學習外企理性嚴謹?shù)漠a品上市運作方法

1、學習外企理性嚴謹?shù)漠a品上市運作方法外企職業(yè)經理人進入內企后往往會驚呼那個企業(yè)如何這么亂？市場決策如何這么草率，這么混亂的企業(yè)如何還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，國內確實是有專門多企業(yè)在這么“混亂”的治理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速進展。 在中國這塊土地上做生意，內企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。 就拿新品上市來講： 大型外企推一個新品，會花半年一年的時刻去做市場背景研究、數(shù)據分析、上市可行性確認、產品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產品的概念。具體上市過程又會有詳細周密的上市打算、會有專門的產品經理來組織協(xié)調上市過程中各部門的配合、跟進各項具體工

2、作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數(shù)據表現(xiàn)。 內企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密打算、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優(yōu)勢+經銷商獎勵來驅動新產品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差成功內企在市場上咤叱風云決不是靠治理取勝，新產品策略恰恰正是他們的要緊優(yōu)勢之一。 內企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產品的推出速度上。 內資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調研公司的市調數(shù)據做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農村市場、小家電市場）特不熟悉，他們明白

3、這些消費者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產品憑的是多年深積厚累的市場感受，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。 在產品綜合成本方面，內企的產品研發(fā)、市場研究的成本極低。而在生產的人力、設備、原材料成本；銷售的人力及治理成本方面，明星內企相對外企更具備先天優(yōu)勢。因此內企推出的新品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調動通路銷售商的推銷意愿。 也許這確實是內企推新產品的獨特絕技。 然而，從另外一個層面上，我們又看到目前國內各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內企更多的是占據低端市場、農村市場內資明星企業(yè)之因此所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為首領，一旦這些企業(yè)進入高端市場和大型

4、外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)覺面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 對外企而言，切莫小窺內企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內市場往往是屢建奇功，制造奇跡。 對內企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經驗今天不一定有效。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強，讓企業(yè)長遠進展，一定要學習外企理性和嚴謹?shù)慕洜I治理經驗。 本文就從新產品上市的角度談起。 綜述一個成功的企業(yè)意味著它必定有一系列成功的產品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機”與波導等等差不多上成功產品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。問

5、題是：如何才能嚴謹科學高效的開發(fā)新產品，并使其成功上市？ 成功新品上市第一步：發(fā)覺市場機會新產品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產品，然后給那個新產品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標市場上的競品有那些弱點能夠利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白時期的細分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產品根植于這塊“肥沃的土地”上。 成功新品上市第二步：新品概念的提出 市場機會給我們指明了方向，新產品概念的具體化（產品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量

6、身訂做。 成功新品上市的第三步：新品可行性評估 依照市場機會量身訂做的新產品從邏輯上推斷應該是能夠成功上市的，但問題是那個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市那個產品所要求的生產設備、財務支持、必備銷售網絡等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙市場上機會專門多，但那個機會是不是屬于你，還的依照自身情況進行可行性評估。 成功新品上市第四步：新產品開發(fā)及預備 確認該新品上市切實可行后，就要立即行動，把停留在創(chuàng)意時期的新產品概念（包括產品本身及產品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？專門難講，最妥當?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價格等要素去市場上做實

7、物測試，一直測試到結果表明該產品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機會、而且有市場優(yōu)勢為止。 成功新品上市第五步：新產品上市的打算與安排 新品開發(fā)及預備工作結束，接下來就面臨著產品上市、廣宣品及產品的批量生產、廣告片完成、各項促銷活動設計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的打算和安排是新品上市成功的前提。 成功新品上市第六步：新產品上市打算執(zhí)行 通過以上五個步驟的充足預備，新產品終于走上市場。所謂市場機會把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)預備、新品上市打算的擬訂差不多上為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務。銷售部能否把上市打算執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，

