廈門禹洲東方高爾夫項目全案營銷報告 106P課件

1、報告框架2市場分析3項目定位4總體策略5營銷布局1項目稟賦1項目稟賦2、本體分析1、區(qū)域分析區(qū)位價值本案城市近郊，交通便捷靠山面海，景觀優(yōu)美毗鄰高爾夫球場，自然生態(tài)，高貴與生俱來臨近海滄新城、盡享城市繁華高起點規(guī)劃灣區(qū)，潛力無限項目四至本案南面靠山、臨路，東面、南面盡攬湖、 海、高爾夫球場，西面緊臨新陽大橋規(guī)劃方案簡析公寓獨棟別墅聯(lián)排、雙拼別墅總平1、4層別墅，嚴格意義上不屬于別墅，僅為類別墅。2、整體密度偏高，缺乏高總價別墅應有之尊貴感與私密性。3、建筑風格形式單一，建筑形式單調。4、合理利用高差，塑造坡地別墅社區(qū)。戶型1、私家電梯入戶，亮點突出，但占公攤。2、4層別墅，總面積大但單層面積小

2、。3、高層產(chǎn)品訴求經(jīng)濟型居家需求，空間舒適度欠佳。項目稟賦關鍵詞：近郊、靠山臨海、高爾夫、泛別墅社區(qū)遠郊度假別墅：長泰、角美、招商港區(qū)、同安遠郊、翔安遠郊近郊區(qū)域別墅：海滄、集美、同安近郊城市中心區(qū)別墅：本島大廈門區(qū)域已形成遠郊、近郊、市中心三類別墅市場格局物業(yè)分類城市中心別墅近郊區(qū)域別墅遠郊度假別墅區(qū)位城市中心，住宅片區(qū)城市群中心，區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)達旅游目的地，著名旅游資源代表項目巴厘香墅、富貴門、愛琴海、益華皇府御園、盤龍海岸、國貿(mào)藍海東方高爾夫、圣地亞哥、星海灣百橋別墅南太武高爾夫、嘉元億景海岸、發(fā)現(xiàn)之旅、天頤香溪、麗水云天、國貿(mào)金門灣、核心點圍繞地段或海景為核心近郊優(yōu)良區(qū)域環(huán)境背影下，塑造獨

3、立社區(qū)度假社區(qū)營造為主產(chǎn)品面積500-600平350-500平200-350平價格2.5-3.5萬/平2-3萬/平1-1.5萬/平客群廈門富豪、閩西南向往中心城市廈門頂級客戶、閩西南客戶在廈門第二居所、港澳臺廈門企業(yè)主，中高層居住時間長中短置業(yè)目的自住自住或兼具投資度假兼具投資配套主要享用中心區(qū)城市配套中心配套為主,會所為輔社區(qū)度假配套本 案近郊別墅因稀缺自然環(huán)境、高品質、高性價比在大廈門別墅市場脫穎而出位置海滄馬青路 規(guī)模已開發(fā)總建9.6萬平產(chǎn)品形式獨棟別墅：330-445平公寓主力：131-154平三房，102-144兩房銷售狀況別墅:成交均價3.3萬/平，剩3套,總價1000-1400萬

4、/套公寓價格：8500元/客群別墅高爾夫俱樂部會員、廈門企業(yè)主公寓港、澳、臺僑胞，廈門私營業(yè)主、高層領導項目概況重點個案東方高爾夫本案06年銷售別墅南二區(qū)2.4萬平06年銷售公寓北一區(qū)3.8萬平04年銷售別墅南一區(qū)1.9萬平07年銷售別墅南三區(qū)1.5萬平10-12年將銷售別墅南四、南五區(qū)約2萬平個案借鑒成功之處不足之處自然、景觀資源稀缺，靠山面海別墅建在高爾夫球場內(nèi)純獨棟、坡地別墅，一墅一風格私密性佳，各棟劃分突顯隱私開發(fā)節(jié)奏，別墅先行，拔高形象，提高公寓價值低調圈層營銷，影響高端圈層；社區(qū)的游池為純露天泳池，檔次與利用率較低；會所配套稍顯不足市場啟示近郊別墅供給有限為本案營銷帶來重大機會別墅

