悅詩風吟品牌營銷分析報告模版

1、 .DOC資料. 湖南女子學院2015年上學期品牌營銷作業(yè)悅詩風吟品牌營銷分析報告系（部、中心）經濟與管理系專業(yè)班級12級市場營銷2班學生姓名劉璐學 號20121142292015年6月目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc421803993 一、品牌定位 PAGEREF _Toc421803993 h 1HYPERLINK l _Toc421803994 （一）消費者需求分析 PAGEREF _Toc421803994 h 1HYPERLINK l _Toc421803995 （二）品牌競爭者分析 PAGEREF _Toc421803995 h 1HYPER

2、LINK l _Toc421803996 （三）企業(yè)資源優(yōu)勢分析 PAGEREF _Toc421803996 h 1HYPERLINK l _Toc421803997 （四）確定品牌定位首席定位 PAGEREF _Toc421803997 h 2HYPERLINK l _Toc421803998 （五）品牌定位的傳播和監(jiān)控 PAGEREF _Toc421803998 h 2HYPERLINK l _Toc421803999 二、品牌設計 PAGEREF _Toc421803999 h 2HYPERLINK l _Toc421804000 （一）品牌名稱設計 PAGEREF _Toc421804

3、000 h 2HYPERLINK l _Toc421804001 （二）品牌標志設計 PAGEREF _Toc421804001 h 3HYPERLINK l _Toc421804002 三、品牌形象 PAGEREF _Toc421804002 h 3HYPERLINK l _Toc421804003 （一）企業(yè)形象 PAGEREF _Toc421804003 h 3HYPERLINK l _Toc421804004 （二）產品形象 PAGEREF _Toc421804004 h 3HYPERLINK l _Toc421804005 （三）使用者形象 PAGEREF _Toc421804005

4、 h 4HYPERLINK l _Toc421804006 四、品牌個性 PAGEREF _Toc421804006 h 4HYPERLINK l _Toc421804003 （一）目標顧客的心理特征 PAGEREF _Toc421804003 h 3HYPERLINK l _Toc421804004 （二）產品類別和競爭者個性 PAGEREF _Toc421804004 h 3 HYPERLINK l _Toc421804005 （三）相互配合的品牌要素 PAGEREF _Toc421804005 h 4 （四）合適的營銷組合HYPERLINK l _Toc421804007 五、品牌傳播

5、PAGEREF _Toc421804007 h 5HYPERLINK l _Toc421804003 （一）確立目標受眾 PAGEREF _Toc421804003 h 3HYPERLINK l _Toc421804004 （二）確立品牌傳播目標 PAGEREF _Toc421804004 h 3 HYPERLINK l _Toc421804005 （三）設計品牌傳播信息 PAGEREF _Toc421804005 h 4 （四）選擇品牌傳播渠道 （五）確定品牌傳播組合 （六）測定品牌傳播效果HYPERLINK l _Toc421804008 六、品牌危機管理 PAGEREF _Toc4218

6、04008 h 5 HYPERLINK l _Toc421804003 （一）品牌面臨的危機 PAGEREF _Toc421804003 h 3 HYPERLINK l _Toc421804004 （二）品牌危機處理 七、品牌系統(tǒng)策略HYPERLINK l _Toc421804008 PAGEREF _Toc421804008 h 5八、總結HYPERLINK l _Toc421804008 PAGEREF _Toc421804008 h 5 一、品牌定位（一)、消費者需求分析古有女為悅己者容,現(xiàn)如今更是個看臉的社會,可見愛美是自古以來永恒的話題，也是大家孜孜不倦的追求，因此，護膚品和彩妝市場

7、毋庸置疑是個大蛋糕，無論是對18歲的青春少女、50歲的熟齡女士，還是注重個人生活品質的男士，都有非常大且持續(xù)的市場潛力。此外，經濟越來越發(fā)達，人們生活水平越來越高的今天，對護膚品不再只是單一的需求，悅詩風吟的潛心研制的是自熱主義化妝品，是高科技和自然的完美結合。 (二）、品牌競爭者分析市場上存在著數(shù)不勝數(shù)的化妝品品牌，歐美系的化妝品品牌在中國多走高端路線，諸如雅詩蘭黛、香奈兒、圣羅蘭、迪奧等，都是貴婦奢華的象征，并不是所有人都消費的起，而日韓系化妝品品牌大多走中端路線，也有不少是開價產品，很受年輕白領以及學生的喜愛，同為悅詩風吟所屬的韓國第一化妝品品牌AmorePacific愛茉莉太平洋集團的