8、市場成敗在此一舉！ 成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 新品上市執(zhí)行不應該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護航”。從新品上市第一天起嚴密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關鍵指標的表現(xiàn)，及時發(fā)覺問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市打算中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結合。 按照以上這七個步驟進行新品上市規(guī)范推進, 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所因此。營銷確實是有因有果的行為！ 新品上市7步驟新品上市完全手冊第一章：發(fā)覺市場機會問自己：我們確實需要一個新的產品上市嗎？除了因為產品生命周期，而“必須”進行的產品改進外，

9、發(fā)覺市場機會是以后新品開發(fā)、上市動作的基礎。對市場機會的推斷要緊來源于三個方面： 1、把握市場大勢： 查找正在上升和立即上升的市場機會，鎖定新品立項于哪一個領域。 2、對消費者的研究： 初步確定新品領域后，要研究該領域內消費者使用和購買此類產品的適應，消費者對目前已有產品的中意程度和抱怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。 3、該品類要緊競品分析和學習： 巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學習市場上該品類領導品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。 第一節(jié)把握市場大勢問題一：把握市場趨勢的思路 不管是可口可樂如此稱霸全球的百年老店，依舊國內市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速進展的內資明

10、星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機會推出優(yōu)勢產品，企業(yè)迅速壯大的契機。而那個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（立即）大幅上升的市場機會，在產品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要以后產品設計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就差不多成功一半。 聞名的臺灣頂新集團現(xiàn)在的成功確實是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業(yè)趨勢的研判。上世紀90年代初，頂新集團在大陸的投資還僅限于食用油，但在通過系統(tǒng)的產業(yè)研究后發(fā)覺：在日本、臺灣和韓國差不多進展為龐大產業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為

11、絕對主體的市場。 隨后，頂新集團便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產品迅速占據了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產業(yè)也差不多進展成為以百億元計的龐大市場。 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對市場整體趨勢的把握分析過程應注意以下問題： 1、歷史總是驚人的相似，國外市場的專門多進展經歷總是不斷在國內市場一遍遍的驗證，講明已開發(fā)地區(qū)的“今天”專門可能確實是還未充分開發(fā)地區(qū)的“改日”。企業(yè)決策者，特不是治理最高層應利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機會把握先進市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。 2、專業(yè)市場研究公司的產業(yè)研究報告和行業(yè)治理部門的相關統(tǒng)計數(shù)據可作為

12、市場趨勢研究的參考依據和佐證。 3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險的項目會白費更多的時刻，造成更大的機會成本。其二：關于表面上論證起來毫無風險的項目，你能看到，不人（不的企業(yè)）也同樣能看到，最后必定導致重復建設和惡性競爭，結果是企業(yè)疲乏不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。第二節(jié) 對消費者偏好和市場細分的研究問題一：消費者偏好及市場細分研究的思路： 消費者對產品的同意度決定著以后新產品的市場命運，企業(yè)能夠從消費者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產品創(chuàng)意及市場機會發(fā)掘的有益信息。 具體內容包括： 1、

13、調查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認知度和購買率，能夠了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導自己設計相對競品的競爭策略。 2、調查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產品的消費頻率、能夠推算出該產品目前的市場容量和以后的市場容量增減趨勢。 3、研究該品類產品的消費群要緊是哪些人，他們的年齡、收入、教育素養(yǎng)、性格特征、業(yè)余愛好等要素。能夠為下一步如何設計產品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調。 如：喜之郎市調研究確定果凍的消費群在女性和兒童，因此在其產品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調；以童貞童趣、女孩情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產品命名為“水晶之戀”、“女孩情懷”；廣告

14、場景克隆愛情大片泰坦尼克號。 4、研究消費者購買使用這些產品地點、時刻、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產品的中意程度和抱怨點，從而發(fā)覺新的市場機會。 如：碗裝方便面專門多是在辦公場所和旅途中食用。調查顯示消費者反映康師傅碗面專門好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，專門不方便。因此華龍集團推出今麥郎碗面新品專門設計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。 5、研究消費者對這一產品的期望和判不標準，發(fā)覺新的未滿足的消費者需求點，制造新的細分市場。 如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要