5、營銷需站在全新的市場高度定義客戶和產(chǎn)品資源稀缺、高品質、高性價比成為近郊別墅成功關鍵點本案在規(guī)劃方案基礎上，尚需豐富價值內(nèi)涵，構建競爭優(yōu)勢整合高球資源、重體驗展示、低調圈層為高爾夫別墅項目營銷利器3項目定位1、客戶研究及定位2、形象定位1?？蛻粞芯考岸ㄎ魂P注點一：地段關注項目區(qū)位交通；成熟別墅圈或地段特殊價值；關注點三：私密重視居住純粹性，建筑間距、戶前院尺度、建筑布局；關注點四：資源外部稀缺資源：山、海、湖等，內(nèi)部私家庭院、景觀視野；關注點五：產(chǎn)品從立面、園林感覺高檔，戶型面積，內(nèi)部功用創(chuàng)新、舒適；關注點六：物管追求個性化的服務，體現(xiàn)其尊貴感；關注點二：環(huán)境外部綜合環(huán)境，內(nèi)部自然環(huán)境；高端購

6、房關注點高端客戶購房行為行為四、購房時關注項目居住人群的素質，注重對圈層的影響。行為一、購房決策周期短，一般為一次或兩次上門即成交；行為三、購房是存在于富貴者之間的悠然,而非凡夫俗子的低級品位；行為二、購房隨意性強，可買可不買，資金雄厚，顧忌因素少；行為五、較為低調，不喜歡參加人多的活動；目標客群鎖定看的見家族領袖、金融寡頭寡頭看不見看不見的階層、比較低調看不見仍在攀爬、邁向巔峰看的見中小企業(yè)主富裕中產(chǎn)千萬富豪看的見較多財富新貴上億身家別墅主力客群公寓主力客群居住在廈門島內(nèi)中心區(qū)高檔公寓，缺乏靜謐環(huán)境，私密空間。憧憬近郊別墅生活，改變生活方式或居住環(huán)境。以自住為住，關注區(qū)域環(huán)境、社區(qū)品質、私密

7、性。別墅客群1：廈門富豪，向往別墅生活居住在全國各地、及港澳臺、海外華僑的業(yè)界精英、社會名流等；向往廈門旅游城市養(yǎng)生度假、私密生活；以度假為主，節(jié)假日或商務往來時居住，關注社區(qū)居住環(huán)境。別墅客群3：高球會員圈，海內(nèi)外高端客戶，投資、度假島內(nèi)中高層領導、高級白領為主，改善居住環(huán)境，注重居住品質。閩西南個體工商戶或政府官員，第二居所。其他省外、海外群體，以度假為主。公寓客群：廈門島內(nèi)為主，閩西南為輔2。形象定位3700畝綠茵球場，演繹著資本、財富的傳奇和貴族式的精致生活。 世界上最好的別墅不是建在半山，就是建在高爾夫球場。代表貴族的高爾夫，加上背倚蒼翠青山，面朝碧波大海， 這里，將成為富人們夢想的

8、天堂。再談談目標客戶的價值觀對價格不敏感，但對展示及產(chǎn)品品質有著極高的追求，他們買的不是房子，而是一件收藏品、一個社交圈和一種生活方式。因為稀缺和定制化產(chǎn)生的身份感最能打動他們高級定制成為這個圈層的獨有享受，并借此甄別非圈層內(nèi)的人。 高級定制再看產(chǎn)品本身具備頂級的稀缺資源，但除此之外，產(chǎn)品策劃尚缺乏打動千萬級豪宅客戶的亮點尊貴、私屬、定制化最昂貴的服裝是巴黎的高級定制時裝。最頂級的珠寶是定制的卡迪亞項鏈。最頂級的轎車是定制的勞斯萊斯定制代表著最奢華的生活方式，定制最能打動目標客戶，只要是定制的，價值就有所不同，地產(chǎn)定制也是如此！因此：我們需要通過定制化手段賦予其尊貴感與私家感！基于以上三個層面