8、愛麗小屋、蘭芝、夢妝、愛茉莉等都是與悅詩風吟風格比較相近的競爭者，其中愛麗小屋是以中端親民的價格，清新可愛時尚的定位來贏取少女心，而悅詩風吟是追求自然、健康、樸素、時尚的品牌，追求自然與肌膚的完美融合。悅詩風吟所有的產品都是從有機栽培的珍貴植物中萃取的草本納米礦物水和精華，針對各種肌膚問題，以自我凈化的自然生命力解決各種肌膚煩惱，還原身心的健康和愉悅的心情，讓肌膚變得更加富有活力。 (三）、企業(yè)資源優(yōu)勢分析悅詩風吟所屬的愛茉莉太平洋集團是韓國第一化妝品品牌，太平洋公司成立于1945年，至今已有50多年的歷史，是韓國最著名的企業(yè)集團，旗下子公司跨行數(shù)十業(yè)，不僅擁有自己的研發(fā)中心，而且海外分支機構

9、橫跨全球，國際行銷網遍及40多個國家，所生產的化妝品項目多達4000多種。品質優(yōu)良的產品，不僅在韓國國內，更受到全球消費者及用戶歡迎，并已成為世界性企業(yè)。太平洋公司以“奉獻美麗與健康”為經營理念，以“品質第一”為經營政策，其經營內容包括化妝品、家庭日化用品、保健食品、醫(yī)藥品、電子等。根據(jù)1992年以來法國FASHIONLIFE雜志所做的TOPBEAUTY分析顯示，太平洋公司在化妝品行業(yè)是韓國排名第一，世界排名前20位的國際化妝品公司。愛茉莉太平洋集團以北美、西歐、東南亞、華語圈、日本五個區(qū)域為中心拓展全球事業(yè)，尤其是集中力量發(fā)展在中國、美洲、法國三大區(qū)域的事業(yè)。愛茉莉太平洋集團在世界市場上一直

10、保持著驚人的增長速度，2012年集團的全球銷售額比上年同期增長了35%左右，特別是在中國市場的增幅更是達到了37.5%。愛茉莉太平洋一直致力于美麗與健康的事業(yè)，開放、革新、親密、正直、挑戰(zhàn)-這五大價值成為愛茉莉太平洋所有決案的基準。(四）、確定品牌定位 悅詩風采用可信賴的自然原料，遵循合理公道的定價政策以及公平貿易原則的“真善”品牌?？梢杂谩熬G色”來形容悅詩風吟。悅詩風吟從產品本身到容器包裝都采用綠色環(huán)保設計，長期以來悅詩風吟全體員工與廣大消費者一起通過綠色環(huán)?；顒觼肀Ｗo我們的綠色地球。悅詩風吟是自然主義品牌，有崇尚自然、愛護自然的品牌哲學。（五）、品牌定位的傳播和監(jiān)控 悅詩風吟特別運用可回收

11、的環(huán)保材料來作為包裝，并將使用說明書印制在包裝盒內里來節(jié)約紙張，從可用作花盆容器的產品包裝，從附有花草種子的香草筆記本中，都可以傳遞出悅詩風吟的自然主義風格。2013年，人氣男星李敏鎬代言韓國第一自然主義品牌innisfree悅詩風吟，少女時代成員林允兒也是其代言人。利用互聯(lián)網和粉絲經濟，悅詩風吟用較小的推廣成本實現(xiàn)了極佳的口碑傳播。比如在2012年4月即將登陸大陸之際，悅詩風吟為韓劇迷們送來了一份特別的禮物由其代言人、韓國藝人李敏鎬主演的互動式微電影初戀?；顒悠陂g，凡是登錄悅詩風吟官網進入“初戀微電影”活動頁面，直接上傳個人照片和姓名，即可制作出專屬粉絲個人與李敏鎬的初戀故事微電影。據(jù)悉，初

