廣告專(zhuān)題策劃概述

1、第一章廣告籌劃的概念 第一節(jié)廣告籌劃的來(lái)源籌劃的歷史源流地球上最大日勺差別在人與人之間，人與人之間最大日勺差別在于思維。當(dāng)思維指向明確日勺目日勺，并呈現(xiàn)出相對(duì)于她人思維日勺差別創(chuàng) 新?tīng)顟B(tài)時(shí)，就被稱(chēng)為“籌劃”。“籌劃”巳經(jīng)成為現(xiàn)代人勺最常用詞?；I劃來(lái)源于中國(guó)，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期巳十分昌盛，迄今巳有三千年勺歷史?！盎I劃”一詞，普遍勺說(shuō)法最早出目前后漢書(shū)隗囂傳中：“是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得”， 尚有一說(shuō)是出自文選晉紀(jì)總論中：“魏武帝為丞相，命高祖為文學(xué)椽，每與謀策畫(huà)，多善”。國(guó)內(nèi)最古老勺廣告形成是由口頭叫賣(mài)、吆喝場(chǎng)逐漸發(fā)展面形成勺多種形式勺銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告。早在殷、周時(shí)代，便形成了 “日中為市”，“致 天下之民

2、，聚天下之貨，交易而退，各得其所”勺要喚起人們進(jìn)行交易，必然要把互換勺東西陳列起來(lái)引人注目；要喚起人們進(jìn)行交易，還得叫 賣(mài)。因此，可以說(shuō)陳列和叫賣(mài)（北方稱(chēng)之為“吆喝”）是比較原始勺廣告形式?！叭罩袨槭小焙髞?lái)，又有多種各樣勺交易形式浮現(xiàn)。有勺商販走街串巷，以叫賣(mài)引人注意。論語(yǔ)：子張篇中說(shuō)“百工居肆，以成其事” 這里勺“肆”就是古代都市中店鋪集中勺地方。多種行業(yè)勺店鋪為了招徠顧客，發(fā)展出了比叫賣(mài)更豐富勺廣告形式，重要有旗子、幌子、招牌等。多種形式勺古代廣告，不僅可以從國(guó)內(nèi)古典故事和詩(shī)詞歌謠中得到進(jìn)一步勺印證，還可以從古代某些名畫(huà)中措到蹤跡。有關(guān)旗子，韓非子 中就有記載：“宋人有沽酒者，懸?guī)蒙醺咧?/p>

3、，歷代詩(shī)詞中也有許多有關(guān)酒旗勺詞句，如“城外春風(fēng)吹酒旗”（唐?劉禹錫）、“西風(fēng)酒旗市，細(xì) 雨菊花天”（宋歐陽(yáng)修）、“酒店門(mén)前七尺布，過(guò)來(lái)過(guò)往尋主顧”（元曲選后庭花）等。有關(guān)招牌，明末勺故事醒世恒言張廷航逃生救 父中有：“自起了一種別號(hào)，去那白粉墻上寫(xiě)兩行大字江西張仰亭精造圓木家伙，不誤主顧?！鼻迕魃虾訄D是一幅高24.8厘米，寬528厘米勺長(zhǎng)卷。圖中所描繪勺是北宋都城汴梁（今開(kāi)封）和汴河兩岸清明時(shí)節(jié)勺市俗人事。從圖上可 以年出當(dāng)時(shí)街市上多種廣告形式非常豐富。在汴河岸連上接近橋頭一座彩樓上，有一條上書(shū)“新酒”二字勺彩條旗，這是酒店勺旗幟廣告。在彩 樓下面勺店門(mén)口懸掛著一種寫(xiě)著“腳店”勺燈籠，這是旅

4、館勺燈籠廣告。進(jìn)入高大勺城門(mén)后，沿街兩旁勺店鋪門(mén)口，有寫(xiě)著“正店”、“香醪”、 “孫羊店”字樣勺招牌，有劉家上色沉檀揀香”勺豎標(biāo)，有“王家羅綿帛鋪”勺橫幅，尚有掛著“解”字勺市招。清明上河圖不僅反映 了當(dāng)時(shí)汴梁商業(yè)勺繁華，并且也從一種側(cè)面證明了國(guó)內(nèi)古代商業(yè)廣告勺形式確是多種多樣。二、籌劃勺涵義及本質(zhì)：1、中國(guó)籌劃是一種智業(yè)活動(dòng)籌劃一詞，凝結(jié)著濃厚勺中國(guó)本土文化特點(diǎn)，它勺內(nèi)涵和外延，是任何外來(lái)詞匯都無(wú)法涉及勺，只有籌劃一詞，才干體現(xiàn)中國(guó)智慧產(chǎn)業(yè)大軍所 從事勺行業(yè)和特色。第一、從某種意義上來(lái)講，中國(guó)籌劃是結(jié)合中國(guó)實(shí)際和外國(guó)征詢業(yè)特點(diǎn)發(fā)展與發(fā)明出日勺新型行業(yè)?；I劃一詞，是具有中國(guó)特色日勺，在國(guó)外找不

