地產后周期產業(yè)鏈發(fā)展研究報告

1、 地產后周期產業(yè)鏈發(fā)展研究報告建材、裝修、家電、家具 報告綜述地產后周期產業(yè)鏈涉及建材、裝修、家電、家具等行業(yè)。房地產的短 周期約為 3-5 年，房屋從“新開工”至“竣工”的周期一般為 2-3 年。 電梯產量、玻璃銷量及價格等是判斷行業(yè)周期的先行指標。后周期行 業(yè)的零售端需求一般在房屋交房之后釋放，約滯后銷售 12-30 個月; 精裝房對應的大宗需求一般在房屋銷售后 12-24 個月內釋放。隨著住宅全裝修政策推進，住宅精裝房交付占比提升，后周期行業(yè)大 宗需求增長，進而推動行業(yè)擴容，需求和供給格局發(fā)生改變。政策方 面，由中央向各省市地區(qū)下沉，監(jiān)管內容逐步細化。2019 年精裝房新 開 319.3

2、 萬套，同比+26.21%，2015-2019 年 CAGR 達 40.47%，總規(guī)模 提升近 3 倍。2019 年我國住宅全裝修(新開盤)滲透率 32%，對比歐 美國家 80%+覆蓋率仍有較大空間。住宅精裝修市場短期開發(fā)商集中度 下滑，長期向龍頭集中。參考歐美日等成熟市場，專業(yè)化、標準化、 裝配式有望成為我國住宅裝修市場發(fā)展趨勢。我們預計，2021 年我國 精裝住宅的交付比例有望超 50%。住宅裝修的增量需求結構方面，精 裝房占比快速提升，2021 年有望達到 25%(交付量口徑，+8.05 pct)， 毛坯房裝修的增量需求占比將顯著下降。配套部品方面，戶內門、瓷磚、木地板、衛(wèi)浴、櫥柜、煙機

3、、灶具等 部品的精裝配套率均超過 90%，未來將最為受益于精裝房政策紅利， 大宗需求有望伴隨精裝住宅交付滲透率的提升同步釋放:我們測算 2021 年主要部品瓷磚/木門/地板/衛(wèi)浴/櫥柜/廚電的 B 端市場規(guī)模分 別達到 120/221/366/244/103/89 億元，2019-2021 年的 CAGR 平均為 43.46%。B 端精裝產業(yè)鏈供應商的核心競爭要素包括品牌、價格、交付能力、 服務能力、資金實力五項，從主要部品的當前 B 端市場格局來看，龍 頭競爭優(yōu)勢突出，有望在大宗需求持續(xù)放量趨勢下，進一步提升市場 份額:衛(wèi)浴，以海外品牌為主導，集中度較高，國內品牌快速崛起， 2019 年份額

4、已達 25%(+5.3 pct);瓷磚，CR10 合計占比 75%，市場 格局穩(wěn)定，龍頭優(yōu)勢顯著，份額持續(xù)向頭部集中;櫥柜，B 端集中度 回升，各品牌區(qū)域優(yōu)勢突出;木地板，TOP2 品牌領跑，市場競爭加劇， 集中度下降;戶內門，龍頭優(yōu)勢顯現(xiàn)，品牌集中度回升。1. 地產后周期行業(yè)概述1.1 房地產開發(fā)流程及周期房地產開發(fā)經歷立項、規(guī)劃、土地獲取、建設銷售等運營流程。前期規(guī) 劃報批約需10-18個月；施工時長根據(jù)項目不同，單體建筑的施工期約為11-18 個月；一般開工后 6-9 個月進行市場預售，推廣銷售期約為 6-10 個月；預售 后約 6-24 個月實現(xiàn)交付。房地產的短周期約為 3-5 年，房

5、屋從“新開工”至“竣工”的周期一般 約為 2-3 年。2016 年以來，房地產新開工面積持續(xù)回升，但竣工數(shù)據(jù)始終低 迷，至 2019 年 7 月才逐步好轉。本輪施工周期延長，主要為 2016-18 年的金 融去杠桿政策導致融資偏緊，地產商施工意愿降低。1.2 地產后周期產業(yè)鏈地產后周期又稱竣工周期，竣工產業(yè)鏈涉及建材、裝修、家電、家具等 行業(yè)：1）自房屋封頂起，電梯、門窗即入場，涂料、外管材等需求也明顯增加， 施工期一般為 6-12 個月。重點跟蹤電梯產量、玻璃銷量及價格等指標；基本 與竣工同期保持正相關性，是判斷行業(yè)周期的領先指標。2）進入室內硬裝階段，瓷磚、地板、衛(wèi)浴五金、櫥柜、廚電等部品

