源文件-1旅游職業(yè)學(xué)院

1、第1章 市場(chǎng)調(diào)查概述 1.2 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.3 市場(chǎng)調(diào)查的分類1.4 市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序1.1 市場(chǎng)調(diào)查的概念及作用 理解市場(chǎng)調(diào)查的概念和作用；認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與分類；了解市場(chǎng)調(diào)查的原則 了解市場(chǎng)調(diào)查的程序；掌握對(duì)市場(chǎng)調(diào)查類型進(jìn)行的判斷；恰當(dāng)運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的原則 運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的概念、內(nèi)容、分類與程序等知識(shí)研究相關(guān)案例，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)現(xiàn)全面了解，提高學(xué)生恰當(dāng)?shù)胤治雠c判斷相關(guān)問題的能力 引導(dǎo)學(xué)生參加針對(duì)“理論目標(biāo)”和“實(shí)務(wù)目標(biāo)”以及市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐；在切實(shí)體驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查的概念與作用、內(nèi)容與分類、原則與程序等有效率的活動(dòng)中，培養(yǎng)專業(yè)能力與職業(yè)核心能力；通過踐行職業(yè)道德規(guī)范，促進(jìn)

2、健全職業(yè)人格的塑造1.1 市場(chǎng)調(diào)查的概念及作用1.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的概念1.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的特征1.1.3 市場(chǎng)調(diào)查的作用1.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的概念 1）市場(chǎng)信息的概念 市場(chǎng)信息屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息范疇。所謂市場(chǎng)信息，就是有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱。 2）市場(chǎng)調(diào)查的概念 所謂市場(chǎng)調(diào)查，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。1.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的特征市場(chǎng)調(diào)查的特征（見圖1-1）。 圖1-1 市場(chǎng)調(diào)查的特征 日本人的“瘋狂的情報(bào)活動(dòng)” 以第二次世界大戰(zhàn)后世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的日

3、本為例，日本人在考慮打入和滲透美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解甚少，于是開展了“瘋狂的情報(bào)活動(dòng)”，而當(dāng)他們成功地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)以后，仍然大規(guī)模地進(jìn)行情報(bào)的收集和市場(chǎng)調(diào)查工作。并在決策中充分利用獲取的情報(bào)，從而保住了已占有的市場(chǎng)份額。還可以隨時(shí)獲得當(dāng)天全國(guó)各種汽車、生鮮食品批發(fā)及零售市場(chǎng)產(chǎn)、銷、存及價(jià)格變動(dòng)情況。 問題：日本人的“瘋狂的情報(bào)活動(dòng)”能說明什么問題？ 分析提示：日本人的“瘋狂的情報(bào)活動(dòng)”說明市場(chǎng)調(diào)查工作對(duì)企業(yè)來說是相當(dāng)?shù)钠毡榈?，同時(shí)是非常重要的。多方面、經(jīng)常性地收集、積累情報(bào)，是一個(gè)企業(yè)處于不敗之地的非常重要的前提，也是市場(chǎng)調(diào)查在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中所必須執(zhí)行的職能。 難以把握的消費(fèi)心理

4、有些市場(chǎng)調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們向被調(diào)查者詢問洗發(fā)水的有關(guān)問題時(shí)，得到的回答肯定是：洗發(fā)水最重要的是能夠把頭發(fā)洗干凈并具有護(hù)理頭發(fā)的功能，但當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查人員把貨樣拿給人們看時(shí)，卻有很多人總是先聞一聞?dòng)袥]有香味。又例如，在美國(guó)，長(zhǎng)期以來讓肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡迎，因?yàn)槊慨?dāng)把不同顏色的香皂擺在人們面前時(shí)，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商場(chǎng)里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。 問題：案例中的工作人員已經(jīng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查工作，但還是出現(xiàn)失誤，這種現(xiàn)象說明市場(chǎng)調(diào)查工作的哪種特性？市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該怎樣做才能更好的把握購(gòu)買者的心理？ 分析提示：案例中出現(xiàn)的問題主要體現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果具有不確定性這一特征，它