9、考慮，項目的形象定位由此產(chǎn)生：為鼎峰階層定制的高爾夫別墅社區(qū)案名建議（一）禹洲藏瓏案名釋義：禹洲：禹洲集團品牌延續(xù)；瓏：“瓏”的繁體字，原意指雕刻著龍紋的美玉。龍紋美玉，王者氣質天成，既可賦予項目頂級形象、大氣十足，又讓項目顯得含蓄、內(nèi)斂；藏瓏：諧音“藏龍”，喻意目標客戶為“龍”，為他們提供絕對的心理滿足；藏瓏，強調了本項目深藏不露的細節(jié)及品質，可為項目賦予深刻的品質寓意；藏瓏：就氣勢而言，藏瓏有傲踞天下的氣度，體現(xiàn)了項目的頂級形象； 案名建議（二）禹洲高爾夫案名釋義：禹洲：禹洲集團品牌延續(xù)；高爾夫：以高爾夫來賦予項目尊貴氣質與貴族血統(tǒng)，同時強調項目稀缺的 高爾夫景觀資源；SLOGAN此前未有

10、，此后傳世！解析：既體現(xiàn)了項目高爾夫定制別墅開創(chuàng)者的形象，又賦予了項目不僅僅只是一棟別墅，還是一件足以傳世的收藏品與藝術品；更是一種可以涵養(yǎng)后世的貴族化生活方式同時，凝練的語言還體現(xiàn)了項目頂級、尊貴的形象，有一種傲據(jù)天下的氣度與氣勢。4總體策略2。營銷策略1。價值構建1。價值構建價值構建原則：定制化、身份感價值構建方案（一）在現(xiàn)有方案總平基礎上，進行合理價值提升。別墅立面定制化ACTION 1一棟一名立面設計定制化：根據(jù)客戶需求，通過不同建筑材料的應用、不同建筑造型的設計，使每棟別墅既具有統(tǒng)一風格，又具有不同特色。雙拼別墅獨棟化：對雙拼別墅的立面造型進行獨棟化設計，達到獨棟別墅展示效果，功能布

11、局上注重套型的可分可合設計，滿足客戶需求；別墅庭院定制化ACTION 2 根據(jù)客戶需求為每一個庭院提供定制化的“裝修”設計方案，并在客戶入住后提供專業(yè)的庭院管家，增強專屬感與尊貴感；精裝庭院選擇極富個性的門牌、扶梯、景觀小品、鋪磚、植被等細節(jié)處理，滿足客戶定制化需求，增強專屬感與定制感。雙拼改獨棟定制服務ACTION 3聘請頂級設計師，據(jù)客戶需求，提供沿湖雙拼改獨棟定制服務。高層公共部位裝修個性化風格ACTION 4高層地下車庫、底層電梯廳、各層電梯間邀請名師，一棟一風格，個性化風格，彰顯身份感私密感強的社區(qū)環(huán)境ACTION 5圍墻與入口：沿路一側密植綠化及設置封閉大門，體現(xiàn)豪宅的距離感和儀式

12、感。高層組團與別墅組團的區(qū)分：通過地勢高差及綠化密植設計，將高層組團的公共活動空間與別墅組團的私密庭院空間區(qū)別開來。通過精心的私密化景觀設計，保證社區(qū)的私密感和歸屬感。具強烈儀式感的林蔭路豪華大門泛會所功能打造定制化服務ACTION 6國際頂級物管公司提供定制化的物業(yè)服務，滿足客戶的個性化需求。全國GOLF定場服務私人廚師私人理財顧問私人專屬管家私人健康顧問庭院管家原則：“豪宅體系塑造，創(chuàng)新產(chǎn)品引入”價值構建方案（二）結合市場及客群定位，對產(chǎn)品進行全新的打造?？偲揭?guī)劃建議3F水岸獨棟樓王9F大平層水景中庭34F高層社區(qū)會所中心景觀面積分配分項數(shù)據(jù)計容總建89956.11獨棟別墅87509F大平

