乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)-把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇

1、乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇 羅蘭貝格 聚焦 3目錄中國跨境B2C的整體特征：對(duì)外貿(mào)易新引擎、品類國家新趨勢(shì)4抓緊B2C出口新興機(jī)遇：選對(duì)國家、理解原型、差異打法8關(guān)注B2C進(jìn)口結(jié)構(gòu)變化：年齡結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、頻次結(jié)構(gòu)16緊跟跨境物流模式的演進(jìn)趨勢(shì)：戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)積極占位、核心能力盡速卡位、智慧供應(yīng)鏈加速搶跑18封面圖片：onsitj - 羅蘭貝格交運(yùn)及物流功能中心簡(jiǎn)介254羅蘭貝格 聚焦 乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇第一部分：中國跨境B2C的整體特征：對(duì)外貿(mào)易新引擎、品類國家新趨勢(shì)乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇 羅蘭貝格 聚焦 5中國外貿(mào)進(jìn)入新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期，B2C跨境電商

2、逐步成為中國對(duì)外貿(mào)易的新引擎中國對(duì)外貿(mào)易發(fā)展經(jīng)歷三個(gè)歷史時(shí)期，電商貿(mào)易成為新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)A雙位數(shù)快速增長(zhǎng)期(2007年及以前)：受益于全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、中國勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、WTO紅利及全球自由貿(mào)易主義的寬松環(huán)境，物美價(jià)廉的中國制造滿足了以歐美為代表的進(jìn)口國的旺盛需求，使得中國外貿(mào)進(jìn)出口總額呈年均18.5%的復(fù)合增長(zhǎng)。全球價(jià)值鏈調(diào)整期(2008-2017年)：08年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)使得國際采購需求急轉(zhuǎn)直下，中國對(duì)外貿(mào)易在之后2年經(jīng)受陣痛式下滑。全球經(jīng)濟(jì)隨后震蕩復(fù)蘇并伴隨價(jià)值鏈分工的緩步調(diào)整，包括歐美工業(yè)回歸、周邊新興經(jīng)濟(jì)體中低端制造業(yè)崛起等，一定程度削弱中國傳統(tǒng)制造業(yè)輸出優(yōu)勢(shì)。同時(shí)期內(nèi)，伴隨“一帶一

3、路”等倡議的相繼提 出，且B2B跨境電商步入舞臺(tái)、快速發(fā)展，即使市場(chǎng)存在原驅(qū)動(dòng)力減弱的情況，中國外貿(mào)進(jìn)出口總額依然實(shí)現(xiàn)年均5.4%的復(fù)合增長(zhǎng)。新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期(2018年及以后)：以美國為代表的發(fā)達(dá) HYPERLINK l _bookmark0 A: 中國外貿(mào)進(jìn)入新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期中國外貿(mào)雙位數(shù)快速增長(zhǎng)期全球價(jià)值鏈調(diào)整期新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期經(jīng)濟(jì) 全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展經(jīng)濟(jì) 危機(jī)中國勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)周邊新興經(jīng)濟(jì)體中低端制造業(yè)崛起中國加入WTO，促進(jìn)中國對(duì)外貿(mào)易WTO紅利進(jìn)入尾聲環(huán)境 貿(mào)易開放程度高保護(hù)主義蔓延(貿(mào)易戰(zhàn))一帶一路 促進(jìn)中國繼續(xù)打開國門中國制造2025推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)電商貿(mào)易 B2B跨境電商崛起B(yǎng)2C跨境電

4、商崛起CAGR = 6.0% 1)中國整體歷年外貿(mào)額及未來成長(zhǎng)性分析 萬億美元CAGR = 18.5%CAGR = T5.4%4.6 4.7 4.9 5.25.63.6 3.7 4.12.2 2.6 2.23.00.2 0.3 0.3 0.3 0.3 0.4 0.5 0.5 0.6 0.91.2 1.4 1.8新增長(zhǎng)點(diǎn)政策傳統(tǒng)貿(mào)易震蕩復(fù)蘇歐美工業(yè)回歸紅利緩慢增長(zhǎng)電商貿(mào)易27%73%傳統(tǒng)貿(mào)易外貿(mào)結(jié)構(gòu) 2018年2022年傳統(tǒng)貿(mào)易電商貿(mào)易58%42%2022E2021E2020E2019E2018201720162011201020092008200720062005200420032002200

5、12000199919981997199619951994驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)驅(qū) 動(dòng) 力 中 負(fù) 向 驅(qū) 動(dòng)1)外貿(mào)進(jìn)出口總額預(yù)測(cè)來自Economist，為6.4%，但當(dāng)時(shí)未考慮中美貿(mào)易摩擦事件影響資料來源：中國海關(guān)；經(jīng)濟(jì)學(xué)人(Economist)；阿里研究院；羅蘭貝格分析6羅蘭貝格 聚焦 乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇國家貿(mào)易保護(hù)主義近期有所抬頭，且隨著中國傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易紅利已在過去穩(wěn)步釋放，中國在傳統(tǒng)貿(mào)易之外需要找到新的增長(zhǎng)接力棒。事實(shí)上，受政策支持、資本加持、全球物流基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善、各路玩家積極入場(chǎng)等諸多因素共同推動(dòng)，小批量、碎片化的跨境電商在中國進(jìn)出口貿(mào)易的影響力正與日俱增，將成為未來對(duì)外

