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文檔簡介
1、證券行業(yè)專題研究報告:從互聯(lián)網(wǎng)視角看互聯(lián)網(wǎng)券商一、 互聯(lián)網(wǎng)券商本質(zhì)是擁有券商牌照的互聯(lián)網(wǎng)公司1.1 互聯(lián)網(wǎng)券商研究框架:獲客運營變現(xiàn)Robinhood 上市再次掀起互聯(lián)網(wǎng)券商熱潮。作為美國新興互聯(lián)網(wǎng)券商,Robinhood 率先推出 0 傭 金、零碎交易以及完全基于移動端的應用程序,大幅降低普通投資者投資門檻,吸引一大批增量投 資者,2015 年至 2021 年美國新增零售資金賬戶有接近 50%在 Robinhood 上創(chuàng)建。近期 Robinhood 在美成功上市,引發(fā)市場對新興互聯(lián)網(wǎng)券商的關(guān)注?;ヂ?lián)網(wǎng)券商的本質(zhì)是擁有券商牌照的互聯(lián)網(wǎng)公司?;ヂ?lián)網(wǎng)券商商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)更為類似:通過內(nèi) 容平臺獲得
2、海量用戶,再通過社區(qū)產(chǎn)品的社交互動、更好用戶體驗及創(chuàng)新性服務供給留存用戶,轉(zhuǎn) 化為入金客戶,最后通過不同的金融服務變現(xiàn)獲得收入。1.2 獲客:內(nèi)容是流量之源,互聯(lián)網(wǎng)券商獲客優(yōu)勢顯著內(nèi)容是流量之源,擁有內(nèi)容平臺的互聯(lián)網(wǎng)券商獲客優(yōu)勢顯著。以東方財富和富途為代表的互聯(lián)網(wǎng)券 商擁有資訊網(wǎng)站/APP 以及社區(qū)等內(nèi)容平臺,在獲客方面優(yōu)勢顯著。以東方財富為例,在資訊端擁 有東方財富和天天基金兩大 APP,2021 年 6 月 MAU 分別為達 1803 萬、2218 萬,在社區(qū)端擁有 股吧投資社區(qū)。巨大的流量優(yōu)勢可以有效的將用戶轉(zhuǎn)化為客戶。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù),在券商 APP 排名中,東方財富
3、和天天基金 MAU、DAU 均領先于其他券商 APP。1.3 運營:互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)具有高粘性,護城河極寬互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)具有高粘性,富途、東財粘性不輸互聯(lián)網(wǎng)龍頭?;ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)的建立往往超過 10 年時間, 例如股吧始于 2009 年,B 站始于 2009 年,富途牛牛始于 2012,小紅書始于 2013 年等。用戶間 長時期的交流互動,能在社區(qū)沉淀社交關(guān)系,促使社區(qū)具有較強網(wǎng)絡效應。與龍頭互聯(lián)網(wǎng)公司相比, 富途牛牛、東方財富的粘性依然優(yōu)秀,21M6富途牛牛和東方財富 APP 人均單日使用次數(shù)均高于小 紅書、知乎等龍頭互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。富途定位于理性討論社區(qū),股吧定位于感性交流社區(qū)。富途、雪球、股吧雖然都屬于投資
