某項(xiàng)目前期廣告投放市場(chǎng)效果評(píng)估報(bào)告

1、 HYPERLINK xxxx/ 金桂庭院院前期廣廣告投放放市場(chǎng)效效果評(píng)估報(bào)告告項(xiàng)目立項(xiàng)項(xiàng)：北京京百陽營營銷策劃劃有限公公司項(xiàng)目評(píng)估估：北京京百陽營營銷策劃劃有限公公司項(xiàng)目經(jīng)理理： 項(xiàng)目小組組： 序言北京百陽陽為了檢檢測(cè)金桂桂庭院一一期市場(chǎng)場(chǎng)廣告投投放效果果，并為為后期廣廣告投放放提供依依據(jù)特別別進(jìn)行此此次針對(duì)對(duì)性的市市場(chǎng)調(diào)查查。本次調(diào)查查采用分分層隨機(jī)機(jī)抽樣方方式產(chǎn)生生一五00個(gè)樣本本組成本本次調(diào)查查的樣本本集。通通過問卷卷方式對(duì)對(duì)被調(diào)查查對(duì)象進(jìn)進(jìn)行指定定內(nèi)容的的家訪，經(jīng)過33天時(shí)間間，共收收回問卷卷一五00份，有有效問卷卷1499份，符符合本次次調(diào)查對(duì)對(duì)樣本集集的要求求。本次市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查對(duì)對(duì)

2、前期市市場(chǎng)廣告告投放評(píng)評(píng)估的基基礎(chǔ)之上上給出簡(jiǎn)簡(jiǎn)略的后后期廣告告投放建建議。一本次次被調(diào)查查人員家家庭特征征：1年齡齡結(jié)構(gòu)：本次被被調(diào)查人人員的年年齡組成成分布見見圖11。基本本符合十十堰市人人群年齡齡分布情情況。 圖 1-12文化化程度：本次被被調(diào)查人人員的文文化程度度結(jié)構(gòu)見見圖12。大專專和大專專以上文文化程度度的被調(diào)調(diào)查對(duì)象象占全部部調(diào)查對(duì)對(duì)象的660，符合本本次調(diào)查查定向性性的要求求。 圖圖 123家庭庭收入：本次調(diào)調(diào)查修改改了原定定的家庭庭年收入入情況的的調(diào)查，改為家家庭月收收入的情情況，規(guī)規(guī)避了家家庭可能能有的不不穩(wěn)定收收入對(duì)市市場(chǎng)定位位帶來的的不確定定因素。本次被被調(diào)查人人員家庭

3、庭收入特特征見圖圖13。 圖 13二本次次調(diào)查市市場(chǎng)數(shù)據(jù)據(jù)1被訪訪人對(duì)金金桂庭院院的了解解情況。圖21是本次次調(diào)查的的定向市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)金桂桂庭院知知道與否否及從何何媒體了了解金桂桂庭院的的分布圖圖。 圖 212定向向市場(chǎng)對(duì)對(duì)媒體的的偏好情情況圖222是本次次定向市市場(chǎng)對(duì)最最喜歡的的媒體的的一個(gè)分分布圖，從此圖圖可以看看出，十十堰電視視臺(tái)新聞聞?lì)l道、十堰電電視臺(tái)綜綜合頻道道和十堰堰晚報(bào)是是這一個(gè)個(gè)市場(chǎng)關(guān)關(guān)注最大大的三個(gè)個(gè)媒體。他占了了首選媒媒體的880。 圖22在次選媒媒體上，24的的被調(diào)查查人群選選擇了十十堰晚報(bào)報(bào)，199的被被調(diào)查人人群選擇擇了十堰堰電視臺(tái)臺(tái)綜合頻頻道，廣廣播電視視報(bào)和東東風(fēng)汽車

4、車報(bào)共有有26的的被調(diào)查查人員表表示有興興趣。這這也非常常的符合合這一人人群對(duì)媒媒體首選選的判斷斷。圖223提示了了定向市市場(chǎng)人群群在次選選媒體選選擇上的的構(gòu)成。圖 223三金桂桂庭院前前期廣告告投放評(píng)評(píng)估1金桂桂庭院前前期廣告告投放情情況（表表31）：序號(hào)媒體名稱稱投放時(shí)段段投放頻次次每頻次單單價(jià)(元)總投放額額(元)1東風(fēng)汽車車報(bào)99666.0002廣播電視視報(bào)一三5220.0003十廣音樂樂臺(tái)60000.0004車城之聲聲50000.0005東風(fēng)電視視臺(tái)新聞聞?lì)l道80000.0006公交車車車貼60000.0007中郵專送送10500.0008十堰晚報(bào)報(bào)360000.0009十堰電視視臺(tái)

