大連開發(fā)區(qū)某項(xiàng)目營銷策劃提案(下)

1、主力(zhl)戶型解析主力(zhl)戶型面積為30平方米-80平方米戶型優(yōu)勢:戶型方正戶型弊端:功能分區(qū)不夠明顯第一頁，共一百一十六頁。客戶(k h)構(gòu)成本項(xiàng)目的成交客戶中本市城鎮(zhèn)居民購買占到65%,外地(wid)個人購買客戶占到21%(其中決大部分是外地(wid)投資客戶),外國人占14%,可見本市城鎮(zhèn)購買客戶群為主要客戶購買力,外地(wid)投資客戶還喲巨大挖掘潛力主力客戶:是開發(fā)區(qū)第一個酒店公寓多以投資型客戶為主.客戶群本地客戶外地客戶外商第二頁，共一百一十六頁。銷售時間最高價格最低價格均價價格描述2006年6月8000元/平方 6712元/平方米 7400元/平方米 偏高2006年7月

2、8000元/平方米 6200元/平方米 7100元/平方米 策略性價格調(diào)整2006年8月8000元/平方米6500元/平方米 7300元/平方米 銷控調(diào)整價格(jig)分析第三頁，共一百一十六頁。銷售(xioshu)分析銷售許可證6月-8月,月均銷售約3套 項(xiàng)目高開高走使項(xiàng)目升值空間小,大客戶談判期過長,后期同類項(xiàng)目增多(zn du),使客戶選擇性更多最終導(dǎo)致流失，尾盤、價格高也是銷售速度減慢的主要因素之一開發(fā)區(qū)第一個酒店式公寓無對比（05年9月開盤，06年10月入?。┑谒捻摚惨话僖皇?。項(xiàng)目(xingm)推廣訴求商務(wù)(shngw)功能第五頁，共一百一十六頁。項(xiàng)目銷售中存在(cnzi)的問

3、題銷售人員數(shù)量少,目前只留一個銷售人員,客戶接待做的很差.銷售人員對銷控表不清楚,無法起到銷控作用.銷售人員對客戶非常沒有禮貌,使客戶產(chǎn)生反感.銷售人員對法律法規(guī)沒有進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn),在銷售中很多問題無法個客戶解釋.樣板間因多種原因不能正常開放,使客戶心中產(chǎn)生質(zhì)疑.對外商客戶不能直接(zhji)溝通,開發(fā)企業(yè)沒有配備專業(yè)人才第六頁，共一百一十六頁。項(xiàng)目(xingm)點(diǎn)評項(xiàng)目占地10000平方米,建筑面積38660平方米獨(dú)棟共375套左右.開發(fā)區(qū)第一高端酒店式公寓,對整個市場的吸引力很大,聚集了一些高端客戶,但是在項(xiàng)目推廣上和形象定位上都沒有完全體現(xiàn)出SOHO的概念.因項(xiàng)目已經(jīng)入住,后期物業(yè)管理費(fèi)

4、用3元/月/平方米不能給客戶相應(yīng)的同等價值服務(wù).項(xiàng)目前期銷售達(dá)到80%以上, 因?yàn)殇N控原因(yunyn)和大客戶談判時間過于長,后期同類競爭項(xiàng)目增加,使客戶選擇性增多,最終流失,導(dǎo)致將近15%的房子還沒有銷售.單價過高逐漸脫離同類產(chǎn)品競爭行列.第七頁，共一百一十六頁。君悅豪庭第八頁，共一百一十六頁。項(xiàng)目(xingm)概述項(xiàng)目位置:開發(fā)區(qū)金馬路中段.屬性:普通住宅，少量公寓.項(xiàng)目占地17000平方米,建筑面積65000萬平方米,其中小戶型約300套. 戶型設(shè)計(jì)有躍層設(shè)計(jì)平層設(shè)計(jì)兩種建筑形式:住宅高層板樓,公寓是塔樓.便利的交通環(huán)境1,2,3,4,5,7路公交.小戶型做為本案的最后(zuhu)銷售

5、賣點(diǎn),準(zhǔn)備9月正式銷售.第九頁，共一百一十六頁。銷售時間最高價格最低價格均價價格描述2006年8月6500元/平方米5400元/平方米6400元/平方米簡單裝修300元500元客戶任選價格(jig)分析第十頁，共一百一十六頁。戶型(h xn)解析戶型均好,但是10層以下采光(cigung)很差,樓間距過??；起居室與活動廳無阻隔,動靜不能分離；陽臺。第十一頁，共一百一十六頁。9、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202210、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2022/9/12022/9/12022/9/19/1/202

6、2 10:23:54 PM11、人總是珍惜為得到。2022/9/12022/9/12022/9/1Sep-2201-Sep-2212、人亂于心，不寬余請。2022/9/12022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202213、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2022/9/12022/9/12022/9/12022/9/19/1/202214、抱最大的希望，作最大的努力。01 九月 20222022/9/12022/9/12022/9/115、一個人炫耀什么，說明(shumng)他內(nèi)心缺少什么。九月 222022/9/12022/9/12022/9/19/1/

7、202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/9/12022/9/101 September 202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2022/9/12022/9/12022/9/12022/9/1第十二頁，共一百一十六頁?？蛻?k h)構(gòu)成少量金馬路各項(xiàng)目剩余客戶。本地區(qū)客戶占到78%而且客戶年齡結(jié)構(gòu)層年輕化。初次到開發(fā)區(qū)發(fā)展或在開發(fā)區(qū)準(zhǔn)備長期工作(gngzu)的外埠客戶群占20%。少量的外商客戶用于自住的只占項(xiàng)目比例的2%。第十三頁，共一百一十六頁。銷售(xioshu)推廣訴求強(qiáng)調(diào)(qing dio)品質(zhì)第十四頁，共一百一十六頁。銷售中存在(cnzi)的問題.該項(xiàng)目后期一

8、直保持一個封閉式銷售狀態(tài),只有售樓處的簡單接待,客戶完全沒有后期項(xiàng)目的任何資料.使項(xiàng)目滯銷.沒有預(yù)熱階段,銷售道具缺少,只有沙盤和折頁.沒有適當(dāng)(shdng)的推廣活動.樣板間到后期小戶型階段還沒有.銷售團(tuán)隊(duì)的管理一直是松懈狀態(tài),銷售人員沒有銷售積極性.沒有進(jìn)行客戶回訪,客戶來電沒有記錄.第十五頁，共一百一十六頁。項(xiàng)目(xingm)點(diǎn)評項(xiàng)目占地17000平方米,建筑面積65000平方米三棟,小戶型約300套左右.項(xiàng)目因?yàn)橥茝V(tugung)力度的逐漸減少,被周邊的項(xiàng)目所掩蓋,項(xiàng)目的知名度也逐漸下降,小戶型銷控與前期脫節(jié),后期銷售人員沒有客戶回訪,所以逐漸被客戶淡忘,東側(cè)的新財(cái)富中心的熱銷與本案