4、社區(qū),但 仍有一定區(qū)別。富途是交易平臺和社區(qū)一體化運營,曬實盤交易是一大特色功能,且用戶主要為中 高收入的進階投資者,因此理性討論的內(nèi)容較多。東方財富的股吧社區(qū)成立于 PC 時代,社區(qū)與交 易平臺分開運營,真實性遜于富途牛牛社區(qū),社區(qū)內(nèi)容主要是以文字為主的偏感性交流。雪球是更 為專業(yè)的投資社區(qū),除了普通投資者還涌現(xiàn)一批更專業(yè)的投資 KOL,專業(yè)性更強。1.4 變現(xiàn):本質(zhì)是隨牌照的積累拓寬服務矩陣互聯(lián)網(wǎng)券商變現(xiàn)本質(zhì)是隨著牌照的積累拓寬服務矩陣。由淺至深變現(xiàn)方式有四階段“賣廣告促交 易拓品類管資產(chǎn)”,即廣告變現(xiàn)、交易傭金、基金產(chǎn)品代銷以及資產(chǎn)管理。在缺少券商牌照時, 只能采取廣告、銷售軟件等方式變
5、現(xiàn)。擁有券商牌照后,通過交易傭金變現(xiàn)更為高效。以 ARPU 衡量單客變現(xiàn)效率,嘉信、富途、東方財富較主流互聯(lián)網(wǎng)公司變現(xiàn)效率更高。隨著牌照的豐富,基金代銷、以客戶 AUM 為收入基礎的凈利息、資產(chǎn)管理費等穩(wěn)定性更強的變現(xiàn)方式占比提升,交易 傭金收入占比將逐漸降低。1)“賣廣告”:在缺少牌照時廣告是最直接的變現(xiàn)方式,但是廣告變現(xiàn)方式的單用戶收入有明顯天 花板。廣告變現(xiàn)的代表公司是早期的東方財富,2012 年東方財富收入中廣告收入占比 50%,總收入僅2.2 億,依靠廣告變現(xiàn)的創(chuàng)收能力有限。隨著公司在 2012 年獲得第三方基金銷售牌照并開展 相關(guān)業(yè)務布局,在 2015 年公司營業(yè)收入提升至 29.
6、3 億元,其中第三方基金銷售占比 84%,廣告 收入占比下降至 4%。2)“促交易”:相比廣告變現(xiàn)效率更高,由交易量和傭金率推動,但由于傭金率趨勢長期向下且交 易量波動較大,交易傭金變現(xiàn)受行情影響較大。交易傭金代表公司是現(xiàn)階段的富途和老虎證券,以 富途證券為例,2020年交易傭金收入占比 60%。3)“拓品類”:從賺交易傭金拓展到代銷基金。代銷基金同時可以獲得銷售傭金收入和基于基金保 有量的管理費分成,收入穩(wěn)定性有所提升。代表公司是現(xiàn)階段的東方財富,2020 年東方財富基金 代銷收入占比 36%,交易傭金收入占比 42%。4)“管資產(chǎn)”:更高階的業(yè)務模式是“管資產(chǎn)”,即基于客戶 AUM 逐步提
7、升單客收入,不僅有較高 變現(xiàn)效率還具有較高穩(wěn)定性。代表公司即嘉信理財,2020 年嘉信理財利息凈收入占比 52%、資產(chǎn) 管理收入占比達 30%,交易傭金收入占比僅 12%。二、 東方財富:中國領先的互聯(lián)網(wǎng)券商與財富管理平臺中國領先的互聯(lián)網(wǎng)券商與財富管理平臺。東方財富成立于 2005 年,從垂直財經(jīng)網(wǎng)站起步,逐步創(chuàng) 造了“東方財富網(wǎng)站&APP”、“天天基金網(wǎng)站&APP”、“股吧社區(qū)”等數(shù)千萬月活量級的內(nèi)容與交 易平臺,在拿到第三方基金代銷、券商、公募基金牌照后,乘中國權(quán)益投資浪潮高速發(fā)展,成為證券經(jīng)紀與基金代銷雙輪驅(qū)動的龍頭互聯(lián)網(wǎng)券商。2.1 三大平臺+雙端多線獲客,流量優(yōu)勢明顯三大平臺+雙端多
