透視大連國際服裝節(jié)背后的產(chǎn)業(yè)營銷問題

1、透視大連國際服裝節(jié)背后的產(chǎn)業(yè)營銷問題內(nèi)容摘要：縱觀大連國際服裝節(jié)舉辦，發(fā)現(xiàn)服裝市場定位不準確，沒有本地原料市場支撐、設計缺乏創(chuàng)新才能，品牌發(fā)育不成熟，技能和經(jīng)營方面與國際化標準差距較大的問題。問題成因是：主要來自政府、企業(yè)、文化及城鄉(xiāng)觀念的差異。營銷對策：應在文化變遷中轉(zhuǎn)變觀念，參與國際市場競爭，提升品牌整合才能，以國際市場營銷為導向，強化國際化人才培訓。迄今為止，大連國際服裝節(jié)已經(jīng)舉辦了數(shù)屆。從時間上看也不算短，從服裝展銷的規(guī)模上看在逐漸擴大。但是，從服裝會展來牽動服裝產(chǎn)業(yè)開展的角度來分析，卻沒有到達人們預期的理想效果，假如按著一個產(chǎn)業(yè)的國際化標準來要求差距還相當大。服裝會展所暴露出來的問題

2、很多，需要我們從市場營銷學的角度給予明晰的透視，從問題的表現(xiàn)，到產(chǎn)生這些問題的原因，問題形成的國內(nèi)國際環(huán)境，如何形成對服裝產(chǎn)業(yè)國際化的對策等方面予以答復。問題及表現(xiàn)每年910月份，海濱城市大連舉辦一年一度的國際服裝節(jié)，并相應舉辦“國際服飾文化大連論壇會，按慣例展開的“一節(jié)一會，云集了國內(nèi)各地廣東、上海、浙江、福建等沿海城鄉(xiāng)消費，營銷和效勞的各類企業(yè)，海外有來自歐洲的意大利、法國、美州的墨西哥、加拿大、澳州的澳大利亞、新西蘭、南亞的香港、新加坡等局部廠商。有一些國內(nèi)外的知名品牌也有展示。由于服裝節(jié)的舉辦，也吸引了一些與服裝產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的客源的到來，加之，一些國內(nèi)外文藝團體的加盟，使這個展會逐漸火爆

3、。節(jié)會一過，留下的一些問題、企業(yè)自身、政府部門、中介組織研究的比擬少，或者叫做缺少系統(tǒng)性的對策研究。本文試圖在解決這類問題方面提供一點線索。問題之一，服裝市場定位不準確在大連服裝市場上的綜合店、專賣店、品牌店、批發(fā)行、超市、街區(qū)排檔、夜市上時裝琳瑯滿目，色彩斑瀾，稱大連為服裝之都一點也不為過。但是，大連市場上的時裝，多數(shù)來自沿海省區(qū)、本地時裝比擬少。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，產(chǎn)生這種問題的原因主要是來自大連服裝企業(yè)自身，稍大一些的經(jīng)濟實力較強企業(yè)，把產(chǎn)品定位在加工西裝上，或者忙于給國外定單加工消費。而實力比擬弱的小型服裝消費企業(yè)，沒有才能使自己的服裝產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，形成不了規(guī)模，因此，在市場上的能見到的服裝

4、大連本地產(chǎn)的少。由此形成國內(nèi)市場撂荒，國外市場冷清的場面。有人把這種現(xiàn)象比喻為，種了別家的地，閑了自家田。因此不能到達國內(nèi)和國際市場的“雙贏。問題之二，本地沒有形成原料市場服裝產(chǎn)業(yè)市場的開展，需要有本地消費的服裝原料支撐。大連乃至遼寧，服裝原料消費落后。遼寧雖然有丹東化纖和遼陽化纖，這兩家企業(yè)所提供的產(chǎn)品遠遠適應不了服裝業(yè)對面料需求差異化，中高檔化的標準要求。大連服裝廠家消費服裝，原輔面料都要到南方一些省區(qū)、或從南韓、日本、臺灣等地區(qū)進口。由于原料本錢高，消費出的成衣價格比原料產(chǎn)區(qū)成衣價格高20%30%，服裝產(chǎn)品價格高，就失去了在市場上競爭的優(yōu)勢。問題之三，創(chuàng)新設計的才能薄弱業(yè)內(nèi)人士將近幾屆服

