圖解廣告學(xué)第13章廣告公司

1、圖解廣告學(xué)廣告公司第13章目錄引例 廣告公司拒絕自以為是的人13.1 廣告公司13.2 廣告公司工作程序13.3 廣告公司員工素質(zhì)要求13.4 廣告代理13.5 企業(yè)自辦廣告概說13.6 企業(yè)自辦廣告得與失思考與練習(xí)學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章后，了解企業(yè)為什么要自辦廣告，企業(yè)自辦廣告的任務(wù)，懂得企業(yè)自辦廣告的得與失，熟悉在企業(yè)自辦廣告活動(dòng)中廣告人的地位和作用。學(xué)習(xí)重點(diǎn)1.廣告公司部門設(shè)置及工作程序2.廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求3.廣告代理的優(yōu)勢4.加入WTO對我國廣告業(yè)的要求5.企業(yè)為什么要自辦廣告、自辦廣告的任務(wù)6.企業(yè)自辦廣告的得與失7.廣告人的地位和作用在我眼里，廣告公司不會(huì)有4A和非4A之分。

2、唯一的區(qū)別只有兩種：一種是平庸的，一種是優(yōu)秀的。在國內(nèi)，國際公司有好也有差，本土公司有優(yōu)秀的也有不好的。評判廣告公司不應(yīng)該以注冊的性質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)。中國廣告發(fā)展了30多年，本土基礎(chǔ)教育已經(jīng)解決，接下來的發(fā)展是隱性的。目前，在某些方面，本土公司永遠(yuǎn)無法與國際公司相比，也沒有必要比；而在另一些方面，國際公司永遠(yuǎn)也比不上本土公司?？梢哉f，各有各的優(yōu)勢。梅高從20世紀(jì)90年代早期的平面設(shè)計(jì)起家，至今已發(fā)展成為咨詢性質(zhì)的商業(yè)創(chuàng)意型廣告公司。多年來，我們的用人經(jīng)驗(yàn)就是：不招自以為是的廣告專業(yè)人（見圖13-1）。道理很簡單，因?yàn)槲覀冃枰蚩蛻籼峁┖觅u的廣告。對于大多數(shù)廣告公司來說，看到的所謂“專業(yè)”其實(shí)只是表面，

3、那些看不見的才是真正關(guān)鍵的誤區(qū)。廣告的任務(wù)毋庸置疑就是幫助客戶增加利潤。廣告公司應(yīng)該向客戶提供好賣的廣告，而非漂亮的廣告。許多大學(xué)老師都可以做出漂亮的東西，漂亮的東西不一定好賣。企業(yè)需要的不是漂亮，而是讓生意成長。企業(yè)關(guān)心的不是純粹創(chuàng)意的好壞，而是利潤的增加。即便是客戶的產(chǎn)品很平庸，但如果他覺得有市場空間可為，廣告公司就得幫他解決這個(gè)問題。引例 廣告公司拒絕自以為是的人需要懂得改變的人一個(gè)公司只要一直往前走，人才永遠(yuǎn)都會(huì)缺。梅高每一次向前跨步都會(huì)淘汰一批人。5年前如果一個(gè)人在這里很能干，這幾年他沒能跟著公司的節(jié)拍而改變，那么現(xiàn)在他就是一個(gè)不能干的人。公司在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，對員工的要求也隨之

4、改變，這種改變不是由公司決定的，而是客戶越來越苛刻。廣告是一個(gè)比較尷尬的行業(yè)。廣告人有一半東西可以學(xué)得到，另一半無法學(xué)到。創(chuàng)造性思考的習(xí)慣可以學(xué)到，意志和持續(xù)的執(zhí)著卻不是培訓(xùn)可以培養(yǎng)的。人的能力分三種：第一，技能指一個(gè)人做事的經(jīng)驗(yàn)和能做事情的能力；第二，知識表示知道，但不一定能利用；第三，才干有的人做了30年廣告還是碌碌無為，有的人只做1年就令人刮目相看。前兩者可以通過后天學(xué)習(xí)得到，第三個(gè)往往受先天決定。對我們來說，最希望找到的是：有才干、有技能，又愿意虛心學(xué)習(xí)積累知識的人。這只是理想的想法，實(shí)際上很難碰到，實(shí)現(xiàn)需要運(yùn)氣。我永遠(yuǎn)希望一個(gè)合格的員工起碼要誠實(shí)、有抱負(fù)、有理想、有創(chuàng)新能力、有團(tuán)隊(duì)合