8、線獲客,流量優(yōu)勢明顯。1)PC端流量具有絕對優(yōu)勢。 PC 端主要流量供給為東方財富網(wǎng)。2016 年 1 月東方財富網(wǎng)日均覆蓋人數(shù) 1276 萬,居財經(jīng)網(wǎng)站第 一(vs.第二名 369 萬),公司在垂直財經(jīng)門戶的流量優(yōu)勢為移動端及金融業(yè)務變現(xiàn)奠定扎實的基礎。 2)移動端流量高速增長。移動端流量主要來自東方財富 APP、天天基金 APP。21M6 天天基金 APP 的 MAU 達到 2218 萬,同比增長 338%,東方財富 APP 的 MAU 達到 1803 萬,同比增長 209%。東方財富 APP 與天天基金 APP重合度較低,去重合并用戶規(guī)模優(yōu)勢更加明顯。炒股與買基金實際 是兩類客群,目前重
9、合度較低。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù),2021 年 6 月東方財富 APP 與天天基金 APP 重合用戶 316 萬,占天天基金用戶 14.3%,占東方財富用戶 17.5%,由此測算東方財富、天 天基金兩個 APP 去重 MAU 合計高達 3705 萬。從用戶畫像來看,東方財富 APP 男性用戶、中年用戶占比更高,天天基金 APP 的女性用戶、年輕 用戶占比相對東方財富更高??傮w看“炒股”、“買基”用戶男性、已婚、中年、高線用戶占比較高。 而分開看,“炒股”、“買基”用戶畫像仍有顯著差異:2021 年 6 月東方財富 APP 男性用戶占比 84.1%,東方財富 APP 41-45歲用戶
10、占比 36.5%,天 天基金 APP 25-30 歲用戶占比 27.8%。2.2 重視用戶體驗,持續(xù)豐富內(nèi)容與服務供給重視用戶體驗,構(gòu)建服務閉環(huán)。1)內(nèi)容:擁有圖文、短視頻、直播等各種媒介內(nèi)容,還擁有 UGC(User Generated Content,普通用戶制作的內(nèi)容,如股吧用戶討論的信息)、 PGC(Professionally-produced Content,專業(yè)用戶制作的內(nèi)容,如財經(jīng) KOL 寫的文章)、OGC (Occupationally-generated Content,職業(yè)人士制作的內(nèi)容,如專業(yè)財經(jīng)媒體、研究機構(gòu)撰寫的報告)等源自不同創(chuàng)作主體的內(nèi)容。2)投資決策:包括輔
11、助自我決策的 choice 專業(yè)數(shù)據(jù)、交流決策 的斗股等產(chǎn)品以及智能決策工具“智能選股”。3)交易:包括股票交易、基金、理財產(chǎn)品等多種現(xiàn) 金管理工具。通過“內(nèi)容投資決策交易”閉環(huán)鏈條,可以滿足用戶一站式投資需求,把用戶始 終留在平臺內(nèi),進而實現(xiàn)良好的留存率。持續(xù)推出特色產(chǎn)品與服務,增強供給側(cè)能力。1)產(chǎn)品:以“斗股”功能為例,東財通過每天現(xiàn)金 激勵(前 10 名合計 1590 元)激發(fā)用戶積極參與推票互動,大幅提升 APP 活躍度。以“智能選股” 為例,通過設置常見選股維度利用傻瓜式產(chǎn)品設計,大幅降低用戶選股難度,持續(xù)激發(fā)用戶參與感。 2)服務:推出股票賬戶現(xiàn)金管理產(chǎn)品“天天寶”,實現(xiàn)用戶資產(chǎn)