15、求洗發(fā)水能去頭屑因此寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細分市場需求。 跨國公司大差不多上在消費者使用適應和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據，而且能夠給自己原有的產品發(fā)覺新的市場機會。頂新集團“福滿多香脆面”的成功確實是典型案例。 2001年往常的“干吃”方便面市場，曾被認為是標準的兒童食品市場?？祹煾档摹靶』㈥牎?、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”差不多上干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內附的小玩具都清晰的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個大概特不“正確”的假設：只有小孩兒才會把方便面

16、干著吃。 兒童食品的行銷要點是產品好吃、贈品好玩。小小孩購買干脆面的要緊趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。因此小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜愛什么玩具上”。 頂新集團2001年大面積市調，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)覺干吃方便面的比例事實上在成人中也相當高。因此康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設計和包裝內的贈品，同時在與消費者的溝通中把產品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產品經理們差不多不再為“究竟應該采購哪種兒童玩具？”所苦惱，而且“福滿多香脆面”差

17、不多成為兒童和成人都可同意的“干吃方便面”第一品牌。 問題二：開展“消費者使用適應和態(tài)度調查”應注意哪些問題？ 1、調查目的是否明確：消費者U&A研究的目的只能是“發(fā)覺”市場機會,在制定調查打算和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給那個結論找數(shù)據支持。 2、調查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統(tǒng)計學原理進行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本都市的選擇需慎重考量。 不能集中于自己預備要上市的產品進行消費者的態(tài)度詢問。比如，應該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費者等），而不應該僅對“華龍”方便面的食用者進行調查，或依照對“茶飲料”有特不喜

18、好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。 樣本都市應該覆蓋所有目標市場區(qū)域。比如，假如產品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù)1000個的消費者研究，就期望得到正確的結論；因為沿海與內地的消費行為差異太大，如此的調查沒有代表性。 3、調查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認知、使用評價以及消費者消費觀念、阻礙購買的因素等等差不多上把握市場機會重要的決策信息。如：在一次關于手機消費者的調查中可能發(fā)覺國產手機的潛在購買者在小都市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，然而假

19、如沒有對受訪者消費觀念、生活適應的調查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。第三節(jié)對市場領導者、要緊競爭者的分析和學習產業(yè)領導者通常也是產品進展趨勢的“標桿”，它的產品上市步伐實際上也反映了整個市場的進展方向。實際上，后來者能夠通過在行業(yè)老大的產品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 內資企業(yè)打外資品牌最常用的策略確實是：產品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。 事實上領導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產品廣

20、告、銷售通路、產品換代速度上都有文章可做。 例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經獨霸中國手機市場。與他們相比，國產手機幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產手機能否被中國消費者所同意。 然而，包括波導、TCL、科健在內的國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在通過深入的市場分析后有了正確的推斷：“洋手機”盡管研發(fā)能力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點價格高、通路及銷售網絡少而單一（代理制）

21、、款式少。 隨即，各國產品牌沒有選擇做“產品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術的方式，在產品上緊跟“洋品牌”。然而卻用了兩年的時刻大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產手機形象；全面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設計，國產手機一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。今日，國產品牌差不多占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領導者的趨勢。 競品分析要從以下幾方面著手： 1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產品目前

22、在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）查找本品的入市機會和市場空間。 2、調查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學習競品在產品設計上的優(yōu)點，查找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 3、調查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。 4、調查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱點提供思路。 5、調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品以后的銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據。 6、分析競品廣告訴求及投放策略

23、，探求本品差異性訴求方向。 新品上市完全手冊第二章：新品概念的提出問自己：我預備生產銷售如何樣的產品？第一節(jié)新品概念生成的步驟市場機會研究時期提供了有關市場整體進展趨勢、消費者以及主競品在產品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企業(yè)要考慮的確實是我要生產如何樣的產品來利用那個市場機會。 1、由這一環(huán)節(jié)起，新產品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設立產品經理/品牌經理專人負責對此項工作的推動。在沒有產品經理或品牌經理的企業(yè)中至少應該成立以營銷部門經理級以上治理者主導的“新產品開發(fā)委員會”，以協(xié)調各項工作開展。 2、產品經理在產業(yè)進展趨勢、消費者研