9、的銷售冷淡形成鮮明的對比,使很多客戶對項(xiàng)目產(chǎn)生不信任心理造成大量客戶流失.小戶型樣板間裝修遲緩,使小戶型遲遲不能開盤,造成客戶對開發(fā)企業(yè)的質(zhì)疑該項(xiàng)目如后期不加大推廣力度和影響力將逐漸被同類競爭項(xiàng)目所超越.第十六頁，共一百一十六頁。自由港第十七頁，共一百一十六頁。自由港項(xiàng)目(xingm)概述項(xiàng)目位置:黃海西路屬性:精裝小戶型公寓項(xiàng)目占地6000平方米,建筑面積3.2萬平方米,全部是小戶型面積30.42-50.66平方米.建筑形式:塔樓.交通環(huán)境:3,4,7路公交(n jio).準(zhǔn)備10月正式銷售.第十八頁，共一百一十六頁。戶型(h xn)解析主力(zhl)戶型面積為40.26平方米50.66平方

10、米戶型優(yōu)勢:戶型方正戶型弊端:功能分區(qū)不明顯第十九頁，共一百一十六頁。銷售時間最高價格最低價格均價價格描述2006年6月5420元/平方米 4600元/平方米 4900元/平方米 低價入市2006年7月5500元/平方米 4930元/平方米 5100元/平方米 策略性價格調(diào)整2006年8月5660元/平方米5100元/平方米 5200元/平方米 持續(xù)調(diào)整價格(jig)分析第二十頁，共一百一十六頁?？蛻?k h)構(gòu)成金馬路周邊項(xiàng)目剩余客戶(k h)本地客戶為主占市場份額的78%初次到開發(fā)區(qū)的外埠客戶以及在開發(fā)區(qū)工作的外埠客戶占到20%只有少量的外商客戶用于暫時性自主。第二十一頁，共一百一十六頁。

11、項(xiàng)目(xingm)推廣強(qiáng)調(diào)(qing dio)自由自在的生活第二十二頁，共一百一十六頁。銷售(xioshu)中存在的問題.銷售人員素質(zhì)差,對客戶態(tài)度冷淡,銷售積極性差.整體銷售團(tuán)隊(duì)無管理(gunl)狀態(tài),售樓處在銷售過程中停止過銷售，在客戶中造成很大影響.售樓處裝修簡單,基本無銷售道具,只有沙盤和折頁.樣板間裝修非常粗糙,對外統(tǒng)一報(bào)價800元/平方米,實(shí)際裝修標(biāo)準(zhǔn)在300元左右.于事實(shí)不符,造成很大落差. 現(xiàn)在的群樓改造還沒有動工,樓下菜市場超市還在運(yùn)營,與整個項(xiàng)目進(jìn)度形成鮮明對比,可以感覺出是改造工程.朝向差價太大,同層南北差價800元/平方米.第二十三頁，共一百一十六頁。項(xiàng)目(xingm)

12、點(diǎn)評項(xiàng)目針對低端客戶,定位比較準(zhǔn)確,客戶年齡結(jié)構(gòu)層20-40歲.戶型小單價低,使總價款低,降低了投資門檻,使客戶有充分的購買自由.為客戶做了簡單的投資回報(bào)(hubo)分析.二層的空中走廊和停車場使客戶得到充分滿足.開發(fā)企業(yè)對推廣的忽略,圍檔已經(jīng)半年以上沒換過,使客戶產(chǎn)生視覺疲勞.無成熟的配套.第二十四頁，共一百一十六頁。研究(ynji)主要結(jié)論第二十五頁，共一百一十六頁。市場研究(ynji)主要結(jié)論宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，保證了房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展；新城區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，跨海大橋的修建，將提升項(xiàng)目的價值；大連房地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展階段；開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的沉寂后，重新起步，但發(fā)展迅速；區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目

13、同質(zhì)化嚴(yán)重，定位相近，市場競爭激烈；項(xiàng)目近環(huán)境差，影響項(xiàng)目形象，遠(yuǎn)環(huán)境優(yōu)越，可望山觀海；項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢明顯(mngxin)，具備塑造高品質(zhì)樓盤的形象，但項(xiàng)目的劣勢條件將關(guān)系項(xiàng)目的成敗，需要在后期包裝推廣中發(fā)揮項(xiàng)目優(yōu)勢規(guī)避劣勢。第二十六頁，共一百一十六頁。項(xiàng)目(xingm)定位報(bào)告第二十七頁，共一百一十六頁。項(xiàng)目分析第二十八頁，共一百一十六頁。項(xiàng)目SWOT分析(fnx)優(yōu)勢Strength 劣勢Weakness S1、戶型功能分區(qū)明確，適宜居住S2、 明廚是本項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的優(yōu)勢之一S3、2萬平米的會所，規(guī)模大，業(yè)態(tài)豐富，檔次高S4、 裝修檔次、設(shè)計(jì)等高于競爭項(xiàng)目S5、自然景觀好，高層可望山

14、觀海S6、中央空調(diào)提升項(xiàng)目品質(zhì)S7、成本優(yōu)勢，為項(xiàng)目價格調(diào)整提供了空間W1、項(xiàng)目所處位置相對較偏W2、周邊被眾多低檔破舊居民樓所包圍，缺乏高品質(zhì)的居住氛圍W3、戶型面積偏大W4、層高3米，在同類競爭項(xiàng)目中最低W5、戶型高窗，影響采光W6、異型房間，影響使用W7、舊樓改造，歷史口碑不好W8、中央空調(diào)提高居住成本W(wǎng)8、產(chǎn)權(quán)年限剩余44年機(jī)會Opportunity 威脅Threat O1、隨著新城區(qū)和開發(fā)區(qū)的不斷建設(shè)和發(fā)展，需求將得到進(jìn)一步增加O2、由于手續(xù)等問題，目前市場上的眾多同類樓盤大多尚未取得銷售許可證T1、目前市場上的同類樓盤較多，競爭趨于激烈T2、眾多競爭樓盤均內(nèi)部認(rèn)購了相當(dāng)長時間，有了

15、大量的客戶積累T3、本項(xiàng)目與緊鄰的“自由港”項(xiàng)目相比較，具有位置、戶型面積、價格、客戶積累量等劣勢，威脅較大 第二十九頁，共一百一十六頁。項(xiàng)目SWOT分析(fnx)戶型設(shè)計(jì)雖然存在一定的缺陷，但也有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，如功能分區(qū)明確和明廚；裝修檔次的適當(dāng)提高，提升了本項(xiàng)目的檔次，為有更高生活(shnghu)追求的客戶提供了選擇；雖然山和海等景觀資源在當(dāng)?shù)夭⒉皇窍∪保绻軌蛳硎艿接^山望海的感覺也是一種舒適愜意的生活享受；中央空調(diào)無疑是提升本項(xiàng)目品質(zhì)的因素之一；成本優(yōu)勢是本項(xiàng)目的最大的優(yōu)勢之一，本項(xiàng)目在后期銷售時，價格調(diào)整空間大。優(yōu)勢(yush)分析第三十頁，共一百一十六頁。項(xiàng)目SWOT分析(fn

