對(duì)豐田汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略的淺析

1、對(duì)豐田汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略的淺析作者：陳琳來(lái)源：商情2014年第09期【摘要】豐田汽車(chē)公司是世界十大汽車(chē)工業(yè)公司之一，因?yàn)榫嫔a(chǎn)方式，讓我們對(duì)豐田 汽車(chē)公司耳熟能詳。豐田生產(chǎn)方式是豐田汽車(chē)公司積累多年經(jīng)驗(yàn)而形成的思想體系，目的在于 降低成本，生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。但是光有好的產(chǎn)品不足以走在世界前段，卓越的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也是 必不可少的，豐田采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有什么優(yōu)點(diǎn)或不足是本文的關(guān)切點(diǎn)?！娟P(guān)鍵詞】豐田汽車(chē)，營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)缺點(diǎn)一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的必要性國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶(hù)手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定 價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。通過(guò)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有利于企業(yè)找到新的有利的 市場(chǎng)

2、；開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，利于引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和利用外資。例如豐田充分利用當(dāng)?shù)刭Y金建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 點(diǎn)；開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，有利于促進(jìn)企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)不僅能使企業(yè)不斷提高生產(chǎn)效率增加效益，而且還能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和快速交 貨的要求，所以在世界上所有的豐田工廠都無(wú)一例外地采用了先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。但在全球的競(jìng) 爭(zhēng)市場(chǎng)中，買(mǎi)方，并非賣(mài)方，才是價(jià)格的主導(dǎo)者。使企業(yè)生存并保證利潤(rùn)的唯一途徑，就是使 成本始終低于消費(fèi)者情愿為商品和服務(wù)所付出的價(jià)格。如何知曉消費(fèi)者偏好的同與異，就需要 在各地張開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在2008年甚至取代通用汽車(chē)公司而成為全世界排行第一位的汽車(chē)生產(chǎn) 廠商。2011年，美國(guó)財(cái)富500強(qiáng)豐田汽車(chē)

3、公司排名第八。在豐田公司的哲學(xué)里，市場(chǎng)的 占有率應(yīng)等干競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售力的乘積。所以，豐田公司經(jīng)多年的努力，建立起一個(gè)龐大的營(yíng) 銷(xiāo)網(wǎng)。該營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)的銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量及所搜蓋的范圍，在日本的各汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中均占有絕 對(duì)的優(yōu)勢(shì)。二、豐田公司海外營(yíng)銷(xiāo)歷史簡(jiǎn)略1950年4月，豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司成立。1955年4月，ABDUL LATI豐男JAMEEL進(jìn)口及 分銷(xiāo)公司在沙特阿拉伯成立。1956年3月，LA型叉車(chē)投放市場(chǎng)，豐田公司進(jìn)入工業(yè)運(yùn)輸工具 領(lǐng)域，同年建立TOYOPET經(jīng)銷(xiāo)商渠道。1957年2月，豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司曼谷總部成立，同 年8月，第一輛標(biāo)有日本制造”的轎車(chē)出口美國(guó)，同年10月，豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司美國(guó)分公

4、司 在美國(guó)成立。1963年4月，豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司澳大利亞公司開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。1980年4月，VISTA 經(jīng)銷(xiāo)渠道建立。1982年7月，豐田汽車(chē)公司和豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司合并成為豐田汽車(chē)公司。1988年1月，豐田澳大利亞銷(xiāo)售公司成立。豐田汽車(chē)公司60、70年代是日本國(guó)內(nèi)自我成長(zhǎng) 期，80年代之后，開(kāi)始了它全面走向世界的國(guó)際戰(zhàn)略。可見(jiàn)豐田公司很早就在世界各地鋪設(shè) 銷(xiāo)售渠道，這為其成為數(shù)一數(shù)二的全球汽車(chē)廠商奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。三、豐田公司的營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)賣(mài)店制與專(zhuān)賣(mài)區(qū)域制所謂專(zhuān)賣(mài)店制，就是豐田給予經(jīng)銷(xiāo)自己產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。即不允許 其他經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)豐田的產(chǎn)品。同時(shí)，也規(guī)定豐田的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)不能再經(jīng)營(yíng)