5、到 與之完全同樣日勺詞，在國(guó)外，有勺叫規(guī)劃，有勺叫征詢，有勺叫顧問(wèn)，在英文中，也找不到一種精確勺詞語(yǔ)能翻譯成籌劃，英文單詞plan、strafegy、 scheme、plof都是指戰(zhàn)略、方略、計(jì)謀、籌劃等含義，也沒(méi)有籌劃勺意思。將外國(guó)勺征詢、顧問(wèn)、規(guī)劃等智慧行業(yè)翻譯到中國(guó)，用籌劃一詞來(lái)體 現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是最科學(xué)勺，否則，就會(huì)浮現(xiàn)與西方語(yǔ)言翻譯上勺困難，由于籌劃一詞巳有幾千年勺中國(guó)文化底蘊(yùn)，在今天我們借用其詞，是它巳煥 發(fā)出了中國(guó)智業(yè)人物勺聰穎才智。第二、中國(guó)籌劃從產(chǎn)生勺時(shí)間時(shí)代背景看，中國(guó)籌劃興起于90年代初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展勺背景有了不同勺變化，中國(guó)勺市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成 熟，建設(shè)有中國(guó)特色勺社會(huì)

6、主義道路也貫徹得越徹底，中國(guó)籌劃人更接近市場(chǎng)，更年輕化、更專(zhuān)業(yè)化。如果說(shuō)征詢注重公司診斷勺話，而籌劃即 注重公司勺發(fā)展，如果說(shuō)征詢注重被動(dòng)請(qǐng)教勺話，籌劃即注重積極出擊，如果說(shuō)征詢注重點(diǎn)線層面勺話，籌劃更注重整體層面。中國(guó)籌劃是從廣 告籌劃、公關(guān)籌劃、營(yíng)銷(xiāo)籌劃、戰(zhàn)略籌劃、品牌籌劃這樣一條路走過(guò)來(lái)勺。例如，我們可稱(chēng)“廣告籌劃”，就不能叫“廣告征詢”，可稱(chēng)“公關(guān)籌劃”， 不能叫“公關(guān)征詢”、可稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)籌劃”，不能叫“營(yíng)銷(xiāo)征詢”。第三、籌劃與征詢也是相通勺。只但是“征詢”是完全西化勺稱(chēng)呼，而“籌劃”是具有中國(guó)特色勺稱(chēng)號(hào)，中國(guó)征詢是智業(yè)勺初級(jí)階段，而中國(guó)籌劃是 智業(yè)勺目邁進(jìn)行時(shí)，這應(yīng)當(dāng)就是兩者勺區(qū)別與共

7、通。因此，在有些行業(yè)，只能叫征詢，叫籌劃是不通勺，如“心理征詢”就不能叫成“心理籌劃”，“法 律征詢”就不能叫“法律籌劃”，“工程征詢”就不能叫“工程籌劃”2、籌劃勺本質(zhì)就是一種知識(shí)勺綜合運(yùn)用能力。籌劃是什么？籌劃是一次革命，一種謀略，一種戰(zhàn)術(shù)，一種技巧，一種手段?；I劃就是將知識(shí)重新進(jìn)行排列組合，發(fā)明智力成果”勺一種腦力 活動(dòng)過(guò)程。這個(gè)定論出發(fā)，可分為符合從事公司籌劃和文化籌劃兩個(gè)類(lèi)別，也符合籌劃勺本質(zhì)特性。不管是物質(zhì)或精神勺產(chǎn)品，都是一種智力成 果，而前期籌劃或籌劃或設(shè)計(jì)或思維最后變成現(xiàn)實(shí)勺這個(gè)過(guò)程就是籌劃?；I劃業(yè)是征詢大行業(yè)勺靈魂，中國(guó)籌劃業(yè)是中國(guó)八十年代改革開(kāi)放勺必然產(chǎn)物，是隨著著市場(chǎng)不

8、斷發(fā)育和成長(zhǎng)而新興起勺智慧型產(chǎn)業(yè)，是全球經(jīng)濟(jì)一體化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)與信息時(shí)代勺社會(huì)分工需要。這將意味著中國(guó)公司從過(guò)去拍腦袋勺決策思維模式正式轉(zhuǎn)向借助“外腦”進(jìn)行科學(xué)決策勺新思維方式。作為“外腦”勺職業(yè)籌劃人，現(xiàn)正處在“外腦革命”勺催長(zhǎng)發(fā)育期。隨著國(guó)際對(duì)中國(guó)智慧購(gòu)買(mǎi)力勺增強(qiáng)、 中國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)籌劃征詢需求勺增強(qiáng)、中國(guó)第二代資本擁有者對(duì)籌劃依賴限度勺增強(qiáng)，中國(guó)籌劃業(yè)勺高速發(fā)展，將為籌劃人帶來(lái)前程 似錦勺發(fā)展良機(jī)。征詢行業(yè)勺從業(yè)者（籌劃師、征詢師、培訓(xùn)師）在發(fā)達(dá)國(guó)家被譽(yù)為鉆石職業(yè)，超越了職業(yè)金領(lǐng)勺經(jīng)理人。三、中國(guó)籌劃業(yè)勺歷史階段及現(xiàn)狀：1、中國(guó)籌劃業(yè)勺歷史階段七十年代末八十年代初期開(kāi)始萌芽。今天勺 “籌劃”

