復旦大學【營銷案例】關(guān)注新消費環(huán)境

1、關(guān)注新消費環(huán)境：揭示長尾的危機中國營銷傳播網(wǎng)， 2007-04-28， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C1%F5%CB%A7%BB%D4 劉帥輝， 訪問人數(shù): 19前言： 當我們歡呼著互聯(lián)網(wǎng)時代給我們創(chuàng)造了一個前所未有、空前巨大的全球化市場的時候,別忘了，我們的目標消費者同樣因為互聯(lián)網(wǎng)早已沉浸于一個如火如荼、海納百川的豐饒供應(yīng)市場（消費者只要通過google或百度，一下就把貴企業(yè)以及同行競爭企業(yè)一股腦全給翻倒出來）。所以，網(wǎng)絡(luò)時代帶給我們的，不只是一個樂觀空前的大蛋糕，更是一個嚴峻空前的“短兵相接的機遇搶奪”戰(zhàn)場。 面對這樣的新經(jīng)濟挑戰(zhàn)，不

2、戰(zhàn)，企業(yè)必敗無疑；戰(zhàn)，企業(yè)營銷者該如何應(yīng)對？尤其是廣大中小企業(yè)，如何憑借著自己有限的人力、財力資源去面臨如此顛覆性的市場挑戰(zhàn)，當是企業(yè)管理者極為迫切和關(guān)注的問題。本文主要探討的就是中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代如何合理的看待互聯(lián)網(wǎng)、如何部署有限資源取得不同互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)場的勝利（同樣適合于大企業(yè)的此類業(yè)務(wù)單元），同時強調(diào)，對無過多人力物力去把握互聯(lián)網(wǎng)“IP”（即流量，指到達企業(yè)網(wǎng)站的人數(shù)）的中小企業(yè)來說，所有互聯(lián)網(wǎng)行為的終極目的和成功標準不應(yīng)該是流量，而是銷售額以及忠誠用戶的積累量。以這樣的戰(zhàn)斗宗旨出發(fā)，我們的企業(yè)管理者必須把以下的幾個被忽略互聯(lián)網(wǎng)特征銘刻在腦海中： 1、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了豐饒的經(jīng)濟時代，也許你關(guān)

3、注到了他給你帶來的機遇了，所以前幾年一直忙碌著建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、購買各類推廣機會。但其實，你只有充分重視到網(wǎng)絡(luò)給你帶來的競爭是多么激烈，你才能有機會獲得機遇。 2、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了很多的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺如GOOGLE關(guān)鍵字搜索引擎營銷、百度競價排名、行業(yè)企業(yè)黃頁聚合等營銷平臺，也許你關(guān)注到了他們正是你新機遇的依靠，但其實，他只是你掌握新機遇的一個工具，他同時被你的對手掌握。就象當每個國家都發(fā)明了同樣的武器，那這個武器就已經(jīng)不是戰(zhàn)爭勝敗的關(guān)鍵了。 認識不到這兩點，雖然網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了低成本把你企業(yè)信息傳遞給全球的機會，你認為網(wǎng)絡(luò)會把你的服務(wù)和產(chǎn)品推向那個巨大的市場，而事實也許是，你僅僅堪當了一個互聯(lián)網(wǎng)上的免費“內(nèi)容

4、填充商”，豐富了各類供應(yīng)聚合平臺的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容而已，這樣說毫不夸張。 豐饒的經(jīng)濟時代短兵相接的機遇搶奪時代 2006年1月17日，CNNIC發(fā)布了“第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。 報告顯示，截至2005年12月31日，我國網(wǎng)民人數(shù)達到1.11億；寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)為6430萬人。我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略有了深厚的網(wǎng)民基礎(chǔ)；根據(jù)艾瑞市場報告顯示，2004年我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模達到31.7億元。其中網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模為19億元，搜索引擎廣告規(guī)模達到13億元，2005年我國搜索引擎市場規(guī)模為21.3億元，同比增長將為78。我們有理由相信，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，投入網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必將越來

5、越多，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)算也將會伴隨者對這個新平臺的喜愛進一步飛速增長。 正如克里斯.安德森在長尾理論一書中所描敘的，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個豐饒經(jīng)濟時代！但，網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的長尾對中小企業(yè)來說也許沒那么樂觀，他給中小企業(yè)主更多的啟發(fā)或提醒應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)給全球消費者帶去了一個“豐饒的長尾市場”，而單一的企業(yè)卻只是這個“長尾”里的一個單元，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來不少新機遇的同時，把企業(yè)推到了一個前所未有的激烈競爭戰(zhàn)場。而且主流戰(zhàn)場幾乎都是我所稱為的“短兵相接的機遇搶奪”戰(zhàn)場。 什么叫“短兵相接的機遇搶奪”的戰(zhàn)場？從一個消費者典型的購買過程來看，分為如下幾步：發(fā)現(xiàn)問題-收集信息-可供選擇方案評價-購買決策組合-針對性收集信