12、戀微電影推出后，悅詩風吟的官網、新浪微博的流量、粉絲數(shù)和評論等短期內極速上升。這無疑為悅詩風吟入華做了不少鋪墊。二、品牌設計(一）、品牌名稱設計 由來于愛爾蘭詩人葉芝名作“The lakeisleofInnisfree”心靈小島的品牌名稱。Innisfree（悅詩風吟）的英文含義是指純凈自然與健康之美得以和諧共生的純凈小島。Innisfree將純凈濟州島精粹自然的恩賜融入產品，將健康與美麗獻給廣大消費者。（二 ）、品牌標志設計 體現(xiàn)了innisfree通過可信賴的研究開發(fā)，將找到的純凈原材料裝在環(huán)保容器里的美好心愿。純凈原料從種類繁多的奇花異草、火山巖泥到純凈海藻innisfree將濟州島的自

13、然原料添加到產品中。產品研發(fā)innisfree的理想是通過將尖端研發(fā)能力與自然精粹相結合，為肌膚注入純凈海島獨有的自然健康能量。為此，innisfree特別專注于濟州島上植物的研究。環(huán)保容器innisfree通過使用低碳容器、可再生包裝以及環(huán)保型柑橘皮標貼等措施，努力將對環(huán)境的污染降至最低。此外，innisfree還多次發(fā)起空瓶器回收活動，積極倡導環(huán)保綠色生活理念。美好心愿innisfree標志底部的托盤，如同一雙張開的熱情雙臂，寓意著innisfree致力于為大家呈現(xiàn)純凈大自然所賜予的豐厚饋贈的美好心愿。品牌形象、企業(yè)形象 清新的空氣，溫暖的陽光，肥沃健康的土壤，未被污染的純凈水源，inni

14、sfree夢想成為與如此美麗的自然長久交流的自然主義品牌。Innisfree是韓國第一化妝品集團AmorePacific愛茉莉太平洋集團潛心研制的自然主義化妝品，是高科技和自然的完美結合，致力于打造一個自然、親民、環(huán)保的真善之美品牌。從推出第一支產品迄今，悅詩風吟一直堅持這些理念，并運用先進科技，不斷對品牌進行提升，追求自然與肌膚的完美融合。、產品形象 1.自然 提倡“綠色生活方式”（Well-Being Life Style),產品多產于用天然草本植物為原料。 2.親民 首先是價格親民。Innisfree的產品大多數(shù)針對的是30歲以下的人群，其中學生占有很大的比例?？紤]到消費者的消費水平，i

15、nnisfree的價格并不很，走的是物美價廉的親民路線，性價比相對來說非常高。更值得一提的是，中國的價格和韓國的匯率折算后的國內外價格差不多，這比那些國內外價格相差一倍以上的護膚品實在的多。 其次是innisfree的代言人以及宣傳廣告都走親民路線。從宋慧喬到少女時代的允兒再到現(xiàn)在的李敏鎬，都十分親民，氣質也符合，沒有大牌明星的架子卻不失說服力。3.環(huán)保萃取自然有機栽培的植物的草本礦物成分和精華、衍生于水瓶形象的容器、象征自然生命力的綠色、體現(xiàn)自然純粹之美得軟木塞設計，都蘊含著innisfree邂逅純凈自然的品牌意境。為了體現(xiàn)環(huán)保的概念，innisfree悅詩風吟特別運用可回收的環(huán)保材料來作

16、為包裝，并將使用說明書印制在包裝盒內里來節(jié)約紙張。特別從可用作花盆容器的產品包裝，從附有花草種子的香草筆記本中，都感受得到innisfree悅詩風吟崇尚自然、愛護自然的品牌哲學。、使用者形象 Innisfree悅詩風吟的消費群體主要是30歲以下的人群，其中主要以18到25歲的年輕人為主，女大學生又是這一群體中的主力，女性天生有強烈持久的愛美心理，在護膚方面的需求比較大。而女大學生對商品價值觀念較為淡薄，常常有見到喜愛的東西就要買下來的心理，且她們不需要承擔過多的經濟負擔，由此產生了旺盛的購買需求。她們對消費時尚反應敏感，喜愛購買新穎、流行的商品，往往是新產品的第一批購買者，多數(shù)購買行為具有沖動