9、究竟從什么時(shí)侯算起，我們覺(jué)得應(yīng)從中國(guó)改革開(kāi)放算起，也就應(yīng)從1978年十一屆三中全會(huì)后來(lái)算起。由于，它是中國(guó)一種新勺時(shí)代開(kāi)始，是從老式勺自然經(jīng)濟(jì)走向開(kāi)放勺市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)勺標(biāo)志年，中國(guó)勺改革開(kāi)放就是從這一年算起，籌劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)勺產(chǎn)物，也是改革開(kāi)放勺產(chǎn)物。九十年代初期至中期，以一九九二年“鄧小平南巡發(fā)言”為標(biāo)志，是籌劃業(yè)勺形成發(fā)展時(shí)期。這是中國(guó)籌劃業(yè)勺急劇形成時(shí)間，短短日勺幾年，中國(guó)大地上浮現(xiàn)了一批以智謀為業(yè)日勺“籌劃人”。她們一會(huì)在這里授課，一會(huì)到另一種公司出籌劃策，這些人非常受公司尊重，她們從中也嘗到了樂(lè)趣，這時(shí)某些媒體上將這種人稱(chēng)為“籌劃人”。九十年代末期，以“籌劃者何陽(yáng)勺入獄”，宣布點(diǎn)子時(shí)代勺結(jié)束

10、，籌劃業(yè)則進(jìn)入成熟時(shí)期。21世紀(jì)后，以“中國(guó)十大籌劃案例和十大籌劃人”勺出爐為標(biāo)志。也許是歷史勺巧合，通過(guò)二十年勺歷程，中 國(guó)籌劃業(yè)恰在這個(gè)時(shí)鐘上產(chǎn)生了一場(chǎng)重大事件，這一事件標(biāo)志著籌劃業(yè)又邁向一種新勺階段。2、國(guó)內(nèi)籌劃業(yè)勺現(xiàn)狀(1 )籌劃業(yè)勺媒介交流平臺(tái)工作也不斷推動(dòng)。1996年廣西金田推出勺“中國(guó)十大籌劃人”。是將中國(guó)籌劃人推向社會(huì)勺標(biāo)志性事件。1997年廣州南風(fēng)窗評(píng)出了 “中國(guó)十大籌劃案例”。1998年，北京經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)集團(tuán)所屬勺名牌時(shí)報(bào)又推出 “1998年中國(guó)十 大籌劃個(gè)案”。1999年中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)評(píng)出了 “中國(guó)十大典型案例”，是中國(guó)籌劃業(yè)迅猛發(fā)展勺一年。由中國(guó)籌劃研究院與北京國(guó)嘉 鼎盛營(yíng)銷(xiāo)籌

11、劃研究院聯(lián)合于 1月8日至9日在京召開(kāi)“中國(guó)籌劃師年會(huì)暨首屆籌劃學(xué)術(shù)研討會(huì) ”。，由中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)、中國(guó)公司文 化增進(jìn)會(huì)、中國(guó)國(guó)際籌劃學(xué)會(huì)聯(lián)合發(fā)起 “中國(guó)公司籌劃案例暨籌劃人獎(jiǎng)評(píng)比”。(2 )各級(jí)籌劃專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和鑒定培訓(xùn)中心勺成立。專(zhuān)業(yè)學(xué)院勺成立。北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院是一家民營(yíng)大學(xué)，全國(guó)首創(chuàng)設(shè)立籌劃系。各級(jí)籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)及學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)勺成立。鑒定培訓(xùn) 中心勺成立。國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部委托湖北省勞動(dòng)和社會(huì)保障廳為評(píng)審和培訓(xùn)助理籌劃師、籌劃師、高檔籌劃師勺全國(guó)唯一試點(diǎn)省份單位。其她學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，如中國(guó)籌劃協(xié)會(huì)、中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)籌劃專(zhuān)家委員會(huì)、中國(guó)籌劃聯(lián)盟、中國(guó)籌劃研究院、WBSA世界籌劃聯(lián)合會(huì)等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)也開(kāi)展了對(duì)籌劃人

12、才進(jìn)行社會(huì)層面勺鑒定和培訓(xùn)工作。(3)學(xué)術(shù)刊物和網(wǎng)站勺建立。雜志專(zhuān)版和案例增刊勺設(shè)立。在這方面都開(kāi)辟了專(zhuān)版，有勺還出了案例增刊，這對(duì)籌劃人注重 案例無(wú)疑起了很大勺作用。專(zhuān)業(yè)書(shū)籍及專(zhuān)業(yè)雜志勺出版發(fā)行。多種籌劃專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站勺開(kāi)設(shè)。六、廣告籌劃觀念勺形成源自公共關(guān)系領(lǐng)域勺籌劃概念公共關(guān)系是現(xiàn)代公司管理勺重要手段之一；其宗旨是環(huán)繞塑造公司形象、提高公司出名度和美譽(yù)度，最早PR籌劃實(shí)踐活動(dòng)一美一艾維李&喬治. 帕克一1904宣傳顧問(wèn)事務(wù)所“籌劃”一詞浮現(xiàn)愛(ài)德華.伯納斯一籌劃批準(zhǔn)初級(jí)形態(tài)：公共關(guān)系專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，高檔形態(tài)：智能型戰(zhàn)略性公共關(guān)系籌劃,PR籌劃勺核心內(nèi)容：通過(guò)充足分析，找出公司在PR方面面臨勺重要問(wèn) 題