24、究和競爭者研究的信息基礎上通過一 線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產品概念。 講明：產品創(chuàng)意與產品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產品的可能設想，而產品概念則是以消費者的觀點對新產品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產品創(chuàng)意。而依照那個創(chuàng)意具象化的產品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特不適合小孩及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。 3、

25、向消費者學習，把初步形成的產品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。召集消費者進行座談，了解他們對那個產品概念的同意程度和意見。 講明：此處的產品概念測試和下文將提出的產品實物測試不同，產品概念測試時期沒有實物，只是對那個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的“產品”，提出看法。 4、依照消費者座談測試結果對原創(chuàng)產品創(chuàng)意修正改良，最終定稿撰寫新產品概念提案單。 講明：新產品概念至少應包括以下幾項： 1）品牌：新產品叫什么名字？ 2）產品定位：與其他產品相比，有那些專門之處？目 標消費群是誰？ 3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性不、收入、文化水平、價值觀等等 4）目標市場市場總量：目標

26、消費群可能實現(xiàn)的總消費量 5）產品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質、零售價、毛利 6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？ 7）包裝特征：設計稿 8）銷售區(qū)域及預估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進度：日期 5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經理逐級審批。 第二節(jié) 產品概念設計過程中要注意回避的誤區(qū)誤區(qū)一：新產品選型標新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：企業(yè)在設立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產品概念。 分析：除非你有充分的自信你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內衣、草原牛奶等）。否則，產品差異化優(yōu)勢的塑

27、造最好是建立在成熟市場需求的基礎上。也確實是講，新產品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在差不多成形的產品訴求，去另推一個不人未從涉足的產品概念，風險極大你要擔負教育消費者的任務：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對那個產品概念從陌生知曉引起興趣購買形成穩(wěn)定消費群。這一過程你將承擔巨大成本。做生意，眼光能夠超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅變成先烈。 誤區(qū)二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，期待以本品產品質量做為競爭核心優(yōu)勢。 現(xiàn)象：新產品選型盲目模仿該領域成熟產品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認為；“他（競品）能賣的

28、好，就講明消費者同意這種產品，我的產品設計幾乎跟他一樣，質量甚至還比他的好，如何會賣不動？”。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更況且戰(zhàn)前就發(fā)覺自己無優(yōu)勢可言。 市場上差不多形成的競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者假如沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員治理、市場治理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。 模仿成熟產品沒有錯消費者差不多同意了這種產品概念，市場基礎差不多形成

29、。但一定要記住，你是以小搏大，而且不人差不多先入為主，那么你在產品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局的悲慘故事。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產品（和伊犁產品相似）投入大量廣告，但結果是慘淡經營，難以為繼。第二年生產利樂枕，在產品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產品質量、廣告投入有減無增、結果卻是迅速崛起，目前已躋身國內乳品四強之列。產品優(yōu)勢對營銷效果的阻礙力，由此可見一斑。 在模仿成熟產品的同時要塑造產品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 1、包裝更新，能夠從貨架上跳出

30、。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相關于利樂磚牛奶）； 4、產品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：特不可樂相關于可口可樂） 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產品質量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。行內人士都明白現(xiàn)在市場上賣的最好的產品（尤其是食品），往往質量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產品質量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。 不管你具備什么優(yōu)勢，更高的

31、通路利潤是內資中小企業(yè)進入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。 誤區(qū)三、目標市場貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務、銷售、儲運、生產現(xiàn)狀最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。 分析：新產品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務狀況、生產及配送能力能滿足多大的市場，一般

32、來講新產品作新市場的失敗幾率要比新產品做老市場大的多?！柏堄胸埪罚笥惺舐?，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)覺了一個專門大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。假如沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖進展。否則辛辛苦苦。設計了產品、初步開發(fā)了大面積的市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭對手一旦發(fā)覺那個機會，迅速模仿，把你一口吃掉。 新品上市完全手冊第三章：新品可行性評估自我反?。何覀兊姆椒ù_實可行嗎有市場機會是一回事，而那個機會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。 發(fā)覺了潛在的市場機會，初步確定了產品概念，接下來把這一產品概念落實到具體上市行為之前一定要做