17、型和從眾效應，易受外部因素的影響。并且大學生大都還沒有經濟收入，她們更青睞親民的價格，innisfree的性價比對她們來說具有很大誘惑。消費者大都偏向購買她們熟知的產品，innisfree悅詩風吟在中國的品牌知名度漸漸打響。品牌個性目標顧客的心理特征 首先是求質心理。這是最基本最普遍的心理。人們偏重于購買實際效用強和質量高的商品，尤其在護膚品和彩妝品方面，講究經濟實惠，使用方便，經濟耐用。Innisfree悅詩風吟的產品都經過層層把關，保證質量，讓顧客滿意。 其次是從眾心理。這是一種趕時髦、追新潮、緊跟時代潮流的心理需求，在這個互聯(lián)網經濟時代，人們經受輿論、風俗、流行時尚的引導，所見所聞對自己

18、觸動很大，因此一般的顧客會迎合時尚，隨大流而動。對于這點innisfree悅詩風吟則是通過各種方式傳播“綠色”、“自然”的理念。滲透入目標顧客的心理，從而蔓延至更廣闊的消費人群。 最后是求廉心理。Innisfree悅詩風吟相比同旗下的品牌蘭芝來說價格低，但是性價比相較而言比其他品牌高很多，打的是親民牌。入駐中國后，價格沒有翻倍，對于喜愛日韓護膚品的消費者來說，不需要代購便可買到價格差不多的正品。、產品類別與競爭品的個性 Innisfree悅詩風吟作為自然主義品牌，注重產品給顧客帶來的美好享受，通過專賣店和導購貼身服務的形式來提供最好的消費體驗。Innisfree悅詩風吟的競爭者很多，主要是同旗

19、下同價位的愛麗小屋，后者以甜美的粉紅的公主風格和潮流實用的產品為主，本土品牌佰草集則是糅合中草藥精華和現(xiàn)代科技的最新成果，運用中醫(yī)獨有的平衡理論和整體理念，實現(xiàn)對“自然”、“平衡”的追求。與innisfree悅詩風吟的品牌個性有所重疊，又存在差異。、相互配合的品牌要素 Innisfree悅詩風吟基于對90年代末對于都市女性所作的全面調研，尋找到都市女性心目中所向往的未來的化妝品的特性：自然、健康、樸素、時尚。如果要用一種顏色來形容innisfree的話，那么希望“綠色”最先浮現(xiàn)出腦海。讓人一想到innisfree悅詩風吟，就能立刻聯(lián)想起大自然純粹質樸的芬芳，心情也隨之豁然開朗。、合適的營銷組合

20、 Innisfree悅詩風吟遵循公道的定價政策以及公平貿易原則，使用親民的偶像明星當代言人，采取專賣店和網上旗艦店的渠道模式，產品使用獨特的環(huán)保包裝，來塑造出innisfree悅詩風吟自然、親民、環(huán)保的品牌個性。品牌傳播、確定目標受眾 18到30歲的女性，以女大學生為主。、確定品牌傳播目標 建立品牌的認知度和提高品牌的回憶度，將產品特征與品牌形象聯(lián)系起來，打造一個深入人心的真善之美的品牌理念。以這種精神打動消費者，使消費者形成積極的品牌態(tài)度。品牌在消費者心中沉淀下來，從而影響其以后的消費行為和周圍人的消費行為。、設計品牌傳播信息 突出品牌信息，如采用可信賴的純天然原料，遵循合理公道的定價政策以

21、及公平交易原則的“真善”品牌理念。、選擇品牌傳播渠道 代言人允兒皮膚細嫩，本身就具有很大的說服力，親民的形象符合品牌氣質、整體和諧一致的綠色白色為主的溫馨店面裝修風格、在昕薇、瑞麗、米娜等時尚雜志上發(fā)布軟文廣告，詳細介紹產品原料、制作、功效，在網上建立專業(yè)的銷售旗艦店，節(jié)省中間的許多成本，也使產品觸及更多消費者、策劃網絡傳播中的視頻宣傳環(huán)節(jié)，以innisfree綠茶籽寶寶的卡通形象為主，展開關于愛哭綠茶籽的冒險故事，展現(xiàn)出一個時尚、 青春、勵志、自然、清新的“迷你劇”。、確定品牌傳播組合 推出一系列的電視廣告，并且作為一個追求自然主義的化妝品牌，innisfree的品牌傳播應該更著力于公關營銷