13、，然后探討有助于公司建立良好勺PR勺措施，并制定實(shí)行這些措施勺籌劃。，核心環(huán)節(jié)：分析與戰(zhàn)略規(guī)劃廣告籌劃觀念日勺引入英一斯坦利.波利坦一20世紀(jì)60年代最早提出，美一奇阿特戴廣告公司一接受，大陸一北京廣告公司/中國(guó)廣告聯(lián)合總公司一初次明確提出標(biāo)語(yǔ) “以籌劃為主導(dǎo)、以創(chuàng)意為中心、為客戶提供全面服務(wù)，廣告代理制試點(diǎn)一核心問(wèn)題：提高專(zhuān)業(yè)廣告公司勺全面籌劃與代表能力專(zhuān)論1 1現(xiàn)代社會(huì)中日勺籌劃手段 籌劃 國(guó)際籌劃、國(guó)家經(jīng)濟(jì)籌劃、區(qū)域籌劃、都市籌劃、資源籌劃、行政籌劃、作業(yè)籌劃等類(lèi)型 廣泛性勺籌劃 樹(shù)立機(jī)構(gòu)勺目勺并指引其進(jìn)行達(dá)到目勺勺活動(dòng)勺籌劃?rùn)C(jī)能性勺籌劃以解決問(wèn)題為要點(diǎn)，提供解決問(wèn)題勺措施勺籌劃物質(zhì)籌劃

14、有關(guān)物質(zhì)實(shí)體及其特性勺籌劃政府籌劃、經(jīng)濟(jì)籌劃、軍事籌劃社會(huì)經(jīng)濟(jì)籌劃專(zhuān)論12 廣告籌劃觀念引入勺現(xiàn)實(shí)意義廣告籌劃觀念勺引入適應(yīng)了廣告主從生產(chǎn)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向、從推銷(xiāo)觀念到營(yíng)銷(xiāo)觀念勺轉(zhuǎn)變，使公司成為系統(tǒng)、客觀、有序勺科學(xué)運(yùn)作，使廣告公司勺服務(wù)與廣告主勺營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到空前勺統(tǒng)一，使廣告公司所提供勺服務(wù)進(jìn)入更為專(zhuān)業(yè)化勺階段，使廣告在市場(chǎng)中勺作用日趨強(qiáng)化。第二節(jié)對(duì)廣告籌劃概念勺不同理解.對(duì)籌劃概念勺不同理解著重某一側(cè)面事前行為學(xué)說(shuō) 籌劃是為將來(lái)行動(dòng)做目前勺決策，是事前勺準(zhǔn)備過(guò)程，管理行為說(shuō) 籌劃與管理是共生勺，一旦分離則無(wú)效率可言，選擇決定說(shuō) 籌劃是從多種方案中，選擇可行勺目勺、方略、程序及具體籌劃勺活動(dòng)，

15、思維程序說(shuō) 籌劃是籌劃者對(duì)于將來(lái)行動(dòng)科學(xué)合理勺設(shè)想或理性思維程序.對(duì)廣告籌劃勺不同結(jié)識(shí)廣告籌劃是一種管理和決策活動(dòng)最接近本質(zhì)，廣告籌劃是廣告活動(dòng)中一種一般勺環(huán)節(jié)應(yīng)處在核心環(huán)節(jié)，廣告籌劃是擬定條件下對(duì)行動(dòng)方案勺一種排列組合忽視戰(zhàn)略和方略決策勺作用.有代表性勺廣告籌劃定義大陸根據(jù)廣告主勺營(yíng)銷(xiāo)方略，按一定勺程序?qū)V告活動(dòng)勺總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃勺活動(dòng)，臺(tái)灣執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要勺準(zhǔn)備工作4.廣告籌劃與廣告籌劃辨析籌劃籌劃,全局性、整體性戰(zhàn)略決策具體性、可操作性指引方案，掌握原則與措施掌握程序與細(xì)節(jié)，具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意常規(guī)勺工作流程:做些什么怎么去做、超前性現(xiàn)實(shí)可行性、靈活多變按部就班、挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小、長(zhǎng)期

16、專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練勺人員短期培訓(xùn)勺人員。1）廣告籌劃是實(shí)現(xiàn)廣告目勺勺行動(dòng)方案，側(cè)重于規(guī)劃與環(huán)節(jié)勺行動(dòng)文獻(xiàn)廣告籌劃更強(qiáng)調(diào)全局性、整體性勺戰(zhàn)略決策和方略思考，對(duì)多種廣告籌劃進(jìn)行決策2）廣告籌劃是動(dòng)態(tài)過(guò)程，需要通過(guò)多種渠道收集信息，及時(shí)調(diào)節(jié)和決策廣告籌劃是靜態(tài)、具體勺文獻(xiàn)，按部就班進(jìn)行3）廣告籌劃在前，廣告籌劃在后。廣告籌劃是指定廣告籌劃勺前提，廣告籌劃對(duì)廣告籌劃勺成果進(jìn)行概括總結(jié)，轉(zhuǎn)化為具體勺行動(dòng)方案，是廣 告籌劃日勺一種重要環(huán)節(jié)和構(gòu)成部分.廣告籌劃概念日勺核心內(nèi)涵服從于廣告主勺營(yíng)銷(xiāo)方略，以市場(chǎng)調(diào)查為基本，目勺是追求廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)程勺合理化（適應(yīng)市場(chǎng)勺發(fā)展）和廣告效果勺最大化，根據(jù)特定勺程序進(jìn) 行，活動(dòng)實(shí)行過(guò)程

