【終稿】美的品牌家電進農(nóng)村市場推廣模式可行性研究報告

1、 美的品牌家電進農(nóng)村市場推廣模式研究可行性報告目錄摘要 關鍵詞 Astract. Key words 一、緒論 （一）、美的家電品牌簡介 1.美的集團簡介 2.美的產(chǎn)品簡介 （二）、我國現(xiàn)階段農(nóng)村市場狀況 二、美的品牌家電在農(nóng)村市場的發(fā)展 （一）、品質(zhì)與服務 托起大品牌 1.品質(zhì)：符合農(nóng)村需要狀況為導向 2.服務：全方位實現(xiàn)“無縫化” （二）、“家電下鄉(xiāng)” 穩(wěn)固大品牌 三、美的針對農(nóng)村市場推廣策略 （一）、品牌傳播推廣 1媒體公關推廣 2.借助終端傳播推廣 （二）、產(chǎn)品 推廣 1.量身定制產(chǎn)品推廣 2.產(chǎn)品保證推廣 （三）、服務推廣 （四）、營銷整合推廣 （五）“體育 + 慈善”的事件推廣 四

2、、制約美的品牌推廣的主要因素和不足 1危機管理體系不夠健全 2. 與媒體缺乏足夠交流 參考文獻 摘要： 我國農(nóng)村家庭占全國家庭總量近七成，是我國最大的消費群體。隨著城 市家電市場的飽和，農(nóng)村市場無疑是擁有巨大潛力的處女地。近幾年來，隨著 “家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等一系列惠及億萬農(nóng)民的激勵性政策的實施，農(nóng)村 消費拉動作用明顯。對于家電企業(yè)來說，無疑是一個重大機遇。但機遇和挑戰(zhàn) 并存，在廣闊的、有效媒介等缺乏的農(nóng)村市場進行品牌推廣是一件高難度、高 成本的事情。面對潛力巨大的農(nóng)村市場，美的規(guī)劃了上億元的專項推廣費用， 通過調(diào)研分析，針對不同時期的市場節(jié)奏，制定了適宜的推廣模式，促進了家 電下鄉(xiāng)整合

3、傳播和品牌滲透，全力保障了農(nóng)村家電市場的推廣宣傳工作。、緒論（一）、美的家電品牌簡介美的集團簡介美的集團創(chuàng)業(yè)于1968年，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領域的大 型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團，是中國 最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。旗下有美的、小天鵝、榮事達、威靈、 華凌等十余個品牌。在“ 2009中國最有價值品牌”的評定中，美的名列全國最有價值品牌第 六位；在2010年“全球最有價值500品牌排行榜”中，美的作為中國家電 唯一入選企業(yè)，位列第 473位美的產(chǎn)品簡介美的集團主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商

4、用空調(diào)、大型中央空調(diào)、冰箱、洗衣 機、飲水機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風扇、取暖器、 空氣清新機、洗碗機、消毒柜、抽油煙機、熱水器、吸塵器、豆?jié){機、電水 壺等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機、冰箱壓縮機、電機、磁控管、變壓器等家電配 件產(chǎn)品。擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機產(chǎn)業(yè)鏈、冰 箱產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群，年產(chǎn)各類家電產(chǎn)品超過2億臺（二）、我國現(xiàn)階段農(nóng)村市場狀況“十一五”期間，我國農(nóng)村地區(qū)工作取得了巨大成績，首先源于中央進 一步強化農(nóng)業(yè)的基礎地位，始終強調(diào)“三農(nóng)”工作是黨和國家各項工作的重 中之重。不斷加大對“三農(nóng)”的