5、裝節(jié)的服飾設計作過比擬，結(jié)論是：設計雷同，仿效較多，差異創(chuàng)新較少。在大連服裝消費企業(yè)里，國際水準的設計人員很少見到。近些年來，在大連和遼寧省內(nèi)的高校也開設了服裝設計專業(yè)，但是課堂教學與實際脫節(jié)比擬突出。服裝設計的智力成果轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實消費力的環(huán)節(jié)較多，時間過長，設計滯后于市場的開發(fā)，理論與市場脫節(jié)隨處可見。有些設計人員雖然在各類大賽上頻頻獲獎，但是這種成果仍然間隔 商品化的群眾需求和產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)利潤相隔甚遠，只能說明曾經(jīng)設計過，但是，不能證實它的價值和使用價值。問題之四，缺少時裝品牌在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，近些年來，大連也有些著名全國的服裝品牌，如：碧海、富哥、九星等等。但是，這些名牌都是西服。西裝的國

6、內(nèi)市場需求量小，而時裝的國內(nèi)市場需求量大。缺少時裝品牌是大連服裝市場的悲哀。假如近35年創(chuàng)造不出外鄉(xiāng)化的時裝品牌，大連很難成為名副其實的中國時裝名城，由此可以看出服裝制造企業(yè)所面臨的時裝品牌建立的任務相當繁重。問題之五，技術(shù)和經(jīng)營方面與國際化標準要求差距較大從消費的技術(shù)方面分析，大連服裝企業(yè)原料本錢高，制作過程的工藝程度間隔 行業(yè)化要求還有差距，流通本錢也偏高。提升技術(shù)和經(jīng)營管理的層次已經(jīng)成為必須迫切解決的問題。環(huán)境與成因大連服裝產(chǎn)業(yè)的開展的現(xiàn)狀不是偶爾的，有這個城市開展的主體觀念因素，也受整個國家經(jīng)濟環(huán)境的制約，同時，也要受到來自國際范圍內(nèi)營銷趨向的影響。大連城市的主體觀念改革開放以后，大連

7、的經(jīng)濟開展形式逐步形成為環(huán)境經(jīng)濟形式。從政府角度上說，歷屆政府都把大連市的城市資源作為資產(chǎn)來經(jīng)營，以進步城市的知名度和區(qū)位優(yōu)勢。但是，經(jīng)濟開展的宏偉藍圖與腳踏實地的經(jīng)濟運行往往有天壤之別。理論界人士分析，大連城市的優(yōu)勢在于旅游和服裝。由于旅游產(chǎn)品季節(jié)性較強，冬季旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠，只能半年忙、半年閑；假如把服裝作為產(chǎn)業(yè)來抓，有許多根底工作必須做實。但是，目前時裝產(chǎn)業(yè)品牌遠遠沒有形成。至于工業(yè)產(chǎn)品和金融業(yè)間隔 國際化差距就更大。山東青島改革開放后，城市開展的形式是產(chǎn)品經(jīng)濟形式。以“海爾、海信、澳柯瑪、青脾雙星等一批產(chǎn)品品牌牽動城市開展。用產(chǎn)業(yè)品牌形式帶動城市開展有后勁和潛力，以城市環(huán)境形式帶動城市

8、開展缺乏后勁。有人評價說，大連注重城市環(huán)境是對的，但更要的是要強化產(chǎn)業(yè)的品牌開展，否那么，城市缺少競爭力。大連人曾以優(yōu)美的環(huán)境為自豪，但什么時候能以著名品牌產(chǎn)品、特別是時裝品牌產(chǎn)品為自豪呢？企業(yè)選擇市場的觀念中國入世以后，政府樂了、企業(yè)忙了、百姓笑了。但是，有一種說法，就是不顧企業(yè)和產(chǎn)品的實際，盲目地都去做國際市場，誤認為，跟外資搞結(jié)合，跟外商打交道，到國外找市場那才叫國際化呢。實際上，這是一種摸糊認識。因為從國際市場全局來考察，國內(nèi)的任何一個市場都是國際化的子市場與分市場的一局部。只有成功地做好國內(nèi)市場，才能為開拓國際市場積累經(jīng)歷，國內(nèi)市場做得不好的企業(yè)，在國際市場多數(shù)都做不好。這已經(jīng)被理論