13、層25892.35高層53813.76會所1500較原方案優(yōu)勢:產(chǎn)品均質、景觀均好；9F大平層，獨門獨戶，市場首創(chuàng)；中心園林提升品質；獨棟別墅庭院空間利用多2。營銷策略核心策略1、強勢樹立頂級形象2、定制化的現(xiàn)場展示及服務3、圈層客戶營銷4、禹州集團香港上市公司背景利用營銷總體原則：“重展示/輕推廣/重服務/精圈層”（預約看房）（定制化接待服務系統(tǒng)）（線上推廣）（圈層營銷）（高端活動營銷）（定制化的現(xiàn)場展示）（現(xiàn)場全線展示系統(tǒng)）（尊崇感服務細節(jié)）展示策略服務策略推廣策略展示策略不動聲色 已高人一等！原則：身份感。稀缺感。尊崇感。展示體系建立獨立私家區(qū)域身份感的體現(xiàn)：需明確界限感：建議把別墅區(qū)域

14、西面用圍檔區(qū)隔，設計大氣，強調界限；入口大門為鐵藝大門形式，在入口一側設計高端的崗亭負責進出管理，所有展示面要大氣。在社區(qū)通道的過程，我們需要保安和保潔在社區(qū)內(nèi)部多頻次的走動服務，我們需要客戶能夠看到物業(yè)服務中的人的展示，即客戶進入社區(qū)后，能夠強烈的感受到被服務的氛圍； 入口林蔭大道，私密性與身份感的彰顯別墅區(qū)域圍墻和鐵藝大門體現(xiàn)深宅大院的豪宅距離感、入口林蔭路體現(xiàn)儀式感、入口大門的氣勢感，輔以高品質的施工質量、濃密的植物效果。不顯張揚，卻暗示著一份尊貴。實現(xiàn)通過入口林蔭大道后豁然開朗的效果、集中展現(xiàn)小區(qū)景觀的高品質和整體項目基調的互補，實現(xiàn)項目對豪宅的第一猜想。 中心園林集中體現(xiàn)豪宅氣勢功能

15、建議：保持基本售樓功能空間（如：接待、洽談、簽約等）營造尊貴氛圍在服務與細節(jié)營造中體驗尊貴，滿足客戶對于奢侈品的夢想主題銷售中心，尊貴生活體驗場，奢侈品的博物館出發(fā)點：將銷售中心打造成尊貴生活的體驗場將奢侈品展示點綴于各空間，營造強烈的身份標簽感享受專人的服務（管家、咖啡，高爾夫推桿練習場， 小提琴演奏等）銷售中心奢華別墅樣板房，并引入私家管家，營造身份標簽樣板房打造要點：將奢侈品展示點綴于各空間，營造扣人心弦的低調華麗。私家管家入駐，營造身份標簽。沿岸庭院營造私家酒會，營造豪華奢侈的榮譽感。品牌生活用品的擺設，營造濃郁的居家氛圍。惟非凡，匹配非凡！服務策略原則：尊崇感。身份感。定制化。預約看

16、房因稀缺和定制化而制造出神秘感，因預約而產(chǎn)生的身份認同對價值提升幫助大客戶預約接待方法：電話預約：設立客服中心，由客戶代表統(tǒng)一安排預約。網(wǎng)上預約：在項目網(wǎng)站上進行預約，客服中心將在半日內(nèi)進行反饋； 傳真預約：預約表格樣式可隨線上廣告盡心發(fā)布，客戶填寫表格后傳真至客服中心，客服中心將在半日內(nèi)進行反饋?？蛻舸砼c銷售代表形象氣質佳，會流利英語：客戶代表全部由身高170cm左右的、形象與氣質俱佳的女性擔任，并需懂得流利的英語；客戶代表主要職責：預約排期；銷售接待前的禮儀服務、成交后的客戶維護。銷售代表，女性身高170cm左右，男性身高178cm左右，形象與氣質佳，會流利的英語。預約服務方式當天非預約