16、x)雖然遠(yuǎn)離商業(yè)中心，但自身配套在一定程度上進(jìn)行了彌補(bǔ)；周邊形象(xngxing)差，不利于本項(xiàng)目高檔次的形象(xngxing)，通過現(xiàn)場包裝、外部鋪裝、小型綠化和小品雕塑等，從視覺形象(xngxing)上改善本項(xiàng)目的形象(xngxing)，提升項(xiàng)目的檔次；戶型面積偏大，將導(dǎo)致總價過高，造成銷售壓力，可控制單價，從而控制總價。層高低，尤其在加裝了中央空調(diào)后，局部更低，建議空調(diào)出風(fēng)口盡量采用側(cè)風(fēng)，不能更改的是否可以采用室內(nèi)裝修手段從視覺上加以規(guī)避；高窗，影響采光，可通過室內(nèi)設(shè)計(jì)手段在一定程度上進(jìn)行規(guī)避；存在異型房間，可通過樣板間的設(shè)計(jì)，進(jìn)行引導(dǎo)客戶；中央空調(diào)導(dǎo)致物業(yè)費(fèi)的增加，可能排除一部分客戶，

17、為了避免客戶的大量流失，物業(yè)費(fèi)要仔細(xì)核算，盡量把這部分客戶納入本項(xiàng)目的目標(biāo)客群。舊樓改造，這也是本項(xiàng)目的最大劣勢之一，需要通過良好的包裝手段重新塑造項(xiàng)目良好的形象。產(chǎn)權(quán)年限剩余44年（標(biāo)準(zhǔn)為50年），可從價格上考慮進(jìn)行彌補(bǔ)該劣勢。劣勢(lish)分析第三十一頁，共一百一十六頁。項(xiàng)目SWOT分析(fnx)機(jī)會對所有項(xiàng)目都是均等的，尤其在競爭項(xiàng)目入市時間相近的情況下，面臨(minlng)著相互間最直接的面對面的競爭，因此除了項(xiàng)目自身的特性外，銷售手段和包裝推廣等就更加重要了。機(jī)會(j hu)分析第三十二頁，共一百一十六頁。項(xiàng)目SWOT分析(fnx)本項(xiàng)目威脅主要來自于競爭項(xiàng)目的壓力，因其他競爭項(xiàng)目

18、已經(jīng)開盤或認(rèn)購，使大量客戶已經(jīng)流向競爭項(xiàng)目，減小威脅的方法是多方面的，需要從施工質(zhì)量，裝修設(shè)計(jì)，裝修質(zhì)量，綜合服務(wù)水平，銷售手段和包裝推廣(tugung)等多方面入手，塑造項(xiàng)目獨(dú)特的高品質(zhì)形象。威脅(wixi)分析細(xì)節(jié)決定品質(zhì)第三十三頁，共一百一十六頁。項(xiàng)目(xingm)特性輸理自身(zshn)配套戶型(h xn)景觀精裝修成本大而全功能明確明廚望海觀山檔次高相對低硬件設(shè)施高檔彌補(bǔ)外部配套不全獨(dú)特優(yōu)勢共享優(yōu)勢提升品質(zhì)價格空間大提升品質(zhì)具備塑造高檔項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)條件優(yōu)勢明顯，劣勢突出，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會共存第三十四頁，共一百一十六頁。市場(shchng)定位第三十五頁，共一百一十六頁。市場(shchng

19、)定位為城市中堅(jiān)量身定做的擁有舒適生活的高檔精品(jn pn)公寓項(xiàng)目發(fā)展方向：中高檔(godng)的產(chǎn)品，高檔(godng)的物業(yè)形象通過大量的市場調(diào)查研究和對本項(xiàng)目的深入分析，我司對本項(xiàng)目做如下定位：第三十六頁，共一百一十六頁。市場定位(dngwi)闡釋城市中堅(jiān)他們是本項(xiàng)目(xingm)的目標(biāo)客群，是追求生活品質(zhì)和個性化的新一代年輕高級白領(lǐng)量身定做為了目標(biāo)客群專門制作產(chǎn)品，滿足了該人群(rnqn)的各種生活需求，也同時體現(xiàn)出本項(xiàng)目產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性，并抬高了本項(xiàng)目的價值第三十七頁，共一百一十六頁。市場(shchng)定位闡釋舒適生活舒適生活包含兩點(diǎn)項(xiàng)目優(yōu)勢，一是本項(xiàng)目戶型格局好，與其他項(xiàng)

20、目比居住(jzh)更加舒適；二是本項(xiàng)目會所配套設(shè)施比較齊全，生活起來會更加方便舒適 高檔這里的高檔指的是本項(xiàng)目跟周邊(zhu bin)的項(xiàng)目相比較品質(zhì)更為高檔精品本項(xiàng)目跟目前市場上的其他項(xiàng)目相比，裝修更加精致，品味也更高第三十八頁，共一百一十六頁?？蛻?k h)定位第三十九頁，共一百一十六頁?？腿憾ㄎ?dngwi)目標(biāo)客群來源(liyun)范圍本地(bnd)客戶外地客戶外商客戶來源模擬示意圖客戶來源：開發(fā)區(qū)客戶和在開發(fā)區(qū)工作的外地人為主，部分市內(nèi)客戶，少量外地人和少數(shù)外商通過大量的市場調(diào)查研究以及對本項(xiàng)目的深入分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)鎖定如下目標(biāo)市場：第四十頁，共一百一十六頁?？腿憾ㄎ?dngw

21、i)目標(biāo)(mbio)客群鎖定層次低端客戶(k h)中端客戶高端客戶本項(xiàng)目客群重疊客群競爭項(xiàng)目客群本項(xiàng)目客戶群應(yīng)鎖定中高檔客戶群第四十一頁，共一百一十六頁?？腿憾ㄎ?dngwi)目標(biāo)(mbio)客群主體特征主體特征：年齡：25-38歲學(xué)歷：一般為大學(xué)家庭結(jié)構(gòu)(jigu)：單身，兩口之家，三口小家庭為主家庭月收入：6000元以上居住現(xiàn)狀：和父母住在一起或租房；置業(yè)狀態(tài)：首次置業(yè)占絕對主力；職 位：個體工商戶、私營業(yè)主、企業(yè)中高管、專業(yè)技術(shù)人員居多；第四十二頁，共一百一十六頁。客群定位(dngwi)目標(biāo)(mbio)客群主體特征購買目的及心理：現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件(tiojin)允許，可以追求更高品質(zhì)的生活質(zhì)