5、作精神。這種人才通?？捎霾豢汕?。引例 廣告公司拒絕自以為是的人廣告AE起碼要誠實(shí)我們強(qiáng)調(diào)一個(gè)人起碼要誠實(shí)。選人，首先看一個(gè)人是否誠實(shí)。誠實(shí)不是老實(shí)，也不是誠信。所謂的誠實(shí)，指的更多的不是對別人誠實(shí)，而是看如何對自己。一個(gè)對自己不誠實(shí)的人，對他人也無法誠實(shí)；一個(gè)不愛自己的人，更不會(huì)真心愛別人。為什么我們對誠實(shí)的要求那么高？因?yàn)橐粋€(gè)誠實(shí)的人比較客觀，對自己誠實(shí)的背后，就是客觀。只有客觀的人，才具有客觀判斷力。主觀的人總是被太多主觀意識左右，不具備對事物的正確判斷力。一個(gè)人一輩子可能很難騙到別人，但卻可以每一分鐘都在騙自己。不誠實(shí)、不客觀的人總是抱著僥幸的心態(tài)做事，對任何事情的結(jié)論常常冠以“可能、也

6、許、大概、不會(huì)、我想”，他們忽略客觀，看事物的關(guān)鍵只局限于局部而不是大體。引例 廣告公司拒絕自以為是的人圖13-1 廣告公司拒絕自以為是的人注重一個(gè)人的常識我們還很注重一個(gè)人的常識。我們認(rèn)為，一個(gè)人的成功99.9靠常識。廣告這個(gè)行業(yè)不是航天或精密高端行業(yè)，這個(gè)行業(yè)更多的是判斷一個(gè)案例或作品行不行。一則廣告能否和消費(fèi)者溝通，判斷的依據(jù)是“常識”，因此廣告人沒有機(jī)會(huì)犯高端錯(cuò)誤。案例或作品的輸贏在于“常識”，例如雪碧和七喜的上市，當(dāng)時(shí)整個(gè)市場有200多個(gè)可樂品牌，如果他們的策略是“透明”可樂，那么他們贏的機(jī)會(huì)只有1/201，而他們以非可樂為策略對抗可樂贏的機(jī)會(huì)則有1/2。講出來似乎很簡單，但其實(shí)勝在

7、“常識”。一個(gè)人在這個(gè)行業(yè)是否有業(yè)績?nèi)Q于他工作是否“誠實(shí)”，而不在于他是否能夠侃侃而談所謂的營銷理論。論理論，我是教授我更清楚。這些人對書本的理論不過是一知半解，然而行內(nèi)卻有不少人對此津津樂道并引以為榮。全世界的買賣都極其簡單，從古代最早的叫賣至今無質(zhì)的區(qū)別。不同的只是更加細(xì)分，如產(chǎn)品細(xì)分、渠道細(xì)分、口味細(xì)分、通路細(xì)分等，改變的只是形式，而不是內(nèi)容，本質(zhì)并無區(qū)別。為什么300年前購買東西的方式與現(xiàn)在無異？因?yàn)橘I的人希望買到物美價(jià)廉的好產(chǎn)品，希望賣方尊重他并得到付款的方便，這與300年后的今天的性質(zhì)和目的相同。只不過，以前的購買使用物品交換或吊錢，現(xiàn)在使用貨幣、引例 廣告公司拒絕自以為是的人信

8、用卡，未來也許會(huì)用芯片或指紋。關(guān)于產(chǎn)品，過去買牛羊豬、買珠寶，現(xiàn)在買高科技電子產(chǎn)品、汽車現(xiàn)代產(chǎn)品。所以，我們廣告人的輸贏都?xì)w結(jié)于“常識”?！俺ＷR”的高深在哪里？看你對“常識”的理解運(yùn)用和分辨洞察的能力，把“常識”綜合后消化融合轉(zhuǎn)變成自己的直覺能力。不招自以為是的廣告專業(yè)人一個(gè)人如果有“常識”且善于動(dòng)腦，即使他一點(diǎn)廣告都不懂也可以很快上手。那些能將一大堆理論娓娓道來、在具體實(shí)操中卻束手無策的人，梅高不需要。通常，我們不招自以為是的廣告專業(yè)人。因?yàn)樗麄儾恢雷约涸谧鍪裁?，他們不理解廣告公司憑什么賺錢，這是很可怕的事情。其實(shí)廣告的目的就是幫企業(yè)把生意做大，我們廣告人首先應(yīng)具備商業(yè)的頭腦，才有策略和創(chuàng)

9、意可言。如果我們不懂商業(yè)，后面的創(chuàng)作根本無從談起。廣告界有很多喜歡對理論侃侃而談的人，對案例的鑒賞不過是表面的、膚淺的。大多數(shù)人從不分析案例的本質(zhì)和目的，看到的只是花哨的外表。“常識”看似簡單，但通常比的就是簡單，妙也妙在簡單。為什么有些產(chǎn)品的廣告被某些廣告公司服務(wù)的時(shí)候市場銷售不利，而換成其他廣告公司卻能賣得很好？廣告公司之間比拼的不是單純的創(chuàng)意作品，你可以看到有很多得獎(jiǎng)作品并不受客戶和消費(fèi)者的歡迎。我經(jīng)常對員工說：別小看腦白金的廣告。雖然廣告公司罵它的很多，但很少引例 廣告公司拒絕自以為是的人有廣告人靜下來仔細(xì)分析。我認(rèn)為，腦白金的廣告和某些其他廣告絕對是時(shí)代的佳作。此外，廣告人都在罵五糧