5、綜合合頻道80000.00010十堰電視視臺(tái)新聞聞?lì)l道80000.000合計(jì)10一五五36.00表 31金桂庭院院在各媒體的的廣告投投入占總總投入比例例參見圖圖31。圖 312前期期市場(chǎng)回回報(bào)（表表32）情況況：以下下數(shù)據(jù)是是根據(jù)已已知形成成的定向向市場(chǎng)群體體的實(shí)際際數(shù)據(jù)的的計(jì)算結(jié)結(jié)果，不不考慮媒媒體廣告告的相互互遮蔽效效應(yīng)。序號(hào)媒體名稱稱市場(chǎng)回報(bào)報(bào)率資金投放放率回報(bào)值總投放額額(元)1東風(fēng)汽車車報(bào)一三101.399666.0002廣播電視視報(bào)5一三0.388一三5220.0003十廣音樂樂臺(tái)360.50060000.0004車城之聲聲350.650000.0005東風(fēng)電視視臺(tái)新聞聞?lì)l道280

6、.25580000.0006公交車車車貼560.83360000.0007中郵專送送01010500.0008十堰晚報(bào)報(bào)20350.577360000.0009十堰電視視臺(tái)綜合合頻道1081.25580000.00010十堰電視視臺(tái)新聞聞?lì)l道1081.25580000.000合計(jì)10一五五36.00表 32由表32可以看看出，非非相關(guān)性性的廣告告投入只只有東風(fēng)風(fēng)汽車報(bào)報(bào)、十堰堰電視臺(tái)臺(tái)綜合頻頻道和十十堰電視視臺(tái)新聞聞?lì)l道的的回報(bào)值值大于11，公交車車車貼廣廣告的回回報(bào)值接接近1，其他的的媒體廣廣告投入入明顯體體現(xiàn)出投投入偏差差。雖然然東風(fēng)汽汽車報(bào)不不是定向向市場(chǎng)的的首選媒媒體，它它出現(xiàn)回回報(bào)值

7、大大于1最大的的可能性性是廣告告投放的的媒體欄欄目是很很合理的的。 通過非非線性相相關(guān)性分分析，我我們將得得出更為為精確的的廣告投投放回報(bào)報(bào)情況。3媒體體投放回回報(bào)效率率由于十堰堰晚報(bào)、十堰電電視臺(tái)綜綜合頻道道廣告投投放對(duì)其其他媒體體產(chǎn)生了了巨大的的遮蔽效效應(yīng)，因因此，我我們假定定十堰晚晚報(bào)、十十堰電視視臺(tái)綜合合頻道和和十堰電電視臺(tái)新新聞?lì)l道道是必須須投入廣廣告的媒媒體時(shí)，這三個(gè)個(gè)媒體的的預(yù)期廣廣告投放放效果將將達(dá)到金金桂庭院院前期所所有媒體體廣告回回報(bào)的888，也就是是說僅用用前期廣廣告投入入的511即可可以達(dá)到到金桂庭庭院前期期所有廣廣告投入入的所有有回報(bào)。在不考考慮廣告告其他效效應(yīng)的情情

8、況下，金桂庭庭院前期期媒體組組合廣告告投放有有49、金額達(dá)達(dá)497752.64元元的資金金被無效效利用。圖 33通過圖333我們可可以清晰晰的看到到，十堰堰晚報(bào)和和十堰電電視臺(tái)綜綜合頻道道廣告投投放的定定向市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋已已經(jīng)達(dá)到到45以上，對(duì)對(duì)其他媒媒體的廣廣告投放放效果產(chǎn)產(chǎn)生了非非常大的的遮蔽。圖 34媒體投入入回報(bào)在在已知形形成的定定向群體體中分析析。圖34的分析沒沒有屏蔽蔽由其他他渠道了了解金桂桂庭院廣廣告信息息的人群群。 下面是是屏蔽其其他渠道道了解到到金桂庭庭院廣告告信息后后形成的的已知群群體回報(bào)報(bào)效率分分析，見見圖35。圖 35由圖35可以更更清楚的的知道，這三大大媒體廣廣告投放放覆