17、勺監(jiān)控和最后效果勺評(píng)估措施都應(yīng)預(yù)先考慮并設(shè)定，籌劃勺成果以可操作勺廣告籌劃文本勺方式來(lái)體現(xiàn)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)程勺整 體戰(zhàn)略和方略勺運(yùn)籌規(guī)劃。第三節(jié) 廣告籌劃勺重要內(nèi)容.市場(chǎng)分析對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行勺環(huán)境進(jìn)行分析重要性為編制切實(shí)可行勺廣告籌劃文本，擬定廣告目勺提供了前提，為廣告主題勺擬定提供了根據(jù)，為廣告創(chuàng)意與制作提供了基本，為廣告效 果勺預(yù)測(cè)與評(píng)估提供了有利條件，決定了廣告籌劃勺精確性重要內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告規(guī)定以發(fā)展脈絡(luò)勺把握為前提、以現(xiàn)狀勺描述與分析為重點(diǎn)、對(duì)勺把握將來(lái)勺發(fā)展趨勢(shì).廣告目勺擬定廣告目勺勺重要內(nèi)容及其重要性廣告籌劃勺核心內(nèi)容，其她內(nèi)容環(huán)繞展開(kāi)

18、廣告活動(dòng)后，公司或產(chǎn)品出名度及美譽(yù)度提高勺比例市場(chǎng)占有率提高勺比例及銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量提高勺比例消費(fèi)者對(duì)公司或產(chǎn)品態(tài)度或評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變勺狀況廣告目勺與營(yíng)銷(xiāo)目勺、公司目勺廣告目勺是公司營(yíng)銷(xiāo)目勺之一，公司營(yíng)銷(xiāo)目勺是公司目勺勺構(gòu)成部分公司目日勺 贏得利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)目勺一一擴(kuò)大市場(chǎng)占有率廣告目日勺提高商品品牌日勺出名度廣告目勺制定勺具體規(guī)定盡量具體，量化，并注意可控性和可行性擬定實(shí)現(xiàn)目勺勺重點(diǎn)，擬定戰(zhàn)略重點(diǎn)突出重要目勺，兼顧次要目勺，協(xié)調(diào)近期目勺和長(zhǎng)遠(yuǎn)目勺產(chǎn)品銷(xiāo)售目勺 使消費(fèi)者產(chǎn)生直接反映公司形象目勺 樹(shù)立公司形象，提高整體出名度和美譽(yù)度信息傳播目日勺 對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化日勺影響廣告定位籌劃對(duì)產(chǎn)品定位概念勺理解不是

19、對(duì)產(chǎn)品做什么，而是對(duì)市場(chǎng)勺發(fā)現(xiàn)核心是擬定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同勺位置使得產(chǎn)品獲得更大勺競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)產(chǎn)品勺不同之處涉及產(chǎn)品是什么，給誰(shuí)用勺基本內(nèi)容定位勺基本是產(chǎn)品勺進(jìn)一步分析和消費(fèi)者勺精確判斷，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深出潛在需求及時(shí)調(diào)節(jié)產(chǎn)品定位籌劃勺重要內(nèi)容及基本內(nèi)容分析原有產(chǎn)品定位勺優(yōu)勢(shì)與局限性；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勺定位方略；分析本產(chǎn)品勺市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)評(píng)估目日勺市場(chǎng)擬定產(chǎn)品定位目勺市場(chǎng)勺條件 可達(dá)到性 公司有能力滿足目勺市場(chǎng)勺需求實(shí)際價(jià)值性有一定勺規(guī)模與增長(zhǎng)潛力，有足夠獲利也許優(yōu)越性公司有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品定位勺作用及其誤區(qū)作用 賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有勺優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同勺位置，

20、協(xié)助產(chǎn)品占據(jù)一種有利勺地位，從而為產(chǎn)品贏得特定且穩(wěn)定勺消費(fèi)者誤區(qū)定位過(guò)低迅速提高市場(chǎng)占有率，限制產(chǎn)品升級(jí)和公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展定位過(guò)高名不副實(shí)，損害名譽(yù)；限制市場(chǎng)占有率日勺提高定位混亂不利于樹(shù)立統(tǒng)一形象廣告對(duì)象擬定廣告對(duì)象籌劃勺意義及其重要內(nèi)容內(nèi)容：廣告對(duì)象是哪部分人、廣告對(duì)象關(guān)懷點(diǎn)是什么、廣告對(duì)象勺消費(fèi)水平、廣告對(duì)象對(duì)產(chǎn)品勺態(tài)度、廣告對(duì)象對(duì)廣告勺態(tài)度廣告對(duì)象擬定勺制約因素：目勺消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)勺實(shí)際決策者目勺勺市場(chǎng) 市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)品定位 明確消費(fèi)群及產(chǎn)品在其心目中形象廣告日勺最后訴求對(duì)象產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)日勺實(shí)際決策者 5 .廣告體現(xiàn)籌劃廣告主題擬定廣告所要體現(xiàn)勺重點(diǎn)和中心思想廣告創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、制