6、息-形成購買決定。我們假定一個習慣使用百度的消費者產(chǎn)生需求要坐飛機去某地的時候（發(fā)現(xiàn)問題），他先會通過百度搜索引擎搜索查詢機票服務(wù)企業(yè)，以了解各個公司提供此類服務(wù)的情況，用以做為主觀判斷購買行為的基礎(chǔ)（收集信息）。但是，當消費者在百度里輸入“特價機票”的時候，他將獲得的是一整網(wǎng)頁不下10家的機票企業(yè)信息，一般消費者會選擇性打開3-5家網(wǎng)站進行抽象比較（可供選擇方案評價），在這個過程中，就被消費者選擇的這幾家商家而言，在消費者處于購買決定前，幾家同類服務(wù)商形成即時搶奪成交機會的情形，就是我這里說的“短兵相接的機遇搶奪”，目前幾乎所有主流為中小企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的平臺，如網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信

7、息聚合平臺都具有這個特征。 豐饒經(jīng)濟時代短兵相接后沒有創(chuàng)收的流量價值為零 企業(yè)以往是如何面對這些短兵相接的機遇搶奪平臺的呢？以我的一個客戶為例，該公司從事機票銷售，在去年，公司營銷者只是簡單的認為，花“合適的價錢”購買一個潛在客戶到達我們的網(wǎng)站是值得的。但這個“合適的價錢”是否真“合適”呢？雖然公司每日網(wǎng)站流量確實是有了，但在我們?yōu)檫@個公司做完一個檢測報告后，很簡單的數(shù)據(jù)竟然顯示，每日在搜索引擎的投入竟然超過了和以往相比每日的毛利潤。更大的問題在后面，我在為該公司提出一系列其他建議得到采納，但在建議該公司降低他在百度上的出價的時候，該公司負責人竟近似本能的反對，擔心降低競價的價格，每天的流量都

8、會跟著減少。很明顯，他過高的評估了那些沒有創(chuàng)收的流量的真實價值。 不管這個潛在用戶是否在我們這里購買機票，我們都必須為這個潛在客戶對搜索平臺買單。所以，當一個客戶通過競價廣告登陸我們站點，而沒有選擇購買我們服務(wù)的時候，我們必須清楚這次沒創(chuàng)收的流量，對我們來說價值是多少？這個價值可以比做，此次拜訪，對他下次購買行為有無直接的影響？結(jié)論是我們可以這樣說，在戰(zhàn)場上沒有與我們簽單的客戶，即使他曾經(jīng)到了我們的網(wǎng)站，創(chuàng)造了一個可以看的見的IP，但，這個流量對我們來說，意義是微乎其微的，我們甚至可以把他看成是虛的他雖然這次來了，但他下次百度搜索機票時，選擇購買我們服務(wù)的幾率不會增加，他更不可能在下次直接輸入

9、我們企業(yè)網(wǎng)址登陸我們網(wǎng)站。 所以，這些無創(chuàng)收的流量對公司長期銷售額來說是虛的，對企業(yè)幾乎是沒有意義的。我們不應(yīng)該固執(zhí)的舍不得這些流量。豐饒經(jīng)濟時代如何應(yīng)付短兵相接的戰(zhàn)場/b 任何網(wǎng)絡(luò)營銷平臺不是簡單的營銷快航線，他無法讓你買票登機就安全到達你的目的地。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺只是能是一個需要依靠你自己駕駛的飛機，僅僅一個比平時開車更快和更具跨越性的工具，能否到達彼岸需要我們合理操作和方向明確。所以，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，特別是以google、百度為主流的搜索引擎廣告，不應(yīng)該是簽完合同，定好價格就等于做完了。搜索引擎廣告投放，只是企業(yè)搜索引擎營銷的開端。我們更多的是要去做充分的準備來迎接那一場場短兵相接的