5、投入，推出各項強農(nóng)惠農(nóng)政策，夯實農(nóng)業(yè)基 礎設施，加快農(nóng)村公共服務事業(yè)建設等 ，使我國農(nóng)民人均純收入連續(xù)五年增長 超過6%?！笆晃濉睍r期，比較顯著的是農(nóng)村家電市場得到大幅度增長，特別是“家電下鄉(xiāng)”政策的實施，有力地促進了家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場的力度，企業(yè)紛紛加大了對農(nóng)村市場的投入，擴大了在農(nóng)村的銷售份額；企業(yè)將銷售渠道由城市向農(nóng)村延伸，推動了農(nóng)村銷售網(wǎng)絡的建設，在“十一五”期末初步建 成了覆蓋全國縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村的銷售網(wǎng)絡、物流配送網(wǎng)絡和售后服務網(wǎng)絡， 正逐步改變農(nóng)村市場銷售渠道和售后服務薄弱、落后的局面。在此期間，隨著農(nóng)民收入提高和政府的政策激勵，家電產(chǎn)品在農(nóng)村將快速普及并實現(xiàn)消費升級，農(nóng)村消費

6、者對高品質(zhì)家電的需求將大大增加。2008年，我國農(nóng)村家庭電冰箱、洗衣機和空調(diào)器三類產(chǎn)品的每百戶平均擁有量分 別為30.19臺、49.11臺和9.82臺。通過對商務部家電下鄉(xiāng)數(shù)據(jù)分析，估 計2009年電冰箱、洗衣機、空調(diào)器的農(nóng)村家庭的百戶擁有量分別約為37臺、53臺和12臺?！笆濉睍r期，農(nóng)村家電市場會在現(xiàn)有基礎上繼續(xù)快 速發(fā)展，“十二五”期末農(nóng)村家庭家用電器的普及程度有望達到或接近城市 市場90年代中后期水平：電冰箱的百戶擁有量7075臺，洗衣機百戶擁有量8085臺，空調(diào)器百戶擁有量 25臺。預計“十二五”時期農(nóng)村市場 電冰箱、洗衣機和空調(diào)器的年均需求量分別為12001400萬臺、10001

7、200萬臺和800萬臺。在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”兩大新政的推動下，農(nóng)村消費的拉動作 用明顯；在國家各項政策大力推動“新農(nóng)村建設”的方向引導下，農(nóng)民收入 逐步提高；國家在醫(yī)療社保政策上扶持農(nóng)村，加上農(nóng)村水利、能源、交通運 輸?shù)然A設施和農(nóng)村電網(wǎng)等配套設施的建設，極大改善了農(nóng)村地區(qū)使用家電 的客觀條件和農(nóng)民的生活習慣，刺激了農(nóng)村居民消費的欲望，釋放了農(nóng)村的 購買力。在我國規(guī)劃的“十二五”時期，促進農(nóng)村經(jīng)濟社會全面發(fā)展，深入推進 新農(nóng)村建設；轉(zhuǎn)變城鎮(zhèn)化發(fā)展方式，加快推進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，依然是我國 各項工作的重點。但與城市相比，大中城市市場銷售渠道過分集中，農(nóng)村市場渠道建設相 對薄弱，農(nóng)村家電市場

8、的消費環(huán)境差，已成為制約農(nóng)村家電市場進一步擴展的瓶頸因素。二、美的品牌家電在農(nóng)村市場的發(fā)展我國農(nóng)村家庭占全國家庭總量近七成，是我國最大的消費群體。與日漸飽和的城市市場相比，農(nóng)村每百戶居民的家電保有量遠低于城鎮(zhèn)，大中小農(nóng)村家電市場潛力巨大。基于這一認識，美的集團從上世紀80年代就已經(jīng)開始對包括我國農(nóng)村各區(qū)域經(jīng)濟狀況、農(nóng)村消費者經(jīng)濟實力、農(nóng)民使用習慣、消費心理、市場需求、使用環(huán)境等方面進行調(diào)查，從產(chǎn)品、服務、營銷、政策等多方面立足，根植于農(nóng)村市場的需求。（一）、品質(zhì)與服務托起大品牌1.品質(zhì)：符合農(nóng)村需要狀況為導向在品質(zhì)上，美的集團均使用高可靠性、高品質(zhì)的原材料，并嚴格監(jiān)控生產(chǎn)過程，力求生產(chǎn)出的產(chǎn)品