12、高效利用,推出貨基產(chǎn)品“活期 寶”,主打低價便捷的“0 費率、隨時取現(xiàn)”,提升 AUM 獲取能力,累計銷售 1.5萬億元。2.3 證券經(jīng)紀與基金代銷收入雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略步伐踩穩(wěn)時代機遇,實現(xiàn)跨越式發(fā)展。東方財富成立初期是垂直財經(jīng)門戶網(wǎng)站和股吧社區(qū),在 2007 年的大牛市中實現(xiàn)了用戶的迅速增長。2012 年 2 月旗下天天基金網(wǎng)獲得證監(jiān)會首批頒發(fā)的第 三方基金銷售牌照。2015 年在證券行業(yè)鼓勵創(chuàng)新、線上化發(fā)展的窗口期收購西藏同信證券,成功實現(xiàn)持牌和轉(zhuǎn)型,從初期的 PC端內(nèi)容平臺(資訊+社區(qū))進化為移動+PC雙端的內(nèi)容+交易平臺, 在持續(xù)擴大流量優(yōu)勢的基礎上打通高效變現(xiàn)通道。證券經(jīng)紀與基金代銷雙輪
13、驅(qū)動,營收高速增長。2020 年東方財富實現(xiàn)營收 82.4 億元,同比增長 95%,其中證券業(yè)務收入達 49.8億元(YoY + 81%),營收占比達 60.5%;電子商務服務收入收入達 29.6 億(YoY +140%),營收占比達 36.0%。證券業(yè)務收入保持高速增長,市占率持續(xù)提升。2020 年東方財富證券業(yè)務收入 49.8 億元,同比增 長 81%,其中傭金及手續(xù)費收入 34.5 億元,占證券業(yè)務收入 69%;利息收入 15.3 億元,占比 31%。根據(jù)證券業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)估算,2019 至 21H1 東方財富證券交易市占率從 3.4%增至 4.5%?;鸫N業(yè)務收入由基金銷售額及保有量驅(qū)動
14、。2020 年東方財富金融電子商務服務收入達 29.6 億 元,同比增長 140%。2020 年公司基金銷售額達到 12978 億元,其中非貨幣基金占比 54%、貨幣 基金占比 46%。近些年東財基金通過“以價換量”,在費率小幅下降的情況下,由基金銷售額及保 有量驅(qū)動收入大幅增長。對比全行業(yè),21Q2 東方財富股票&混合公募基金保有量達 4415 億元,居 全市場第 4,環(huán)比增長17.7%,環(huán)比增速居基金保有量前 10公司首位。三、 富途:擁有高粘性社區(qū)的跨境互聯(lián)網(wǎng)券商龍頭擁有高粘性社區(qū)的跨境互聯(lián)網(wǎng)券商龍頭。富途證券成立于 2003 年,敏銳的抓住了中國人旺盛的海 外投資需求,通過創(chuàng)建高粘性投
15、資社區(qū)富途牛牛,聚集和積累了一大批海外投資者,2020 年富途 總用戶數(shù)達到 1190 萬。憑借著良好的用戶體驗、強科技投入以及豐富的牌照資源,富途能源源不 斷的將社區(qū)用戶轉(zhuǎn)化為傭金交易客戶,2020 年開戶客戶 142 萬,開戶轉(zhuǎn)化率達 11.9%。3.1 高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū),聚集優(yōu)質(zhì)客群高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū),聚集優(yōu)質(zhì)客群。富途牛牛社區(qū)定位于理性真實的投資分享內(nèi)容社區(qū),用戶使用富 途牛牛 APP 不僅可以獲得投資相關(guān)的咨詢,亦能與具有相似投資理念的用戶進行溝通。隨著用戶 不斷地在社區(qū)交流溝通,不僅能積累社交關(guān)系亦能提升對社區(qū)的信任度,進而提升從用戶向客戶的 轉(zhuǎn)變的概率。2020 年富途總用戶數(shù)為 11