5、常常會(huì)使市場(chǎng)調(diào)查人員感到無所適從這種不確定性并不明顯。1.1.3 市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的作用（見圖1-2）。圖1-2 市場(chǎng)調(diào)查的作用 利用工作之便謀取個(gè)人利益 22歲的汪偉，畢業(yè)后被分配到某市人民出版社財(cái)務(wù)科當(dāng)出納員。一次，他核對(duì)賬目總差八元錢，于是他隨手拿起一張已經(jīng)報(bào)銷過的發(fā)票充抵，這樣不僅平了賬面，還多出了幾元錢零花。就此汪偉產(chǎn)生了歹念。這錢來的容易，何不自籌資金出國(guó)？于是汪偉采用將舊發(fā)票重復(fù)報(bào)銷、直接開支票提取現(xiàn)金等手段在短短一年里貪污3萬多元?？珊镁安婚L(zhǎng)，單位對(duì)他經(jīng)手的賬目進(jìn)行清查，這時(shí)汪偉才明白自己走的是一條犯罪的道路。 問題：汪偉的例子對(duì)你有什么啟示？ 分析提示：作為一名企業(yè)員工

6、，應(yīng)該遵守企業(yè)的規(guī)章制度，而不應(yīng)象汪偉一樣，利用工作之便為自己謀私利。任何一個(gè)人在社會(huì)中都會(huì)扮演多種角色擁有多個(gè)身分，而我們?cè)谙硎懿煌巧畷r(shí)不要忘記，每個(gè)身分都要受到相應(yīng)的約束，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。1.2 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.2.1 市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查1.2.2 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查1.2.1 市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查 任何企業(yè)都不是獨(dú)立存在、封閉發(fā)展的，而是在一個(gè)開放性的社會(huì)系統(tǒng)中展開組織的各項(xiàng)活動(dòng)的，而且不可避免地會(huì)受到所處社會(huì)環(huán)境的影響。對(duì)宏觀社會(huì)環(huán)境的調(diào)查包括以下幾個(gè)方面（見圖1-3）。圖1-3 市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查 世界各地的消費(fèi)習(xí)俗 很多在中東地區(qū)做生意的企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在銷往中東地區(qū)的各種用品中

7、不能含有酒精，這是因?yàn)樵摰貐^(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴(yán)禁飲酒；有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反，這種情況一方面與民族因素有關(guān)，另一方面也與各國(guó)、各民族的保守或開放意識(shí)有關(guān)。 問題：在企業(yè)進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，有關(guān)社會(huì)文化環(huán)境方面的因素的調(diào)查是不是必要的？在具體展開調(diào)查時(shí)主要針對(duì)哪些內(nèi)容進(jìn)行？ 分析提示：無論企業(yè)經(jīng)營(yíng)哪類業(yè)務(wù)，在進(jìn)入一個(gè)新的地區(qū)時(shí)，必須針對(duì)各方面的環(huán)境因素展開調(diào)查，社會(huì)文化作為較為宏觀的環(huán)境因素對(duì)人們?nèi)粘Ｉ罴捌髽I(yè)經(jīng)營(yíng)決策的影響是非常大的，因此關(guān)于這方面的調(diào)查是必要的；在具體調(diào)查時(shí)通常針對(duì)文化背景、社會(huì)教育水平、民族與宗教狀況、風(fēng)

8、俗習(xí)慣、社會(huì)心理等內(nèi)容展開。1.2.2 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查，是指企業(yè)為達(dá)到一定的市場(chǎng)營(yíng)銷目的，在特定范圍內(nèi)對(duì)選定的專題所進(jìn)行的調(diào)查，主要有以下幾個(gè)方面。 1）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查 企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查，主要是對(duì)市場(chǎng)容量、市場(chǎng)占有率和銷售趨勢(shì)等方面的調(diào)查(見圖1-4)。圖1-4 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查1.2.2 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查2）消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查（見圖1-5）。 圖1-5 消費(fèi)者調(diào)查 1.2.2 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，還需要調(diào)查如下內(nèi)容（見圖1-6）。圖1-6 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度需要調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 3）產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)雖然不是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全部，而只是商