10、戰(zhàn)斗。 如上所說的，網(wǎng)絡(luò)不僅為企業(yè)創(chuàng)造了一雙伸向全球巨大客戶群的巨人手，也為客戶創(chuàng)造了一雙縱觀天下供應(yīng)商的千里眼。我們要在客戶購買過程中的收集信息、可供選擇方案評價、購買決策、購買行為四個步驟中步步為營。創(chuàng)造客戶偏好的條件： 一、收集信息階段與可供選擇方案階段 在客戶收集信息階段，我們就開始競爭了。這里的重點是控制成本和吸引眼球。以中國票務(wù)在線（）實行的演唱會搜索引擎策略為例說明，當時中國票務(wù)在線雖然為中國演出票務(wù)服務(wù)第一網(wǎng)，但正面臨著居多競爭對手在網(wǎng)站名稱、域名、內(nèi)容都直接模仿的情況，短兵相接的形勢相當惡劣，消費者難確定哪個是中國票務(wù)在線。在這樣的情況下，公司慎重的處理他的每一個營銷策略，終

11、于在2005年獲得了以張學友雪狼湖北京演出、帕瓦羅蒂等為代表幾場演出票銷售中占據(jù)了50%以上的消費份額。 第一是關(guān)鍵字確定。關(guān)鍵字挑選一定要精心考慮。一定要保證搜索這個關(guān)鍵字的人，對公司服務(wù)需求是比較明確的。否則會形成不少浪費。 第二是理性定價。不要盲目求排名靠前，我們專門為一個百度提供了一條線路，統(tǒng)計該平臺每日點擊成本與銷售的比，反復權(quán)衡，獲得一個比較理性的單次價格和排名位置。 第三是獲得機會，我們在不求排名，控制價格的同時，要增加潛在需求客戶點擊的機會。在搜索引擎后臺，我們可以自己定義在客戶搜索結(jié)果頁顯示的我們企業(yè)網(wǎng)站的標題和簡單說明。對這段說明尤其是標題需要認真書寫。如，中國票務(wù)在線當時

12、為幾大演出的票務(wù)總代理，為了區(qū)分競爭者和個別惡意競爭者。在為百度不同項目關(guān)鍵字制定不同的標題，標題明確表示“*演唱會票務(wù)總代理”字樣。在內(nèi)容頁中，更是注意體現(xiàn)自身優(yōu)勢，如表示：購票就有簽名海報和CD贈送。 這些的主要任務(wù)是：在保證成本的基礎(chǔ)上，積極爭取進入潛在客戶的可供選擇階段。 二、購買決策階段 在這個階段提供方面中國票務(wù)在線更是下強力競爭。因為客戶一旦到來我們的網(wǎng)站，一則說明客戶對公司的產(chǎn)品（某場演出）是很感興趣的，二是公司為之付出了成本。所以公司在這個方面一點都不能含糊。 中國票務(wù)在線任專門的策劃編輯為每個演唱會項目制作專門的專題，不同的關(guān)鍵字連接到不同的專題上去，為單一演出精心制作的專

13、題讓與競爭對手網(wǎng)站產(chǎn)生完全的差異，創(chuàng)造了差距，大大增加了消費者在同類網(wǎng)站中選擇我們的機會。同時，由于連接的專題里恰好都是瀏覽者喜歡的明星的新聞、圖片、視頻及一些獨家資料，讓瀏覽者靜靜的留下來對演出產(chǎn)生更大興趣。同時，對這個專題提供商，產(chǎn)生了好感。 這種做法充分提高了對有效點擊者的競爭力，增加了成交機會。同時，也有限對無效點擊做了轉(zhuǎn)化，由沒有價值變?yōu)榱艘粋€潛在的價值。 這一步主要任務(wù)是：充分差異化，把流量最大化的轉(zhuǎn)為銷量。 三、購買行為階段 在顧客購買的時候，公司客服訓練有素的為客戶服務(wù)，并會為客戶提供小禮品，提供會員卡及相關(guān)積分。讓顧客盡快下定決心購買，增加回頭購買機會（忠誠度）。豐饒經(jīng)濟時代

14、企業(yè)硝煙后方的革命 一、服務(wù)的革命：主動出擊服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷說白了就是企業(yè)選擇了一種新的營銷渠道，他只是企業(yè)營銷的一部分，不能完全獨立開來。網(wǎng)絡(luò)營銷的實行，應(yīng)該開拓線下更多的新服務(wù)營銷或策略與之呼應(yīng)。企業(yè)內(nèi)在的服務(wù)質(zhì)量提升，才是真正的持久競爭力。這里簡單的提一下適合中小企業(yè)的新服務(wù)營銷方式：主動出擊服務(wù)營銷 市場營銷有4個P大家都很清楚，產(chǎn)品，價格，促銷，渠道。很多中小企業(yè)由于從事的是代理事業(yè)，所以產(chǎn)品、價格都無差異，久而久之，促銷也失去了創(chuàng)新。以機票旅游最為典型，面對這樣的環(huán)境，利用企業(yè)小，客戶群不過于龐大的優(yōu)勢，中小企業(yè)應(yīng)該積極轉(zhuǎn)化以往的被動服務(wù)為主動出擊。主動出擊服務(wù)營銷大意是積極主動為客

