產(chǎn)品定位及其市場延伸

1、PM-CH21CH-2. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸.（.）第一頁，共七十頁。PM-CH22Part-1. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位 n 1. 市場區(qū)隔 Market Segmentingn 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning .（.）第二頁，共七十頁。PM-CH231. 市場區(qū)隔n 1-1. 品牌定位圖n 1-2. 市場區(qū)隔 與 行銷手法之演進n 1-3. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量n 1-4. 有效市場區(qū)隔的準則n 1-5. 區(qū)隔步驟n 1-6. 行銷手法.（.）第三頁，共七十頁。PM-CH241-1. 品牌定位圖n 兩個變量n 三個變量n 七個變量呢？第四頁，共七十頁。PM

2、-CH251-2. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進n 生產(chǎn)導向、大量行銷（Mass Marketing）n 福特 T 型車的時代n 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。市場區(qū)隔 時代于是到來。.（.）第五頁，共七十頁。PM-CH261-3. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量n 先把市場分成大項（區(qū)隔基礎(chǔ)），如：地理、性別n 再由大項中細分成小項（區(qū)隔變量），如：東部、西部；男、女n 選出幾個不同的變量，加以組合，區(qū)隔于焉成型。n 九種區(qū)隔基礎(chǔ)：第六頁，共七十頁。PM-CH27地理 區(qū)隔 地理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)區(qū)域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮(zhèn)溫暖、多雨、寒冷第七頁，共七十頁。P

3、M-CH28人口 區(qū)隔 人口區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業(yè)12, 18-24, 25-30,男、女已婚、未婚10,000, 20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領(lǐng).（.）第八頁，共七十頁。PM-CH29心理 區(qū)隔 心理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)需求動機個性知覺學習態(tài)度安全、自我實現(xiàn)內(nèi)外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面 第九頁，共七十頁。PM-CH210生活型態(tài) 區(qū)隔 生活型態(tài)區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 .（.）第十頁，共七十頁。PM-CH211社會文化 區(qū)隔 社會文化區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 文化宗教種族社會階層

4、家庭生命週期 中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人 高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期第十一頁，共七十頁。PM-CH212使用行為 區(qū)隔 使用行為區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 使用率知曉程度品牌忠誠度 重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度 第十二頁，共七十頁。PM-CH213使用情境 區(qū)隔 使用情境區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事 .（.）第十三頁，共七十頁。PM-CH214利益 區(qū)隔 利益區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、經(jīng)濟性（省錢）、有效性、 持久、 第十四頁，共七十頁。PM-CH215混合 區(qū)隔

5、混合區(qū)隔區(qū)隔變數(shù) 人口 心理 地理 人口人口 生活型態(tài) 第十五頁，共七十頁。PM-CH2161-4. 有效市場區(qū)隔的準則n 能確認n 量夠大n 穩(wěn)定、成長n 能接觸到（媒體）.（.）第十六頁，共七十頁。PM-CH2171-5. 區(qū)隔步驟n找出影響決策的因素n進行【因素分析】Factor Analysis n決定區(qū)隔變量 Segmenting Variablesn 找出有意義區(qū)隔 目標市場n 將競爭者放在適當位置，并顯示大小.（.）第十七頁，共七十頁。PM-CH218個案討論 1： nERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像第十八頁，共七十頁。PM-CH2191-6. 行銷手法n 區(qū)隔出來的那一塊

6、，就稱為 目標市場n 選定多個目標市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷n 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷n 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔.（.）第十九頁，共七十頁。PM-CH2202. 產(chǎn)品定位n 2-1. 定位之重要n 2-2. 定位陳述n 2-3. 定位原則n 2-4. 產(chǎn)品線決策.（.）第二十頁，共七十頁。PM-CH2212-1. 定位之重要n 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍圖.n 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.n 它點出品牌生存的源由.n 一旦建立后,切勿隨意更動.n 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭.第二十一頁，共七十頁。P

7、M-CH2222-2. 定位陳述（Positioning Statement）用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌/產(chǎn)品 是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點】。.（.）第二十二頁，共七十頁。PM-CH223(a wonderful case )n To Caffeine concerned coffee drinkers,n Sanka is the brand of coffee thatn Has no caffeine to upset you.第二十三頁，共七十頁。PM-CH224定位陳述之組成元素n 競爭領(lǐng)域（Frame of Re

8、ference）之某項產(chǎn)品n 差異點 （Point of Difference）n 目標對象 （Target Audience）.（.）第二十四頁，共七十頁。PM-CH225競爭領(lǐng)域 定義n 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中.n 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案.第二十五頁，共七十頁。PM-CH226確認競爭領(lǐng)域之對象n 首先回答這個問題: 此產(chǎn)品將會取代誰?n 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場. 第二十六頁，共七十頁。PM-CH227n 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具:n 重復以及換購行為.n 消費者是以認知和使用方式來將產(chǎn)品分類.n

