媒介市場分析

1、媒介市場分析 內(nèi)容回顧智商、情商與媒介領(lǐng)導(dǎo)抓大放小、處理（管理）、解決方案 內(nèi)容提要媒介市場消費者選擇市場結(jié)構(gòu)政府管制一、媒介市場的概念與角色媒介的二元產(chǎn)品市場不同性質(zhì)媒介之間的競爭相同性質(zhì)媒介之間的競爭中國媒介市場的一般特點媒介的二元產(chǎn)品市場第一市場：產(chǎn)品市場，包括訊息市場、知識市場第二市場：廣告市場 媒介首先將內(nèi)容傳送給消費者,從而引起消費者群體及廣告客戶和廣告代理公司的注意,最終從廣告市場上獲得回報第三市場：延伸市場第四市場：資本市場兩次售賣示意圖 內(nèi)容廣告版面/時段普通用戶企業(yè)用戶媒介不同性質(zhì)媒介之間的競爭報紙、電視、廣播之間的競爭： 廣州地區(qū)的不同媒介之間的競爭可替代性與不可替代性

2、南方都市報與廣州電視臺 不同性質(zhì)媒介定位的可替代性廣東電視臺630新聞南方都市報廣東電視臺8點新聞南方日報廣東電視臺11點新聞羊城晚報相同性質(zhì)媒介之間的競爭報紙與報紙電視：深圳電視臺：18套 翡翠臺TVB 本港臺ATV 明珠臺 國際臺 鳳凰衛(wèi)視期刊：南風(fēng)窗與新周刊中國媒介市場的一般特點發(fā)展競爭消費者廣告市場報業(yè)市場七城市人均每天讀報時間（2002）報業(yè)市場七城市每天閱讀不同份數(shù)報紙的比例報業(yè)市場七城市獲得報紙不同途徑的比例報業(yè)市場三城市報紙閱讀率（平均每期讀者人數(shù)占調(diào)查總體的比例）排名第1位第2位第3位第4位第5位北京北京晚報北京青年報北京廣播電視報北京晨報京華時報上海新民晚報每周廣播電視有線

3、電視申江服務(wù)導(dǎo)報新聞晨報廣州廣州日報羊城晚報信息時報南方都市報足球雜志市場七城市人均每天閱讀雜志時間（2003）雜志市場七城市每天閱讀不同份數(shù)雜志的比例雜志市場七城市獲得雜志不同途徑的比例雜志市場三城市雜志閱讀率（平均每期讀者人數(shù)占調(diào)查總體的比例）排名第1位第2位第3位第4位第5位北京讀者青年文摘知音瑞麗大眾軟件上海上海電視周刊讀者現(xiàn)代家庭知音青年一代廣州家庭醫(yī)生讀者家庭知音YES廣播市場三地人均收聽廣播時長廣播市場三地不同時段收聽率電視市場人均收視時間（2002）電視市場廣州市場收視份額分布（2002）性別差異與媒介市場男性女性報紙5446雜志4852廣播稍長稍短電視（城市）51.5%48.

4、5%電視（農(nóng)村）49.9%50.1%二、消費者選擇與媒介的市場回應(yīng)價格、效用與需求彈性消費者選擇價格、效用與需求彈性制定媒介產(chǎn)品的價格策略依據(jù)：（1）媒介產(chǎn)品要素：產(chǎn)品特征及成本（2）市場要素：需求、競爭及銷售（3）媒介目標(biāo)媒介產(chǎn)品價格策略運用原則： 相對穩(wěn)定、確保利潤、公平競爭、綜合平衡與開發(fā)市場原則效用概念：效用指商品滿足人的欲望的能力，或指消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。是消費者對商品滿足自己欲望的能力的主觀心理評價邊際效用遞減律：在一定時間內(nèi)，在其它商品的消費數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是

5、遞減的邊際效用遞減規(guī)律成立的原因：人的心理與生理及商品的多用途性消費者選擇消費者對媒介的需要多樣且多變多樣：求真、善、知、新、美、樂、安、富多變消費者的選擇與媒介對之的滿足傳播與需要之間的相互促進(jìn)：刺激需要表達(dá)需要適應(yīng)需要滿足需要三、市場結(jié)構(gòu)與媒介的市場行為市場集中度產(chǎn)品差異化規(guī)模經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入與退出障礙市場集中度含義CR4CR8HHI中國報業(yè)市場集中度不足的主要原因產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化類型實施產(chǎn)品差異化的措施規(guī)模經(jīng)濟(jì)性成本一定，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯報業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式：報刊集團(tuán)范圍經(jīng)濟(jì)進(jìn)入與退出障礙含義進(jìn)入與退出障礙四、外部環(huán)境與政府介入經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化因素政府管制五、媒介市場分析的具體步驟了解市場結(jié)構(gòu)明確組織目標(biāo)分析市場需求 推薦閱讀陳志武市場經(jīng)濟(jì)的必要制度機制：新聞媒體；陳韜文中國媒介市場的想像與大中華媒介的互動；李劍諸呼喚中國的國際級主流媒體。 討論與操作 1試勾勒出某一特定媒介受眾的人口統(tǒng)計學(xué)特征和精神心理特征的肖像，并比較該人群與主流媒