33、嚴格的可行性評估。缺少這一環(huán)節(jié)，產品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新品全然無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。 以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；假如再加上產品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！因此，假如目標市場是一個較小的區(qū)域（都市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。 可行性評估包括四層含義： 1.組織的可行性：假如講“發(fā)覺市場機會”還只是企業(yè)營銷部門的職責，那在整個可行性評估時期，營銷部門、研發(fā)部

34、門、生產部門及財務部門就必須通力合作才能夠順利完成。不是每一個企業(yè)都能夠“順利”的開發(fā)出新產品的！營銷、研發(fā)、生產、財務、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下： 市場部產品經理負責新產品可行性研究、開發(fā)、上市預備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； 研發(fā)部門負責新產品開發(fā)研制、試車、成本核算差不多資料提供及制造過程工藝制定等； 生產部門負責生產設備評估及采購、試車及批量生產等； 財務部門負責提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產品上市資源品配程度等資料； 銷售部門負責評估新品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產品銷售動作。 2.生產的可行性：對開

35、發(fā)能力、生產設備及工藝水平進行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都能夠變成現(xiàn)實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術只是關，出來的產品不是瓶子變形確實是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅確實是因為那個緣故使統(tǒng)一在綠茶的生產和銷售上占了先機）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但專門多果汁廠確實是因為包裝生產線無法調節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產線（安裝調試半年以后才能投產）或干脆放棄。國產手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術的現(xiàn)實。 3.財務可行性：新產品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務部門、研發(fā)部門必須

36、對市場部門的銷售預測進行認確實損益分析，“賺鈔票”的產品才能上市。具體內容如下： 首先：銷售部要參照市場競品價格對產品提出建議出廠價成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產品的生產成本上限不能超過多少，那個產品才可能成功。生產研發(fā)部門要做出回應，按那個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產品。 其二：研發(fā)部行銷部要有該產品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發(fā)費用初步預算。 其三：財務部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預估費用預算，企業(yè)在那個新品上多長時刻才能實現(xiàn)損益平衡，產品最終可否盈利。 4.市場推動的可行

37、性：銷售新產品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網絡往往也會成為產品上市不可行（或臨時不可行）的緣故。最后，造成產品大量生產上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。案例： 內資企業(yè)大多占據低端市場走的是農村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來專門多內企想生產高檔產品，進入都市商超渠道，而產品上了市場后發(fā)覺，曾經屢見奇效的銷售方法，曾經立下汗馬功勞的銷售網絡在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如下： 1、經銷商隊伍的觀念陳舊：內資企業(yè)要緊依靠經銷商隊伍銷售產品，廠家 直營的比例專門小，而時至今日，

38、商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產品、走農村市場、現(xiàn)金銷售、周轉快、市場阻力小。對商店渠道的阻礙力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須特不及時）、費用高（商超內各種費用和罰款）等特點更是不能同意，不愿積極配合。 2、渠道運作經驗不足：導致入市成本過高。廠家和經銷商此前都專門少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必定會導致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規(guī)，內部條例繁多，經銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務經驗，剛開始進入商超必定因種種違規(guī)行為導致被

39、罰款，進一步增加了超市渠道的運做成本和經銷商對推銷新產品做超市渠道的抗拒心理。 3、客觀障礙：即使經銷商能轉變心態(tài)情愿積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進進度。 商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點是： 起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。 壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。 運力不足 商超渠道的運輸要求特點是： 及時性；商超流速快，產品配送要求特不高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。 要求小車配送而

40、且“壓車”嚴峻：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復雜，送一趟貨的時刻較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。 老經銷商也許車輛許多，但未必能滿足商超運力要求。 一般納稅人資格 商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。 供貨方的治理水平 運作商超一般需要建立以下最差不多的治理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經銷商和原有銷售隊伍往往專門難勝任。 庫存治理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。 商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，假如首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； 大商超治理