6、貿(mào)易發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)5年內(nèi)，中國跨境電商貿(mào)易占整體對(duì)外貿(mào)易的比例將進(jìn)一步提升約15個(gè)百分點(diǎn)。B2C跨境電商預(yù)計(jì)保持高速增長(zhǎng)，且路向結(jié)構(gòu)將更為均衡BB2B過去是中國跨境電商的主力。伴隨供給端層面B2C跨境電商平臺(tái)的大力開拓以及需求端層面全球消費(fèi)者對(duì)跨境購消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，將驅(qū)動(dòng)B2C成為未來跨境電商增長(zhǎng)的重要力量。預(yù)計(jì)到2022年，中國B2C跨境電商占比將進(jìn)一步提升約10個(gè)百分點(diǎn)，占整體結(jié)構(gòu)達(dá)36%。同時(shí)，從路向結(jié)構(gòu)看，出口及進(jìn)口將保持一體兩翼，向著更為均衡的態(tài)勢(shì)發(fā)展。預(yù)計(jì)2022年B2C跨境電商進(jìn)出口路向?qū)⑾虺錆M五五開逐漸靠攏。中國跨境B2C進(jìn)出口雙向通路呈現(xiàn)圍繞品類及國家的4大趨勢(shì)性特征中

7、國B2C出口路向品類更為多元、發(fā)力新興國家 HYPERLINK l _bookmark0 B: 中國B2C跨境電商預(yù)計(jì)保持高速增長(zhǎng)，向更均衡的路向結(jié)構(gòu)發(fā)展2018年B2C進(jìn)口1)B2C出口2022年B2C進(jìn)口B2C出口38%62%CAGR=17.0%14-18CAGR16.550.4%CAGR=23.6%36%7.524%8.826%3.8 12% 4.816%6.020%18.4%64%74%80%76%88%84%18- 22E CAGR27.2%中國跨境電商交易額規(guī)模按B2B及B2C 萬億人民幣中國B2C跨境電商路向結(jié)構(gòu)56% 44%12.7%20142015201620172018E2

8、022EB2C電商B2B電商包括陽關(guān)跨境進(jìn)口及灰關(guān)部分，不包括“人肉跨境”進(jìn)口資料來源：羅蘭貝格乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇 羅蘭貝格 聚焦 7從品類視角看，B2C出口過去以成本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的3C電子、服飾箱包等品類為主，伴隨海外消費(fèi)者對(duì)中國商品的需求細(xì)分化以及跨境電商的類目延展，未來出口路向的品類結(jié)構(gòu)預(yù)計(jì)將更為豐富，除傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類外，如汽配、燈建、戶外等品類值得關(guān)注。從目的國的視角看，以美加西歐為代表的發(fā)達(dá)國家得益于本土消費(fèi)者成熟的網(wǎng)購習(xí)慣及其對(duì)中國制造商品的青睞，是過去中國B2C出口的主要目的地國(如前所述，中美貿(mào)易摩擦在中美路向跨境B2C層面影響有限)。但近年來如東南亞

9、、南亞等區(qū)域的新興國家電商發(fā)展迅猛，且依托中國“一帶一路”倡議的持續(xù)推動(dòng)，新興市場(chǎng)有成為下階段 中國B2C跨境增量目的地的巨大潛力。 C中國B2C進(jìn)口路向品類個(gè)性升級(jí)、來源國青睞小眾從品類視角看，B2C進(jìn)口發(fā)展初期(海淘時(shí)期)主要以母嬰、食保等基礎(chǔ)性商品為主。事實(shí)上，中國消費(fèi)者對(duì)于跨境網(wǎng)購的高頻的購物習(xí)慣正快速養(yǎng)成，且對(duì)海外商品的品類需求進(jìn)一步細(xì)分，因此，近年來以美妝、家居為代表的、更能彰顯消費(fèi)者個(gè)性化訴求的品類占比提升明顯。從來源國的視角看，品類結(jié)構(gòu)和來源國結(jié)構(gòu)高度相關(guān)，伴隨未來個(gè)性化品類、個(gè)性品牌需求的持續(xù)提升，預(yù)計(jì)未來進(jìn)口來源國也將從傳統(tǒng)美日韓向小眾國家進(jìn)一步轉(zhuǎn)移。服飾鞋包母嬰食品保健其