17、上門客戶，由銷售經(jīng)理根據(jù)預約排期反饋上門時間，請其根據(jù)排期再行到訪?？蛻魪驮L可通過銷售代表預約，但仍需進入排期表；公眾客戶（媒體、同行）需提前一周預約，每周二作為對外開放日，集中開放，其余時間均不對外接待。電話預約方式提出預約申請銷售經(jīng)理、客服代表客戶預約排期表置入項目入口崗亭客戶取函，上門電話溝通客戶信息反饋客戶上門時間打印邀請函非預約上門客戶/復訪客戶/公眾客戶接待方式“多對一”定制化接待服務模式. 組成專家顧問團，為業(yè)主提供個性化、定制化的服務，讓客戶體驗尊崇與獨享聘請建筑/設計/家裝/理財/高爾夫等領域的專家，組成專家顧問團，根據(jù)不同客戶的不同特征，提供定制化的全程服務客戶建筑設計師物

18、業(yè)顧問智能化專家景觀設計師室內(nèi)設計師理財師置業(yè)顧問 細節(jié)取勝，隨時隨地體現(xiàn)尊崇感、私家感.尊貴生活體驗來自于細小的點點滴滴，尤其是對于客戶而言，越是細微的服務越能讓他得到深刻的感受。 主要交通節(jié)點與公共空間設置門童，為客戶提供高品質禮儀服務，讓客戶體驗尊貴感受； 現(xiàn)場煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花園里的燒烤架、私家藏酒窖接待中心的每個細節(jié)布置，都體現(xiàn)高品位的生活尊貴感不設接待臺，全部設置成獨立的小型貴賓室，每間貴賓室都設有吧臺與高端雜志書架，給客戶私密、尊貴的感受。專人負責幫客戶停車。樣板別墅承辦客戶私人PARTY，服務貼心不貼身.以更加貼心的服務，提升項目的尊貴感以及客戶對項目的

19、認同目標客戶因特殊的商務及社交需求，會經(jīng)常舉辦社交圈層的私人PARTY.針對這一特征，制定更為貼心的服務舉措，借用樣板別墅為其承辦私人PARTY,且項目的服務團隊可為其提供具體的服務，貼心又省心。那些掌控世界的人，大多生活在公眾視野之外！原則：低調。神秘。圈層。推廣策略線上推廣ACTION 1線上：戶外、高端雜志、高爾夫門戶網(wǎng)、奢侈品門戶網(wǎng)及奢侈品類雜志戶外項目周邊、凱歌高爾夫周邊、閩南重要高速路段戶外看板高端雜志座駕高爾夫胡潤百富廈門航空華乘傳媒高爾夫門戶網(wǎng)優(yōu)揚高爾夫（中國最大的高爾夫專業(yè)門戶網(wǎng)）以及新浪、 TOM、 21CN的高爾夫頻道上保持高曝光率奢侈品門戶網(wǎng)及雜志LUXEE奢侈品網(wǎng)、游

20、艇業(yè)、金卡LUXURY生活、經(jīng)典奢侈品雜志圈層營銷ACTION 2圈定高端客戶，進行一對一營銷，充分體現(xiàn)身份感與尊貴感成立專門的公關團隊，挖掘高端客戶資源：成立專門的公關組，針對高端商會、奢侈品俱樂部、私人銀行會員等客戶，進行針對性的目標客戶挖掘，并根據(jù)目標客戶特征，進行定制化的公關營銷與商務洽談。高爾夫會員東方高爾夫會員、香港高爾夫球會會員私人銀行會員四大銀行、花旗銀行、渣打銀行等私人銀行客戶高端商會香港商會、臺商會、浙江商會會員等奢侈品俱樂部會員游艇俱樂部、豪華車俱樂部等高端活動營銷ACTION 3高爾夫邀請賽活動形式：邀請東方高爾夫/香港高爾夫球會會員、香港商會、浙江商會會員、業(yè)主、意向