9、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)形式。但產(chǎn)品本身可以直接或間接地體現(xiàn)企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)能力和內(nèi)在素質(zhì)。這方面的調(diào)查主要有以下幾個(gè)方面（見圖1-7）。 圖1-7 產(chǎn)品調(diào)查主要有幾個(gè)方面 1.2.2 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查 4）銷售和促銷調(diào)查 銷售和促銷調(diào)查涉及到產(chǎn)品推廣過程中的多個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)查，包括銷售渠道和銷售方式研究、廣告研究、媒介研究、公眾關(guān)系和公共形象研究等。概括地講，可有以下內(nèi)容（見圖1-8）。圖1-8 銷售和促銷調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查的主要內(nèi)容有（見圖1-9）。圖1-9 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查的主要內(nèi)容 1.3 市場(chǎng)調(diào)查的分類1.3.1 按市場(chǎng)調(diào)查的主體不同進(jìn)行分類

10、 1.3.2 按市場(chǎng)調(diào)查組織方式的不同進(jìn)行分類 1.3.3 按市場(chǎng)信息收集的方法不同進(jìn)行分類 1.3.4 按市場(chǎng)調(diào)查的功能進(jìn)行分類 1.3.1 按市場(chǎng)調(diào)查的主體不同進(jìn)行分類 按市場(chǎng)調(diào)查的主體不同進(jìn)行分類（見圖1-10）。 圖1-10 按市場(chǎng)調(diào)查的主體不同進(jìn)行分類 1.3.2 按市場(chǎng)調(diào)查組織方式的不同進(jìn)行分類按市場(chǎng)調(diào)查組織方式的不同進(jìn)行分類 （見圖1-11）。 圖1-11 按市場(chǎng)調(diào)查組織方式的不同進(jìn)行分類 1.3.3 按市場(chǎng)信息收集的方法不同進(jìn)行分類 按市場(chǎng)信息收集的方法不同進(jìn)行分類（見圖1-12）。 圖1-12 按市場(chǎng)信息收集的方法不同進(jìn)行分類 1.3.4 按市場(chǎng)調(diào)查的功能進(jìn)行分類 按市場(chǎng)調(diào)查

11、的功能進(jìn)行分類（見圖1-13）。圖1-13 按市場(chǎng)調(diào)查的功能進(jìn)行分類1.3.4 按市場(chǎng)調(diào)查的功能進(jìn)行分類此外，市場(chǎng)調(diào)查的分類方法還有（見圖1-14）。 圖1-14 市場(chǎng)調(diào)查的其它分類方法 1.4 市場(chǎng)調(diào)查的原則與程序1.4.1 市場(chǎng)調(diào)查的基本原則 1.4.2 市場(chǎng)調(diào)查的步驟1.4.1 市場(chǎng)調(diào)查的基本原則市場(chǎng)調(diào)查的基本原則（見圖1-15）。 圖1-15 市場(chǎng)調(diào)查的基本原則 1.4.2 市場(chǎng)調(diào)查的步驟 市場(chǎng)調(diào)查的全過程大體上可分為預(yù)備調(diào)查、正式調(diào)查與提出報(bào)告三個(gè)既相對(duì)獨(dú)立又彼此銜接的工作階段（見圖1-16）。圖1-16 市場(chǎng)調(diào)查的步驟 神憩賓館的“叫早服務(wù)” 在泰山之巔南天門附近有一座酒店，它有一個(gè)令人陶醉的名字：神憩賓館，這是目前我國(guó)惟一的建于高山頂上的三星級(jí)涉外賓館。登泰山可以放眼看天下，可以欣賞瞬息萬變的云海晚霞，但最迷人的還數(shù)觀看日出。 山下34，山頂卻在零度以下，沒有棉大衣還真受不了。 問題：神憩賓館根本不愁客源，為什么還要為客人提供如此周到的服務(wù)？ 分析提示：“顧客滿意理論”告訴我們，顧客的滿意程度，取決于顧客實(shí)際享受到的價(jià)值是否大于顧客的期望值，實(shí)際享受價(jià)值高于顧客的期望值，顧客的滿意程度就高，反之，則低。 客人感受到意外的驚喜，也得到了超值享受。企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略不應(yīng)只為賺取利潤(rùn)考