22、量，可以為自己買一套房子，作為臨時過度，同時兼顧投資，將來再換大房子；準(zhǔn)備結(jié)婚使用。外地客戶一般用于度假，兼顧投資，同時在大連有房子也很有面子從事行業(yè)：開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)企業(yè)年輕的中層管理人員核心區(qū)私營小業(yè)主外地客戶行業(yè)較雜，但有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力第四十三頁，共一百一十六頁。價格(jig)定位第四十四頁，共一百一十六頁。價格(jig)定位競爭(jngzhng)項(xiàng)目均價對比分析均價都在6000元以上(yshng)金馬路項(xiàng)目舊樓改造項(xiàng)目由于各個項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，項(xiàng)目自身的特性對價格的影響，要小于地段（金馬路）、核心區(qū)、“舊樓改造”、戶型總價等因素對價格的影響。老項(xiàng)目戶型大總價高認(rèn)購時間過長，客戶流失第四十五

23、頁，共一百一十六頁。價格(jig)定位本項(xiàng)目(xingm)戶型面積說明：由于目前只有套內(nèi)面積，因此下表中建筑面積(jin zh min j)1只考慮本樓層公攤，使用率接近70%，建筑面積(jin zh min j)2考慮了本樓層公攤的同時，也考慮了其他公攤部分，暫時按照65%使用率計(jì)算作為參考。本層公攤計(jì)算以65%使用率計(jì)算以70%使用率計(jì)算第四十六頁，共一百一十六頁。價格(jig)定位戶型總價模擬(mn)分析小戶型朝向不好，影響銷售單價(dnji)；而大戶型由于總價高銷售壓力明顯。以5000元/平方米計(jì)算降低單價提高單價以5200元/平方米計(jì)算以5400元/平方米計(jì)算面積合計(jì)，約占總面積的1

24、/3朝向分別為北、東、西面積合計(jì)，約占總面積的2/3第四十七頁，共一百一十六頁。01020304050607080910111213戶型(h xn)及位置圖第四十八頁，共一百一十六頁。價格(jig)定位價格定位通過大量的市場調(diào)查研究和對本項(xiàng)目(xingm)深入分析以及戶型總價模擬分析，競爭項(xiàng)目(xingm)的價格和銷售分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目(xingm)的整盤均價應(yīng)為：5200元/平方米本價格除了考慮市場和自身因素外，還考慮了提高項(xiàng)目性價比，提升項(xiàng)目的競爭力，未來價單制定時要充分考慮戶型面積因素，進(jìn)行總價控制，避免大戶型滯銷(zhxio)；一旦定價過高，導(dǎo)致未來銷售時困難時，降價策略會對項(xiàng)目形象

25、造成極大的影響。第四十九頁，共一百一十六頁。價格(jig)定位價格(jig)定位5200元/平方米5600元/平方(pngfng)5400元/平方米如果項(xiàng)目自身各方面達(dá)到預(yù)期的效果，通過對項(xiàng)目良好的包裝推廣等的操作，預(yù)計(jì)未來整盤均價可達(dá)到5400元，并有望達(dá)到5600元，因此目前定價5200元，為未來留有一定的升值空間，也為未來銷售時價格調(diào)整留有一定的余地，同時也給客戶留有一定的升值預(yù)期。操作得當(dāng)價格上升操作不當(dāng)價格下降升值空間5000元/平方米第五十頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品(chnpn)定位說明：由于本項(xiàng)目(xingm)主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂，并基本改造完畢，因此本產(chǎn)品定位僅限于產(chǎn)品調(diào)整和未完成部

26、分的補(bǔ)充。第五十一頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品(chnpn)定位室內(nèi)(sh ni)裝修裝修標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)市場供應(yīng)項(xiàng)目精裝修實(shí)際(shj)標(biāo)準(zhǔn)在300-500元/平方米之間,本項(xiàng)目可適當(dāng)提高裝修標(biāo)準(zhǔn),建議本項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)為700-800元/平方米,在控制成本的同時提升項(xiàng)目裝修檔次的同時,保證項(xiàng)目的性價比,為項(xiàng)目價格的提升保留一定的空間.材料選擇部分材料可采用頂級品牌的低端產(chǎn)品，這樣既可以適當(dāng)控制成本，又可以體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔形象。裝修原則以輕裝修重裝飾為原則，細(xì)節(jié)處理一定要到位。第五十二頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品(chnpn)定位智能化設(shè)施(shsh)小區(qū)智能化源于商業(yè)建筑智能化，即通常所說的5A級智能大廈。主要針

27、對集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群，進(jìn)行管理(gunl)以及管理(gunl)整合，以提高小區(qū)各方面的管理(gunl)能力與管理(gunl)效率（包括諸如物業(yè)、安保、設(shè)備、信息等各方面的管理(gunl)），同時降低物耗和管理(gunl)成本，為住戶創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。小區(qū)智能化是小區(qū)管理系統(tǒng)的技術(shù)平臺。相關(guān)信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心，由小區(qū)控制中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理、控制與響應(yīng)。智能化分為 小區(qū)智能化 與 住宅智能化 兩部分。住宅智能化側(cè)重于個體住宅，為家庭提供更具備環(huán)境適應(yīng)性和人性化的日常居住環(huán)境，是家庭個性化生活的技術(shù)平臺。終端信息發(fā)送至住戶端控制主機(jī)，主機(jī)根據(jù)住戶事先的設(shè)定以及事件的具體情況進(jìn)

28、行響應(yīng)，部分信息在發(fā)送至住戶端控制主機(jī)的同時，也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心，由管理中心進(jìn)行記錄、備份與響應(yīng)；住宅智能化的目標(biāo)是向住宅的個性部分提供管理平臺。第五十三頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品(chnpn)定位智能化設(shè)施(shsh)小區(qū)智能化源于商業(yè)建筑智能化，即通常所說(su shu)的5A級智能大廈。主要針對集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群，進(jìn)行管理以及管理整合，以提高小區(qū)各方面的管理能力與管理效率（包括諸如物業(yè)、安保、設(shè)備、信息等各方面的管理），同時降低物耗和管理成本，為住戶創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。小區(qū)智能化是小區(qū)管理系統(tǒng)的技術(shù)平臺。相關(guān)信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心，由小區(qū)控制中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理、控制