16、90 萬,開戶客戶 142 萬,入金客戶 51.7 萬。2016 至 2020 年富途開戶轉(zhuǎn)化率(開戶客戶/總用戶)從 4.6%提升至 11.9%,體現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)化為客戶效率 的不斷提升。用戶定位為具有一定投資能力的中高收入群體。富途的用戶主要為從事互聯(lián)網(wǎng)、金融等工作的中高 收入年輕群體,2020 年 34%富途用戶從事互聯(lián)網(wǎng)與金融行業(yè),平均年齡 34 歲,客均資產(chǎn)高達 7 萬美元。高質(zhì)量的用戶與高粘性社區(qū)正向驅(qū)動,實現(xiàn)更好的社區(qū)氛圍與更多的目標用戶。3.2 強社區(qū)粘性背后是客戶為先的經(jīng)營理念富途牛牛社區(qū)具有超強用戶粘性。根據(jù)富途年報數(shù)據(jù),2020 年 1 月富途日活用戶日均使用時長高 達 37
17、.8分鐘,每月打開 APP 次數(shù) 17.1次,2016至 2020年,富途入金客戶留存率均在 95%以上, 體現(xiàn)了富途社區(qū)超高的用戶粘性。與 B 站、小紅書相比,富途的日活/月活比例以及用戶打開頻率等數(shù)據(jù)均有相近或更好表現(xiàn)。社區(qū)粘性背后是客戶為先的經(jīng)營理念。公司管理層非常重視產(chǎn)品的用戶體驗,2020年全年 APP 更新 86個版本,推出 3900余 項新功能。此外,對于用戶提出的建議公司能夠快速響應,公司高管和產(chǎn)品經(jīng)理均活躍在富途牛牛 社區(qū),對于用戶的反饋能夠及時的溝通解決??萍己腿瞬攀橇己卯a(chǎn)品的基石。強科技和人才投入能夠轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的交易體驗以及更好的產(chǎn)品體 驗,2020 年公司研發(fā)支出達到
18、 5.1 億港元,研發(fā)費用率高達 16%。從員工結(jié)構(gòu)同樣能看出公司對 科技的重視,2020 年富途員工總數(shù)共 1315人,其中研發(fā)人員 919 人,占比高達 70%。3.3 證券交易收入為主,利息收入為輔典型的互聯(lián)網(wǎng)券商,交易收入占主要部分。2020 年富途收入達到 33 億港元,同比增長 212%,其 中傭金/凈利息/其他收入占比分別為 60%/29%/11%。交易收入主要由傭金率、單用戶交易額、入 金客戶數(shù)驅(qū)動,2020 年交易傭金收入達 19.9 億港元,同比增長 289%,主要由入金客戶數(shù)驅(qū)動 (YoY+160%)。利息收入中 IPO 融資產(chǎn)生的收入占比提升。富途利息收入主要由三部分構(gòu)
19、成,分別是保證金融資 利息、銀行存款利息以及 IPO 融資產(chǎn)生的利息收入。2018 至 2020 年 IPO 融資產(chǎn)生的利息收入占比由0%提升至 19%,這主要是由于富途加大對散戶投資者 IPO打新的支持。四、 嘉信理財:世界領先的一站式財富管理平臺世界領先的一站式財富管理平臺。嘉信理財成立于 1971 年,抓住了傭金自由化、共同基金、互聯(lián) 網(wǎng)、混業(yè)經(jīng)營等浪潮,逐步從一家折扣券商發(fā)展為一站式財富管理平臺。嘉信秉承客戶第一原則, 最初定位服務于擁有“獨立投資能力”人群,后拓展到大眾理財客群,目前業(yè)務涵蓋銀行、資產(chǎn)管理、交易服務等,2020 年嘉信理財實現(xiàn)營收 117 億美元,管理資產(chǎn) 6.69
