建材營銷六大難題突破

1、建材營銷六大難題突破 主講：汪光武 第一頁，共六十四頁。第一大難題：產(chǎn)品難題 第二頁，共六十四頁。1、產(chǎn)品難題的表現(xiàn)與成因 環(huán)保性難題：國家出臺建材產(chǎn)品十項強制標準，市場準入門檻提高，產(chǎn)品成本上升，但售價如何提高？如何消化產(chǎn)品的上升？主管部門執(zhí)法不到位時又該怎么辦？ 第三頁，共六十四頁。知識產(chǎn)權得不到很好保護，新產(chǎn)品被大量模仿，如何提高新產(chǎn)品的仿制壁壘、延長新產(chǎn)品的生命周期？如何拓展新產(chǎn)品的開發(fā)思路？ 第四頁，共六十四頁。消費者的自我保護意識、能力不高，裝飾施工人員的短期行為較嚴重、缺乏足夠的行業(yè)自律與社會監(jiān)督，優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品如何推廣？如何避免“劣等貨驅(qū)逐優(yōu)等貨”的現(xiàn)象？ 第五頁，共六十四頁。

2、陶瓷消費者信息來源其它3%親友介紹40%裝修/建材業(yè)人員31%電視廣告28%建材店店員推薦26%專業(yè)雜志廣告24%廣播廣告24%建材展覽會22%戶外廣告牌/燈箱22%報紙廣告21%店內(nèi)宣傳品/招貼畫10%第六頁，共六十四頁。建材消費者最信賴的信息來源集團投資采購員20%4%61%43%4%0%廣告店內(nèi)POP施工人員意見親友介紹店員推薦其它裝飾施工人員21%7%56%40%21%7%家庭裝修消費者18%8%42%62%19%6%第七頁，共六十四頁。2、產(chǎn)品難題的解決思路 觀念轉(zhuǎn)變：不要把環(huán)保當USP；第八頁，共六十四頁。第九頁，共六十四頁。多品牌策略的運用，掌握好優(yōu)質(zhì)、環(huán)保產(chǎn)品的推廣節(jié)奏，“游擊

3、隊”與“正規(guī)軍”相結(jié)合；第十頁，共六十四頁。第十一頁，共六十四頁。瓷磚質(zhì)量問題調(diào)查表面磨損褪色不耐用尺寸大小不一致開裂色差太滑不耐臟沒有使用過其他43%55%25%45%30%32%6%2%第十二頁，共六十四頁。消費者購買陶瓷最關心的因素 質(zhì)量價格裝修效果產(chǎn)地品牌包裝便利售后服務回扣廠家實力其他87%68%59%13%39%7%2%52%3%17%0%第十三頁，共六十四頁。油漆消費者最關心的問題第十四頁，共六十四頁。優(yōu)先向注重內(nèi)質(zhì)、環(huán)保的大型工程推廣，塑造樣板工程；注意品牌、傳播、促銷、包裝、通路等推廣策略的配合；第十五頁，共六十四頁。整合就是創(chuàng)新；集中開發(fā)，分批投放；重視新工藝、新技術的開發(fā)

4、，而不僅僅是新花色的開發(fā)；從整體裝修效果出發(fā)來開發(fā)新產(chǎn)品。第十六頁，共六十四頁。第二大難題：通路難題 第十七頁，共六十四頁。1、通路難題的表現(xiàn)與成因 建材超市異軍突起，其“天天平價”、“一站式購物”、“無條件退貨”、“一攬子服務”等經(jīng)營理念深得人心，快速分食著傳統(tǒng)建材市場的業(yè)務； 建材超市發(fā)展動態(tài).ppt第十八頁，共六十四頁。消費者傾向于在哪里購買建材專賣店大型建材超市專業(yè)陶瓷市場綜合建材零售市場綜合建材批發(fā)市場其他31%22%45%6%18%1%第十九頁，共六十四頁。裝飾公司的品牌運動方興未艾，并利用其品牌影響將業(yè)務向材料采購供應等上游擴張、成了建材領域一股日益壯大的重要分銷力量； 第二十頁