29、與響應(yīng)。智能化分為 小區(qū)智能化 與 住宅智能化 兩部分。住宅智能化側(cè)重于個體住宅，為家庭提供更具備環(huán)境適應(yīng)性和人性化的日常居住環(huán)境，是家庭個性化生活的技術(shù)平臺。終端信息發(fā)送至住戶端控制主機(jī)，主機(jī)根據(jù)住戶事先的設(shè)定以及事件的具體情況進(jìn)行響應(yīng)，部分信息在發(fā)送至住戶端控制主機(jī)的同時，也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心，由管理中心進(jìn)行記錄、備份與響應(yīng)；住宅智能化的目標(biāo)是向住宅的個性部分提供管理平臺。第五十四頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品(chnpn)定位智能化設(shè)施(shsh)通過目前市場上的這些項(xiàng)目對比，我們(w men)可以看出，現(xiàn)在市場上的各項(xiàng)目已經(jīng)把智能化系統(tǒng)做的比較全比較到位了，因此，相對于本項(xiàng)目來說，應(yīng)該做

30、到不能落后，并應(yīng)適當(dāng)增加一些設(shè)備設(shè)施提升項(xiàng)目的品質(zhì)。 第五十五頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品(chnpn)定位智能化設(shè)施(shsh)建議本項(xiàng)目設(shè)置如下設(shè)施可視樓宇對講系統(tǒng)公共(gnggng)區(qū)域及群樓商業(yè)部分區(qū)域的閉路監(jiān)控系統(tǒng)門禁（一卡通）控制系統(tǒng)寬帶接入系統(tǒng)衛(wèi)星及有線電視接收系統(tǒng)電話系統(tǒng)建議增設(shè)煤氣報(bào)警系統(tǒng)地下停車場（一卡通）控制系統(tǒng)手機(jī)信號微蜂窩覆蓋系統(tǒng)裙樓商業(yè)商業(yè)設(shè)置背景音樂系統(tǒng)第五十六頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品(chnpn)定位智能化設(shè)施(shsh)位置設(shè)置建議有線電視、衛(wèi)星電視接口可設(shè)置在客廳和臥室；寬帶接口可設(shè)置在客廳和臥室；電話接口可設(shè)置在客廳和臥室；可視對講系統(tǒng)設(shè)置在門口（門磁、紅外、

31、煙感）；門禁系統(tǒng)可設(shè)置成刷卡開門和密碼開門兩種方法，即安全(nqun)又方便；監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)在一層電梯口，一樓服務(wù)臺，地下停車場。第五十七頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品(chnpn)定位會所功能定位六大功能中心會議中心生活中心洗娛中心休閑中心運(yùn)動中心餐飲中心 第五十八頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品(chnpn)定位會所功能定位功能(gngnng)業(yè)態(tài)定位：根據(jù)的市場調(diào)研，建議引入商務(wù)會所的概念，并設(shè)置目的性較強(qiáng)消費(fèi)特征的功能業(yè)態(tài)：洗娛中心；餐飲中心（大型餐飲）；運(yùn)動中心（網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、沙壺球、健身房等）；會議中心（設(shè)置會議接待室）；休閑中心（咖啡廳、酒吧、茶餐廳、棋牌室等）生活中心（便利店、美容美發(fā)、

32、洗衣店等）第五十九頁，共一百一十六頁。產(chǎn)品(chnpn)定位商業(yè)(shngy)定位樓層設(shè)置：洗娛中心可按現(xiàn)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)進(jìn)行設(shè)置在34層；餐飲中心可設(shè)置在1層；運(yùn)動中心（網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、沙壺球、健身房等）可按現(xiàn)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)進(jìn)行設(shè)置在4層；會議中心（設(shè)置會議接待室）可設(shè)置在2層；休閑(xixin)中心（咖啡廳、酒吧、茶餐廳、棋牌室等）可設(shè)置在2層；生活中心（便利店、美容美發(fā)、洗衣店等）可設(shè)置在1層；第六十頁，共一百一十六頁。營銷(yn xio)推廣報(bào)告第六十一頁，共一百一十六頁。形象(xngxing)定位第六十二頁，共一百一十六頁。形象(xngxing)定位定位(dngwi)原則 市場原則 客戶(k

33、 h)原則項(xiàng)目價值原則 差異性原則第六十三頁，共一百一十六頁。形象(xngxing)定位形象定位作用：形象定位是將項(xiàng)目特性用簡單形象的詞匯進(jìn)行整合形象定位是將項(xiàng)目的賣點(diǎn)完整展現(xiàn)，并能產(chǎn)生聯(lián)想形象定位直接影響客戶(k h)對項(xiàng)目的直觀感受，所以要精煉、準(zhǔn)確而富有創(chuàng)意，才能符合目標(biāo)客戶(k h)的心理特征第六十四頁，共一百一十六頁。戶型功能分區(qū)明確，適于居住自然景觀好，望山觀海會所及配套設(shè)施齊全，規(guī)模大項(xiàng)目(xingm)自身檔次、品質(zhì)優(yōu)于其他項(xiàng)目(xingm)，性價比高形象(xngxing)定位主要(zhyo)賣點(diǎn)提煉四大賣點(diǎn)第六十五頁，共一百一十六頁。形象(xngxing)定位賣點(diǎn)(mi din

34、)總結(jié)關(guān)鍵詞：宜居、個性、高檔、精致、品味、高性價比 第六十六頁，共一百一十六頁。形象(xngxing)定位少數(shù)人：高階層的、年輕的、個性時尚的、追求生活品質(zhì)的人群定制：量身打造(dzo)的、獨(dú)特的上品生活：高品位的生活，個性化的生活，時尚的生活，舒適的生活為少數(shù)人定制的上品(shngpn)生活第六十七頁，共一百一十六頁。形象(xngxing)定位為少數(shù)人定制的上品生活(shnghu)我們，城市的中堅(jiān)讓您擁有一個五星級的家強(qiáng)調(diào)個性(gxng)的與眾不同的生活方式強(qiáng)調(diào)客戶的尊貴與社會地位強(qiáng)調(diào)高檔的生活品質(zhì)與家的歸屬感通過形象訴求，改變本項(xiàng)目在人們心目中的歷史形象，并重新樹立本項(xiàng)目高品質(zhì)的樓盤形象

35、形象訴求第六十八頁，共一百一十六頁。形象(xngxing)定位體現(xiàn)項(xiàng)目檔次高，不是大眾人群可以擁有的，他適合追求(zhuqi)生活質(zhì)量的高端人群體現(xiàn)了項(xiàng)目的稀缺性和獨(dú)特的氣質(zhì)體現(xiàn)項(xiàng)目營造的是一種高品位的生活方式形象(xngxing)闡釋為少數(shù)人定制的上品生活第六十九頁，共一百一十六頁。形象(xngxing)闡釋重點(diǎn)體現(xiàn)我們項(xiàng)目的客戶群的特征，他們是一個城市的中堅(jiān)力量，是社會(shhu)的上層人群形象(xngxing)闡釋我們，城市的中堅(jiān)第七十頁，共一百一十六頁。形象(xngxing)闡釋五星級是體現(xiàn)一種高檔的服務(wù)和高品質(zhì)的生活家的概念是針對其他(qt)競爭項(xiàng)目而言的，只有我們的戶型格局才符合家