10、 他 家居用品美妝護(hù)理12%21%23%8%1%36%13%30%27%1% 5%25% HYPERLINK l _bookmark0 C: 跨境B2C進(jìn)出口品類及目的地結(jié)構(gòu)41%47%53%59%跨境B2C出口品類結(jié)構(gòu)1)跨境B2C進(jìn)口品類結(jié)構(gòu)3)3C服包家居生活其他2015201720152017美加西歐美日韓其他新興其他國家2018E2019E2018E2019E跨境B2C出口目的國結(jié)構(gòu)2)跨境B2C進(jìn)口來源國結(jié)構(gòu)4)47%46%53%54%24%45%21%20%15%38%22%16%來自中國電子商務(wù)研究中心跨境出口商品品類調(diào)查，其他包括汽配件、燈建、戶外、安監(jiān)等來自17 Track

11、中國路向包裹全球目的地國分布數(shù)據(jù)，2018年數(shù)據(jù)取2月份單月、2019年數(shù)據(jù)取2月份單月，其他國家包括俄羅斯、東南亞、東北歐等其他非美加及北歐區(qū)域或國家來自天貓國際進(jìn)口品類分布來自天貓國際進(jìn)口訂單國別分布，2017為2017Q1-Q3數(shù)據(jù)資料來源：中國電子商務(wù)研究中心；商務(wù)部；CBNData；天貓國際；阿里研究院；17 Track；羅蘭貝格分析8羅蘭貝格 聚焦 乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇第二部分：抓緊B2C出口新興機(jī) 遇：選對(duì)國家、理解原型、差異打法乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇 羅蘭貝格 聚焦 9選對(duì)國家，明確航向全球主要地區(qū)或國家的當(dāng)?shù)仉娚塘闶凼袌?chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)可劃分為4大陣

12、營(yíng)基于各地電商零售規(guī)模的全球市場(chǎng)份額占比及當(dāng)?shù)仉娚塘闶凼袌?chǎng)的歷史增速，我們將全球主要地區(qū)及國家劃分為四大陣營(yíng)，包括：一、一騎絕塵的中國，占全球電商零售約三分之一的市場(chǎng)份額，且過去保持高速增長(zhǎng)； 二、以歐洲、北美、韓國為代表的傳統(tǒng)成熟陣營(yíng)，當(dāng)?shù)仉娚塘闶燮鸩捷^早、基礎(chǔ)完善，但增長(zhǎng)逐步平穩(wěn)、放緩；三、以非洲、南美、新加坡為代表的導(dǎo)入或限制型陣營(yíng)，其中，整體上看，非洲、南美等區(qū)域仍處于電商零售起步初期，當(dāng)?shù)鼗蚪?jīng)濟(jì)發(fā)展、或消費(fèi)水平、或互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施或電商基礎(chǔ)設(shè)施仍處于培育及建設(shè)期，因此，電商零售發(fā)展的導(dǎo)入仍需一定時(shí)間。而新加坡則情況不同，消費(fèi)水平及基礎(chǔ)設(shè)施處于前列，但受制于人口規(guī)模，即使電商環(huán)境優(yōu)異，但

13、機(jī)會(huì)有限；四，以中東、東南亞、俄羅斯、印度等為代表的新興潛力市場(chǎng)，現(xiàn)階段正處于電商發(fā)展的高速時(shí)期，擁有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Γ档弥袊缇惩婕曳e極關(guān)注。 D HYPERLINK l _bookmark0 D: 按電商零售行業(yè)的發(fā)展，全球主要國家及地區(qū)可劃分為4大陣營(yíng)2017各國零售電商占比32%從全球范圍看，主要國家 / 區(qū)域基于電商零售規(guī)模全球占比及歷史增速可劃分為4大正營(yíng)， 其中：以俄羅斯、東南亞五國、中東兩國及印度在內(nèi)的新興潛力九國呈現(xiàn)潛力， 值得中國跨境玩家積極關(guān)注中國一騎絕塵傳統(tǒng)成熟西歐日本北美其他歐洲國家韓國新興潛力印度導(dǎo)入 / 限制南美2)非洲 其他亞太國家新加坡俄羅斯中東東南亞30%4%

14、2%0%4%6%8%10%16%18%20% 22% 24% 26% 28% 30% 32% 60%2010-2017 當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng) CAGR %包括印尼、泰國、馬來西亞、越南及菲律賓五國南美包括巴西、阿根廷、哥倫比亞、智利、委內(nèi)瑞拉及其他，其中巴西占南美整體電商零售市場(chǎng)份額過半，但受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)萎縮、貨幣通脹等因素影響，其電商歷史年均復(fù)合增速約為12%，尚未呈現(xiàn)明顯的爆發(fā)趨勢(shì)資料來源：Euromonitor；Statista；羅蘭貝格分析10羅蘭貝格 聚焦 乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇羅蘭貝格針對(duì)中國B2C跨境電商的新興潛力目的國搭建FIRE指標(biāo)體系：為幫助跨境玩家進(jìn)一步明確跨境電商B