6、行業(yè) B 端訂單放量；硬裝周期一般為 1-3 個月。瓷磚、地板等板塊格局較為集中； 重點跟蹤各版塊的銷量等銷售指標及頭部公司業(yè)績；精裝房的硬裝需求一般 在竣工后集中釋放，具有一定滯后性。3）軟裝階段，帶動家具、家電、裝飾品等板塊需求。家具&家電行業(yè)需 求主要集中在房屋竣工交付后，（若精裝修房，裝修發(fā)生在竣工前）。C 端需求 占比較高，一般為交付后釋放；跟蹤行業(yè)銷量、價格及頭部企業(yè)業(yè)績等指標。1.3 地產后周期需求地產竣工周期上行，帶動后周期行業(yè)需求提升、市場擴容。地產后周期 行業(yè)的零售端需求一般在房屋交房之后釋放，約滯后銷售 12-30 個月；精裝 房對應的大宗需求一般在房屋銷售后 12-24

7、 個月內釋放。房地產長牛帶來后周期行業(yè)需求紅利。自 1998 年房改以來，我國房地產 歷經 20 年長牛市，伴隨城鎮(zhèn)化率由 34.78%大幅提升至 60.60%，住宅商品房 銷售面積由 1999 年的 1.3 億平米增長至 2019 年 15 億平米，住宅銷售數(shù)量由 2005 年的 423.5 萬套提升至 2019 年 1321.7 萬套。房地產市場的發(fā)展也帶來 了后周期行業(yè)的需求增長，白電、廚電、家具等行業(yè)持續(xù)受益。受益于城鎮(zhèn)化率提升及地產銷售增長，家電、家具等地產后周期消費品 的需求持續(xù)提升，行業(yè)經歷高速擴容發(fā)展。以空調為例，行業(yè)產量由 1985 年 的 12.35 萬臺，提升至 2019

8、 年 2.19 億臺，產能實現(xiàn)飛躍式增長。1999-2019 年，20 年 CAGR 達 15%，實現(xiàn)長期持續(xù)快速發(fā)展。在地產需求紅利帶動下，家具行業(yè)經歷 20 年高速發(fā)展。2019 年家具制造企業(yè)數(shù)量已達 6410 家，較 2003 年的 1966 家增加 2 倍以上。行業(yè)的收入規(guī)模 達 7117 億元，利潤總額 463 億元，2001-2019 年 CAGR 分別為 17.43%、19.86%。2018 年起，受環(huán)保與林業(yè)政策影響，家具原材料價格提升，疊加下游地 產政策收緊、銷售增速放緩，家具行業(yè)面臨調整，虧損企業(yè)增加，收入與利 潤端下滑，行業(yè)增速放緩，進入穩(wěn)步調整階段。精裝房崛起改變地產

9、后周期行業(yè)格局。隨著住宅全裝修政策推進，住宅 精裝房交付占比提升，后周期行業(yè)大宗需求增長，進而推動行業(yè)的需求和供 給格局發(fā)生改變。2. 政策推動住宅精裝市場發(fā)展2.1 政策加速推進，精裝房市場高速發(fā)展階段自 1999 年，國務院在關于推進住宅產業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質量若干意見 中首次提出住宅裝修概念，歷時 21 年我國已累計推出精裝房相關政策逾 100 部： 2016-2019 年，各省市地區(qū)推出全裝修政策的節(jié)奏加快。截至 2020 年 5 月，各地共計頒布相關政策近 90 次。伴隨政策實現(xiàn)自上而下的 逐步傳導落實，我國全裝房滲透率快速提升，2019 年住宅全裝修滲 透率 32%，預計 2020

10、年將達 36%。 2019 年起，各地精裝修政策由要求覆蓋比例向實施細則轉變，陸續(xù) 出臺精裝修監(jiān)管細則、驗收標準、裝修價格限制等相關規(guī)定，針對 交房裝修質量差等問題進一步完善監(jiān)管機制，促進市場高速高質發(fā) 展。2.2 住宅精裝市場結構房企結構：住宅精裝修市場短期集中度下滑，長期趨勢向龍頭地產商集 中。2019 年 50 強全裝修住宅開發(fā)商市場份額下降至 60.8%，其中 CR5 合計市場份額 32%，較 2018 年的 39%有所下滑。在政策推動下，房企紛紛進軍全裝 修住宅市場，開發(fā)商規(guī)模快速提升，2019 年已超千家，短期市場集中度下滑。長期來看，碧桂園等龍頭房企快速向縣級區(qū)域滲透，覆蓋逾百城