10、液的廣告，對它的品牌細(xì)分根本就是只看表面。五糧液廣告的背后其實(shí)有相當(dāng)高深的智慧策略支持，創(chuàng)出了今天年?duì)I業(yè)額100多個(gè)億的銷售業(yè)績，穩(wěn)居國內(nèi)白酒第一位（2004年以前教材作者注）。相比之下，位居第二的營業(yè)額只是五糧液的零頭。廣告絕對是結(jié)果導(dǎo)向，然而大多數(shù)廣告人卻不明白，面對自己無知的行為還振振有詞。這樣的廣告人如果把他放在廣告界之外，他根本找不到飯吃。我們還需要肯拼的人。沒有拼搏的精神，很難做出好廣告。有沒有持續(xù)的激情很重要，要懂得苦中作樂。廣告人的根本應(yīng)該是務(wù)實(shí)真正合格的廣告人應(yīng)該是隨便去哪個(gè)企業(yè)都可以做老總。有的人很可憐，一輩子都在廣告流水線上做一個(gè)“零件”，還洋洋得意。我覺得，一個(gè)廣告人沒

11、能力做“整機(jī)”，最起碼也應(yīng)該做到流水線上的“部件”。很簡單，國際公司里做高職位者自己開公司的成功率往往很低。為什么？因?yàn)樗麄內(nèi)狈】档男膽B(tài)，心態(tài)的背后是理念的缺乏。他們長年累月習(xí)慣高薪，對客戶怎樣、自己怎樣、社會(huì)怎樣，都不夠了解。他們的商務(wù)內(nèi)容就是住高級賓館、坐飛機(jī)以及面對分工細(xì)致、觀念進(jìn)步的國際客戶，引例 廣告公司拒絕自以為是的人他們掌握的是花拳繡腿的表面功夫。但面對本土客戶，他們是否能接受許多無理的需求，是否能面對文化非常低的老板，這就是心態(tài)的問題。本土客戶需要解決的是生意問題，而不是秀作品?？蛻舨皇莵砺犇阒v創(chuàng)意的，而是看你對他們的盈利有無幫助。我們廣告人的根本應(yīng)該是務(wù)實(shí)，即使你所在的公司

12、有很多光環(huán)，也幫不了你。梅高1992年開始聘用境外人，聘用過美國、新加坡等許多國家的人，比較有能力的亞洲人我們基本都嘗試過。現(xiàn)在最相信的是本土人，過去我們需要境外人的經(jīng)驗(yàn)和視野，現(xiàn)在發(fā)展了20年（2004年教材作者注），成功的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不適用，我們更需要的是創(chuàng)新。這是一個(gè)反思的過程。過去我們更多的是崇拜，從盲目模仿到有思考的模仿，然后把他們匯集起來，再進(jìn)行模仿?，F(xiàn)在我們應(yīng)該進(jìn)行反省，應(yīng)該知道我們在做什么，回到生意的原點(diǎn)，回到我們服務(wù)價(jià)值的原點(diǎn)，這才是最重要的?？偟恼f來，梅高的理念就是：誠實(shí)、洞察、舍棄、堅(jiān)持、快樂。資料來源 鄭曉燕，任偉.北京 上海 廣州廣告人求職指南M.廣州：嶺南美術(shù)出版社，2

13、004.思考題：梅高為什么要提出“廣告公司拒絕自以為是的人”？自以為是與充滿自信有什么區(qū)別？引例 廣告公司拒絕自以為是的人13.1 廣告公司專業(yè)廣告公司按其功能可分為5類：全面服務(wù)型廣告公司、有限服務(wù)型廣告公司、廣告代理商、廣告制作機(jī)構(gòu)和媒體廣告公司。13.1.1 廣告公司的類型13.1 廣告公司一般的專業(yè)廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置（見圖13-2）大致如下：13.1.2 廣告公司的機(jī)構(gòu)圖13-2 廣告公司的機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)部媒體部市場調(diào)研部創(chuàng)作部策劃部13.1 廣告公司13.1.3 廣告公司的定位 1.廣告公司能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁礃拥膫鞑シ?wù)2.廣告公司想得到哪一類的客戶3.廣告公司決定其定位還應(yīng)考慮的其他