15、2C出口新興市場(chǎng)的航道機(jī)會(huì)，羅蘭貝格通過搭建FIRE指標(biāo)體系，從F(社會(huì)基礎(chǔ)環(huán)境)、I(跨境商貿(mào)環(huán)境)、R(電商設(shè)施環(huán)境)及E(經(jīng)濟(jì)實(shí)力環(huán)境)四大過程性維度及跨境結(jié)果維度評(píng)估新興潛力九國的吸引力社會(huì)基礎(chǔ)環(huán)境(Foundation)：包括當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模、網(wǎng)絡(luò)滲透率、網(wǎng)購普及率三大指標(biāo)，整體反映當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)的潛在客群規(guī)模及基礎(chǔ)發(fā)展環(huán)境?？缇成藤Q(mào)環(huán)境(Interchange)：跨境商貿(mào)環(huán)境的優(yōu)劣直接決定了中國在當(dāng)?shù)亻_展跨境電商業(yè)務(wù)的可行性，包括輕工業(yè)進(jìn)口依存度、清關(guān)效率及與中國雙邊友好關(guān)系三大指標(biāo)。當(dāng)?shù)剌p工業(yè)相對(duì)薄弱、清關(guān)效率更高且雙邊關(guān)系更友好的國家更有利于中國跨境玩家的進(jìn)入，肥沃土壤將保障跨境電商

16、長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。電商設(shè)施環(huán)境(Readiness)：完備的當(dāng)?shù)仉娚袒A(chǔ)設(shè)施是跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展的重要依托，包括當(dāng)?shù)仉娚涛锪鲿r(shí)效及現(xiàn)金到付比例(COD)兩大指標(biāo)。當(dāng)?shù)仉娚涛锪鲿r(shí)效反映了該地電商物流體系的完備性，而COD則體現(xiàn)了該國對(duì)電商支付基礎(chǔ)設(shè)施的投入及普及度。電商物流體系相對(duì)完善、移動(dòng)支付更為普及的國家具備更成熟的跨境電商發(fā)展條件。經(jīng)濟(jì)實(shí)力環(huán)境(Economics)：經(jīng)濟(jì)實(shí)力環(huán)境指標(biāo)體現(xiàn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的整體電商消費(fèi)能力，包括當(dāng)?shù)厝司芍涫杖牒彤?dāng)?shù)厝司闶壑С鰞纱笾笜?biāo)。 HYPERLINK l _bookmark0 E: FIRE指標(biāo)體系跨境消人均電費(fèi)傾向商包裹平均客單價(jià)(ASP)Foundat

17、ion 社會(huì)基礎(chǔ)環(huán)境 跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ) 人口基數(shù)規(guī)模 網(wǎng)絡(luò)滲透率 網(wǎng)購普及率Interchange 跨境商貿(mào)環(huán)境 中國企業(yè)在當(dāng)?shù)亻_展跨境電商業(yè)務(wù)雙邊環(huán)境 輕工進(jìn)口依存 當(dāng)?shù)厍尻P(guān)效率 雙邊友好關(guān)系 跨境電商結(jié)果指標(biāo) 跨境電商驅(qū)動(dòng)因素 跨境電商基礎(chǔ)指標(biāo)資料來源：羅蘭貝格分析eadiness 電商設(shè)施環(huán)境 R當(dāng)?shù)仉娚淘O(shè)施的完備程度 當(dāng)?shù)仉娚涛锪鲿r(shí)效 COD(現(xiàn)金到付)比例Economics 經(jīng)濟(jì)實(shí)力環(huán)境 當(dāng)?shù)鼐用竦碾娚滔M(fèi)能力 當(dāng)?shù)厝司芍涫杖?當(dāng)?shù)厝司闶壑С龀孙L(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇 羅蘭貝格 聚焦 11跨境結(jié)果指標(biāo)(Current Status)：相應(yīng)的，基于上述FIR

18、E過程性指標(biāo)體系的搭建，最終作用并體現(xiàn)在三大結(jié)果性指標(biāo)，包括當(dāng)?shù)厝司娚贪俊?dāng)?shù)叵M(fèi)者跨境消費(fèi)傾向(接受意愿)以及電商平均客單價(jià)。 E基于FIRE指標(biāo)體系，羅蘭貝格將九大新興目的國對(duì)中國B2C跨境出口的吸引力劃分為三大梯隊(duì)F第一梯隊(duì)：包括阿聯(lián)酋、馬來西亞、俄羅斯和沙特。以阿聯(lián)酋和沙特為代表的中東兩國具備優(yōu)越的雙邊商貿(mào)環(huán)境及人均經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；俄羅斯得益于其較大的人口基數(shù)、較高的網(wǎng)絡(luò)滲透率及相對(duì)成熟的網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣；馬拉西亞受中國資本青睞，在電商物流及支付基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上具有一定優(yōu)勢(shì)。第二梯隊(duì)：包括泰國、越南和印尼。其整體處于FIRE 指標(biāo)體系的居中水平，相對(duì)而言經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣仍在培育及提升階