20、萬億美元,擁有活躍經(jīng)紀 賬戶 2960萬,客均資產(chǎn) 22.6萬美元。與其他美國互聯(lián)網(wǎng)券商相比,嘉信理財在資產(chǎn)管理方面有較大優(yōu)勢。2019 年嘉信理財管理資產(chǎn)超 4 萬億,客戶規(guī)模 1233 萬,客均資產(chǎn) 32.7 萬美元,在管理資產(chǎn)規(guī)模和客均資產(chǎn)方面,嘉信理財遠 超過美國同業(yè)。這與其在資產(chǎn)管理方面優(yōu)勢有關(guān),除了自營和第三方基金銷售,嘉信理財還依賴 400家線下分支機構(gòu),構(gòu)建了一套投資顧問網(wǎng)絡,為客戶提供從理財?shù)蕉悇?、法務全方位服務?019 年嘉信理財管理資產(chǎn)高達 1.9 萬億,收入達到 32.1 億美元,遙遙領先于美國其他互聯(lián)網(wǎng)券商。4.1 低價、線上線下全渠道獲客早期低價獲客策略最為有效。
21、早期嘉信理財定位于“交易專家”,通過砍掉一切不相關(guān)的業(yè)務降低 成本進而實現(xiàn)低傭金。從 1975年至今,嘉信理財每筆交易價格從 122美元降至 0美元。線下+線上全渠道獲客。嘉信理財注重線下分支機構(gòu)的建設,目前有 400 家線下分支結(jié)構(gòu)。嘉信大幅開拓線下分支機構(gòu)有兩階段,第一階段是公司成立的初始階段,另 一階段是 2008 年金融危機后。在不同時期,線下分支機構(gòu)有不同作用。在公司成立初始階段即互 聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前,線下分支機構(gòu)主要起到拉新作用,嘉信創(chuàng)始人解釋這主要是因為“用戶更愿意在線下 開戶再通過電話/線上進行交易”。在進入存量客戶運營階段,線下分支機構(gòu)主要起提升客均資產(chǎn)的 作用,線下渠道更容易構(gòu)建
22、客戶間的信任并提供更多元的服務,線下成為匯聚“客戶嘉信第三 方投資顧問”這一網(wǎng)絡的節(jié)點。4.2 增加新服務供給,把握每一次變革嘉信理財始終以客戶為中心,聚焦個人投資者,在每次行業(yè)變革期都能通過增加新的服務供給抓住 最大機遇。從 1971 年成立至今,嘉信歷經(jīng)美國傭金自由化、共同基金、互聯(lián)網(wǎng)浪潮、金融分業(yè)管 理以及綜合財富管理大浪潮,嘉信理財對應推出了低傭金交易、OneSource 基金超市、成立銀行、 搭建投資顧問網(wǎng)絡等服務,均取得了巨大的成功。嘉信理財能多次抓住時代變革帶來的機遇,我們 認為源于其“以客戶為中心”經(jīng)營理念。嘉信有一系列便捷客戶交易的服務,包括 24 小時免費下 單、7*24
23、小時電話等,并通過對員工薪酬采取固定薪酬的方式避免員工向客戶過度營銷??蛻舴謱樱ヅ浞?。以資產(chǎn)管理板塊為例,嘉信根據(jù)起投額大小主要提供四類分層的資管服務, 包括 5 千和 2.5 萬美元起投的智能投資組合、50 萬美元起投的顧問網(wǎng)絡以及 100 萬起投的私人賬 戶。門檻較低的智能投資組合主要投向長期收益穩(wěn)定風險中性的 ETF 類產(chǎn)品,適合入門級投資者。 顧問網(wǎng)絡能提供第三方公司投資顧問的代客理財服務,不僅涉及理財還提供財務規(guī)劃、保險、稅務策略和房地產(chǎn)規(guī)劃等方面專家指導。私人賬戶由嘉信自營團隊提供一對一服務,滿足客戶全面的個 人財富管理,包括退休收入規(guī)劃、遺產(chǎn)規(guī)劃和保險等。4.3 從折扣券商到
24、一站式財富管理公司把握機遇,從折扣券商到一站式財富管理公司。1975 年美國開啟傭金自由化,嘉信理財定位折扣 券商。80 年代美國共同基金興起,嘉信理財在 1983-1992 年先后推出共同基金一賬戶(Schwab One)、投資顧問業(yè)務(按客戶資產(chǎn)比例收取年費)以及共同基金全一賬戶(OneSource),迅速搶 占傳統(tǒng)基金公司直銷客戶。2000 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫過后,美國居民對專業(yè)理財需求增加,嘉信理財 2003 年推出嘉信銀行,逐步成為綜合金融服務商。從折扣券商到一站式財富管理公司,嘉信理財傭金收入占比從 1995 年的 66%降至 2004 年的 30%,2019 年進一步降低至 7%。20