9、證明了。因此，服裝企業(yè)的目的市場應首先在國內(nèi)市場的不同層次的消費群體中選擇。城鎮(zhèn)市場和鄉(xiāng)村市場的差異中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口比重約占80%。大連建市不過百余年，建國以后，長期以來，又以重化工為主，輕工業(yè)開展根底薄弱。與南方沿海省區(qū)比擬，從原料消費，技術(shù)工藝程度，流通渠道，市場發(fā)育等諸多因素和條件，差距都比擬大。大連位于遼東半島南端，東北最大的港口城市。市內(nèi)轄六個區(qū)，人口188萬，郊區(qū)轄73個鎮(zhèn)，2個民族鎮(zhèn)，23個鄉(xiāng)，7個民族鄉(xiāng)。土地總面積為12574平方千米，人口143.5萬。有38條航線和兩個港口通往世界各地，鐵路及高速公路網(wǎng)四通八達。按人口、地理、心理和行為細分市場看大連，農(nóng)村人口約占

10、4/5，這局部人群，對大連服裝市場形成影響較大。包括對服裝產(chǎn)品的價值觀念形成，文化水準的進步，購置行為的認同，生活風俗的培育等等對服裝消費影響既有現(xiàn)實的，又有潛在的。營銷及對策大連服裝產(chǎn)業(yè)存在的問題及其成因影響，在中國具有一定的代表性，那么，如何使服裝企業(yè)找到國際化經(jīng)營的途徑呢？筆者認為，應該著重處理和解決好以下幾個問題。在文化變遷中強化國際營銷意識文化變遷是指隨著時間的推移，一個社會中的價值體系，美學觀念、語言、道德標準、生活習慣等文化因素，都在發(fā)生著變化。大連人敢穿、會穿、愛美、求新、求奇已經(jīng)成為時尚，國內(nèi)出名。在短缺經(jīng)濟時期，糧食不夠吃，人們稱大連人“苞米面肚子、料子褲子。改革開放以后，

11、人們生活程度進步了，吃、穿、注行都發(fā)生了很大變化，物質(zhì)的豐富，為服裝業(yè)的開展提供了根底和條件，良好的服飾文化環(huán)境為大連開展服裝產(chǎn)業(yè)奠定了根底，這為服裝企業(yè)適應消費者需求，審美觀念轉(zhuǎn)變，購置方式及消費行為提出了許多新問題。同時，也創(chuàng)造了新的商業(yè)時機。注重開發(fā)本國市場，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將會成為中國服裝業(yè)的首眩在開展時裝品牌過程中，逐步將中國外鄉(xiāng)化的品牌，推向國際市場，將會成為中國服裝業(yè)整合開展的必然趨勢，它必將為企業(yè)開展帶來宏大的利潤空間。應對入世參與國際市場競爭我國目前大多數(shù)服裝企業(yè)，仍然屬于傳統(tǒng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，競爭的優(yōu)勢在于低廉的勞動力本錢帶來的比擬優(yōu)勢。中小企業(yè)還沒有到達全球化的程度，如何走國

12、際化的道路，真可以說，前面的困難很多，需要企業(yè)披荊斬棘，乘風破浪。在中國入世以后，作為中小企業(yè)的服裝行業(yè)，面對的是復雜化的國際營銷環(huán)境。首先，應在信息化方面做好充分準備。一方面，企業(yè)自己搜集信息。形成對國外市場調(diào)研，預測、選擇的第一手資料。另一方面，可以借助專業(yè)公司來搜集信息。進步營銷決策的透明度和科學性，比方：廣東省珠海市的宏僑高科技和黑龍江省哈爾濱市的紅博集團都曾為中小服裝企業(yè)進入南亞和俄羅斯市場做過成功的引導和幫助。其次，就是過好貿(mào)易關(guān)。即防止遭遇反傾綃和綠色壁壘。t協(xié)議對中國產(chǎn)品的價格認定，目前有兩種標準，一種是市場經(jīng)濟國家，一種是非市場經(jīng)濟國家。隨著原有貿(mào)易保護措施和關(guān)稅壁壘的淡化，