14、方面4.對廣告公司而言地域上的擴(kuò)張是誘人的13.2 廣告公司工作程序13.2.1 接洽客戶廣告主廣告主委托代理公司制訂計(jì)劃，廣告代理公司按廣告主的需求制作廣告，通過媒體傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者購買或?qū)V告信息形成某種認(rèn)識。廣告公司通過對市場和廣告主的要求進(jìn)行全面透徹地了解，把本公司的能力及能承擔(dān)業(yè)務(wù)的信息傳達(dá)給廣告主，廣告公司經(jīng)過廣告策劃會(huì)議、廣告表現(xiàn)（創(chuàng)意、設(shè)計(jì)）會(huì)議、制作會(huì)議等方式，形成營銷創(chuàng)意策略，與廣告主溝通并獲得認(rèn)可，然后制作廣告，購買媒體，進(jìn)行全面的廣告運(yùn)作。13.2 廣告公司工作程序13.2.2 調(diào)查研究獲得廣告信息廣告公司在業(yè)務(wù)運(yùn)作全流程中無時(shí)無刻都離不開調(diào)查。在公司與客戶接觸前

15、，公司需要對客戶整體狀況，包括商品、品牌、經(jīng)營有一個(gè)大概的調(diào)查（見圖13-4）。公司按客戶的要求，自己組織人員或委托調(diào)查公司進(jìn)行市場調(diào)查，系統(tǒng)地搜集、記錄和分析有關(guān)商品及服務(wù)的營銷資料；在提出廣告策劃案，制定策略并形成廣告策略實(shí)施方案過程中，要對廣告受眾、廣告媒體進(jìn)行調(diào)查，從多方面了解消費(fèi)者和媒體的特性；在廣告創(chuàng)意形成過程中，要對廣告所表現(xiàn)的概念、作品進(jìn)行測試；廣告制作和發(fā)布后，要調(diào)查其效果。圖13-4 調(diào)查研究獲得廣告信息13.2 廣告公司工作程序13.2.3 策劃、創(chuàng)意產(chǎn)生廣告思想廣告策劃、創(chuàng)意是為達(dá)到廣告表現(xiàn)目的所采取的從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)的方法和手段（見圖13-5）。廣告思想要想很好

16、地表現(xiàn)，創(chuàng)意人員必須要有足夠的資料、正確的方法，更重要的是相互之間的合作，合作是產(chǎn)生和提高創(chuàng)意的一個(gè)重要因素，大部分創(chuàng)意是合作努力的結(jié)果而非個(gè)體勞動(dòng)。創(chuàng)意工作人員相互合作時(shí)間越長，彼此相互熟知、關(guān)系融洽，創(chuàng)意越容易產(chǎn)生。在創(chuàng)意過程中，對創(chuàng)意質(zhì)量有較大影響的因素還有廣告公司的環(huán)境。公司環(huán)境包括文化、硬件設(shè)施和影響創(chuàng)意過程的管理因素。如果公司的辦公硬件和周圍環(huán)境有助于溝通和交流，則能增強(qiáng)員工的創(chuàng)造性。要使文案人員、藝術(shù)總監(jiān)和客戶服務(wù)人員明確認(rèn)識到，他們要對具體的廣告作品負(fù)責(zé)，清楚每一品牌、每一廣告運(yùn)作過程和每一廣告作品應(yīng)交給哪一個(gè)人，使創(chuàng)意部門的每一位人員都知道責(zé)任在何處。如果責(zé)任不落實(shí)到具體的個(gè)

17、人，則沒有人會(huì)承擔(dān)責(zé)任。圖13-5 策劃、創(chuàng)意產(chǎn)生廣告思想13.2 廣告公司工作程序13.2.5 媒體購買和廣告發(fā)布廣告費(fèi)用的80左右是用來購買發(fā)布廣告信息媒體的。廣告代理公司如何用好這筆費(fèi)用，是廣告主特別在意的問題。全面服務(wù)型廣告代理公司，要從是誰接受廣告信息，廣告信息要打動(dòng)誰，哪種媒體才能與目標(biāo)受眾接觸出發(fā)，制訂出媒體發(fā)布時(shí)間、空間、頻率的排期表，購買媒體預(yù)算，交給廣告主審核批準(zhǔn)。根據(jù)批準(zhǔn)后的媒體發(fā)布計(jì)劃，與媒體單位接觸，確定發(fā)布時(shí)間、版面或播出次數(shù)等。代理公司將撰寫好的廣告文案、設(shè)計(jì)好的平面廣告或電視廣告創(chuàng)意腳本交給廣告主審核批準(zhǔn)，經(jīng)批準(zhǔn)后，將平面廣告、廣播廣告送媒體單位按購買計(jì)劃安排發(fā)

18、布；電視廣告創(chuàng)意腳本批準(zhǔn)后，離準(zhǔn)備拍攝還有許多工作要做。13.2 廣告公司工作程序13.2.6 廣告效果監(jiān)測 廣告效果的監(jiān)測（見圖13-6），不僅能對公司前期的廣告活動(dòng)作出客觀的評價(jià)，而且對公司今后的工作能起到有效的指導(dǎo)作用。監(jiān)測就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對廣告活動(dòng)全過程中的每個(gè)工作環(huán)節(jié)進(jìn)行鑒定，評價(jià)質(zhì)量效果，廣告效果監(jiān)測具有十分重要的意義。 通過廣告效果的監(jiān)測，可以檢驗(yàn)原來預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確、媒體是否運(yùn)用得當(dāng)、廣告發(fā)布時(shí)間和頻率是否合適、廣告費(fèi)用投入是否經(jīng)濟(jì)合理等等，從而可以提高制訂廣告活動(dòng)計(jì)劃的水平，爭取更好的廣告效益。通過收集消費(fèi)者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出、廣告訴求是否針對消