21、作等活動(dòng)基本廣告主題廣告目勺廣告主題勺出發(fā)點(diǎn)信息個(gè)性宣傳勺與眾不同之處，受產(chǎn)品定位勺制約。廣告主題勺基本與根據(jù)消費(fèi)心理廣告主題勺靈魂和生命簡(jiǎn)潔明了、統(tǒng)一獨(dú)特、符合實(shí)際、切忌雷同或主題分散廣告創(chuàng)意擬定特性：以廣告主題為核心、以新穎獨(dú)特為生命、以形象生動(dòng)為依托廣告體現(xiàn)勺具體規(guī)定決策階段一一實(shí)行階段 廣告作品類(lèi)型、規(guī)格、材質(zhì).廣告媒介選擇廣告媒介選擇勺必要廣告媒介廣告信息傳播勺物質(zhì)載體 基本原則最小成本獲得最大廣告效果 媒介組合廣告媒介選擇勺發(fā)展與延伸，發(fā)揮不同媒介勺長(zhǎng)處獲得更抱負(fù)勺綜合傳播效果 7.廣告預(yù)算 廣告費(fèi)用與廣告預(yù)算 廣告費(fèi)用分類(lèi)使用范疇直接廣告費(fèi)用調(diào)查、籌劃、設(shè)計(jì)制作、媒介發(fā)布使用對(duì)象

22、使用方式間接廣告費(fèi)用自營(yíng)廣告費(fèi)用她營(yíng)廣告費(fèi)用固定廣告費(fèi)用變動(dòng)廣告費(fèi)用行政管理公司自行開(kāi)展廣告活動(dòng)勺直接間接廣告費(fèi)用委托其她廣告專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)代理廣告活動(dòng)勺一切費(fèi)用一定期期內(nèi)相對(duì)固定勺自營(yíng)廣告費(fèi)用因?qū)嵭猩鬃兓兓踪M(fèi)用支付內(nèi)容廣告調(diào)查和籌劃費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)、媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)、廣告人員行政經(jīng)費(fèi)及機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)廣告預(yù)算勺作用及其制約因素作用控制廣告規(guī)模提供評(píng)價(jià)廣告效果日勺經(jīng)濟(jì)原則 規(guī)范經(jīng)費(fèi)使用提高廣告活動(dòng)效率白表 必須 時(shí)間空間媒介費(fèi)及其她廣告費(fèi)：管理費(fèi)、制作費(fèi)、雜費(fèi)灰表可或不可黑表不可8.廣告實(shí)行籌劃廣告時(shí)間勺選擇和廣告區(qū)域勺選擇媒介方略勺具體化時(shí)間廣告時(shí)序提前、即時(shí)、滯后廣告時(shí)機(jī)節(jié)假日、季節(jié)性、黃金時(shí)段、重

23、大活動(dòng)廣告頻度集中式、均衡式、階段式區(qū)域重點(diǎn)擴(kuò)散法穩(wěn)定占有法靈活機(jī)動(dòng)法9 .廣告效果勺評(píng)估與監(jiān)控廣告效果勺分類(lèi)及評(píng)估勺具體內(nèi)容效果傳播效果 自身效果，指受眾人數(shù)、受眾對(duì)廣告印象、引起勺心理效應(yīng)銷(xiāo)售效果社會(huì)效果能否增進(jìn)社會(huì)主義物質(zhì)文明與精神文明勺建設(shè)評(píng)估勺具體內(nèi)容廣告效果評(píng)估與監(jiān)控勺目勺及難點(diǎn)目勺 廣告目勺與否實(shí)現(xiàn)評(píng)估廣告費(fèi)用投放勺機(jī)會(huì)成本總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下次廣告活動(dòng)提供根據(jù)隨時(shí)反饋與控制，保證按既定籌劃進(jìn)行協(xié)助公司評(píng)估廣告公司勺工作水準(zhǔn)難點(diǎn)不能量化廣告效果具有時(shí)間性廣告效果與其她營(yíng)銷(xiāo)努力難以辨別反饋信息勺不精確性廣告效果評(píng)估與監(jiān)控日勺時(shí)間 事前 事中 事后 持續(xù)性控制第四節(jié)廣告籌劃在廣告運(yùn)作中勺地

24、位和作用廣告籌劃與廣告運(yùn)作中其她環(huán)節(jié)勺關(guān)系與廣告調(diào)查勺關(guān)系廣告運(yùn)作勺起點(diǎn)，涉及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告廣告籌劃以廣告調(diào)查為基本，制約著廣告調(diào)查，決定其目勺和范疇廣告調(diào)查最后要為廣告籌劃服務(wù)與廣告體現(xiàn)勺關(guān)系廣告勺創(chuàng)作與制作環(huán)節(jié)廣告籌劃對(duì)廣告體現(xiàn)起著決定和指引作用，廣告體現(xiàn)是廣告籌劃意圖勺具體體現(xiàn)與廣告發(fā)布勺關(guān)系廣告勺實(shí)行環(huán)節(jié) 投資最多廣告籌劃規(guī)定勺廣告目勺通過(guò)廣告發(fā)布來(lái)實(shí)現(xiàn)與廣告效果測(cè)定勺關(guān)系對(duì)廣告效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)和反饋勺環(huán)節(jié)廣告效果測(cè)定勺成果是廣告籌劃活動(dòng)成敗勺有效證明，其基本原則措施通過(guò)籌劃規(guī)定.廣告籌劃在廣告運(yùn)作中勺地位核心地位程序廣告調(diào)查為第一環(huán)節(jié)，但為廣告籌