11、，覆蓋 范圍及影響力市場領先。隨著中小開發(fā)商滲透率見頂，龍頭房企的主導地位 將凸顯，長期行業(yè)格局有望向頭部集中。區(qū)域結構：新開盤精裝住宅主要分布在華東和華南，2018-2019 年東北和 西北地區(qū)增速較快。新一線及二線城市開盤量最多，四線及低線城市增速最 快。高線城市帶動周邊城市及地區(qū)的精裝住宅發(fā)展。3. 住宅裝修市場需求空間3.1 住宅裝修市場的發(fā)展空間目前我國住宅全裝修滲透率 32%，對比歐美國家 80%以上的覆蓋率仍有巨 大提升空間。國外住宅裝修市場發(fā)展成熟，多為標準化裝配式生產。國外的精裝修模 式起步于上世紀六十年代的瑞典，現(xiàn)已發(fā)展成熟，相關配套體系較為完善。 以日本為例，住宅從建設到

12、裝修完全實現(xiàn)一體化裝配式生產，具有顯著的標 準化、工業(yè)化特點，且更加環(huán)保、經濟。3.1.1 新房市場2021 年精裝住宅的新房交付比例有望超過 50%。核心假設：1）受年初疫情影響，2020 年 1-10 月住宅竣工面積累計 35443 萬平米， 同比下降 7.88%，單 10 月竣工面積同比增長 8.45%，竣工情況邊際改善，預 計 2020 年全年竣工面積同比下降 7.5%；2021 年，疫情影響減退竣工改善， 預計 2021 年增速 3.8%。2）2020-2021 年竣工住宅的套均面積采用歷史均值。3）根據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)，2014-2019年精裝住宅開盤量累計達到1035萬套， 假設新開

13、盤精裝住宅項目建設期 2 年，精裝房項目將于 2016-2021 年陸續(xù)交 付，對應2019/2020/2021年住宅精裝房的交付比例分別達24.5%/42.3%/52.4%。3.1.2 存量房市場存量住宅裝修需求主要來自：1）二手房重新裝修，2）老房翻新改造。我國住宅存量市場巨大。1978-2018 年，我國城鎮(zhèn)住宅存量從不到 14 億 平方米增加至 276 億平方米，住宅保有量從約 3100 萬增至 3.11 億套。核心城市二手房市場放量增長。據(jù)貝殼研究院，2012-2018 年我國累計二 手房交易金額逾 30 億元，過去 5 年二手房交易量達 1557 萬套。過去 20 年， 北京二手房

14、交易 GMV 達 5.1 萬億元，交易總套數(shù) 210 萬套，交易量增長 7.5 倍，GMV 增長 120 倍；上海二手房交易 GMV 達 6.6 萬億元，交易總套數(shù) 365 萬 套，交易量增長 15 倍，GMV 增長 250 倍。核心城市二手房交易量正逐漸超過 新房。老房翻新周期約為 10-15 年，受經濟增速放緩影響，周期有所延長、需 求受到一定壓制，但我國存量房市場巨大，核心城市二手房交易量高增，二 手房市場長期發(fā)展趨勢向好，翻新需求持續(xù)增長可期。核心假設：1）根據(jù)貝殼研究院，我國 2015-2019 年二手房成交量累計成交 2249 萬 套，二手房市場受政策調控影響，假設 2020-20

15、21 年維持當前成交規(guī)模；2）部分二手房成交后僅進行局部改造，假設二手房重裝比例為 30%，預 計對應 2020-2021 年二手房裝修量分別約為 127、128 萬套；3）老房翻新需求方面，采用 10-15 年前的平均竣工住宅數(shù)量，2020-2021 年對應需求量約在 477/536 萬套；4）綜合統(tǒng)計 2020-2021 年存量房裝修需求約為 600-660 萬套。3.1.3 2021 年住宅裝修需求總規(guī)模 1284 萬套結合新房與存量房的裝修需求規(guī)模，我們預計 2020-2021 年，住宅裝修 需求規(guī)模將分別達到 1202、1284 萬套，同比-1.22%/6.86%，2020 年主要為

16、上 半年疫情對地產竣工產生一定延遲影響。在政策推動下，2020-2021 年精裝住宅新房的交付有望達到 60%/28.5%高 增速。裝修需求結構方面，精裝房占比將快速提升，2021 年有望達到 25%（交 付量口徑，+8.05 pct），存量房翻新需求約占總需求的一半，毛坯房裝修的 需求占比將顯著下降。3.2 住宅裝修配套部品細分市場精裝修住宅的主要配套部品各細分市場規(guī)模測算：當年精裝住宅竣工套數(shù)*部品配套率*單套房平均需求量*配套部品單價據(jù)奧維云網，戶內門、瓷磚、木地板、衛(wèi)浴、櫥柜、煙機、灶具等部品 的精裝配套率均超過 90%，2019 年的大宗配套需求量均超過 300 萬套，同比 增速均在