9、適合農(nóng)村環(huán)境要求。以電熱水器為例，考慮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特殊用電環(huán)境，美的熱水器全部投標產(chǎn)品均可在165伏一253伏寬電壓范圍內(nèi)正常啟動運行，優(yōu)于國家標準，保證能在電壓不穩(wěn)的情況下良好運轉(zhuǎn)；為避免因運輸環(huán)境的復雜性可能帶來的損耗，外包裝增加塑料保護罩 設計，內(nèi)包裝加強抗踩踏設計，在出廠前經(jīng)過了比國家標準更嚴格的跌落實 驗，保證產(chǎn)品完好無損到達消費者手中。其他功能方面除了按照招標文件要 求提供防電保護、節(jié)能等基本功能外，還增加了防鼠板之類的特殊功能，更 貼近農(nóng)村實際。2.服務：全方位實現(xiàn)“無縫化”美的集團明確了售后服務對拓展市場的重要性，使用全方位、多角度的切合農(nóng)村市場，促使售后服務實現(xiàn)“無縫化”：一

10、是實行“美的授牌制”，即對網(wǎng)點銷售和技術服務人員進行定期培訓 和考核，保證服務優(yōu)質(zhì)，技術過硬，信譽可靠，目前美的空調(diào)、微波爐等產(chǎn) 品的銷售點均已實施此項制度。二是“服務快速響應制”，通過呼叫中心、短信平臺、計劃營銷、服務網(wǎng)站、集團網(wǎng)站等多個數(shù)據(jù)接口，對服務事件跟蹤處理，實現(xiàn)1小時派工、24小時預警的快速反應機制；同時對送貨車輛、人員素質(zhì)做一系列硬性規(guī) 定，保證產(chǎn)品以最快速度、最佳狀態(tài)到達消費者家中。早在國家推行“家電 下鄉(xiāng)”政策之前，美的已在積極開拓三、四級市場，經(jīng)過多年的精耕細作， 已建成了覆蓋三、四級市場的銷售和服務網(wǎng)絡。如今，美的空調(diào)在全國已有 4個制造基地倉庫、總倉儲面積超過70萬平方

11、米的8個區(qū)域物流倉庫和 5012000 家,個配送中心；美的微波爐在全國縣鎮(zhèn)級市場的銷售網(wǎng)點已超過 覆蓋全國2000多個縣；美的洗衣機在中標區(qū)域的各省區(qū)市已建立了近4000個維修服務點，網(wǎng)點覆蓋率達到 100 %，同時備案的洗衣機銷售網(wǎng)點 也達到8900多個。美的這些規(guī)模壯大的簽約服務網(wǎng)點、6萬人的專業(yè)服務隊伍、強大的技術支持及培訓機制是這一制度高效運轉(zhuǎn)的重要保障。同時，網(wǎng)點的建設，為開拓農(nóng)村市場以及擴大美的品牌在農(nóng)村市場的影響力打下了良好的基礎。三是“一站式”服務制度，美的冰箱銷售渠道組建立了“心連心”家電下鄉(xiāng)推廣站，農(nóng)村消費者購機時，只需帶齊證件和存折，在銷售網(wǎng)點開票后 錄入銷售及補貼信息