15、戶多做一份事情（如以優(yōu)良服務(wù)為優(yōu)勢的天旺易行商旅網(wǎng)開展的主動為客戶留意和通知最新機票折扣情況服務(wù)），讓客戶在第一次接觸的時候就感受到我們的主動和熱情，讓其放心的把他的計劃交給我們來處理。雖然為客戶多做一件事情就意味著公司多承擔一份成本。但只要我們把握得當，設(shè)計合理，不斷樹立和完善有自己公司特色主動服務(wù)將成為中小企業(yè)新發(fā)展的金鑰匙。 這里從服務(wù)入手的優(yōu)勢有三，一是服務(wù)有利于讓客戶第一次就感受到公司的服務(wù)而可能增加第一次成交幾率，第二是新型服務(wù)可能讓顧客容易記憶公司，回頭幾率加大，甚至有可能介紹給他的親朋好友。第三是充分積累不少用戶的資料，成為公司的寶貴資源。 二、網(wǎng)絡(luò)的革命：互動網(wǎng)絡(luò)營銷 仔細察

16、看互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺為企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容：從網(wǎng)站建設(shè)到搜索引擎網(wǎng)絡(luò)一直都只是一個宣傳信息、傳遞信息的媒介，還沒有誰為企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)定位為一個直接面對客戶的服務(wù)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的特性，銷售人員服務(wù)在營銷中的重要性，自然在網(wǎng)絡(luò)營銷中就被企業(yè)管理者們所忽略了。 失去了人與服務(wù)的網(wǎng)站，無疑就象一塊屹立在路旁的黑板報，他和路邊廣告的區(qū)別，只是更多的傳遞一些更詳細的信息，并且，這個黑板報還存在一個很大的風險：大部分的消費者登陸我們的首頁后，如看完一個廣告，甚至是一個沒有太多主題而無法讓他形成任何印象的廣告般，馬上離開了失去了一個銷售機會的同時，連品牌宣傳、企業(yè)信息傳遞的機會也跟著失去了。 我們的網(wǎng)站，不應(yīng)該只

17、做為一個公司形象、公司信息傳遞的介質(zhì)，更應(yīng)該成為一個互動的營銷平臺，他一樣可以有服務(wù)人員。以北京樂易通科技發(fā)展有限公司推出的BAICALL服務(wù)()為例，就能一個把企業(yè)網(wǎng)站從一個網(wǎng)絡(luò)上的“黑板報”變?yōu)橐粋€能時時與客戶互動溝通的線上服務(wù)門店。他能讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽者、企業(yè)網(wǎng)站瀏覽者、通過搜索引擎察看企業(yè)某類產(chǎn)品信息網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)來客等，通過輕松點擊即可方便的與企業(yè)訓練有素的售前人員建立起語音互動，而企業(yè)通過為消費者提供這個簡單而實用互動服務(wù)，將獲得比競爭對手更多的與潛在客戶溝通的機會。企業(yè)主動尋找應(yīng)用此類新網(wǎng)絡(luò)工具，裝備自己的網(wǎng)站，提供新服務(wù)模式，提供競爭力。 豐饒經(jīng)濟營銷的終極目的忠誠用戶庫積累 傳

18、統(tǒng)營銷中，吸引一個新顧客的成本大概是保持一個現(xiàn)有客戶的5倍，作者預(yù)計，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在競爭新用戶時候面臨更激烈的競爭，吸引新用戶的成本依然是比較高的。而由于企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)開展成本更低的、更便捷的顧客后續(xù)主動服務(wù)計劃，保持老客戶成本降低。所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，吸引一個新顧客的成本甚至遠不是保持一個現(xiàn)有客戶成本的5倍。從簡單的成本意識和保持現(xiàn)有客戶戰(zhàn)略意義、企業(yè)的長期發(fā)展來考慮，在互聯(lián)網(wǎng)市場利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢爭取忠誠用戶將應(yīng)是企業(yè)長期不懈的終極目的。 把顧客從預(yù)期購買吸引到首次購買，從首次購買吸引到重復購買和忠誠用戶，這過程都需要不同的服務(wù)體系。而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，更需要企業(yè)在服務(wù)上爭取主動、積極。企業(yè)只有并且充分認識網(wǎng)絡(luò)的競爭激烈性，關(guān)