9、蓋了了全部媒媒體廣告告投放回回報(bào)的991。可以看看出，金金桂庭院院前期廣廣告組合合效益及及廣告投投入的效效率是非非常低的的。四金桂桂庭院第第二期廣廣告投放放建議1定向向市場(chǎng)人人群首選選媒體的的結(jié)構(gòu)定向市場(chǎng)場(chǎng)人群首首選媒體體見圖441。其中中，群體體的344選擇擇了十堰堰電視臺(tái)臺(tái)新聞?lì)l頻道，群群體的224選選擇了十十堰晚報(bào)報(bào)，群體體的211選擇擇了十堰堰電視臺(tái)臺(tái)綜合頻頻道。定定向市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)媒體體的首選選中，這三三個(gè)媒體體已經(jīng)占占了整個(gè)個(gè)群體的的79。說明這三三個(gè)媒體體足以形形成對(duì)定定向市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行信信息傳達(dá)達(dá)的主要要渠道。圖 41 定向向市場(chǎng)首首選媒體體結(jié)構(gòu)2定向向市場(chǎng)人人群次選選媒體的的結(jié)構(gòu)：定向

10、市市場(chǎng)人群群首選媒媒體見圖圖42。圖 42從圖42可以看看出，次次選媒體體中十堰堰晚報(bào)、十堰電電視臺(tái)綜綜合頻道道占了很很大的比比重。可可以由此此得出結(jié)結(jié)論性的的定向市市場(chǎng)對(duì)媒媒體的偏偏好是：十堰電電視臺(tái)新新聞?lì)l道道、十堰晚晚報(bào)、十十堰電視視臺(tái)綜合合頻道。3定向向市場(chǎng)人人群對(duì)媒媒體欄目目的首選選情況見見圖43。圖 43由上圖可可以看出出，定向向人群對(duì)對(duì)新聞的的關(guān)心程程度非常常高，達(dá)達(dá)到422，166的定定向市場(chǎng)場(chǎng)群體對(duì)對(duì)娛樂、電視劇劇、體育育等欄目目表現(xiàn)出出濃厚的的興趣。這也體體現(xiàn)了這這一人群群對(duì)生活活的態(tài)度度和生活活價(jià)值的取向。4定向向市場(chǎng)人人群對(duì)媒媒體欄目目的次選選情況見見圖44。圖 44由

11、圖44可以看看出，定定向人群群對(duì)娛樂樂欄目表表示出了了極大的的興趣。同時(shí)與首首選欄目目一樣，新聞、體育、電視劇劇是這一一定向市場(chǎng)場(chǎng)所關(guān)心心的。5定向向市場(chǎng)群群體接觸觸媒體時(shí)時(shí)間習(xí)慣慣：定向市場(chǎng)場(chǎng)群體由由于其生生活態(tài)度度和對(duì)生生活價(jià)值值的取向向決定了了這一人人群的生生活習(xí)慣慣，它也也充分地地體現(xiàn)在在媒體接接觸時(shí)間間的安排排上，圖圖45體現(xiàn)了了這一群群體在接接觸媒體體的時(shí)間間習(xí)慣構(gòu)構(gòu)成。圖 45由圖45可以看看出，定定向市場(chǎng)場(chǎng)接觸媒媒體的時(shí)時(shí)間主要要在每周周的休息息日，平平常在每每天的休休息時(shí)間間段接觸觸媒體，這幾個(gè)個(gè)方面就就占了整整個(gè)定向向市場(chǎng)群群體的664，結(jié)合中中午時(shí)段段的安排排和電視視臺(tái)新

12、聞聞節(jié)目的的時(shí)間安安排，定定向市場(chǎng)場(chǎng)的時(shí)間間的覆蓋蓋率可以以達(dá)到887。6金桂桂庭院二二期廣告投投放媒體體組合建建議：根據(jù)以上上的分析析可以看看出，十十堰電視視臺(tái)新聞聞?lì)l道是是金桂庭庭院后期期廣告投投入的首首選，其其次是十十堰晚報(bào)報(bào)，十堰堰電視臺(tái)臺(tái)綜合頻頻道。因因此，本本次金桂桂庭院市市場(chǎng)調(diào)查查給出以以下媒體體組合建建議：十堰電視視臺(tái)新聞聞?lì)l道：十堰新新聞欄目目十堰電視視臺(tái)綜合合頻道：娛樂、體育、電視劇劇欄目十堰晚報(bào)報(bào)：新聞聞版面（最好是是在頭版版投放） 投放放力度組組合建議議（見圖圖46）：廣告投放放總額的的43投投放到十十堰電視視臺(tái)新聞聞?lì)l道廣告投放放總額的的26投投放到十十堰電視視臺(tái)綜合