19、段。第三梯隊(duì)：包括印度及菲律賓。印度仍處于電商發(fā)展初期，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)及電商基礎(chǔ)設(shè)施仍處于早期建設(shè)階段，人口體量龐大但經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后。菲律賓則一定程度受制于雙邊關(guān)系友好度，包括其對(duì)華貿(mào)易政策的不確定性及外交爭(zhēng)議等。 HYPERLINK l _bookmark0 F: 新興目的國對(duì)中國跨境B2C吸引力阿聯(lián)酋6.85.45.49.85.110.0第一梯隊(duì) 馬來西亞6.26.05.54.510.05.7境及人均經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 俄羅斯5.84.86.35.06.46.5消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)較好新興目的國對(duì)中國跨境B2C吸引力1)Current status電商結(jié)果(20%)Foundation社會(huì)基礎(chǔ)(20%)Inte

20、rchange跨境商貿(mào)(20%)Readiness電商支撐(20%)Economics經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)(20%) 評(píng)論中東兩國：優(yōu)越雙邊商貿(mào)環(huán)俄羅斯：人口、網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)購沙特5.64.55.36.25.17.6電商物流、支付設(shè)施發(fā)展馬來西亞：中國資本推動(dòng)的泰國4.74.54.04.26.84.9第二梯隊(duì)東南亞泰、越、印尼三國：越南4.42.85.74.55.22.8印尼4.04.74.13.35.52.0整體處于FIRE指標(biāo)體系居中水平，但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，部分國家網(wǎng)購習(xí)慣仍待培育印度3.93.75.64.13.21.0第三梯隊(duì)菲律賓3.82.25.42.15.92.4印度及菲律賓：印度處于電商發(fā)展初期、菲律

21、賓對(duì)華貿(mào)易政策存不確定(保護(hù)主義)一般得分較高得分較差得分1)所有得分標(biāo)準(zhǔn)化為1至10分(10分為9個(gè)待選新興國家中表現(xiàn)最佳者，1分為9個(gè)待選國家中表現(xiàn)最差者，其余國家按業(yè)務(wù)表現(xiàn)的相對(duì)位置賦值資料來源：羅蘭貝格分析12羅蘭貝格 聚焦 乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇對(duì)標(biāo)中國，理解原型明確新興潛力國家的梯隊(duì)分類只是第一步，更重要的是理解不同國家是否存在原型差異，進(jìn)而為跨境玩家制定差異化的高階策略。因此，我們從人均包裹數(shù)、品類豐富度、客單價(jià)水平、物流時(shí)效和支付便捷度五個(gè)維度將各大新興國的目前發(fā)展階段進(jìn)行相互對(duì)標(biāo)，進(jìn)而總結(jié)出國家原型。其中，人均包裹數(shù)體現(xiàn)了該國整體電商消費(fèi)能力，品類豐富度對(duì)跨境

22、玩家的品類管理、選品能力具有價(jià)值，客單價(jià)水平與跨境玩家的定價(jià)直接關(guān)聯(lián)，物流時(shí)效及支付便捷度一方面反映當(dāng)?shù)仉娚涛锪髟O(shè)施的潛在投資環(huán)境，一方面與跨境玩家的供應(yīng)鏈管理能力及運(yùn)營(yíng)能力直接相關(guān)。最終，羅蘭貝格總結(jié)出三大國家原型， 包括山峰型(Country Prototype 1)、波浪型(Country Pro- totype 2)和微笑型(Country Prototype 3)。以沙特、阿聯(lián)酋為代表的的山峰型國家主要維度的長(zhǎng)短板差異顯著； 以馬來西亞及泰國為代表的波浪型國家整體處跳躍、非均衡的發(fā)展階段；以印度、印尼、菲律賓及越南為代表的微笑型國家整體仍有待全面追趕。 G HYPERLINK l _

23、bookmark0 G: 跨境電商三大國家原型分類 A 山峰型國家原型(CP1) B 波浪型國家原型(CP2) C 微笑型國家原型(CP3)人均品類客單包裹豐富價(jià)格物流支付時(shí)效便捷人均品類包裹豐富客單物流支付價(jià)格時(shí)效便捷人均品類包裹豐富客單物流支付價(jià)格時(shí)效便捷 整體處跳躍、非均衡式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，主要維度的長(zhǎng)短版差異顯著 整體介于中國2012年同期及2018 年現(xiàn)階段之間，但客單價(jià)較低 整體落后于中國2012年同期電商發(fā)展水平，處全面追趕階段沙特阿聯(lián)酋馬來西亞泰國印度印尼菲律賓越南資料來源：羅蘭貝格分析乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇 羅蘭貝格 聚焦 13差異機(jī)會(huì)，差異打法山峰型(CP1)：