5、，共六十四頁。消費者傾向于請誰裝修正規(guī)的裝飾公司裝修零散拼湊的裝修施工人員裝修其他54%38%8%第二十一頁，共六十四頁。不少地區(qū)政府出臺不準交毛坯房的規(guī)定，工程直接采購的比例日益提高； 第二十二頁，共六十四頁。油漆產(chǎn)品最終用戶構(gòu)成調(diào)查第二十三頁，共六十四頁。油漆產(chǎn)品購買者比例第二十四頁，共六十四頁。陶瓷產(chǎn)品最終消費構(gòu)成家庭消費工程、集團消費64%36%第二十五頁，共六十四頁。陶瓷產(chǎn)品的購買人群構(gòu)成裝修泥工施工單位采購員家庭集團購買的投資建設方其他16%17%54%9%4%第二十六頁，共六十四頁。建材市場與經(jīng)營商戶越開越多，流通領域的擁擠與競爭日甚，市場人流被嚴重稀釋； 第二十七頁，共六十四頁

6、。傳統(tǒng)平面分銷通路如專賣店人氣不旺、生意清淡，分銷效率嚴重下降。 第二十八頁，共六十四頁。2、通路難題的解決思路 提高新特通路的開發(fā)力度，構(gòu)筑立體化銷售通路；加強對傳統(tǒng)平面分銷通路的軟件投入，從單一注重終端網(wǎng)點的數(shù)量及硬件競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅剀浖母偁?；第二十九頁，共六十四頁。?jīng)銷商的經(jīng)營模式與功能轉(zhuǎn)型；通路管理則要從粗放式向精細化、制度化、政策化、規(guī)范化轉(zhuǎn)變；把CRM技術應用于工程、裝飾公司、經(jīng)銷商等大宗買主的開發(fā)與管理。.心得文章全面顧客關系管理.doc第三十頁，共六十四頁。第三大難題：品牌難題 第三十一頁，共六十四頁。1、品牌難題的表現(xiàn)與成因 企業(yè)不管大小都在模仿著大企業(yè)做品牌，甚至連貿(mào)易商也

7、在嘗試通過OEM “做品牌”，并且品牌標志設計、命名風格趨同化，品牌個性弱化、品牌差異縮小、品牌溢價下降； 第三十二頁，共六十四頁。第三十三頁，共六十四頁。第三十四頁，共六十四頁。建陶產(chǎn)品消費者的品牌要求有沒有無所謂65%16%19%第三十五頁，共六十四頁。第三十六頁，共六十四頁。陶瓷消費者的品牌記憶度不記得記得沒有購買、使用過陶瓷產(chǎn)品50%37%13%第三十七頁，共六十四頁。多品牌策略被濫用，市場上“品牌”泛濫，消費者無從選擇；品牌老化問題較普遍；品牌危機沒有得到足夠重視。第三十八頁，共六十四頁。2、品牌難題解決思路 觀念轉(zhuǎn)變：品牌不是護身符，品牌不是牟取暴利的工具；賦于品牌獨特的個性與深刻

8、的內(nèi)涵；定位不同、分工明確的多品牌組合；老化品牌的再造；建立品牌危機防范機制。 第三十九頁，共六十四頁。第四大難題：溝通與傳播難題 第四十頁，共六十四頁。1、溝通與傳播難題的表現(xiàn)與成因 新媒體不斷涌現(xiàn)，受眾的“眼球”極度分散，媒體成本卻節(jié)節(jié)升高，加之品牌溢價下降、利潤空間的縮水，難以支撐高額的傳播費用； 第四十一頁，共六十四頁。消費者經(jīng)常接觸的大眾傳媒中央電視臺地方有線電視臺省級衛(wèi)視臺國家大報省市地方報紙雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告廣播其他75%49%28%18%39%34%20%17%16%1%第四十二頁，共六十四頁。消費者喜歡的媒體欄目 財經(jīng)信息新聞軼事體育文藝娛樂性影視劇裝飾裝修教育講座少兒教育時

9、事政治其他35%57%36%33%45%30%8%9%43%1%第四十三頁，共六十四頁。建材是一類使用年限長、重復購買頻率低、低關注度的特殊產(chǎn)品，購買決策過程又極其復雜，會受到設計、施工等多方人員的影響，溝通、傳播策略難以做出選擇； 第四十四頁，共六十四頁。建陶消費者購買決策的影響者配偶或子女的意見親友的推薦施工者推薦社會流行的影響建材店員的推薦自己的感覺和看法各類廣告設計人員意見其它26%29%16%16%16%54%9%22%1%第四十五頁，共六十四頁。油漆消費者受誰影響最大第四十六頁，共六十四頁。2、溝通與傳播難題的解決思路 開展消費行為研究，根據(jù)消費行為特征合理選擇傳播的媒體與工具；短