22、活動，而不是單純的依賴于廣告形式來宣傳自己的產品如何如何，而是更多地向消費者傳播一種獨特理念。從此方式中，消費者能擁有更高的忠誠度。、測定品牌傳播效果 經過品牌傳播的一系列活動，最終要進行測定其效果，手機受眾反應的行為數(shù)據(jù)，比較宣傳前和宣傳后的銷售效果。從長期考慮，是看受眾在進行品牌傳播以后是否對innisfree的態(tài)度有所改變。品牌危機管理(一)、品牌面臨的危機早在2004年，悅詩風吟就曾以百貨專柜形式進入中國市場，卻在兩年后“黯然收場”。2004年，悅詩風吟以百貨專柜渠道切入中國市場，其品牌定位為高端護膚，而消費群體則鎖定為2030歲的年輕群體。鑒于此，悅詩風吟專柜主要布局沿海以及一線城市

23、。以上海為例，悅詩風吟進駐了徐家匯太平洋百貨、淮海路太平洋百貨、淮海路百盛等網點。而這一定位卻將大部分消費者擋在“門外”。而同樣定位于綠色草本概念的佰草集也開始發(fā)力。相比佰草集，悅詩風吟在價格上并不具備優(yōu)勢，加上產品缺乏新穎性，在同類競爭上受到佰草集擠壓，在渠道定位、渠道投入以及戰(zhàn)略虧損預估上都有欠缺。表現(xiàn)不佳的悅詩風吟做出撤出中國市場的決定，悅詩風吟退出中國最大的原因是對中國市場信心不足，通過退出中國市場，重新布局以及思考中國市場。、品牌危機處理 折戟六年之后，悅詩風吟于2012年宣布再次進軍中國市場。而在終端形態(tài)上，悅詩風吟并沒有以百貨專柜形式進駐中國，而是通過購物中心專賣店、百貨店中店形

24、式將單品牌店的發(fā)展模式復制到中國。而此時的中國化妝品市場相比2004年已有著極大改變，單品牌店發(fā)展模式逐漸在中國興起。2004年中國化妝品單品牌店發(fā)展的“土壤”并不是十分成熟，國際以及本土企業(yè)對中國地區(qū)單品牌店發(fā)展模式都處于探索階段，韓國ABLE C&C株式會社旗下主力品牌的MISSHA（謎尚）2006年也曾以單品牌專營店模式進駐中國市場，在遭遇渠道困境后，MISSHA（謎尚）將店鋪向百貨渠道、綜合型專營店渠道延伸。悅詩風吟再次回歸的2012年，化妝品行業(yè)百貨渠道、KA渠道自整體發(fā)展趨勢開始走弱，化妝品單品牌店模式開始受到國內外企業(yè)的重視與追捧。韓流的火熱是絕佳的文化背景。而悅詩風吟此時的市場

25、策略亦有所變更，2012年以“快時尚”定位進行緩慢試水，而近700個SKU也保證著足夠吸引消費者的產品線。悅詩風吟如今的定位相較此前也有著較大調整，盡管消費群體仍是20-30歲的青年群體，但其品牌定位走向大眾化，產品均價下調50%，店鋪裝修也以“小清新”風格迎合年輕群體的口味。據(jù)了解，目前悅詩風吟的店鋪拓展不再局限于一線沿海城市，通過2012年以及2013年前期在沿海以及一線城市試水后，目前悅詩風吟在廣州、深圳、上海、武漢、成都、重慶20多個個城市均有分布。而自2014年開始，悅詩風吟開始發(fā)力二三線城市，悅詩風吟官方表示，未來悅詩風吟會集中精力布點零售業(yè)態(tài)完善的二三線城市。現(xiàn)在innisfree悅