17、 25%以上。未來該些品類將最為受益于精裝房政策紅利，大宗需求有 望伴隨精裝住宅交付滲透率的提升同步釋放。此外，洗碗機、智能家居、熱水器、地暖、冰箱等廚電、家電產品的配 套率也在 50%以上，大部分產品 B 端保持較快增速，隨著住宅精裝政策細則的 進一步完善、開發(fā)商供應鏈完善、以及消費需求升級，相關部品的配套率有 望進一步提升。4. B 端精裝市場核心競爭要素地板、木門、瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜、廚電等部品在精裝住宅中的配套率較 高，屬于裝修標配部品。受益于地產竣工周期向上、政策推動精裝房滲透率 提升，主要品類的大宗需求放量。開發(fā)商在選擇重要部品供應商時，主要影響因素包括：1）品牌，品牌供應商在產品質

18、量、新品更迭、供應鏈響應等方面更具保 證，同時對開發(fā)商樓盤項目的品牌形象、銷售定價可產生間接影響，因此開 發(fā)商更傾向于選擇匹配樓盤定位的品牌供應商。2）價格，地產企業(yè)在產業(yè)鏈具有較強議價權，同時出于成本控制考慮， 產品價格是供應商能否競標成功的重要影響因素，也對供應商的成本控制能 力提出較高要求。3）交付，供應商的響應速度、交付能力、產能彈性對地產商項目的交房 周期產生直接影響，是影響供應商選擇的重要因素。4）服務，隨著精裝房交付規(guī)模增加，供應商的落地安裝能力以及交房后 的維修服務等也逐漸成為房企選擇供應商的重要考量因素。5）資金，房地產行業(yè)資金杠桿較高，對供應商的賬期要求在 0.5-2 年不

19、 等，周期較長，對 B 端業(yè)務占比較高的供應商的資金實力、現(xiàn)金流提出考驗。4.1 品牌高配套率部品的大宗需求高度集中于頭部品牌。據(jù)中國房地產協(xié)會，我 國 500 強地產商供應鏈的各細分品類首選品牌中，衛(wèi)浴、廚電、照明、空調、 陶瓷等部品的前十大品牌合計首選率高達 90%以上，木門、定制家具、櫥柜、 地板等品類的前十大品牌首選率約達 80%。4.2 價格及服務開發(fā)商對成本有嚴格控制，頭部房企更具有較強產業(yè)鏈議價權，這對供 應商的成本管控能力、規(guī)模效應等提出較高要求。頭部供應商在生產技術、 生產規(guī)模上更能夠發(fā)揮規(guī)模效應，在保證質量穩(wěn)定的同時給出更具競爭力的 價格，在競標中更易勝出。供應商的服務包括

20、落地安裝、運輸、維修、響應速度等方面，通過廣泛 的服務網點、有效的團隊管理、專業(yè)的技術培訓等方式可提升供應商的服務 質量，加深與開發(fā)商的合作。4.3 交付供應商的交付能力主要體現(xiàn)在：1）充足穩(wěn)定的產能，以確保大訂單的承接能力及穩(wěn)定的產品品質；2）更加全面的區(qū)域布局，來提供高效、及時的運輸和交付。各部品的頭部供應商在產能規(guī)模、布局上均處于行業(yè)領先。4.4 資金地產企業(yè)一般杠桿較高，產業(yè)鏈話語權較強，對供應商的賬期要求一般 長達 0.5-2 年，這對供應商的現(xiàn)金流、周轉效率、盈利能力等方面均提出較 高要求。一般更具產業(yè)、資金實力的頭部供應商才可支撐與地產企業(yè)的深度 合作，并進一步鞏固頭部地位，加快

21、 B 端業(yè)務放量。5. 后周期 B 端市場格局及頭部企業(yè)5.1 衛(wèi)浴：海外品牌主導，國產品牌崛起衛(wèi)浴板塊整體配套率高，與精裝住宅同步增長。2019 年板塊配套率 319 萬套,同比增速 26.1%，主要部品均取得穩(wěn)步增長。精裝衛(wèi)浴集中度較高，海外品牌主導市場。科勒、TOTO、摩恩等品牌份 額居前；國內品牌增速較快，2019 年份額已達 25%。大宗市場的衛(wèi)浴主要品類 TOP5 品牌占比保持較高水平，但整體份額呈下 滑趨勢，主要為頭部海外品牌份額下滑，市場競爭加劇。坐便器和洗面盆的頭部品牌主要包括科勒、TOTO、樂家；衛(wèi)浴五金頭部品牌主要包括科勒、摩 恩、TOTO，浴室柜頭部品牌主要包括歐派、現(xiàn)代筑美家居等。5.2 瓷磚：市場格局穩(wěn)定，龍頭優(yōu)勢顯著大宗瓷磚部品的市場集中度較高，頭部 TOP10 品牌合計市占率約保持 75%， 集中度程小幅提升趨勢。其中，馬可波羅、蒙娜麗莎、東鵬、歐