19、費(fèi)者的心理、廣告創(chuàng)意是否吸引人及是否能起到良好效果，從而改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。影響廣告效果的因素有很多，各種因素之間又形成錯(cuò)綜復(fù)雜的相互聯(lián)系、相互制約的有機(jī)整體。因此，在廣告效果監(jiān)測時(shí)不能主觀片面，不能以偏見和簡單盲目的處理進(jìn)行；而應(yīng)客觀冷靜地對復(fù)雜的廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地分析，找出聯(lián)系，才能對廣告效果加以科學(xué)的監(jiān)測。 圖13-6 廣告效果監(jiān)測13.3 廣告公司員工素質(zhì)要求13.3.1 廣告人首先必須是正直的人 廣告人得到了廣告主的廣告代理費(fèi)，不能唯廣告主的意志辦事。廣告費(fèi)支出是計(jì)入成本的，所以廣告費(fèi)最終是要由消費(fèi)者或最終用戶支出。從公平的角度來說，廣告人不應(yīng)當(dāng)置消費(fèi)者的利益于不顧，

20、不管為什么樣的商品做廣告，只要廣告主給錢就干，來者不拒。正直的廣告人應(yīng)當(dāng)具有正確的業(yè)務(wù)價(jià)值觀。廣告的核心任務(wù)是傳遞信息，廣告人的工作聯(lián)系著廣告主和廣告受眾這兩頭，廣告人必須忠實(shí)地傳遞信息。廣告固然可以用夸張的手法，但必須適度，不能誤導(dǎo)，不能讓消費(fèi)者買到商品后感到受騙上當(dāng)。所以說，廣告是有責(zé)任的信息傳遞。廣告人追求什么？追求高度有效的信息傳遞，如果能保證并達(dá)到對廣告主負(fù)責(zé)和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對社會(huì)負(fù)責(zé)的一致性，就能成為一個(gè)不唯利是圖的廣告人。圖13-7 廣告公司員工應(yīng)具備的素質(zhì)13.3 廣告公司員工素質(zhì)要求13.3.2 廣告人必須是說話算數(shù)、恪守信用的人廣告有個(gè)傳統(tǒng)，就是要有承諾，承諾是廣告的靈魂。

21、人們要求得到的商品或服務(wù)，不僅僅是它的基本性能，而是它的整體性能，包括外觀款式、色彩、包裝、裝潢、牌號、售前售后服務(wù)及服務(wù)接受者的價(jià)值體現(xiàn)等。人們要求商品不僅是直接的物質(zhì)利益，甚至更多的是間接的心理滿足，也就是說商品要向消費(fèi)者提供附加值，這些都是廣告主應(yīng)當(dāng)付出的。對這些附加值，廣告人在文案中代表廣告主宣稱承諾之后，要百分之百地兌現(xiàn)。 13.3 廣告公司員工素質(zhì)要求13.3.3 廣告人應(yīng)該是興趣廣泛、知識面廣的人 第一，必須具備廣告學(xué)方面專業(yè)知識。第二，必須精通市場營銷學(xué)，這方面決不應(yīng)停留在一般理論知識上，而應(yīng)熟知行業(yè)某些習(xí)慣做法和特定的可行的市場滲透策略。第三，必須具備傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、

22、行為學(xué)以及管理科學(xué)等方面的知識。第四，必須具備相關(guān)的市場知識和法律知識。第五，必須有美學(xué)方面知識，以及視覺傳達(dá)原理和設(shè)計(jì)理論等方面的知識。第六，必須有較高的文學(xué)素養(yǎng)及修辭方面的知識和能力。13.3 廣告公司員工素質(zhì)要求13.3.4 廣告人是善于運(yùn)用思維機(jī)器的人 廣告人應(yīng)該是既善于運(yùn)用形象思維又有很強(qiáng)邏輯思維能力的人，是能夠駕馭這兩類思維并善于掌握這兩類思維關(guān)系的人（見圖13-8）。這是因?yàn)?，廣告表現(xiàn)既需要科學(xué)性，又要有藝術(shù)性。廣告的核心任務(wù)是信息傳遞，首先要保證做到準(zhǔn)確到位，這就必須使它具有科學(xué)性。但廣告如果不能得到目標(biāo)受眾的好感，那將是無效的，因此要具有藝術(shù)性。廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性如何駕馭，

