yè)務(wù)發(fā)展均衡，其綜合實力名列深圳地區(qū)前茅

8、。4、有較好的公共關(guān)系。5、CITS對外國客人有較大的影響力和堅實的品牌基礎(chǔ)。 二、劣勢分析最大的劣勢： 沒有形成一個以市場為導(dǎo)向、以顧客為中心的組織體系，不能為消費者提供最大利益。 三、威脅分析最大的威脅： 主要競爭對手的市場意識在增強，漸漸都開始注重品牌和服務(wù)，機制靈活，對市場變化反應(yīng)迅速，在單項業(yè)務(wù)上有較大的優(yōu)勢。 其次的威脅：1、競爭激烈，惡性價格競爭不斷爆發(fā)。而深圳國旅的成本偏高，缺乏價格競爭力。2、隨著中國加入WTO，國際大品牌旅行社將進入中國旅游市場，以先進的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏取市場份額。3、消費者普遍對旅行社抱一種不信任的態(tài)度。4、由于旅游從業(yè)人員跳巢現(xiàn)象頻繁，旅行社人員彼此滲

9、透，公司機密容易泄露。5、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和旅游消費結(jié)構(gòu)的變化，旅行社對旅游資 源的控制優(yōu)勢將越來越弱。 四、 機會分析最大的機會： 在國內(nèi)旅行社競爭尚處于初級階段，競爭起點低，容易出位。作為深圳市旅游局樹典型的首推單位，能夠得到相關(guān)政府部門的大力支持。 結(jié)論： 深圳國旅業(yè)務(wù)量大，但并不強。只有當(dāng)產(chǎn)品向?qū)?、新開發(fā)，渠道和服務(wù)向深、廣發(fā)展，才能使國旅真正強大起來。第三部分 策略思考 通過對市場的分析，旅行社行業(yè)的競爭表面上非常激烈，但在實質(zhì)上卻是低層次和無序的，反而給國旅提供了很好的機會。只要及時調(diào)整我們的戰(zhàn)略，充分利用資源，進行合理地整合，國旅是可以繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位的。根據(jù)問題點的分析，我們進行

10、了以下策略方面的思考： 思考前的兩個問題1、深圳國旅發(fā)展的目標是什么？2、深圳國旅通過什么途徑來實現(xiàn)這一目標？一、營銷戰(zhàn)略的思考 旅行社有國內(nèi)游、出境游和入境游等三大業(yè)務(wù)。三項業(yè)務(wù)齊頭并進，使深圳國旅的綜合實力居第一位，但是，在每一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，國旅有著非常強大的競爭對手。因此，國旅有必要在不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域采取不同的營銷戰(zhàn)略定位和營銷戰(zhàn)略。因此，針對國旅的三大業(yè)務(wù)，我們提出如下戰(zhàn)略定位： （一）國內(nèi)游市場營銷戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn)者 （二）出境游市場營銷戰(zhàn)略定位領(lǐng)先者 （三）入境游市場營銷戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn)者二、營銷策略思考（一）基礎(chǔ)策略 從前面的分析結(jié)論，我們可以看出深圳國旅自身亟待解決的幾個問題：1、 品牌資

11、源泛化、無個性；2、 營銷網(wǎng)絡(luò)模式單一；3、 內(nèi)部未形成統(tǒng)一的價值觀；4、 顧客服務(wù)體系不完整、不規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量 無法控制；5、 內(nèi)部管理存在缺陷。策略：1、 建立新品牌，以鮮明的設(shè)計，塑造一個差異化的品牌形象；2、 開發(fā)多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與廣大的消費者建立互動式的信息傳遞系統(tǒng)；3、 著手企業(yè)文化的建設(shè)，開展全員營銷，樹立統(tǒng)一的顧客觀和服務(wù)觀；4、 完善顧客服務(wù)體系，實現(xiàn)服務(wù)規(guī)范化；5、 加強內(nèi)部的管理和規(guī)劃，強化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力。 通過以上幾方面的硬件和軟件上的完善與積累，國旅已具備了從多層次、多角度與競爭對手展開較量的基礎(chǔ)。第四部分 品牌的建立一、品牌策略1、打造一