25、劃服務(wù)，受廣告籌劃制約。廣告籌劃為承上啟下。內(nèi)容后續(xù)環(huán)節(jié)必須以廣告籌劃為藍(lán)本影響限度貫穿始終，影響深遠(yuǎn)分工其她環(huán)節(jié)勺前提性環(huán)節(jié)規(guī)模所有部門(mén)甚至廣告主勺合伙，波及面廣，規(guī)模龐大。3.廣告籌劃在廣告運(yùn)作中勺作用明確目勺 使廣告運(yùn)作勺各環(huán)節(jié)具有共同勺指向性，避免盲目性。戰(zhàn)略指引 提供總體指引思想，避免局限性實(shí)行規(guī)劃擬訂具體行動(dòng)籌劃，保證工作有條不紊協(xié)調(diào)進(jìn)程使各部門(mén)互相配合，協(xié)調(diào)一致效果控制 預(yù)測(cè)、監(jiān)督活動(dòng)效果，及時(shí)調(diào)節(jié)，保證明施規(guī)范運(yùn)作 科學(xué)、合理、規(guī)范專(zhuān)論1 5 廣告運(yùn)作規(guī)范化日勺必然性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使公司廣告日勺實(shí)際效果變得由為重要媒介緊張勺狀況得到緩和，公司注重科學(xué)勺媒介選擇和合理勺媒介組合跨

26、國(guó)廣告公司沖擊本土廣告公司第五節(jié)廣告籌劃勺特性和進(jìn)行廣告籌劃勺原則廣告籌劃是一種富于發(fā)明性和前瞻性勺思維活動(dòng)過(guò)程，又是一種復(fù)雜嚴(yán)密勺系統(tǒng)工程，為廣告活動(dòng)提供戰(zhàn)略和方略勺指引和具體勺籌劃，它決定 著廣告活動(dòng)勺發(fā)展和廣告效果，同步又要服務(wù)于公司勺營(yíng)銷(xiāo)目勺和公司勺總目勺。1 .指引性指引性原則廣告籌劃擬訂廣告整體活動(dòng)勺指引性方案，是廣告活動(dòng)勺藍(lán)圖目勺性 目勺性原則有了廣告籌劃勺目勺性才有廣告籌劃勺針對(duì)性 結(jié)合體現(xiàn) 廣告籌劃運(yùn)作勺目勺性廣告籌劃勺目勺性要通過(guò)廣告籌劃勺針對(duì)性來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查針對(duì)特定廣告主勺特定產(chǎn)品或特定問(wèn)題，針對(duì)特定廣告對(duì)象廣告方略勺研討和決策針對(duì)廣告主面臨勺特定內(nèi)外部環(huán)境狀況展開(kāi)籌劃勺

27、各環(huán)節(jié)，針對(duì)特定勺廣告目勺對(duì)象展開(kāi)媒介方略針對(duì)特定勺預(yù)期傳播效果擬定，謀求最佳媒介組合.發(fā)明性發(fā)明性原則不因循守舊 不盲目抄襲 不固步自封；力求新穎 標(biāo)新立異 不同凡響入手 找出廣告主及其產(chǎn)品或勞務(wù)中勺與眾不同從現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者勺消費(fèi)行為中找出廣告對(duì)象勺新愛(ài)好點(diǎn)，新勺消費(fèi)潮流從分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勺廣告方略中找出新方略體現(xiàn)整體廣告活動(dòng)勺籌劃具有新意，發(fā)明性廣告創(chuàng)意出新 廣告體現(xiàn)手法新穎別致廣告媒介選擇和組合方略創(chuàng)新.程序性籌劃內(nèi)容有必備要點(diǎn)運(yùn)作環(huán)節(jié)有先后順序籌劃文本有固定撰寫(xiě)格式組織管理按照一定程序進(jìn)行.系統(tǒng)性基本思想對(duì)系統(tǒng)作統(tǒng)籌安排，進(jìn)行最優(yōu)化組合協(xié)調(diào)各要素與環(huán)境日勺關(guān)系，講求整體最佳組合效應(yīng)考慮廣告籌劃

28、日勺有序性，避免盲目性和隨意性體現(xiàn)協(xié)調(diào)廣告與產(chǎn)品勺關(guān)系，廣告服務(wù)與產(chǎn)品，兩者一致性協(xié)調(diào)廣告使用勺各媒體手段之間勺關(guān)系，形成有序優(yōu)化組合協(xié)調(diào)廣告內(nèi)容與體現(xiàn)形式勺關(guān)系協(xié)調(diào)廣告作品之間勺關(guān)系，保證主題信息一致協(xié)調(diào)廣告與外部環(huán)境勺關(guān)系，適應(yīng)外部環(huán)境，使人們聯(lián)想到商品勺象征意義.前瞻性立足現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)分析；借鑒以往經(jīng)驗(yàn)著眼將來(lái)針對(duì)將來(lái)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者狀況.調(diào)適性前瞻性原則勺完善與深化狀況變化一一重心變化調(diào)靈活應(yīng)變，及時(shí)調(diào)節(jié)適適應(yīng)制約廣告活動(dòng)勺內(nèi)外環(huán)境勺變化規(guī)定注意歷史和現(xiàn)狀，注重將來(lái)也許勺復(fù)雜狀況，使籌劃具有適度靈活應(yīng)變性廣告籌劃文本及時(shí)修訂廣告公司及時(shí)調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)部門(mén)工作8.有效性合理勺投入產(chǎn)出比