9、 最大的機會是重新建構(gòu)市場.（.）第二十七頁，共七十頁。PM-CH228CF 個案研討 罐裝咖啡n 韋恩咖啡n 統(tǒng)一咖啡廣場n 伯朗咖啡n 伯朗曼特寧咖啡n 伯朗藍山咖啡n 伯朗意大利咖啡第二十八頁，共七十頁。PM-CH229差異點n 定義n 它是特定的消費者利益點.n 最有意義的差異點應(yīng)該以消費者最終的利益觀點表示.第二十九頁，共七十頁。PM-CH230確認差異點n 競爭領(lǐng)域和其差異點的選取是互為相關(guān)的.n 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義, 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn).n 差異點的可能機會決定于競爭對象. .（.）第三十頁，共七十頁。PM-CH231

10、Benefit or Problem ?n 當連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時,它就獲致最大的市場占有率.n CPU - INTEL INSIDEn 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié):n 人 百事新生代n 經(jīng)驗 美樂啤酒.（.）第三十一頁，共七十頁。PM-CH232Class Discussionn 從 Brick & Mortar 進入 Click n Example： 書店n 新華書店 v.s. Amazon.第三十二頁，共七十頁。PM-CH233利益點之評估n 獲取欲/重要性n 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有?n 滿足水準n 和競品比, 此屬性滿足的程度凌駕

11、多少?.（.）第三十三頁，共七十頁。PM-CH234問題之評估n 頻率n 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率?n 困擾密度/強度n 問題有多煩人?.（.）第三十四頁，共七十頁。PM-CH235Trade-Offn 如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！n 威而剛 VIAGRA 的意涵第三十五頁，共七十頁。PM-CH236CF 個案研討 洗發(fā)精n 康力諾n 仁山利舒n Head & Shoulders.（.）第三十六頁，共七十頁。PM-CH237CF 個案研討 信用卡n 誠泰銀行總裁卡n 誠泰銀行真愛卡n 誠泰銀行 Kitty 卡第三十七頁，共七十頁。PM-CH238目標對象n 定義n潛在使用者. 也就是

12、,n 決策者,n 購買者,n 使用者, n 確認你的目標對象 .（.）第三十八頁，共七十頁。PM-CH239Class Discussionn 紙尿褲 (Baby Diaper)n 使用者n 購買者n 決策者第三十九頁，共七十頁。PM-CH2402-3. 定位原則n 它是最基礎(chǔ)的策略陳述.n 在選擇定位時,我們應(yīng)要求:n 可信任且與產(chǎn)品效果相一致.n 能直接連結(jié)到最大的競爭領(lǐng)域及目標對象并仍有最有意義的差異點. .（.）第四十頁，共七十頁。PM-CH241n 要能鶴立雞群.n 與品牌永續(xù)長存.n 與目標消費群的信念、行為相一致.n 重定位通常沒好下場.第四十一頁，共七十頁。PM-CH2422-

13、4. 產(chǎn)品線決策n 產(chǎn)品線之廣度n 產(chǎn)品線之深度n 核心產(chǎn)品線n 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計n 產(chǎn)品線之命名n Corporate (Company) Namen Brand Namen Product Name.（.）第四十二頁，共七十頁。PM-CH243Part-2. 產(chǎn)品線延伸 n 1. 品牌類別n 2. 延伸之思考邏輯n 3. 向低階市場進軍n 4. 向高階市場進軍n 5. 延伸短視n 6. 有機會之領(lǐng)域第四十三頁，共七十頁。PM-CH2441. 品牌類別n大傘品牌, 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n 單品牌策略Single Brandn

14、私品牌, 通路品牌 Private Label, Store Labeln OEM Brandn OBM Brand第四十四頁，共七十頁。PM-CH2452. 延伸之思考邏輯顧客區(qū)隔、消費者生活型態(tài)、地理考量n 受有吸引力市場之誘惑n 等級比現(xiàn)在低, 平價市場 Value Segmentn 等級比現(xiàn)在高, 高價市場 Premium Segmentn (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension)n 顧客想換新品牌n 通路相同.（.）第四十五頁，共七十頁。PM-CH246n 產(chǎn)能考量n 行銷自信n 價格范圍延伸n 容易決定n 競爭者少第四十六頁，共七十頁。PM-CH2473. 向