41、嚴格，已進店產品假如屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。 財務治理： 訂單處理：商超傳真訂單須立即轉交庫房去送貨； 結款憑證保存：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會導致貨款無法結回； 商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時刻，便于及時追款； 人員治理： 訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務。 老總與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經銷商自己手中。 服務能力：商超較強勢、“難伺候”，超市訪問人員必須具備一定素養(yǎng)。 廠家相關的配套制度 進入新的渠道，產生新的業(yè)務，必定要

42、建立一系列新的治理制度。如： 商超費用審批、報核程序。 商超破損退換規(guī)定。 產品的商業(yè)條碼重整（所有產品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。 公司的全品項安全庫存治理（防止出現(xiàn)超市斷貨導致降排面、罰款、清場） 商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。 后方這些制度不能及時跟上，就會導致前方市場一線的茫然無所適從。 新品上市完全手冊第四章：新品上市開發(fā)及預備付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好預備工作。到此為止，企業(yè)差不多明確了要利用哪些市場機會生產如何樣的產品，而且對這一產品上市的可行性進行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體預備工作的時候了。新品上市預備涉及企業(yè)內外多個部門，是一個典型的合

43、作工作鏈，需要產品經理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。具體預備工作事項示例如下： 在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 包裝設計注意事項： 包裝是產品的臉面，是產品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位，幸免優(yōu)質產品劣質包裝或過分夸大產品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。 如：男性白領用品包裝設計要以深色調、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產品要以粉色、亮色為主色調，適當加以卡通元素；適合

44、鄉(xiāng)村銷售的產品包裝要鮮艷、造型要突出該產品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現(xiàn)出來。因此包裝測試最簡單的方法確實是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！ 包裝設計力求風格統(tǒng)一，不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，消費者一眼看過去明白這是同一廠家的產品這種陳列效果才有視覺沖擊力。 包裝設計力不可過分復雜。一般來講，產品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規(guī)格或口味，還有產品利益點（宣傳口號）。 產品利益點的突顯尤其重要，消

45、費者確實是依照這些廣告語識不不同產品的，而且廠家也能夠借此最大限度的突顯其產品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。 切記不要在產品包裝上表現(xiàn)太多的內容，“太多的重點等于沒有重點”。假如確實有一些較復雜的傳播內容，能夠把它設計在包裝的其他側面。否則只能使用附在產品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，然而這會增加包裝成本。 產品測試是整個產品開發(fā)乃至新品上市成敗的關鍵。 營銷應謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確認產品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于同意。這一時期企業(yè)

46、必須投入必要的人力、物力同時做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)覺產品口味不成功，然后推翻往常的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想預備。新品測試做的客觀、精確、產品上市就更“安全”在新品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經營思路是否穩(wěn)健和理性。 新品測試要緊包括以下內容： 產品品名測試； 產品價格測試； 產品包裝測試； 產品口味測試； 在具體測試的過程中要注意以下問題： 測試樣本廣泛性。 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標都市，每個都市測兩場以上，每場測試許多于100人。 測試樣本的代表性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性不等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類

47、企業(yè)之業(yè)內人士。 真正做到盲測。 要教育市調人員、明確現(xiàn)場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不明白是這些產品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。 市調問題不能開放式詢問。 如：你覺得那個產品好吃嗎？假如讓他更咸一點你能同意嗎？這種問題會讓消費者無所適從，阻礙市調結果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得那個產品的口味：特不行、專門好、好、一般、依舊較差；你覺得那個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜愛。 產品測試不是例行公事，更不是假設自己產品特不行，然后去找論據。要客觀公正進行產品測試結果的數(shù)據分析、設定本品優(yōu)勢指標，達不到指標

48、就重新研發(fā)改良。如：頂新集團的產品測試優(yōu)勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認可該產品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。 毛利試算必不可少。 新產品設計的再“漂亮”，最終我們是想讓它制造利潤或提高市場占有率。產品毛利試算會讓你明確今后產品一旦上市能不能賺鈔票。 1）由產品經理向研發(fā)部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。 2）由行銷部門依照產品標準定價及成本核算預估新產品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產成本。否則，一旦產品上市專門容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。 新品上市完全手冊第五章：新品上市的打算與安排