12、個專業(yè)化和人性化、新時代的旅游品牌;2、加強項目旅游子品牌的推陳出新;3、做好新品牌和國旅品牌的過渡;4、加強品牌的差異性二、品牌定位“新時代、人性化的專業(yè)旅游”三、品牌形象 快樂的導(dǎo)游先生 他是一個知識豐富、見多識廣、和藹可親、幽默豁達的中年男子，快樂風(fēng)趣是他的本性，不但在旅游中帶給人們快樂，而且他樂觀的態(tài)度都在影響人們對生活、大自然的熱愛。他是“新景界”人性化服務(wù)的體現(xiàn)，是新形象的代言人。 四、品牌寫真： 它是中國第一家領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)潮流的楷模，它將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務(wù)完美地融合，它集旅游咨詢、海內(nèi)外各種旅游業(yè)務(wù)、旅游資訊、旅游文化和旅游資源的開發(fā)及整合、個性化旅游線路和旅游紀念品的設(shè)計

13、和生產(chǎn)、以及相關(guān)服務(wù)（運輸、住宿等）于一體；它以新的服務(wù)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會面前，提供高品質(zhì)和富有特色的產(chǎn) 品牌和服務(wù)；既是傳統(tǒng)意義上的旅游服務(wù)企業(yè)，又是新型旅游文化的創(chuàng)造者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的創(chuàng)造者；它強調(diào)人性的自由、自在、自我，強調(diào)對生態(tài)環(huán)境和特色文化的保護，強調(diào)人與自然的共鳴和天人合一的新境界，強調(diào)生活的質(zhì)量和品味，推崇積極向上的生活態(tài)度；它既充分尊重人，更強調(diào)大自然生態(tài)環(huán)境，注重人和自然的溝通，激發(fā)人的靈性和潛力，創(chuàng)造有意義的人生體驗。 五、品牌轉(zhuǎn)化1、初期：以“國旅新景界”推廣，是在國旅的基礎(chǔ)上，全面化的創(chuàng)新旅游。2、中期：“新景界”，強化新景界的概念

14、，逐漸減弱國旅概念。3、成熟期：新景界下發(fā)散子品牌，在新景界成熟期，圍繞新景界品牌細分旅游市場發(fā)展子品牌。 第五部分 推廣傳播策略 一、整合傳播的目的：1、全新塑造國旅的“新景界旅游”嶄新品牌形象；2、穩(wěn)固行業(yè)老大的地位，全面提升“新景界”品牌的知名度、美譽度和忠誠度；3、利用“新景界”模式激活旅游淡季市場，促進銷售的長足發(fā)展。二、傳播的整合點 新景界的“新”字具體傳播從以下五點展開演繹：1、新景界的新旅游概念2、新景界的新形象推廣3、新景界的新產(chǎn)品包裝4、新景界的新服務(wù)體系5、新景界的新促銷舉措三、整合傳播策略：1、一改“老國旅”在消費者心中陳舊、老化、日益彌散的品牌印象，充分整合其新概念、

15、新形象、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新促銷，全面塑造“新景界”品牌。2、廣告策略側(cè)重于新形象的推廣和新產(chǎn)品的包裝及促銷。3、公關(guān)策略在于推廣的造勢和美譽度的提升。4、促銷策略側(cè)重于新產(chǎn)品的包裝和雙休日及淡季的促銷。四、從“新”規(guī)劃：1、新旅游概念新景界率先推出以消費者滿意為中心的360新度旅游概念，深度挖掘旅游的真正的文化內(nèi)涵、滿意本質(zhì)、嶄新視角和全新發(fā)現(xiàn)等各種體驗，讓消費者感受到耳目一新的新模式旅游服務(wù)。2、新形象推廣新景界創(chuàng)造性地設(shè)計出具有與其它旅行社相比有明顯差異化的標志和形象代言人及輔助應(yīng)用圖形，以嶄新的面貌和推廣贏得消費者的關(guān)注和青睞。3、新產(chǎn)品包裝 新景界每一個產(chǎn)品的亮相都必須經(jīng)過精心包裝，從