12、并在 3日內(nèi)報送材料，鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所 7日內(nèi)確認材料并撥 付補貼資金到農(nóng)民用戶儲蓄賬戶。此舉大大簡化了農(nóng)民消費者領取補貼的流 程，縮短了補貼領取時間。四是“點線面全滿意服務工程”。今年1月，美的空調(diào)400熱線在8省市大中專院校招聘 60名精通當?shù)胤窖缘姆杖藛T， 同時對現(xiàn)有600多名售后熱線服務人員進行各地方言培訓，推進網(wǎng)點服務親 情化、熱線服務老鄉(xiāng)化。五是實行“家電下鄉(xiāng)服務站計劃”。美的洗衣機面 向全國招募就職于服務站的“家電醫(yī)生”，在全國建立“家電下鄉(xiāng)服務站” 并配備專業(yè)的家電醫(yī)生，通過家電服務站的形式強化“產(chǎn)品下鄉(xiāng)”之外的“服務下鄉(xiāng)”?！凹译娤锣l(xiāng)”穩(wěn)固大品牌07年以來，在經(jīng)濟危機背景下，國家

13、大力推進家電下鄉(xiāng)政策，在更大范 圍內(nèi)調(diào)動農(nóng)民購買的積極性，真正把內(nèi)需特別是農(nóng)村消費啟動起來。在“家電下鄉(xiāng)”活動中，作為國內(nèi)知名的家電制造龍頭企業(yè)，美的通過 內(nèi)部規(guī)模采購、管理改進、提高生產(chǎn)效率等多種措施降低成本，確保為農(nóng)村 消費者提供優(yōu)質(zhì)、實惠的家電產(chǎn)品。在家電下鄉(xiāng)招標過程中，美的以質(zhì)量過 硬、適用性強、銷售網(wǎng)點覆蓋面廣、售后服務網(wǎng)絡完善等綜合優(yōu)勢，旗下美 的、小天鵝、榮事達、華凌等多個品牌，空調(diào)、冰箱、洗衣機、微波爐等多 個品類全部中標，美的共有 9大類310款產(chǎn)品，成為中標產(chǎn)品型號最多的企 業(yè)。在產(chǎn)品品質(zhì)、性能方面，為配合“家電下鄉(xiāng)”工作，今年3月，美的冰箱投資近億元的技術研發(fā)中心正式投入

14、使用，為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品性能檢測和產(chǎn) 品開發(fā)提供更全面、完善的硬件環(huán)境。美的、榮事達、小天鵝三大品牌洗衣 機共30款產(chǎn)品投身農(nóng)村市場，產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品完全符合國家倡導的“節(jié) 能、環(huán)保、安全、耐用”的性能要求。為農(nóng)村消費者提供更多選擇在售后服務方面，美的啟動“美的電器服務下鄉(xiāng)工程”來推動建設服務 網(wǎng)點，確保美的售后服務網(wǎng)點全面覆蓋廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。同時，美的分別在 順德、合肥投資新擴建售后服務中心，新增服務席位400個，旺季日接入電 話超過10萬個，充分滿足新增農(nóng)村銷售售后服務要求。值得一提的是，擴 容后的呼叫中心合肥分部不僅能熟練地應用普通話，還能應用四川、湖南、 廣東、福建等地方言與部分不習慣普通

15、話的農(nóng)村消費者進行深入交流，這意 味著更貼心、更本地化的服務。在渠道和售后網(wǎng)絡方面，美的長期堅持的放眼全國市場的廣泛布局和深耕細作，更好地滿足了家電下鄉(xiāng)在全國范圍推廣的渠道網(wǎng)絡、售后服務需 求：美的投入一億多元增加銷售網(wǎng)點建設和市場層級的重心下移，在確保廣 大農(nóng)民朋友們可以便利購買的基礎上徹底解決售后服務之憂。隨著家電下鄉(xiāng) 的實施，美的新增農(nóng)村銷售網(wǎng)點10000多家，農(nóng)村市場銷售網(wǎng)絡普及率達95%以上，僅在縣、鎮(zhèn)開設美的專賣店即達到1500多家，形成遍布全國不同層次、不同地區(qū)的立體銷售網(wǎng)絡。2010年，美的將繼續(xù)加大農(nóng)村市場投入，計劃在縣級市場投入 2億元建設2000家美的系列產(chǎn)品旗艦專賣店，