36、的要求，體現(xiàn)出本項(xiàng)目的居住舒適度和居住品質(zhì)形象(xngxing)闡釋讓您擁有一個五星級的家第七十一頁，共一百一十六頁。推廣(tugung)策略第七十二頁，共一百一十六頁。入市(r sh)時機(jī)開盤具備的條件：銷售證（如不具備，可以認(rèn)購形式開盤）完整的售樓處現(xiàn)場包裝到位(do wi)銷售工具完備沙盤模型到位銷售隊(duì)伍組建價格體系建立交房標(biāo)準(zhǔn)按揭銀行確定物業(yè)費(fèi)確定（公司）會所功能確定最好具備樣板間如條件(tiojin)不完全具備則影響銷售的順利進(jìn)行第七十三頁，共一百一十六頁。入市(r sh)時機(jī)入市(r sh)條件條件(tiojin)一條件二條件三條件五條件四銷售工具基本到位具備完整的售樓處銷售隊(duì)伍組

37、建完成樣板間的完成現(xiàn)場包裝基本到位入市條件形象條件基本條件充分展示項(xiàng)目的形象利于項(xiàng)目形象的塑造給客戶信心，促進(jìn)銷售對于高檔項(xiàng)目來說，過于簡單不利于高檔項(xiàng)目形象，影響銷售可快速實(shí)施銷售建議在僅具備基本條件時，可進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購；理想狀態(tài)為完全（或部分）具備形象條件時，再正式開盤，公開入市。在現(xiàn)樓進(jìn)行第七十四頁，共一百一十六頁。入市(r sh)時機(jī)開盤(ki pn)時機(jī)對于北方城市來說，四季較為分明，一般的銷售旺季有兩次，分別是4月-6月和9月-11月，也就是春秋季，而銷售最淡的季節(jié)是12月-來年3月，因此，最好(zu ho)不要在冬季開盤根據(jù)本項(xiàng)目目前進(jìn)展以及開發(fā)商的要求，建議10月份開始認(rèn)購，11

38、月初正式開盤銷售。第七十五頁，共一百一十六頁。核心(hxn)戰(zhàn)略分析(fnx)開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場，消費(fèi)者容易受到廣告和項(xiàng)目形象的左右；同時由于開發(fā)區(qū)規(guī)模(gum)相對小，人口相對少，口碑傳播亦非常重要；因此在推廣策略上首先要樹立項(xiàng)目的品牌，這種品牌不單是來自開發(fā)商的背景和企業(yè)品牌，更重要的是在項(xiàng)目的包裝推廣過程中，積累建立項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)銷售。首先改變項(xiàng)目的歷史形象其次樹立項(xiàng)目全新的形象；結(jié)合本案實(shí)際情況，將廣告與促銷活動、多種推廣宣傳手段結(jié)合起來，形成立體的宣傳推廣攻勢，迅速樹立起項(xiàng)目形象，從而可達(dá)到通過口碑相傳，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速而穩(wěn)定銷售的目的。第七十六頁，共一百

39、一十六頁。核心(hxn)戰(zhàn)略 由于本項(xiàng)目歷史形象很差，因此，營銷戰(zhàn)略應(yīng)首先以形象公關(guān)為主，進(jìn)行大量(dling)的炒作，重新樹立項(xiàng)目形象，后期進(jìn)入正常的銷售軌道，采用賣點(diǎn)具體訴求促進(jìn)銷售。前期(qinq)后期形象為主賣點(diǎn)組合改變形象樹立形象具體訴求形象炒作促進(jìn)銷售擬定核心戰(zhàn)略第七十七頁，共一百一十六頁。推廣(tugung)策略通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乜蛇x擇的有效媒體較少，其次開發(fā)區(qū)規(guī)模相對較小，因此口碑(kubi)傳播非常重要，而本項(xiàng)目規(guī)模較小，也不適合進(jìn)行大規(guī)模推廣；所以我司認(rèn)為活動營銷將是本項(xiàng)目采用的主要推廣手段以活動(hu dng)營銷為主，其他推廣為輔推廣核心手段第七十八頁，共一百一十六

40、頁。推廣(tugung)策略總體(zngt)推廣戰(zhàn)略以品牌(pn pi)促銷售，即品牌(pn pi)和市場雙占位的競爭策略；購買品牌產(chǎn)品客戶強(qiáng)化品牌，傳達(dá)信息認(rèn)知品牌，吸引客戶客戶決策產(chǎn)品促銷塑造品牌支撐品牌放棄猶豫銷售完成銷售終止下一循環(huán)操作流程第七十九頁，共一百一十六頁。推廣(tugung)策略擬定(ndng)推廣思路目標(biāo)(mbio)客群全市居民目標(biāo)客群細(xì)分穩(wěn)定推廣，針對傳達(dá)節(jié)奏推廣，針對傳達(dá)創(chuàng)知名、打品牌，樹形象鞏固品牌，促進(jìn)銷售維護(hù)品牌，穩(wěn)定銷售廣而告之，強(qiáng)行灌輸時間推進(jìn)第八十頁，共一百一十六頁。推廣(tugung)策略擬定(ndng)推廣思路思路(sl)之一：先訴求形象，后訴求具體賣

41、點(diǎn)思路之二：前期高密度強(qiáng)勢推廣，后期穩(wěn)定推廣入市形象最重要形象公關(guān)賣點(diǎn)促銷維護(hù)形象并進(jìn)行促銷前期造勢樹立形象和知名度賺取利潤第八十一頁，共一百一十六頁。推廣(tugung)策略實(shí)施(shsh)策略啟動市場，鎖定目標(biāo)受眾(shu zhn)，確立鮮明形象刺激市場，引起反應(yīng)復(fù)合式強(qiáng)勢推廣針對性焦點(diǎn)出擊進(jìn)行培育擴(kuò)張12435成熟實(shí)施步驟第八十二頁，共一百一十六頁。推廣(tugung)策略實(shí)施(shsh)手段新聞宣傳攻勢：根據(jù)各個節(jié)點(diǎn)，制造新聞熱點(diǎn)，展開新聞宣傳攻勢；媒體軟性炒作：建立良好媒介關(guān)系，品牌核心價值與產(chǎn)品開發(fā)理念滲透；政府公共關(guān)系：利用政府的重視支持，進(jìn)行推廣；客戶通訊滲透：生活文化在客戶層