23、如何在商品特點(diǎn)上體現(xiàn)，并恰當(dāng)完美、和諧統(tǒng)一地表現(xiàn)出來，既要依靠明確的策劃指引，又要有獨(dú)特的創(chuàng)意。廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的關(guān)系是：科學(xué)為本，藝術(shù)為用，藝術(shù)性為科學(xué)性服務(wù)。圖13-8 廣告人要善于用腦13.3 廣告公司員工素質(zhì)要求13.3.5 廣告人的吃苦精神與服務(wù)定位廣告人因工作性質(zhì)的要求，還應(yīng)該是既能吃苦耐勞，又善于認(rèn)真縝密思考問題的人；既有工作熱情，又不是狂想主義者。廣告人不僅要有學(xué)品，更要有優(yōu)秀的人品。要成為廣告主的合格代言人，更要成為受眾顧客消費(fèi)者利益的合法代表。13.4 廣告代理13.4.1 廣告代理及廣告代理制廣告代理是指廣告主將自己要發(fā)布廣告信息的所有工作或部分工作，交給代理的廣告公

24、司或廣告經(jīng)營者去做。廣告代理的內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、酬勞，由雙方共同商定。廣告代理制是指在廣告活動(dòng)中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的一種機(jī)制和經(jīng)營體制，也可以說是一種由廣告公司為客戶代理廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的經(jīng)營體制。廣告代理制是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步形成的，是廣告業(yè)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。目前世界上的廣告代理形式主要有以下幾種：（1）綜合代理或稱全面代理；（2）單一商品的廣告代理；（3）專一媒體的廣告代理；（4）廣告設(shè)計(jì)、制作代理；（5）廣告調(diào)查代理。13.4 廣告代理13.4.1 廣告代理及廣告代理制現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部的合理分工、互相合作，以

25、此來求得共同發(fā)展（見圖13-9）。在這種體制下，廣告公司通過為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)，發(fā)揮其主導(dǎo)作用。廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場中最基本的組成要素。在廣告代理制下，三者的分工是：圖13-9 合理分工，互相合作，共同發(fā)展13.4 廣告代理13.4.1 廣告代理及廣告代理制1.廣告主隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)單靠自身的力量已難以在市場中取勝，它顯然要依靠和委托有能力的廣告代理公司，為其提供專門的廣告策劃和市場營銷等服務(wù)。2.廣告公司在廣告代理制下，廣告公司的主要職能是為客戶提供以策劃為主導(dǎo)、市場調(diào)查為基礎(chǔ)、創(chuàng)意為中心、藝術(shù)和科技為手段的全方位、立體化服務(wù)。同時(shí)，廣告公司也是在為媒介承攬廣告

26、業(yè)務(wù)。3.媒體在廣告代理制下，媒介發(fā)布廣告應(yīng)向廣告公司提供必要的媒介動(dòng)態(tài)與刊登機(jī)會(huì)，媒介的廣告收益則由廣告公司保證。13.4 廣告代理13.4.1 廣告代理及廣告代理制根據(jù)發(fā)達(dá)國家廣告代理業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，其經(jīng)營內(nèi)容主要有：（1）為廣告主開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高市場占有率、提供市場調(diào)查；（2）分析廣告主產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差異，并找出其特點(diǎn)，從而幫助廣告主明確顯現(xiàn)市場和潛在市場；（3）研究影響廣告主產(chǎn)品銷售的各因素，為促銷提出建議；（4）了解不同媒體的狀況，為廣告主選擇最適宜的媒體；（5）進(jìn)行全面的廣告策劃，實(shí)施廣告計(jì)劃，進(jìn)行廣告效益測定；（6）為廣告主提供信息服務(wù)以及培訓(xùn)人員、承辦展覽、業(yè)務(wù)

27、交流、擬訂宣傳材料等服務(wù)項(xiàng)目；（7）協(xié)助廣告主進(jìn)行各種促銷活動(dòng)。從廣告代理業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容可以看出，廣告代理業(yè)就是全面地、周到地為廣告主提供各種服務(wù)的行業(yè)，其目的是通過為廣告主提供服務(wù)的方式，促進(jìn)銷售活動(dòng)的開展。13.4 廣告代理13.4.2 廣告代理制的優(yōu)勢1.廣告代理如一道過濾器，為合法廣告打開關(guān)口，阻擋不合法廣告的逾越2.廣告代理是一間加工廠，為受眾提供經(jīng)過廣告策劃創(chuàng)意、能為廣告主帶來效益的廣告13.4 廣告代理13.4.3 加入WTO以后，我國廣告代理制需要解決的問題第一，廣告法并沒有明確規(guī)定“完全代理”，已經(jīng)給廣告主與廣告媒體單位留下了直接發(fā)布廣告的通道。第二，廣告主為節(jié)省廣告代理費(fèi)，直