16、進 一步擴大農(nóng)村銷售影響力。美的旗下空調(diào)、冰箱、洗衣機產(chǎn)品在農(nóng)村市場獲得快速發(fā)展，同比增長40 %以上。截止到2010年10月31日，美的空調(diào)銷售額達到 21.64億 元，市場份額高達32.8% ;美的下鄉(xiāng)冰箱出貨量超過總銷售量的50%以上，其中10月的單月銷售額超過 4億，躋身行業(yè)前列；洗衣機方面，美 的、榮事達、小天鵝三個品牌共同推進，下鄉(xiāng)產(chǎn)品出貨量也占到總銷售量 40%，提高企業(yè)銷售收入和經(jīng)營業(yè)績。據(jù)了解，“家電下鄉(xiāng)”使家電企業(yè)在國內(nèi)市場同比增長20%左右，美的電器在空調(diào)、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品的共同 拉動下，國內(nèi)市場同比增長近 70%，由此，美的大品牌綜合優(yōu)勢，在農(nóng)村市 場得到進一步的凸顯

17、和穩(wěn)固。三、美的針對農(nóng)村市場推廣策略（一）、品牌傳播推廣1.媒體公關推廣廣告是品牌塑造和傳播的最重要手段，尤其在地域廣袤的農(nóng)村市場，線下的公關促銷活動很難展開，廣告對于市場營銷的作用尤為突出。我國農(nóng) 村居民對電視的依賴度相當高，電視在我國農(nóng)村媒體市場中處于絕對壟斷地 位，其中，央視是對農(nóng)村和三四級市場消費者影響很大的媒體。美的最為看 重中央臺的投放。原因：（1）空調(diào)、冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品多是理性購買，考慮到消費者的購買 動機（產(chǎn)品利益）和自身的市場狀況，美的選擇了理性訴求的廣告策略，電 視廣告通俗易懂、重點突出“美的生活，美的享受”，美的貼近生活的風格，正如美的在各種家電上準確而一致的“生活

18、化”定位。（2）作為家電下鄉(xiāng)的龍頭品牌之一，通過中央臺的覆蓋能力和影響力，美的也可以獲得推動銷售效果的直接動力。央視春晚的收視率很高，很多平時不看電視的人也都圍在電視機前，而且央視春晚的傳播力度和收視率對于塑造品牌，樹立企業(yè)形象有很大的幫 助。在春晚做廣告，受眾的接觸比例最大，而且這又是一年一次的團聚大聯(lián) 歡，對企業(yè)形象也有很大的幫助。因此，美的在2010年以5201萬高價拿下央視春晚報時，將實現(xiàn)連續(xù) 10年在春晚跨年之際為全國人民報時賀年。美的聯(lián)手中央電視臺，把品牌形象廣告與欄目贊助相結合，打造貫穿全年傳 播主線的“美的時刻”欄目。這種“有血有肉有內(nèi)容”的品牌傳播方式，比 起簡單的電視廣告投

19、放，將取得更好更遠的效果，美的在央視的廣告投放實 現(xiàn)了質(zhì)的升華。借助奧運會、春晚等具有影響力的重大活動，美的高端品牌 的形象得以有力地強化。2借助終端傳播推廣09年3月，美的舉辦的全國第一個家電下鄉(xiāng)“心連心”推廣站在安徽長豐縣下塘鎮(zhèn)建立，并深入全國 2000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)持續(xù)推進“心連心推廣站”建設，協(xié)助政府深化家電下鄉(xiāng)工作的政策宣傳，同時把美的冰箱優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務送到農(nóng)民朋友身邊，讓農(nóng)民消費者真正得到實惠。輔助“心連心”推廣站，美的在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場組織“大篷車”、墻體廣告等宣傳形式，開展了“大品牌、大保障”、“下鄉(xiāng)送實惠，美的心連心”等多 項促銷活動。針對農(nóng)村消費特點，美的還設計出臺了“有獎銷售、送電費