25、19 年嘉信 理財營業(yè)收入達到 107 億美元,其中凈利息/資產(chǎn)管理/交易收入分比為 65/32/7.5 億美元,分別占 比 61%/30%/7%。凈利息收入由生息資產(chǎn)規(guī)模驅(qū)動。2019 年凈利息收入達 65 億美元,同比增長 12%,其中生息資 產(chǎn)總額達 2682 億美元,凈息差 2.41%。金融危機后,由于美國長期處于低利率狀態(tài),嘉信凈息差逐漸收窄,凈利息收入主要由生息資產(chǎn)規(guī)模驅(qū)動。生息資產(chǎn)中占比最高的資產(chǎn)為持有至到期證券, 2019 年規(guī)模達 1347 億美元。資產(chǎn)管理收入增長由自營股票及 ETF 資管收入和顧問服務收入驅(qū)動。資產(chǎn)管理收入主要包括共同基金服務費收入和顧問服務收入。2019
26、年資產(chǎn)管理收入共 32億美元,其中共同基 金管理費 17.5億美元,顧問服務收入 12.0億美元。2013至 2019年資管收入 CAGR達 5.6%,其 中自營股票及 ETF資管收入 CAGR達 11.3%,顧問服務收入 CAGR達 8.9%。股票及 ETF和顧問 服務收入由管理資產(chǎn)驅(qū)動,2013 至 2019 年股票及 ETF 資產(chǎn) CAGR 達 27.2%,顧問服務資產(chǎn) CAGR 達 13.3%。股票及 ETF 收入費率下降 0.14%,顧問服務費率下降 0.1%。證券交易收入受零傭金政策拖累,呈現(xiàn)負增長趨勢。2020 年嘉信合并達美利實現(xiàn)證券交易收入大 幅增長,但在此之前,嘉信理財交易
27、收入已呈現(xiàn)下降趨勢,主要受零傭金策略拖累,每筆交易收入 大幅降低。2005 年至 2019 年證券 交易收入從 7.8億降至 7.5億,其中日均交易筆數(shù)從 22萬增至 75萬,但每筆交易收入從 11.6降至 4.0 美元。五、 展望:分層分渠道獲客,提升易用性和創(chuàng)新性,把握財富管理機遇期5.1 獲客:基于客戶分層的內(nèi)容輸出獲客基于客戶分層多渠道獲客。我們將客群分為初級理財人群(買基金的客戶)、中級理財人群(買股 票的客戶)以及綜合理財人群(需要綜合理財服務的客戶)。針對這三類人群有不同的獲客方式。初級理財人群需求單一、風險偏好小,代表客群為天天基金新客戶,中級理財人群需求單一、但風險偏好較大,
28、代表客群為東方財富證券、富途客戶,而綜合理財人群需求多樣化,代表客群為嘉信理財?shù)瓤蛻簟N覀冋J為針對不同客群應有不同獲客策略。針對“炒股”和“買基”客群,采取不同的線上獲客策略。根據(jù)年齡和性別的差異性,采取不同的獲客方式。1) “買基”客戶可以通過內(nèi)容營銷方 式獲客,針對女性、年輕用戶可采取社區(qū)種草獲客。內(nèi)容營銷即采用 KOL 或自建賬號等方式通過 視頻、直播等內(nèi)容影響用戶決策。具體來看,抖音是目前用戶規(guī)模和使用時長最高的內(nèi)容平臺,且 流量還處于上漲期,是內(nèi)容營銷良好渠道;小紅書女性用戶占比達 70%,社區(qū)種草氛圍濃厚,是獲 取女性用戶最好渠道;B 站 Z世代占比高達 80%,社區(qū)“學習”氛圍濃