42、面的深入滲透；（中后期）企業(yè)人物包裝：接受媒體專訪，發(fā)表各類有深刻思想的文章；營造業(yè)內(nèi)影響：積極參與業(yè)內(nèi)各種研討會、沙龍及權(quán)威性的專業(yè)評比；報(bào)紙平面廣告：項(xiàng)目形象(xngxing)相對直觀的展示；第八十三頁，共一百一十六頁?；I備期（認(rèn)購） 開盤(ki pn)強(qiáng)銷期 持續(xù)期 強(qiáng)銷期 4月7月11月12月10月1月 3月本項(xiàng)目是小盤，總體來說“短、平、快”的策略是我們的整體方向(fngxing)。由于市場競爭項(xiàng)目入市時間相差無幾，每個月都會是各項(xiàng)目拼搶的銷售月?！扒捌阡亯|強(qiáng)勢入市穩(wěn)定推廣后期延續(xù)”推廣(tugung)策略分期推廣策略第八十四頁，共一百一十六頁。推廣(tugung)策略分期(fn q

43、)推廣策略開盤(ki pn)內(nèi)部認(rèn)購正式銷售導(dǎo)入期開盤期持續(xù)期強(qiáng)銷期品牌培育啟動市場完成開盤之前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，進(jìn)行大量炒作品牌塑造強(qiáng)勢入市產(chǎn)品形象確立，立體廣告攻勢品牌維護(hù)穩(wěn)定銷售各項(xiàng)賣點(diǎn)展示，主流媒體廣告品牌提升銷售促進(jìn)各類促銷活動，最后強(qiáng)銷余房第八十五頁，共一百一十六頁。形象(xngxing)策略創(chuàng)造開發(fā)區(qū)先河，創(chuàng)造最穩(wěn)定，投資回報(bào)高的產(chǎn)品形象，開發(fā)區(qū)熱銷地產(chǎn)項(xiàng)目，未來的開發(fā)區(qū)的樣板樓。乾豪地產(chǎn)開發(fā)有限公司塑造的第一個知名品牌產(chǎn)品，獲得強(qiáng)力的提升價值空間。使受眾群體淡化黃鶴樓的最初形象,完成轉(zhuǎn)型,讓人們有新的認(rèn)識.塑造高端產(chǎn)品形象,使客戶購買得到充分的地位與實(shí)力(shl)體現(xiàn).第八十六頁

44、，共一百一十六頁。滲透(shntu)策略：軟性文章：不斷與項(xiàng)目的任何相關(guān)事宜進(jìn)行不斷炒作烘托與政府辦公地、商業(yè)聚集地、住宅流的轉(zhuǎn)向趨勢。從接電話開始真誠的服務(wù)(fw)，在線服務(wù)(fw)。直投形式對大中外資企業(yè)將進(jìn)行全面的邀約。對其他各案客戶進(jìn)行滲透了解。第八十七頁，共一百一十六頁。推廣(tugung)計(jì)劃推廣(tugung)主題（ slogan ）少數(shù)派的定制(dn zh)生活說明：把形象定位濃縮應(yīng)用于slogan，更加能夠直觀體現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)涵和品質(zhì)；要點(diǎn)：作為項(xiàng)目的推廣主線，自始至終貫穿著“少數(shù)派的定制生活”的概念，無時無刻不對消費(fèi)者傳達(dá)著一種全新的生活理念；第八十八頁，共一百一十六頁。推廣(t

45、ugung)計(jì)劃分階段訴求(s qi)銷售階段時間跨度訴求內(nèi)容目的內(nèi)部認(rèn)購期10月項(xiàng)目形象“為少數(shù)人定制的上品生活”在市場上初步樹立項(xiàng)目形象價格測試及調(diào)整客戶定位測試及調(diào)整積累客戶，迎接開盤開盤強(qiáng)銷期11-12月分訴求“五星級的家”等項(xiàng)目品質(zhì)樣板間開放會所功能介紹等注重宣傳策略，配合各種公關(guān)活動，利用立體交叉宣傳網(wǎng)絡(luò)，打開項(xiàng)目知名度，在11-12月銷售淡季中產(chǎn)生奇跡，形成熱銷的局面持續(xù)期1-3月各分賣點(diǎn)一一闡述戶型格局、景觀、配套、裝修、升值潛力等通過對不同賣點(diǎn)的分別訴求，吸引不同喜好的客戶，將熱銷的局面延續(xù)下去，并盡量保持住熱銷勢頭二次強(qiáng)銷期47月業(yè)主口碑傳播、物業(yè)管理、準(zhǔn)現(xiàn)房品質(zhì)等項(xiàng)目后期

46、賣點(diǎn)通過宣傳策略，利用項(xiàng)目各種優(yōu)勢，開展“老帶新”，掀起銷售的第二次高潮第八十九頁，共一百一十六頁。推廣(tugung)計(jì)劃銷售階段時間跨度推廣手段推廣目的內(nèi)部認(rèn)購期10月軟文、新聞炒作、廣告牌、車體廣告轉(zhuǎn)變以前的不良口碑，提高項(xiàng)目的知名度，吸引目標(biāo)客戶群前來現(xiàn)場，概念炒作開盤強(qiáng)銷期11-12月報(bào)紙廣告、形象廣告、促銷活動、廣告牌、車體廣告在市場上牢固確立項(xiàng)目的認(rèn)知度，爭取前期客戶迅速成交，使項(xiàng)目銷售狀態(tài)呈現(xiàn)熱銷態(tài)勢持續(xù)期1-3月促銷活動、個性宣傳、廣告牌、車體廣告盡量保持住銷售勢頭，邊成交邊積累客戶，為下一次強(qiáng)銷期做好準(zhǔn)備二次強(qiáng)銷期47月加大報(bào)紙廣告、形象廣告、促銷活動、廣告牌、車體廣告快速

47、消化上一階段積累的客戶，開展客戶公關(guān)，維持項(xiàng)目聲譽(yù)，促進(jìn)成交推廣(tugung)手段第九十頁，共一百一十六頁。推廣(tugung)計(jì)劃第一階段導(dǎo)入期（內(nèi)部(nib)認(rèn)購期）廣告重點(diǎn)：項(xiàng)目形象導(dǎo)入，以炒作新聞(xnwn)和軟文炒作為主，結(jié)合現(xiàn)場形象軟文投放策略建議新聞（軟文）炒作要集中投放，我們可以投放2-3期，首先以扭轉(zhuǎn)舊口碑，樹立新形象為主題，之后以項(xiàng)目形象的概念炒作為主題，在市場上產(chǎn)生新聞效應(yīng)。軟文投放主題建議丹頂鶴的重生系列報(bào)道，以政府角度、開發(fā)商角度、社會角度等不同角度進(jìn)行炒作；通過項(xiàng)目的暴光率來提升知名度和美譽(yù)度。丹頂鶴的現(xiàn)在和未來炒作項(xiàng)目現(xiàn)在的高品質(zhì)的物業(yè)形象。第九十一頁，共一百一