28、接向媒體聯(lián)系發(fā)布廣告。第三，廣告媒體單位利用價(jià)格杠桿吸引廣告主直接與自己聯(lián)系，將專營廣告公司的代理阻隔在廣告媒體單位與廣告主的聯(lián)盟之外。第四，廣告管理部門不能督促、檢查廣告代理過程，失去了過程督促的作用，當(dāng)廣告作品發(fā)布出來，壞的影響已經(jīng)造成了無法挽回的損失。廣告管理者沒有權(quán)利查封媒體，廣告媒體仍然憑借“機(jī)關(guān)報(bào)”、“機(jī)關(guān)刊物”、“國家電視臺(tái)”、“省級電視臺(tái)”刊發(fā)不合法的廣告。這些問題的存在（見圖13-11），直接影響了我國廣告事業(yè)的發(fā)展，影響加入WTO后我國廣告與國際廣告的接軌，影響國外廣告業(yè)進(jìn)入中國市場，其表現(xiàn)為：圖13-11 加入WTO后廣告代理制需要解決的問題13.4 廣告代理13.4.3

29、 加入WTO以后，我國廣告代理制需要解決的問題目前我國廣告業(yè)的強(qiáng)勢媒體是以中央電視臺(tái)為首的?。ㄗ灾螀^(qū)）直轄市電視臺(tái)，其廣告年收入從幾億到幾十億，中央電視臺(tái)2007年廣告收入達(dá)82億，2007年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的廣告收入達(dá)8億，一部58集的電視連續(xù)劇播放廣告的收入可達(dá)1.6億。我國的本土專營廣告公司，年收入上億的不多。收入上億的廣告公司85%的廣告費(fèi)交給了廣告媒體作為媒體發(fā)布購買費(fèi)，15%作為廣告代理公司市場調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作的代理費(fèi)，廣告公司的實(shí)際收入不足廣告主廣告總費(fèi)用的10%。這種現(xiàn)實(shí)，必然妨礙廣告業(yè)的正常發(fā)展，專營廣告公司與媒體單位的競爭不是一個(gè)平臺(tái)上兩個(gè)擂手的競爭，壟斷是競爭的對

30、立面。要?jiǎng)?chuàng)造競爭環(huán)境，培養(yǎng)競爭對手，才能繁榮我國的廣告市場。1.強(qiáng)勢媒體太強(qiáng)，難以形成競爭局面13.4 廣告代理13.4.3 加入WTO以后，我國廣告代理制需要解決的問題我國加入WTO后政府在市場經(jīng)濟(jì)中的行為將受到制約，依法行政，依法管理，要求我國廣告法為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要作出相關(guān)修改。2.政府的市場經(jīng)濟(jì)作為要受到制約從2005年下半年起，外資專營廣告公司陸續(xù)登陸我國，“狼來了”，我們應(yīng)有對策“與狼共舞”。日本一家廣告公司曾在我國搞過“零代理費(fèi)”的丑劇，使全國的本土專營廣告公司群起反擊，打退了財(cái)大氣粗的外資廣告公司不公平的兇狠攻勢。如果廣告代理完全市場化，這種攻勢將會(huì)變換出新的策略向本土廣告公

31、司進(jìn)攻，因此我們需要有新的應(yīng)對策略。3.面對“狼來了”，我們要學(xué)會(huì)“與狼共舞”13.5 企業(yè)自辦廣告概說13.5.1 企業(yè)為什么要自辦廣告企業(yè)為什么要自辦廣告？（見圖13-12所示）主要有以下原因：圖13-12 企業(yè)為什么要自辦廣告1.市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要企業(yè)處于市場經(jīng)濟(jì)的第一線，為使生產(chǎn)的商品或者提供的服務(wù)在市場中達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，要在促銷組合中充分發(fā)揮廣告?zhèn)鞑バ畔⒌淖饔?。在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，同類商品都在利用廣告，如果自己不做廣告，便等于自我禁錮、自縛手腳。13.5 企業(yè)自辦廣告概說13.5.1 企業(yè)為什么要自辦廣告2.廣告代理制的必要補(bǔ)充廣告代理制是在廣告活動(dòng)中，企業(yè)（廣告主）委托廣告公司

32、實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒體通過廣告公司承攬企業(yè)廣告的一種機(jī)制和經(jīng)營體制。 廣告代理制是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步形成的，是廣告業(yè)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。13.5 企業(yè)自辦廣告概說13.5.2 企業(yè)廣告部門人員組成企業(yè)自辦廣告，同樣需要廣告人員來完成廣告活動(dòng)全過程需要完成的任務(wù)，這些人員包括：（1）廣告部門負(fù)責(zé)人（企業(yè)獨(dú)立設(shè)置的廣告公司經(jīng)理），廣告處處長或廣告科科長。有的企業(yè)將廣告與市場開發(fā)設(shè)置為一個(gè)部門，稱為“廣告、市場開發(fā)部”，設(shè)部長；有的企業(yè)將廣告與營銷設(shè)置為一個(gè)部門，稱“廣告、銷售處”，設(shè)處長。（2）廣告策劃人員。（3）廣告設(shè)計(jì)人員。（4）市場調(diào)查人員。（5）廣告文稿撰稿人員。 （6）廣告