29、厚,是獲取年輕用戶最好的 渠道。2)針對男性、中年占比更高的“炒股”用戶,可通過 PC 端搜索關(guān)鍵詞廣告、以及短視頻 信息流廣告直接推廣獲客。搜索和信息流廣告可根據(jù)用戶標簽匹配目標人群,在男性、中年耗時更長的渠道投放此類廣告獲客效率更高?!熬C合理財”客戶需通過科技賦能或與線下結(jié)合增強投資決策輔助過程,打造專業(yè)投顧服務?!熬C合理財”客戶需求較為復雜、涉及資產(chǎn)配置種類較多,且大多為差異化的需求,需要借助大數(shù)據(jù)分 析或者線下投顧的面對面交流確定客戶的真實風險偏好和投資預期。線上可通過大數(shù)據(jù)和人工智能 等技術(shù)對用戶需求進行分析和挖掘,再將用戶畫像與資產(chǎn)配置方案相匹配,智能推薦出最匹配客戶需求的資產(chǎn)配置
30、方案。線下可提供更人性化更有溫度的理財服務,完成人與資產(chǎn)的連接。5.2 運營:善用互聯(lián)網(wǎng)思維,提升易用性和創(chuàng)新性善用互聯(lián)網(wǎng)思維,提升產(chǎn)品易用性?;ヂ?lián)網(wǎng)思維本質(zhì)即以用戶為本,關(guān)注用戶體驗、通過創(chuàng)新更好的滿足用戶需求。東方財富、富途等公司創(chuàng)始人均為擁有豐富投資經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)人士,兩家產(chǎn)品與技術(shù)員 工占比分別高達 47%和 70%,因而更注重用戶體驗,更擅長發(fā)現(xiàn)和滿足需求。傳統(tǒng)金融公司應加強對產(chǎn)品體驗的重視,通過招募更多擁有豐富互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的人才提升產(chǎn)品易 用性。通過創(chuàng)新打造爆款,增加金融服務新供給。1)顛覆性創(chuàng)新迅速獲得增量客戶。嘉信理財推出的 OneSource 一站式購買基金服務,通過設計對消
31、費者免費、向基金公司收費的商業(yè)模式,大大降 低消費者購買基金門檻,一經(jīng)推出極大加速獲客速度,1981 至 1991 嘉信理財客戶規(guī)模 CAGR 為 19%,而推出 OneSource 后嘉信理財客戶增速高達 241%。2)漸進式創(chuàng)新提升客戶粘性。例如嘉信理財早期率先推出 7*24 小時電話交易,大大提升客戶交易體驗。東方財富推出 的“天天寶”產(chǎn)品,能實現(xiàn) 0費率、7*24小時隨時取現(xiàn),根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù),累計銷售高達 1.5萬億元。5.3 變現(xiàn):搶占先機,抓住財富管理歷史性機遇參考美國上世紀 80-90 年代,預計國內(nèi)居民權(quán)益類資產(chǎn)配置需求將步入上升期。美國在上世紀 80- 90 年代,金融市場鼓勵創(chuàng)新的環(huán)境以及股市的長牛對居民財富配置帶來了顯著影響。具體表現(xiàn)為以下兩個方面:1)大類資產(chǎn)配置中,實物資產(chǎn)占比下降,金融資產(chǎn)占比上升。居民資產(chǎn)逐步由房 地產(chǎn)資產(chǎn)加速向金融資產(chǎn)遷移,90 年代末房產(chǎn)類資產(chǎn)在居民資產(chǎn)的占比較 70 年代末下降了近 10 個百分點,而居民金融資產(chǎn)的擴容,直接帶動了財富管理需求的提升。 2)金融資產(chǎn)配置中,權(quán)益 類資產(chǎn)占比提升,且主要以類似基金投資的間接投資提升為主。該階段居民通過共同基金、DC 養(yǎng) 老金、壽險產(chǎn)品等間接持有股票在整個居民金融資產(chǎn)賬戶占比大幅提
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