15、低階市場進軍重新定位整個品牌, 推動降價n Marlboro Option (April 2, 1993), 股價大跌 40% !n 立即沖擊就是,n 財務(wù)損失n 品牌形象實質(zhì)傷害第四十七頁，共七十頁。PM-CH248低階市場進軍- 運用副品牌Alt-1. 母品牌為 背書者, Endorser.n John Deere 以制造價位在 2,000 美元之割草機并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名.n Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半n How to do ? 推出 Sabre from John Deere.n Marriott International,n Fai

16、rfield Inn by Marriott.（.）第四十八頁，共七十頁。PM-CH249 此策略下, 有三種型態(tài)的品牌在運作:n 母品牌有兩個身分, Product Brand and Organizational Brandn 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣, 是能傳遞形象與利益的高級品牌n 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌.n 副品牌才是主要角色, 驅(qū)使消費者作購買決策.第四十九頁，共七十頁。PM-CH250Alt-2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者, Co-Driver. 他們對消費者的影響力大致相當.n 吉列刮胡刀向來標榜為 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 , eg, Sensor, Atra. n

17、當向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時, 推出 Good News 品牌.n (舉個失敗的例子) 柯達歡樂時光膠卷 (1994).第五十頁，共七十頁。PM-CH251 Alt-3. 母品牌為推動者, Driver. 副品牌則扮演 描述說明者, Descriptor. 只是介紹出自何處.n 此策略風險最高, 容易自相殘殺, 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌.（.）第五十一頁，共七十頁。PM-CH252成功案例: n Mercedes Benz C 系列, 對準 BMW 3 系列 以及 Lexusn C 價位為三萬美元, 只有傳統(tǒng)價位的三分之一.n 將尊貴訴求改為性能n 鎖定年輕買主n (關(guān)鍵還在 B

18、enz 這個品牌)第五十二頁，共七十頁。PM-CH2534. 向高階市場進軍n 此策略之動機極為清楚: 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤. (精致咖啡, 豪華汽車, 高級瓶裝水)n 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢?n 信譽!.（.）第五十三頁，共七十頁。PM-CH254向高階市場進軍- 品牌重定位n 答案其實很清楚: MI.n 大眾主流品牌, Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結(jié)性, 例如使用者的形象, 品牌個性, 感受到的品質(zhì).n 另一風險: 即使成功, 可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層, 而這正是該品牌的主要資產(chǎn)!第五十四頁，共七十頁。PM-CH255向高階市場進軍- 運用副

19、品牌n 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程.n 要搞清楚的是: 真的會吸引頂級客層嗎?n 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級. ( 想購買高級品牌但又付不起最高價的人)n 要警記在心的是, 品牌垂直躍進的幅度愈大, 困難度愈高.n Crown Plaza from Holiday Inn.（.）第五十五頁，共七十頁。PM-CH256n 最保險的策略: Driver-Descriptor Strategy.n Reason: 他的新定位, 是以相對于母品牌, 而非相對于其新的高階市場競爭者.n 可參考: 特別版本, 高級, 專業(yè), 黃金級, 白金級,

20、 限量典藏, 私人典藏, 限量版.第五十六頁，共七十頁。PM-CH257品牌能掌握多少 ?n 在極少數(shù)的情況下, 品牌可成功的從平價市場延伸至大眾主流市場, 再延伸至高價市場.n SONY 是最好的例子.（.）第五十七頁，共七十頁。PM-CH258Class Discussion IBMn Mainframen PCn Acquire lotusn LEXMARK Split from IBM (1991-1996)n IBMs Ambra PC (1992-1994)n Internet impact to IBM.（.）第五十八頁，共七十頁。PM-CH259個案討論2 ： Microsof

21、t n OS/DOSn Bundle with IBMS PCn Own Label, Own Brandn Bundle with manufacturersn Windows + Intel = Winteln Internet Impact to MSn MSs Internet Explorer Strategy第五十九頁，共七十頁。PM-CH2605. 延伸短視n 短期結(jié)果n 銷售容易上升n 鋪貨容易n 成本低、花費少第六十頁，共七十頁。PM-CH261悲劇典型n 驚人成功在先n 必定想延伸下去n 一敗涂地n 福斯汽車 .（.）第六十一頁，共七十頁。PM-CH262滅亡之路n 完全不同的產(chǎn)品類別n 全錄計算機n AT&T 計算機n 不同世代n Levis 牛仔褲n Chanel 香水第六十二頁，共七十頁。PM-CH263小心陷阱n 要求不高n 沒有對手n 通路接受度較重要n 些許預算.（.）第六十三頁，共七十頁。PM-CH264你千萬莫進n 某項產(chǎn)品已成為品類通稱n Jello 果凍n Sanka 無咖啡因咖啡n Band-Aid OK繃n Savlon 沙威隆n Yakult 養(yǎng)樂多第六