24、原型特征呈現(xiàn)出人均電商包裹量和物流、移動(dòng)支付等電商配套設(shè)施基本處于2012年中國同期水平，但對(duì)電商品類豐富度的要求和客單價(jià)卻超過中國2018年水平。因此，對(duì)中國跨境玩家而言，應(yīng)重視前端建設(shè)，打造面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的中高端中國B2C零售及產(chǎn)品品牌，核心聚焦選品、研發(fā)及品牌能力建設(shè) 。 H波浪型(CP2)：原型特征呈現(xiàn)出人均電商包裹量處中國2012年同期水平，但電商設(shè)施建設(shè)持續(xù)追趕，同時(shí)電商客單價(jià)遠(yuǎn)落后與12年中國同期。因此，對(duì)中國跨境玩家而言，應(yīng)重視后端建設(shè)，持續(xù)輸出具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)中國商品，核心聚焦后端采購能力及物流能力建設(shè)，進(jìn)一步降本增效。 I微笑型(CP3)：原型特征呈現(xiàn)出各項(xiàng)原型指標(biāo)均落后

25、于中國2012年同期水平，其中電商基礎(chǔ)設(shè)施正受中國及全球資本的積極推動(dòng)。因此，對(duì)中國跨境玩家而言， 尤其是中國電商巨頭及基礎(chǔ)設(shè)施提供商而言，應(yīng)重點(diǎn)聚焦當(dāng)?shù)匚锪骷爸Ц读鹘ㄔO(shè)，通過跨國并購、全球化 HYPERLINK l _bookmark0 H: 山峰型國家電商特征山峰型國家原型(CP1) 阿聯(lián)酋、沙特品類要求豐富、客單價(jià)高411210 411 電商配套仍待提升阿聯(lián)酋83沙特6758人均包裹品類要求客單價(jià)格物流時(shí)效V支付便捷資料來源：羅蘭貝格分析14羅蘭貝格 聚焦 乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇 HYPERLINK l _bookmark0 I: 波浪型國家電商特征波浪型國家原型(CP2

26、) 馬來西亞、泰國 203 12082馬來西亞低客單價(jià)7263 泰國68675932中國資本進(jìn)駐推動(dòng)電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)人均包裹品類要求客單價(jià)格物流時(shí)效V支付便捷資料來源：羅蘭貝格分析業(yè)務(wù)開展等方式尋找資本型增值機(jī)會(huì)。J針對(duì)跨境出海玩家的四個(gè)趨勢(shì)性建議羅蘭貝格結(jié)合全球案例庫資源，從品牌全球化的視角， 通過成功及失敗案例的啟示提煉，為中國跨境玩家的全球化之路提供四點(diǎn)建議：一、跨境出海要有品牌理想， 從中國制造能力的輸出轉(zhuǎn)向中國品牌能力的輸出；二、拳頭產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)持續(xù)迭代，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者洞察持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；三、營(yíng)銷方式結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，?qiáng)化具有地屬性的跨界、聯(lián)名、KOL等及當(dāng)?shù)貍鞑ッ浇閼?yīng)用，并注重當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

27、背景；四、組織人才管理因地制宜，啟用本地人才團(tuán)隊(duì)、尊重本地管理方式、加強(qiáng)本地文化建設(shè)。乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇 羅蘭貝格 聚焦 15 HYPERLINK l _bookmark0 J: 微笑型國家電商特征 60695073 71 69 印尼越南5957菲律賓55 53 32 195033 印度 33-932電商基礎(chǔ)設(shè)施仍待推動(dòng) -33 -45 人均包裹品類要求客單價(jià)格物流時(shí)效V支付便捷微笑型國家原型(CP3) 印尼、越南、印度、菲律賓資料來源：羅蘭貝格分析16羅蘭貝格 聚焦 乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇第三部分：關(guān)注B2C進(jìn)口結(jié)構(gòu)變 化：年齡結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、頻次結(jié)構(gòu)乘風(fēng)

28、破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇 羅蘭貝格 聚焦 17年齡結(jié)構(gòu)90后跨境網(wǎng)購勢(shì)力逐漸崛起： 80后消費(fèi)者現(xiàn)階段仍是跨境網(wǎng)購消費(fèi)主力，但伴隨90后消費(fèi)能力的紅利逐步顯現(xiàn)，以及供給端跨境進(jìn)口類APP對(duì)90后人群的逐步抓取， 跨境網(wǎng)購人群中90后的占比逐步提升。相較于80后有家庭群體的特點(diǎn)所帶來的圍繞家庭的跨境商品需求(如母嬰、保健等)。90后更注重自身多樣化、個(gè)性化的訴求，因此其在美顏美妝、藥妝護(hù)膚、健康零食及海外潮服等品類上具備明顯的“剁手”傾向。區(qū)域結(jié)構(gòu)跨境網(wǎng)購向非沿海區(qū)遷移：沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平及地理位置具備得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)條件，因此相應(yīng)區(qū)域在跨境B2C進(jìn)口業(yè)務(wù)上形成了較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但隨