33、審查人員。（7）企業(yè)廣告業(yè)務(wù)人員。 13.5 企業(yè)自辦廣告概說13.5.3 企業(yè)自辦廣告的任務(wù) 企業(yè)自辦廣告總的任務(wù)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)而工作（見圖13-13）。企業(yè)各個(gè)不同的時(shí)期會(huì)面對各種不同的情況，企業(yè)自辦廣告也就有了不同的任務(wù)。圖13-13 企業(yè)自辦廣告的任務(wù)企業(yè)初始，尚未有定型的商品。此時(shí)的廣告部門任重而道遠(yuǎn)，需要為企業(yè)找準(zhǔn)未來商品的市場消費(fèi)者，從他們那里了解需要什么商品，需要的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格以及通過什么渠道進(jìn)入市場最好。西安楊森制藥在開創(chuàng)之初，派出三分之一的技術(shù)人員向市場要生產(chǎn)任務(wù)生產(chǎn)什么藥，生產(chǎn)多少，價(jià)格多少。這一正確決策使該企業(yè)開始生產(chǎn)的一二年就達(dá)到了銷售額上億元的業(yè)績。新商

34、品上市之前，需要為商品銷售廣告進(jìn)行周密的策劃，不僅策劃廣告信息的傳播，還包括與廣告信息傳播密切相關(guān)的人員推銷、公共關(guān)系推銷和營業(yè)推廣怎樣統(tǒng)籌配合。為做好這種促銷組合，需要開展的市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競爭對手調(diào)查都應(yīng)該是企業(yè)廣告部門要完成的任務(wù)。13.5 企業(yè)自辦廣告概說13.5.3 企業(yè)自辦廣告的任務(wù) 根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)制定廣告目標(biāo)，實(shí)施廣告目標(biāo)，作出廣告活動(dòng)策劃意見書，擬請企業(yè)負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)后落實(shí)到部門內(nèi)部每個(gè)人身上，各司其職，齊心協(xié)力，完成廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布任務(wù)，并收集完成廣告發(fā)布后受眾的反饋意見。企業(yè)廣告部門在完成本企業(yè)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)后，如果尚有余力，可以接受別的企業(yè)的委托，代行協(xié)助廣

35、告設(shè)計(jì)、制作任務(wù)，發(fā)布廣告經(jīng)工商行政管理及有關(guān)部門的批準(zhǔn)方能進(jìn)行。如果本企業(yè)廣告部門不承擔(dān)企業(yè)廣告活動(dòng)的某一項(xiàng)任務(wù)，可聘請企業(yè)外的人員來協(xié)助工作，例如請廣告公司的個(gè)別人員參與策劃，藝術(shù)院校的美工人員參與設(shè)計(jì)、繪制廣告等。為企業(yè)的平面印刷廣告選擇印刷廠家，并與印刷廠家一起完成廣告從設(shè)計(jì)到定紙、定色、定量、定質(zhì)等全過程的任務(wù)。企業(yè)對商品的市場反應(yīng)、銷售情況、貨幣回收情況，都應(yīng)隨時(shí)掌握，有專人收集整理這些資料，為下一步廣告活動(dòng)的開展作準(zhǔn)備；競爭對手商品銷售情況、廣告策略的實(shí)施與變化及對自己企業(yè)的影響，也應(yīng)有專人掌握，在市場出現(xiàn)變化時(shí)，能很快提出有效、有益的對策。13.6 企業(yè)自辦廣告得與失13.5.

36、3 企業(yè)自辦廣告的任務(wù) 在隨時(shí)掌握企業(yè)老商品市場銷售情況的同時(shí)，還要為準(zhǔn)備進(jìn)入市場的新商品作策劃，使廣告活動(dòng)一浪推一浪地前進(jìn)，使企業(yè)形象和商品在消費(fèi)者心中不出現(xiàn)因廣告宣傳的停步而產(chǎn)生的空穴，因?yàn)檫@個(gè)空穴是企業(yè)競爭者求之不得的。以上幾方面的任務(wù)，都是從經(jīng)營銷售與廣告的角度來安排的。企業(yè)自己廣告部門的任務(wù)十分具體，也十分繁重，要自己去找任務(wù)，主動(dòng)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總目標(biāo)而做好該做的、能做的各項(xiàng)工作。13.6 企業(yè)自辦廣告得與失13.6.1 企業(yè)自辦廣告對企業(yè)的好處1.企業(yè)的總目標(biāo)、經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)自辦廣告最容易得到理解、貫徹和執(zhí)行2.企業(yè)廣告部門人員與企業(yè)生死與共、血脈相通，為企業(yè)廣告活動(dòng)出力，能夠取得較好效果3.企業(yè)自辦廣告可以省下一筆廣告代理費(fèi)，廣告投入越大，省下的錢也就越