13、以保護人類安康，生存環(huán)境為理由的“綠色壁壘隨之而興起。我國服裝消費選料，加工、銷售注重環(huán)保已經(jīng)成為趨勢。在有條件的地區(qū)應著手服裝面輔料的基地建立形成自己的原料產(chǎn)地，將本錢降下來。專業(yè)人士說，價位和環(huán)保是新貿(mào)易壁壘兩支撒手锏、必須應對。再次，就是過好流通關(guān)。即外國分銷商考證國內(nèi)服裝企業(yè)的營銷網(wǎng)絡。由于我國原有紡織服裝市場三級市場網(wǎng)絡根本解體以后，新的市場體系正在緩慢形成過程中。這一空白，很可能會被跨國公司資本和物流轉(zhuǎn)移所占領(lǐng)。因此，目前，服裝企業(yè)必須盡快改變門市加分公司的傳統(tǒng)銷售形式。抓緊時間、建立國際通路的網(wǎng)絡系統(tǒng)，強化產(chǎn)品品牌的市場覆蓋率，構(gòu)筑起專賣店、店中店、代理制、“三位一體的全新的市場

14、網(wǎng)絡體系。采取多種途徑，加大品牌的整合才能首先，構(gòu)建政策保障體系。為品牌開展創(chuàng)造條件，今年國務院公布了?中小企業(yè)促進法?，該法規(guī)中規(guī)定。鼓勵符合條件的中小企業(yè)到境外投資，參與國際貿(mào)易，開拓國際市常這為中小服裝企業(yè)提供了政策保障。我們可以先在周邊國家試點。銷售渠道有四個，一是通過外國的公司下單給我國廠家，出口之后再轉(zhuǎn)口到俄羅斯；二是從北京、新疆、黑龍江等地的邊貿(mào)市場上，俄羅斯客商以批發(fā)的形式進貨回國；三是在各邊境上由中國人自己往國外倒貨；四是，有的廠家在俄羅斯自己設立了銷售點。假如通過這些渠道在對俄羅斯貿(mào)易過程中比擬成功的話，可以逐步擴展到南韓、日本、美州、南亞、澳州及歐州。其次，促進家族品牌策

15、略分步施行和運行。家族品牌包括三局部，群體品牌，個體品牌，群體與個體并用品牌，前不久，來自溫州一家民營企業(yè)的服裝品牌“夏蒙與國際男裝知名品牌意大利的杰尼亞整合，出讓50%股權(quán)“以巧借力，通過國際知名品牌進入國際市常再次，與國際服裝品牌“聯(lián)姻實現(xiàn)國際化營銷。比方：“杉杉、“雅戈爾等企業(yè)也紛紛利用自己自身的品牌影響和對終端市場的良好把握與國際知名品牌“皮爾卡丹、“法拉奧等合作，或獨家代理，或共同推出新品牌，也可以稱為一種新的有效的途徑。培訓出一批適應國際市場營銷所需要的人才中國服裝企業(yè)具有產(chǎn)品價位低，技術(shù)較先進，市場營銷靈敏的特點。但是，缺乏國際現(xiàn)代化的網(wǎng)絡營銷渠道及國際化的新型人才。應抓緊時間，借助高等院校，學會協(xié)會，科研院所的人才和智慧優(yōu)勢，選定主要課題，施行分層次培訓。主要應包括三個層次。一是決策層，主要解決科學決策問題。熟知國際市場貿(mào)易和商務的法規(guī)政策，目的市場政治、經(jīng)濟、人文和社會環(huán)境，精通外語；二是協(xié)調(diào)層，主要解決主管消費、技術(shù)、流通和效勞的專業(yè)知識；三是執(zhí)行層，主要解決自身素質(zhì)，營銷才能。包括：品德和技能。通過產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)絡營銷、效勞內(nèi)涵把一流產(chǎn)品售賣到國際市場上。整個過程的每一個細小環(huán)節(jié)都