29、著內(nèi)陸地區(qū)消費(fèi)人群的升級(jí)以及內(nèi)陸地區(qū)跨境進(jìn)口物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，依托非沿海地區(qū)龐大的人口基數(shù)， 正逐漸成為跨境進(jìn)口B2C網(wǎng)購的一股新勢(shì)力。頻次結(jié)構(gòu)跨境高頻購買習(xí)慣迅速養(yǎng)成：中國跨境網(wǎng)購消費(fèi)者年均購買頻次呈現(xiàn)明顯的提升趨勢(shì)，每年3次及以上跨境網(wǎng)購人群占比由2017年的71%提升至2018年的93%。我們認(rèn)為，愈來愈高頻的跨境購買習(xí)慣的養(yǎng)成一方面為跨境玩家?guī)砭薮笊虣C(jī)，另一方面亦對(duì)企業(yè)內(nèi)部圍繞商品、客服、會(huì)員等能力的建設(shè)提出更高要求。K HYPERLINK l _bookmark0 K: 跨境B2C進(jìn)口人群特征90后跨境網(wǎng)購勢(shì)力逐漸崛起跨境網(wǎng)購向非沿海區(qū)遷移跨境高頻購買習(xí)慣迅速養(yǎng)成 中國跨境網(wǎng)

30、購人群年齡結(jié)構(gòu) %中國跨境網(wǎng)購消費(fèi)者區(qū)域結(jié)構(gòu) %中國跨境網(wǎng)購消費(fèi)者購買頻次 次 / 年90后80后其他100%23%26%59%56%18%18%2017100%2018非沿海沿海區(qū)100%51%51%49%36%2017100%20182)3次及以上1-2次100%29%71%2017100%7%91%2018資料來源：中國電子商務(wù)研究中心；華院；艾瑞；羅蘭貝格分析18羅蘭貝格 聚焦 乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇第四部分：緊跟跨境物流模式的演進(jìn)趨勢(shì)：戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)積極占位、核心能力盡速卡位、智慧供應(yīng)鏈加速搶跑乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇 羅蘭貝格 聚焦 19跨境B2C物流模式由

31、直郵向本地化物流模式演進(jìn)B2C進(jìn)口路向：中國跨境進(jìn)口B2C物流模式由海外直郵逐步向保稅倉模式轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，保稅倉模式的應(yīng)用有效提升了中國消費(fèi)者跨境網(wǎng)購的物流服務(wù)體驗(yàn)。2014年中國跨境進(jìn)口B2C單均物流時(shí)效約為9天， 僅在3年時(shí)間內(nèi)，物流時(shí)效提升30%，其中，保稅模式下的平均物流時(shí)效為4天。物流服務(wù)體驗(yàn)的提升將反向推動(dòng)跨境網(wǎng)購市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。需要注意的是，跨境網(wǎng)購商品品類多樣，并非所有的商品種類均適用于前置保稅倉模式。未來，隨著清關(guān)、保稅倉及配送銜接效率的持續(xù)優(yōu)化，跨境網(wǎng)購保稅倉模式的物流時(shí)效有望進(jìn)一步提升。 LB2C出口路向：中國跨境出口B2C物流現(xiàn)階段仍以郵政體系及商業(yè)專線為主的直郵模式為

32、主，平臺(tái)倉及三方倉在內(nèi)的海外倉模式現(xiàn)階段占比仍然較低。以美、德、印、泰四國為例，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者下單中國賣家后， 直郵模式送達(dá)的平均時(shí)效接近15天，其物流服務(wù)體驗(yàn) HYPERLINK l _bookmark0 L: B2C進(jìn)口物流模式及時(shí)效表現(xiàn)中國跨境B2C進(jìn)口物流模式(陽光監(jiān)管內(nèi))跨境B2C進(jìn)口物流時(shí)效 天996國內(nèi)物流4跨境直郵式2014跨境整體2017保稅模式 3)郵政小包 /商業(yè)專線 / 國際快遞物流物流國際當(dāng)?shù)睾Ｍ鈧}模式國內(nèi)消費(fèi)者國內(nèi) 物流中國國際物流海外保稅進(jìn)口海外保稅倉入境海關(guān)1)入境海關(guān)2)國內(nèi)保稅倉在海關(guān)備案、與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)的指定海外保稅倉的入倉海關(guān)，貨物批量申報(bào)入倉，三單合一按訂單出