48、十六頁。推廣(tugung)計(jì)劃第二階段開盤(ki pn)期廣告重點(diǎn)：開盤(ki pn)廣告強(qiáng)勢亮相，四大主力賣點(diǎn)跟蹤展示；公共傳播：1.開盤活動(可配合開盤廣告與新聞報(bào)道) 2. 軟文持續(xù)炒作(品牌核心價值的傳播) 3.系列賣點(diǎn)廣告(整版形象發(fā)布，營造生活文化氣氛，不談銷售， 不提價格，只談生活之品位與美感) 4.營銷活動，促進(jìn)成交。（如產(chǎn)品說明會等）注意現(xiàn)場包裝每一個細(xì)節(jié)與整體形象基調(diào)的一致，有利于受眾形成良好的心理感受，以促成落定。注意銷售隊(duì)伍的整體形象素質(zhì)，前期要有完整的培訓(xùn)與考核，包括：答客問、禮儀、銷售技巧、接待流程等，實(shí)施統(tǒng)一著裝。第九十二頁，共一百一十六頁。推廣(tugung)

49、計(jì)劃第三階段持續(xù)(chx)期廣告重點(diǎn)：產(chǎn)品主要賣點(diǎn)傳達(dá)，活動營銷，促成購買，穩(wěn)定(wndng)銷售。公共傳播：1.節(jié)奏性舉辦營銷活動。 2. 系列賣點(diǎn)廣告，用概念化的語言傳達(dá)賣點(diǎn)，留給受眾美侖 美奐的想象空間(公布售價) 3. SP活動：根據(jù)銷售情況制訂促銷政策； 或采取滾動式抽獎，或采取“日日金”活動，以有效刺激市場。第九十三頁，共一百一十六頁。廣告重點(diǎn)：通過(tnggu)前期市場提升的品牌認(rèn)知和客戶的二次積累，增加促銷活動，使二次強(qiáng)銷期迅速熱銷。公共(gnggng)傳播：1. 品牌提升階段； 2.強(qiáng)勢推廣，開展系列促銷活動，促進(jìn)銷售，完成目標(biāo)； 推廣(tugung)策略第四階段二次強(qiáng)銷期第

50、九十四頁，共一百一十六頁。推廣(tugung)策略活動(hu dng)營銷公關(guān)活動促銷(c xio)活動時間節(jié)點(diǎn)：節(jié)假日活動（如五一、六一、圣誕、元旦等）；項(xiàng)目進(jìn)程（如奠基、開盤、封頂、入住等）給客戶一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（如打折、贈送等），刺激購買欲望；采取一定的措施，鼓勵老客戶帶新客戶客戶營銷發(fā)展商利用自身資源，組織團(tuán)購關(guān)系營銷制造熱銷氣氛，刺激客戶落訂現(xiàn)場營銷營銷活動活動目標(biāo)人群：選擇目標(biāo)客戶或意向客戶進(jìn)行有針對性的推廣，達(dá)到“一對一”的推廣目的，增強(qiáng)推廣的效率。開盤活動要制造熱銷局面，并借勢制造轟動效應(yīng)，力爭一炮走紅第九十五頁，共一百一十六頁。推廣(tugung)策略營銷(yn xio)活動

51、活動(hu dng)列舉開盤儀式樣板區(qū)開放簽約儀式入住儀式酒會、產(chǎn)品說明會舉辦巡回展覽會有獎比賽第九十六頁，共一百一十六頁。媒體選擇(xunz)媒體通常種類直郵廣告（DM）報(bào)紙廣告新聞繕稿（軟文）電視廣告電臺廣播廣告牌（路牌、道旗）車體廣告燈箱廣告直銷(zh xio)活動（巡展）公關(guān)活動網(wǎng)絡(luò)廣告第九十七頁，共一百一十六頁。媒體選擇(xunz)媒體選擇(xunz)建議媒體種類很多，本項(xiàng)目特點(diǎn)使我們不能每一種都去全力運(yùn)用，也不能只運(yùn)用一兩種，而是要綜合運(yùn)用，重點(diǎn)運(yùn)用幾種，其他作為輔助(fzh)。根據(jù)推廣策略，建議本項(xiàng)目主要采用如下媒體：報(bào)紙廣告（大連晚報(bào)和大連晨報(bào)）電視廣告（新聞炒作）公交廣告（3

52、、4、7路，需要合適是否有檔期）戶外廣告牌（由于開發(fā)區(qū)不進(jìn)行廣告牌的審批，建議廣告牌設(shè)在本項(xiàng)目）路旗建議（設(shè)置在金馬路和黃海西路，需要合適是否有檔期）巡展（在銅鑼灣商場進(jìn)行巡展）第九十八頁，共一百一十六頁。價格(jig)策略第九十九頁，共一百一十六頁。價格(jig)策略總體價格(jig)策略低開高走試探(shtn)市場接受度快速回籠資金讓客戶感受到項(xiàng)目增值給客戶緊迫感小幅提價快頻調(diào)整總體價格策略價格策略策略目標(biāo)增加銷售速度第一百頁，共一百一十六頁。價格(jig)策略低開高走，小步(xio b)快跑內(nèi)部(nib)認(rèn)購期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)期二次強(qiáng)銷期10月11、12月1-3月4-7月價格波動曲線價格走

53、勢價格時間價格走勢示意圖第一百零一頁，共一百一十六頁。銷售策略第一百零二頁，共一百一十六頁。銷售策略銷售(xioshu)周期本項(xiàng)目開盤日期基本定于10月份，而銷售期即將迎來12月-2022年3月，共4個月的銷售淡季，因此，根據(jù)項(xiàng)目和市場(shchng)情況，銷售周期暫定為10個月。第一百零三頁，共一百一十六頁。銷售策略本項(xiàng)目價格策略是以低價入市，因此，在推售順序上應(yīng)從(yn cn)價格較低的樓層戶型開始。NO.銷售階段推售樓層備注1內(nèi)部認(rèn)購期5-10層為主先拿出第5層的13套戶型做為特價房，吸引購房者搶先認(rèn)購，烘托人氣，熱銷造勢2開盤強(qiáng)銷期11-15、26-29為主開盤后，將大部分房源開出，開盤前期可先開26-29層，然后再視情況開售11-19層3持續(xù)期20-25為主此階段房價已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期，最后開出的樓層也是價格最高的4二次強(qiáng)銷期余房此階段銷售任務(wù)已完成大部分，余房可利用第二次強(qiáng)銷期，采用各種促銷手段進(jìn)行銷售，力求100%售罄推售策略(cl)第一百零四頁，共一百一十六頁。銷售策略推售計(jì)劃(jhu)10月11、12月1-3月4-7月價格(jig)時間(shjin)均價：5000元/平米均