20、、12項家旅游促銷、團購拼購、新婚促銷、增值服務、訂金翻倍”等在內(nèi)的 電下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策。家電下鄉(xiāng)“心連心”推廣站在給農(nóng)民消費者帶去實惠的同時，也極大的拉動了美的冰箱業(yè)績的提升。美的通過“心連心”推廣站，使美的品牌深入人心，在三四級農(nóng)村市場 的普及率取得巨大飛躍，是家電進入農(nóng)民家庭的一次有效推動，更是對全國 農(nóng)村居民的一次大實惠，將美的“原來生活可以更美的”品牌文化及現(xiàn)代生 活理念滲透到廣大農(nóng)村，擴大了美的品牌在三四級農(nóng)村市場的認知度，讓更 多的農(nóng)民朋友信賴美的，選擇美的，為美的家電在農(nóng)村市場的熱銷奠定了基 礎。（二）、產(chǎn)品推廣1.量身定制產(chǎn)品推廣農(nóng)村家電特有的消費環(huán)境，其使用環(huán)境復雜，例如電壓不

21、穩(wěn)、潮濕、鼠 害等，要求產(chǎn)品能適應復雜的使用情況。美的組織實施了大范圍、高樣本量 的市場調(diào)研活動，專門了解農(nóng)村市場消費者的消費特點和個性需求，為農(nóng)村 市場專門開發(fā)了一系列的適合農(nóng)村市場消費的定制產(chǎn)品。其中，僅空調(diào)一個類別的中標產(chǎn)品就多達54個型號，全部采用國際東芝品牌壓縮機、100%銅質(zhì)連接管、室外機五重防銹和整機防鼠設計等，充 分滿足廣大農(nóng)民朋友們的購買選擇性需求。美的冰箱針對農(nóng)村經(jīng)常停電的狀 況，專門進行了“停電蓄冷功能”的開發(fā)，預計將達到停電后24小時溫度 不變，延長食物保鮮時間。考慮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特殊用電環(huán)境，美的熱水器全 部投標產(chǎn)品均可在165伏一253伏寬電壓范圍內(nèi)正常啟動運行，優(yōu)于

22、國家標 準，保證能在電壓不穩(wěn)的情況下良好運轉(zhuǎn)；美的量身定制的產(chǎn)品，全方位滿足農(nóng)村消費者的使用需要，提高了美的 產(chǎn)品在農(nóng)村市場的絕對競爭力。2.產(chǎn)品保證推廣2010年3月，美的冰箱在全國范圍實施“十年無條件包修”政策；5月，針對家電下鄉(xiāng)，美的冰箱將傳統(tǒng) 3年保修政策升級為12年包修，購買 美的冰箱的用戶可享受13大主要部件12年全免費包修，再次打破了行業(yè)服 務慣例，樹立了冰箱服務的行業(yè)標桿 。隨著農(nóng)村生活水平的提高，農(nóng)村消費者消費意識的增強，對商品的質(zhì)量 越來越看重。在這種情況下，“商品保證”是一種非常有效的促銷方式。“商品保證”是指廠家向消費者承諾產(chǎn)品的保修期或有條件的實行一定時期 內(nèi)的包退、

23、包換服務，它解決了消費者的后顧之憂，使得消費者能夠放心地 購物。“商品保證”，在吸引消費者前來購物的同時，也說明了企業(yè)對商品質(zhì)量的重視，起到了較好的宣傳作用，特別是一些超乎人們想象的超級商品保證甚至能起到轟動效應，這有利于企業(yè)良好品牌形象的樹立。（三）、服務推廣農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣，使得農(nóng)村家電產(chǎn)品售后服務很不完 善。服務和維修也一直是農(nóng)村居民在購買家電時最擔心的問題，農(nóng)民不僅需 要售前服務，更需要售后服務。為了解決消費者的后顧之憂，美的啟動“美 的電器服務下鄉(xiāng)工程”來推動建設服務網(wǎng)點，確保美的售后服務網(wǎng)點全面覆 蓋廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。以美的洗衣機為例，目前在家電下鄉(xiāng)范圍內(nèi)已經(jīng)建立的 銷售