33、倉，并適用跨境電商綜合稅；在海關(guān)備案、與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)的指定境內(nèi)保稅倉的出倉海關(guān)，貨物批量申報(bào)入倉，三單合一按訂單出倉，并適用跨境電商綜合稅；國家加快全國各主要城市跨境貿(mào)易試點(diǎn)有推動(dòng)作用資料來源：中國電子商務(wù)研究中心，阿里研究院，案頭研究，專家訪談；羅蘭貝格分析20羅蘭貝格 聚焦 乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)把握中國跨境電商發(fā)展機(jī)遇仍有極大的提升空間。三方共同推動(dòng)海外倉模式占比持續(xù)提升，海外倉將成為重要戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)盡管中美貿(mào)易摩擦短期對(duì)中美路向的跨境B2C海外倉模式存在一定影響。但從跨境B2C全球發(fā)展的視角以及客戶需要更優(yōu)的物流服務(wù)體驗(yàn)的視角來看，我們認(rèn)為，短暫的風(fēng)浪無法阻擋海外倉模式的未來發(fā)展。平臺(tái)驅(qū)動(dòng)：一、提升客

34、戶體驗(yàn)，通過海外倉提供有時(shí)效保障的高品質(zhì)物流服務(wù)，以增強(qiáng)用戶粘性，擴(kuò)大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力；二、增強(qiáng)賣家管控，通過入倉模式增加對(duì)賣家的商品合規(guī)及服務(wù)質(zhì)量的掌控力度。商戶意愿：一、改善店鋪表現(xiàn)，客戶調(diào)研揭示，本地發(fā)貨模式下( 提升物流時(shí)效)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可承受加價(jià)20%，且使用海外倉可提升商家物流好評(píng)率30%；二、提升供應(yīng)鏈能力，商戶通過海外倉可實(shí)現(xiàn)更多的庫內(nèi)增值服務(wù)，如調(diào)換貨、退換貨等。政府推動(dòng)：跨境電商在中國的發(fā)展已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略的高度，政府發(fā)布了一系列前瞻性政策，鼓勵(lì)中國跨境電商海外倉的布局。如商務(wù)部在“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃、電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃及政府工作重點(diǎn)等綱領(lǐng)性文件中均明確提出，鼓勵(lì)企

35、業(yè)通過規(guī)范的海外倉模式融入國外零售體系，鼓勵(lì)中國海外倉的建設(shè)。企業(yè)占位海外倉戰(zhàn)略資源的同時(shí)，應(yīng)盡速卡位核心能力建設(shè)M海外倉模式未來的占比提升將為相關(guān)中國跨境玩家?guī)硐鄳?yīng)海外戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)資源的占位機(jī)會(huì)，但從目前海外倉的服務(wù)水平來看，整體呈現(xiàn)良莠不齊的狀態(tài)。目前，很多海外倉難以提供專業(yè)的庫內(nèi)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，一方面，海外倉基礎(chǔ)服務(wù)如響應(yīng)慢、上架時(shí)間長(zhǎng)、錯(cuò)發(fā)、漏發(fā)等問題依然存在，另一方面，面對(duì)客戶退換貨、本土標(biāo)貼、本土更換包裝等個(gè)性化庫內(nèi)服務(wù)需求仍難以滿足，存在欠缺。因此，對(duì)于從業(yè)企業(yè)而言，占了節(jié)點(diǎn)不意味著一勞永逸，盡速提升自身的核心運(yùn)營(yíng)及服務(wù)能力，構(gòu)建以庫內(nèi)運(yùn)營(yíng)為核心的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才能制勝未來。智慧供應(yīng)鏈加

36、速搶跑N海外倉物流節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)生將催生中國跨境B2C出口賣家對(duì)一體化、智慧化供應(yīng)鏈的更高要求，傳統(tǒng)跨境物流服務(wù)商應(yīng)把握智慧供應(yīng)鏈服務(wù)轉(zhuǎn)型契機(jī)。羅蘭貝格認(rèn)為，未來跨境客戶對(duì)于智慧供應(yīng)鏈將存在三大訴求。一、端到端的供應(yīng)鏈數(shù)字化訴求，跨境電商國家多、品類繁、鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、參與者眾，通過數(shù)字化、信息化改造有利于商戶更好地進(jìn)行整體供應(yīng)鏈計(jì)劃；二、全局最優(yōu)下的成本優(yōu)化，通過海外倉對(duì)于當(dāng)?shù)貛齑?、銷售、物流等數(shù)據(jù)的全方位掌握，實(shí)現(xiàn)全局層面的成本優(yōu)化；三、實(shí)現(xiàn)目的國需求及始發(fā)國供應(yīng)的高效匹配、敏捷響應(yīng)，舉例而言，海外倉節(jié)點(diǎn)使得商戶距離消費(fèi)者的距離更近，更佳需求預(yù)測(cè)的前提下，具備反向指引前端庫存、生產(chǎn)、物料計(jì)劃的可能性?？缇持腔酃?yīng)鏈體系的建設(shè)框架及案例跨境智慧供應(yīng)鏈體系的建設(shè)包括三大核心內(nèi)容：組織 / 流程重構(gòu)、大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用建設(shè)、數(shù)字化信息系統(tǒng)改造。以某中國領(lǐng)先的跨境物流服務(wù)商為例：一、在組織建設(shè)層面，其成立按品類