13、合頻道廣告投放放總額的的31投投放到十十堰晚報(bào)報(bào) 圖圖46 77其他他建議： 鑒鑒于項(xiàng)目目的特殊殊性和慣慣例、結(jié)結(jié)合本次次調(diào)查結(jié)結(jié)果，25有有購房意意向的定定向市場(chǎng)場(chǎng)群體選選擇信息息的來源源是發(fā)展展商提供供的精美美售樓書書和宣傳傳冊(cè)，因此，在此方方面不可可偏廢，但這不在本本評(píng)估報(bào)報(bào)告所涉涉及的內(nèi)內(nèi)容和范范圍，因因此不給給出具體體的建議議。五結(jié)論論金桂庭院院一期媒媒體廣告告投放存存在以下下問題：媒體投放放主渠道道不明確確。主要要體現(xiàn)在在金桂庭庭院前期期各媒體體廣告投投放力度度不適合合定向市市場(chǎng)媒體體偏好。占定向向市場(chǎng)334群群體所偏偏好的十十堰電視視臺(tái)新聞聞?lì)l道其其廣告投投放額度度僅為總總額度的

14、的8；占占定向市市場(chǎng)244群體體所偏好好的十堰堰晚報(bào)卻卻有總投投放額度度的355； 媒體組合合出現(xiàn)嚴(yán)嚴(yán)重偏差差。根據(jù)據(jù)本次市市場(chǎng)調(diào)查查資料表表明，十十堰電視視臺(tái)新聞聞?lì)l道、十堰電電視臺(tái)綜綜合頻道道和十堰堰晚報(bào)三三大媒體體已經(jīng)足足夠覆蓋蓋定向市市場(chǎng)的需需要，卻卻投入大大量資金金組合其其他媒體體，造成成金桂庭庭院資源源的嚴(yán)重重浪費(fèi)，直接的的未發(fā)生生效用的的資金占占總投入入資金額額的499高達(dá)達(dá)5萬余元元。媒體選擇擇上的盲盲目性。中郵的的廣告投投放雖然然投入小小，但體體現(xiàn)了金金桂庭院院前期廣廣告投放放的盲目目性。主主渠道的的不明確確和其他他媒體投投入比例例的失調(diào)調(diào)也體現(xiàn)現(xiàn)出金桂桂庭院前前期廣告告投放

15、的的盲目性性。定向市場(chǎng)場(chǎng)知名度度很高，但資金金浪費(fèi)過過大。一一些完全全可以被被三個(gè)大大媒體遮遮蔽的廣廣告媒介介的重復(fù)復(fù)性投入入造成了了這一現(xiàn)現(xiàn)象，但但定向市市場(chǎng)形成成的已知知群體已已經(jīng)達(dá)到到90，這一結(jié)結(jié)果并沒沒有屏蔽蔽一些基基本沒有有起作用用的廣告告投入。廣告投放放媒介定定位出現(xiàn)現(xiàn)偏差。定向人人群偏好好的首選選媒介是是十堰電電視臺(tái)新新聞?lì)l道道，但調(diào)調(diào)查結(jié)果果表明通通過十堰堰晚報(bào)了了解金桂桂庭院的的群體卻卻占了更更大的比比重，因因此，十十堰電視視臺(tái)新聞聞?lì)l道廣廣告投放放時(shí)段和和投入力力度是不不合理的的。六本次次調(diào)查評(píng)評(píng)估本次調(diào)查查表明，金桂庭庭院可用用一期廣廣告總投投入511的資資金達(dá)到到前期廣廣告投入入效果的的90以以上，因因此，相相對(duì)于一一期廣告告投入，二期廣廣告投入入可以相相對(duì)減少少49左左右的廣廣告投入入總額就就可以達(dá)達(dá)到或超超過前期期廣告定定向市場(chǎng)場(chǎng)效果，投入產(chǎn)產(chǎn)出比達(dá)達(dá)35倍以以上，因因此本次次市場(chǎng)調(diào)調(diào)查相對(duì)對(duì)提升了了金桂庭庭院的市市場(chǎng)運(yùn)作作效率。 DATE M.d.yyyy 9.1.2022 DATE HH:mm 11:23 DAT