21、客戶等高端客戶在東方高爾夫球場舉辦邀請賽。高端活動營銷ACTION 3世界奢侈品協(xié)會頂級夜宴暨名品慈善拍賣活動形式：與世界奢侈品協(xié)會、LUXEE奢侈品網(wǎng)聯(lián)合舉辦頂級夜宴，暨奢侈品慈善拍賣參與嘉賓：全球頂級奢侈品牌代表、東方高爾夫/游艇俱樂部/銀行鉆石卡會員等高端活動營銷ACTION 3香港馬場騎游借助禹洲集團香港上市背景，組織客戶去香港參觀香港賽馬場、舉辦馬術培訓、以及親身體驗馬術運動等。高端活動營銷ACTION 3豪華郵輪名流PARTY別開生面地在豪華郵輪上舉行名流PARTY，樹立項目尊貴的、頂級的形象。定制化小結：營銷關鍵舉措定制化的現(xiàn)場展示“多對一”定制化接待服務尊貴感預約看房貼心不貼身

22、的服務細節(jié)圈層營銷成立專門的公關組，圈定私人銀行會員、高球會員、奢侈品俱樂部會員、商會會員等高端活動營銷圈定客戶高端渠道低調傳播5營銷布局2。價格定位1。分期策略3。推廣總控圖分期策略一期二期三期先別墅，后高層，產(chǎn)品力逐步呈現(xiàn)、現(xiàn)場感動常在。分3期開發(fā)，其中別墅分2期。一期圍墻、入口園林、主題賣場、樣板房同步啟動二期中心園林景觀呈現(xiàn)三期公共部位裝修到位定價方法市場比較法通過與區(qū)域內(nèi)主要在售樓盤的銷售情況比較，定位銷售價格。 競爭樓盤選擇原則：區(qū)域接近產(chǎn)品結構相似目標客戶相似別墅價格定位對比樓盤東方高爾夫別墅07.10開盤，獨棟別墅均價33000元/，銷售率95%。個性化坡地私密別墅。星海灣百橋

23、別墅09.10開盤，獨棟別墅均價30000元/，銷售率10%,獨棟帶泳池。公寓價格對比樓盤海晟維多利亞09年11月開盤，9600元/，銷售率88%，部分可看海。東方高爾夫公寓二手毛坯價格8500元/。價格策略獨棟別墅比較價格 權數(shù)東方高爾夫星海灣本案區(qū)域因素地段區(qū)位5%10580100周邊配套4%10085100交通因素6%100110100自然環(huán)境12%12070100景觀因素16%13070100區(qū)域發(fā)展4%10070100個別因素項目規(guī)模4%115120100地塊因素4%11080100建筑規(guī)劃9%130110100戶型規(guī)劃8%130120100園林設計6%11080100社區(qū)配套5%9

24、075100物業(yè)管理2%8570100項目形象5%11070100交易情況5%10075100交易時間5%105105100修正指數(shù)1.1410 0.8635 1交易均價（元/平米）3300030000/修正價格28922 34742 /可比權重50%50%/市場比較價格（元/平方米）31832 別墅比較價格別墅價格建議通過比較得出，本案獨棟別墅價格為31832元/，建議為32000元/通過對各類別墅價格對比分析，得出各戶型的價格差比例為：獨棟/雙拼=1.2：1 雙拼/聯(lián)排=1.2：1因此，預計本案類別墅價格如下：雙拼別墅=32000/1.2=26666元/ 雙拼別墅價格=27000/1.2=22500元/ 受“國十條”影響，房地產(chǎn)市場將趨向平穩(wěn)健康發(fā)展，本案別墅將在2010第四季度推出，價格趨于穩(wěn)定。因此建議： 獨棟別墅價格為32000元/ 。 雙拼別墅價格為27000元