10、期內(nèi)要注重對中間人員如設計、施工人員的促銷研究與應用；重視售后服務與顧客滿意，因為親友是建材產(chǎn)品的第一大信息來源，也是消費者最信賴的信息來源，口碑是建材產(chǎn)品最重要的廣告；大企業(yè)要嘗試IMC的運用，提高傳播效率。第四十七頁，共六十四頁。第五大難題：競爭難題 第四十八頁，共六十四頁。1、競爭難題的表現(xiàn)與成因 盡管“購房熱”拉動了建材需求的火爆增長，但需求增長遠遠跟不上更快速度的供應廠商增長，產(chǎn)能嚴重過剩；中小企業(yè)快速進步、實力不斷增強，原有大企業(yè)、強勢品牌的優(yōu)勢在逐步喪失，產(chǎn)品及營銷手段的同質(zhì)化程度越來越高； 第四十九頁，共六十四頁。2、競爭難題的解決思路 開展戰(zhàn)略規(guī)劃，科學選擇并培養(yǎng)、強化企業(yè)的

11、核心競爭力；第五十頁，共六十四頁。消費者的裝修預算比例7%20%27%25%15%6%平均造價（萬元）1以下122335588以上3.5第五十一頁，共六十四頁。消費者對地磚價格的接受能力全國平均11%29%31%17%7%3%2%74元40以下40-6060-8080-100100-150150-200200以上平均廣東10%31%24%19%9%5%1%75元華東8%34%31%15%6%4%1%72元中南21%21%31%17%7%1%2%70元華北5%27%41%19%5%2%1%73元東北5%30%35%15%6%4%4%78元西南11%25%31%20%9%4%2%74元西北33%3

12、2%21%12%1%0%1%57元第五十二頁，共六十四頁。把服務作為企業(yè)的核心競爭力來培養(yǎng)；第五十三頁，共六十四頁。建陶消費者期望得到的服務送貨包施工對施工人員提供培訓、頒證包設計其他78%34%2%37%2%第五十四頁，共六十四頁。油漆經(jīng)銷商認為對消費者最好的服務方式質(zhì)量保證提供退貨服務提供施工指導送貨其他78%34%23%14%1%第五十五頁，共六十四頁。通過國際合作引入現(xiàn)代設計，加強產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新能力；第五十六頁，共六十四頁。建材產(chǎn)品的購買動機堅固、耐用價格適宜天然材料施工方便、經(jīng)濟有回扣、傭金設計指定67%50%13%25%2%4%裝飾效果美觀、有個性易清潔、維護高檔、有品位用戶指定其

13、它65%47%31%4%1%第五十七頁，共六十四頁。消費者選擇瓷磚花色品種時的動機個性化裝飾功能強易清潔保養(yǎng)價格 適宜適合潮流耐 磨莊重、高檔施工簡單、費用低自然類似石材其 他65%55%41%40%32%31%30%20%18%第五十八頁，共六十四頁。把文化與管理作為核心能力來培養(yǎng)；大企業(yè)要重視工藝、技術、材料的創(chuàng)新。第五十九頁，共六十四頁。第六大難題：管理難題 第六十頁，共六十四頁。1、管理難題的表現(xiàn)與成因 在風云突變的市場環(huán)境面前，老化的營銷組織與營銷人員只能被動應付，企業(yè)被迫一再減產(chǎn)、限產(chǎn)；組織方面：銷售功能強、研究與企劃功能弱；人員方面：賣貨郎游擊隊多，營銷正規(guī)軍少。 第六十一頁，共六十四頁。2、管理難題的解決思路 組織改造，強化研究與規(guī)劃部門；團隊再造，轉(zhuǎn)變營銷人員的知識與技能；重視企業(yè)文化建設與規(guī)范、科學的營銷管理工程的建設；借助外力加速現(xiàn)代化營銷組織與營銷團隊建設的速度。 第六十二頁，共六十四頁。謝謝大家的耐心！第六十三頁，共六十四頁。內(nèi)容總結(jié)建材營銷六大難題突破。第一大難題：產(chǎn)品難題。重視新工藝、新技術的開發(fā)，而不僅僅是新花色的開發(fā)。第二大難題：通路難題。裝飾公司的品牌運動方興未艾，并利用其品牌影響將業(yè)務向材料采購供應等上游擴張、成了建材領域