16、該旅游線路的選定、命名到增加新服務(wù)內(nèi)容，全都要策劃得精妙到位，屢屢出新。4、新服務(wù)體系 新景界創(chuàng)造一個全新的服務(wù)體系（一級、二級和特級服務(wù)），分別從大眾化的親切服務(wù)、新境界的細致服務(wù)和五星級的人性化服務(wù)這三個方面來建立新行業(yè)標準，為消費者提供更多滿意層級的服務(wù)。5、新促銷舉措 新景界的促銷從內(nèi)容到形式都跳出了初級的降價競爭，更注重長遠的品牌積累效果，且花樣繁多，令消費者獲得更多的承諾和利益。五、整合傳播推廣主題： 一起放眼新景界1、闡釋： 這句推廣主題是網(wǎng)站、標志和品牌名稱的高度濃縮，也是旅游的本質(zhì)所在。雖然只有七個字，但具有非常廣闊的品牌聯(lián)想空間，對新景界品牌有一個全新的提升。2、系列廣告口

17、號： 一樣的旅游，不一樣的感受 一樣的旅游，不一樣的服務(wù) 一樣的旅游，不一樣的新景界六、新景界旅游三波推廣：第一波：以廣告為主，配合促銷，全面推廣“新景界”的 新形象。第二波：以公關(guān)為主，配合促銷和廣告，建立和穩(wěn)定新 景界消費群。第三波：以促銷為主，通過廣告配合，進行差異化宣傳， 提升新景界淡季銷售業(yè)績。七、整合傳播預(yù)熱和基礎(chǔ)建設(shè) 建立消費者資料庫 按照ABC法則界定有價值的目標行業(yè)，以深圳旅游滿意度調(diào)查為切入點，順勢建立新景界消費者資料庫，配合廣告、媒體炒作和優(yōu)惠卡的促銷。八、推廣部署：第一波：“新景界、新形象”推廣（2001年2月至3月）推廣目的：讓消費者迅速認識國旅“新景界”，提高新景界

18、 知名度。推廣策略：以新形象廣告為先導(dǎo)，配合新產(chǎn)品促銷和公關(guān) 活動進行。推廣主題：“一起放眼新景界”相應(yīng)報紙廣告創(chuàng)意： A、“一起放眼新景界”內(nèi)容： 國旅推出“新景界”五新品牌理念 即“新概念、新形象、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新促銷”B、 “新景界” 360新境界服務(wù)內(nèi)容： 一級服務(wù)親切服務(wù)，符合大眾化和經(jīng)濟型要求； 二級服務(wù)細致服務(wù)，除了硬件外，體現(xiàn)在文化的 含量上，市場的適合面較大，這是國旅 將力推的服務(wù)，從而樹立國旅“新景界” 品牌的形象和行業(yè)地位； 特級服務(wù)人性化服務(wù)，給予消費者五星級的生活 享受。 新產(chǎn)品促銷配合促銷主題： 21世紀第一條愛情線 促銷內(nèi)容： 推出一個新產(chǎn)品，如在2月14日情人

19、節(jié)和元宵節(jié)推出“千年愛情線”或“東西愛情線”。通過互聯(lián)網(wǎng)來牽線搭橋，倍添旅游情趣。公關(guān)配合：公關(guān)主題：“新景界，新旅游”1、深圳新旅游調(diào)查 發(fā)起一場全市性的以消費者為中心的新旅游概念、服 務(wù)調(diào)查。2、“新景界”新聞發(fā)布會 邀請深圳各大報社和電臺的記者舉行國旅新形象 “新景界，新旅游”發(fā)布會。3、選擇相關(guān)的報社、電臺的旅游專版，進行配合性的軟文 宣傳和新聞炒作。第二波：“新景界、新發(fā)現(xiàn)”推廣（2001年3月至5月）公關(guān)主題：“新景界、新發(fā)現(xiàn)”公關(guān)內(nèi)容：倡導(dǎo)人們到老的旅游景點去發(fā)現(xiàn)新人、新事、新風(fēng)尚、新的人文景觀、新文化和新體驗，國旅的新老顧客都可通過攝影的方式來參與。促銷配合：促銷主題： “新景界，旅游會員之家” 促銷內(nèi)容：凡參加“新景界、新發(fā)現(xiàn)”公關(guān)活動和常年不定期旅游調(diào)查活動的消費者，將獲贈會員卡，成為新景界會員。廣告配合：新產(chǎn)品推廣系列報廣標題：“新景界難忘經(jīng)典游” “新景界逍遙度假游” “新景界成長之路修學(xué)游” “新景界快樂老家生態(tài)游” “新景界新西游記探險游”廣告內(nèi)容： 略第三波：“新景界、新促銷”推廣（2001年6月至9月）（一）淡季促銷 淡季