24、點超過1萬個，能為用戶提供 24小時上門服務。除了 24小時呼叫中 心能實時在線服務外，服務部門還編寫各類指導、咨詢手冊，指導用戶使用 和保養(yǎng)洗衣機，讓用戶真正享受貼心細致的服務。另外，美的冰箱主導的全國“心連心”活動深入農(nóng)村千家萬戶，解決了 農(nóng)村居民因?qū)φ咝畔⒘私獠怀浞?、家電下鄉(xiāng)補貼手續(xù)煩瑣等配套執(zhí)行所帶 來的煩惱，產(chǎn)生了良好的社會效益，這為美的冰箱在農(nóng)村市場的熱銷奠定了 基礎，使得美的服務推廣成為農(nóng)村市場的利器 。（四）、營銷整合推廣推廣形式一成不變是一些企業(yè)在推廣活動設計時會出現(xiàn)的問題。有些企 業(yè)已經(jīng)形成某種慣性，每到某個推廣時節(jié)就會采取某種推廣手段，而且推廣 方案在長時間之內(nèi)變化不大

25、，這樣就使消費者產(chǎn)生厭倦情緒，覺得企業(yè)缺乏 活力和創(chuàng)新意識。隨著市場營銷的發(fā)展，單一的推廣手段已經(jīng)不能滿足市場的需求。美的 意識到這一點，于是根據(jù)不同的市場、不同的競爭壞境，充分考慮和迎合消 費者的心理。如空調(diào)、小家電已經(jīng)成為座穩(wěn)行業(yè)第一交椅，而冰箱，洗衣機 等還處在行業(yè)中游雖然發(fā)展呈上升趨勢但明顯動力不足。結合美的的實際情 況，以空調(diào)、小家電帶動冰箱、洗衣機的銷售，如套賣優(yōu)惠、增加保修時限 等等。在產(chǎn)品賣點上在互通的之處作以統(tǒng)一宣傳，將廣告、促銷、公關和現(xiàn) 場推廣等合理地運用、默契配合、靈活掌握，吸引了消費者的注意力，使得 美的在變化的市場環(huán)境中保持競爭力。（五）、“體育+慈善”的事件推廣奧

26、運會是一項重大體育活動，它所能帶給企業(yè)的經(jīng)濟效益和推動品牌 成長的作用是毋庸置疑的。對于攜手奧運，這將是品牌傳播千載難逢的好機 會，美的抓住了這個機遇，2007年5月23日，美的集團與國家體育總局游 泳運動管理中心簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，以隊伍主贊助商的身份開始了奧運 營銷之旅。借組奧運的影響力，努力傳達其品牌形象。但帶有功利性的體育營銷往往會讓人產(chǎn)生排斥感，而慈善更能讓人接受，更易讓人對品牌產(chǎn)生好感。為了順利推進奧運營銷，美的找到的切入點 是“體育+慈善”。08年3月6日，美的與中國國家跳水隊、游泳隊聯(lián)手啟動“匯聚美的心 思愛心傳遞夢想”的慈善拍賣活動。將中國跳水隊2006年第15屆世界杯跳水賽的團體獎杯作為拍品，美的不僅協(xié)助活動的全程推進，而且還會為此 次拍賣捐款50萬元。并且將慈善拍賣的所得全部捐贈給中國紅十字基金會 下的“奧運之星”保障基金。另外，美的將獲得的“中國國家游泳隊、跳水隊主贊助商”、“中國游 泳中心主要合作伙伴”、“中國國家游