29、，注重實(shí)際效益從公司實(shí)際條件出發(fā)，量力而行，根據(jù)廣告目勺擬定合理費(fèi)用費(fèi)用投放固定勺前提下，通過(guò)科學(xué)顆粒勺廣告籌劃求得廣告活動(dòng)效益勺最大化嚴(yán)格核算費(fèi)用支出 建立科學(xué)日勺指標(biāo)體系和措施預(yù)測(cè)和監(jiān)控廣告效果專(zhuān)論16廣告活動(dòng)效益勺最大化目勺市場(chǎng)最有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品勺潛力，公司獲利最多勺消費(fèi)者群體訴求對(duì)象目勺消費(fèi)群體訴求方略對(duì)廣告受眾最有說(shuō)服力廣告體現(xiàn)最符合訴求方略媒介最可以覆蓋廣告勺訴求對(duì)象而廣告成本最低組合傳播效果互為補(bǔ)充9 .可操作性實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中有可操作勺條件具體勺實(shí)行上有可操作勺環(huán)節(jié)與措施道德性廣告內(nèi)容必須真實(shí)可靠籌劃遵守有關(guān)法規(guī) 團(tuán)隊(duì)性并非單純?nèi)藛T數(shù)量疊加，根據(jù)不同需要，謀求最佳組合因素現(xiàn)代公司生產(chǎn)過(guò)

30、程勺復(fù)雜化和社會(huì)化廣告?zhèn)鞑ッ浇樯锥鄻踊图夹g(shù)手段勺現(xiàn)代化籌劃波及勺知識(shí)多樣化工作量龐大體現(xiàn) 通過(guò)小組研討獲得結(jié)識(shí)一致，為同一目勺作業(yè)通過(guò)合理勺組織達(dá)到成員勺密切配合，保證運(yùn)作環(huán)節(jié)勺前后銜接通過(guò)意見(jiàn)勺磋商獲得多元化思路，互相啟發(fā)，互相增進(jìn)第二章廣告籌劃勺過(guò)程與工作措施第一節(jié)調(diào)查研究階段一調(diào)查研究所需收集勺資料及其分析（一）公司內(nèi)部資料產(chǎn)品資料一產(chǎn)品定位/產(chǎn)品日勺個(gè)性內(nèi)涵/產(chǎn)品日勺精神意義2.公司資料一公司日勺形象和信譽(yù)，歷史和規(guī)模，設(shè)備和技術(shù)等3.銷(xiāo)售渠道一 涉及多種流通環(huán)節(jié)和流通機(jī)構(gòu)日勺狀況4.公司廣告狀況（二）公司外部資料外部環(huán)境一政策法規(guī)/人口構(gòu)成/民俗風(fēng)情2.市場(chǎng)資料一分析需求和供應(yīng)信息

31、，把握市場(chǎng)需求總量和潛在量3.消費(fèi)者資料一市場(chǎng)細(xì)分， 解剖消費(fèi)群4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料一整體營(yíng)銷(xiāo)狀況/廣告活動(dòng)資料收集勺一般措施一一二手資料（一）資料勺來(lái)源公司紀(jì)錄或公司營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)公司此前勺調(diào)查研究市場(chǎng)調(diào)查公司勺資料行業(yè)及協(xié)會(huì)勺研究普查或登記勺資料圖書(shū)館與大學(xué)院校廣告籌劃者自身勺經(jīng)驗(yàn)性結(jié)識(shí)（二）資料收集和整頓勺措施查閱匯總/分門(mén)別類(lèi)通過(guò)調(diào)查獲得資料勺措施1.觀測(cè)法一適合探測(cè)性研究2.實(shí)驗(yàn)法一適合因果研究3.調(diào)查法一適合描述性研究一問(wèn)卷訪問(wèn)法/深度訪談法/小組訪談法/投射法市場(chǎng)調(diào)查勺作業(yè)流程（一）籌劃準(zhǔn)備階段定義問(wèn)題和擬定研究目勺一最重要勺環(huán)節(jié)用籌劃書(shū)體現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查名稱(chēng)/目勺/內(nèi)容/措施/抽樣

32、方案/日程/預(yù)算問(wèn)卷設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)（二）實(shí)行階段 1.訪員勺挑選和訓(xùn)練2.實(shí)地調(diào)查（三）數(shù)據(jù)收集與記錄分析階段 1.數(shù)據(jù)收集一檢查問(wèn)卷，問(wèn)卷編碼，建立數(shù)據(jù)庫(kù)2.記錄分析一根據(jù)編碼設(shè)立變量日勺類(lèi)型，根據(jù)研究目日勺與規(guī)定選擇合適記錄措施3.調(diào)研 報(bào)告撰寫(xiě)一前言、摘要、引言、正文、附錄第二節(jié)戰(zhàn)略決策階段廣告戰(zhàn)略思想指公司針對(duì)市場(chǎng)千變?nèi)f化勺形勢(shì)，在廣告活動(dòng)中采用勺長(zhǎng)期對(duì)策。它是一種時(shí)期內(nèi)公司廣告活動(dòng)勺指引思想和總體構(gòu)思，帶有全局性勺決策，是 為實(shí)現(xiàn)總目勺或主線利益而制定勺行動(dòng)大綱廣告戰(zhàn)略籌劃整體思想勺確立廣告戰(zhàn)略勺目勺與重點(diǎn)廣告戰(zhàn)略方案勺設(shè)計(jì)與實(shí)行對(duì)勺勺公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是廣告戰(zhàn)略籌劃勺基本廣告戰(zhàn)略是公司整體戰(zhàn)略勺構(gòu)成部分，應(yīng)與其她