5、其他廠家的產(chǎn) 品。所謂專(zhuān)賣(mài)區(qū)域制，即在一定的地區(qū)范圍內(nèi)，保證專(zhuān)賣(mài)店的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，也就是在這個(gè)區(qū) 域內(nèi)只允許設(shè)有一家公司銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品這樣就形成了區(qū)域性的專(zhuān)賣(mài)制，防止了相同經(jīng)銷(xiāo) 商之間爭(zhēng)奪用戶(hù)。但這種專(zhuān)賣(mài)并不是對(duì)豐田的全部產(chǎn)品而言，而只是部分品種的產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)， 同時(shí)豐田公司還采取品種分銷(xiāo)的策略。品種系列分銷(xiāo)制豐田公司將國(guó)內(nèi)所有經(jīng)銷(xiāo)公司和銷(xiāo)售點(diǎn)分別劃分為五個(gè)系列，每個(gè)系列只經(jīng)銷(xiāo)公司全部 產(chǎn)品中的若干種，即按照經(jīng)銷(xiāo)品的品種將經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)劃分成五個(gè)渠道，每個(gè)渠道所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不 同，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)也不同。這種制度的好處就是各產(chǎn)品系列不同，相互間不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)并能有 效地服務(wù)于不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者。品種分配交叉制采取

6、按品種劃分銷(xiāo)售渠道的策略時(shí)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，這就是那些經(jīng)營(yíng)比較過(guò)時(shí)的車(chē)型的經(jīng) 銷(xiāo)店，在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)，會(huì)受到很大的影響。為解決這個(gè)矛盾，豐田公司采取交叉式地分 配各渠道產(chǎn)品的策略，例如，讓第一系列的店經(jīng)營(yíng)型轎車(chē)和商用型車(chē)，而讓第二系列的店經(jīng) 營(yíng)型轎車(chē)和商用型車(chē)，這樣就可以減輕由于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性需求和交換品種對(duì)各經(jīng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售量 的影響。充分利用各地方資本建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的策略在豐田公司的314家銷(xiāo)售公司中，除13家豐田出資建立的直營(yíng)公司而外，其余301家均 為各地當(dāng)?shù)刭Y本獨(dú)資建立的，占全部銷(xiāo)售公司比例的96%。而其他各汽車(chē)生產(chǎn)廠家的直營(yíng)店 大都在60%以上。豐田的該策略是相當(dāng)明智的。充分利用各地方資本建

7、立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)能最大限度 地實(shí)現(xiàn)雙贏局面，同時(shí)也不需要豐田公司拿出巨額資金投入到銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)中去。相比于其 他汽車(chē)公司，豐田就會(huì)存在資金優(yōu)勢(shì)以保持戰(zhàn)略靈活性。但是，由于大量是由當(dāng)?shù)刭Y本獨(dú)資建 立的，如何有效地控制各地銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)顯得尤為重要。若不能有效地控制各地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，豐田 公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就不能得到有效的實(shí)施。除此之外，豐田公司仍保持有部分直營(yíng)店，其主要作用是與幾個(gè)主要竟?fàn)帉?duì)手如日產(chǎn)相 抗衡，重點(diǎn)配置在東京，大阪等幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)，以確保在大都市的市場(chǎng)地位及影響。 在各國(guó)最著名的城市熱點(diǎn)地區(qū)建立直營(yíng)店是十分必要的，它就像一個(gè)公司宣傳片。我覺(jué)得那些 直營(yíng)店更需像Apple的體驗(yàn)店樣，更多地讓消費(fèi)者了解熟悉公司產(chǎn)品或文化理念。為顧客提供 優(yōu)越的一攬子解決方案。四、小結(jié)總體而言，豐田的營(yíng)銷(xiāo)策略是比較成功的。尤其是利用當(dāng)?shù)刭Y金建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)值得中國(guó)產(chǎn) 商學(xué)習(xí)。但是豐田如果能對(duì)其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步地整合，就像對(duì)其生產(chǎn)方式采取精益化管理所取 得的成就一樣，其發(fā)揮空間還是大有所為的。在當(dāng)今國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日益復(fù)雜多變的大環(huán)境下， 豐田也得對(duì)其營(yíng)