X年月X年月沈陽某地產冬季營銷策略P

1、2008年12月2009年1月沈陽凱特廣告策劃有限公司冬季營銷策略第一頁，共七十頁。08年底恒大面臨的營銷問題第二頁，共七十頁。一、品牌：年終總結、回顧與09年展望二、銷售：08年年底冬季營銷實體策略三、入?。汉愦缶G洲首期實現(xiàn)完美入住08年底亟待解決的問題第三頁，共七十頁。一、品牌 年終總結、回顧與09年展望第四頁，共七十頁。恒大品牌的情感溝通品牌實力的有效舉措品牌歸依的群體參與產品認可生活融會品牌認同策略目標解析三種軟文兩大行動一臺大戲第五頁，共七十頁。三種軟文以三種軟文抄作方式進一步實現(xiàn)恒大品牌08年底在沈陽房地產市場的“軟著陸”。第二種 “實例展現(xiàn)式”軟文第一種 “情感滲透式”軟文第三種

2、 “責任使命式”軟文第六頁，共七十頁。軟文標題“情感滲透式”牽手恒大地產，共度2008恒大地產，古都盛京筑名家第七頁，共七十頁。2008，恒大地產精品豐收年恒大地產：我們還將更卓越軟文標題“實例展現(xiàn)式”第八頁，共七十頁。品質，是檢驗恒大的唯一標準責任地產，恒大地產的代名詞“責任使命式”軟文標題第九頁，共七十頁。第二個 質檢大行動全城公開招募100名恒大產品質量監(jiān)督員， 以實際行動向廣購房者展示恒大產品的百年品質。第一個 特惠大行動以實實在在的優(yōu)惠降低沈城廣大購房者入主 國際化精品生活的門檻。兩個行動付諸于實際行動，才能真正取信于市場和廣大消費者付諸于實際行動，才能讓恒大品牌真真正正落到實處第十

3、頁，共七十頁。2006年底， 恒大地產初入沈陽2007年12月1日，沈陽恒大綠洲盛大開盤， 恒大地產全國戰(zhàn)略正式開始2008年9月6日， 沈陽恒大城隆重開盤， 恒大地產東北品牌路人皆知 2007年12月1日，沈陽恒大綠洲成功開盤；2008年12月1日，恒大綠洲開盤一周年。以此為契機，同時因應恒大綠洲首期入住，于12月1日隆重舉辦：“恒大地產入沈周年慶暨恒大綠洲首期入住”一臺大戲第十一頁，共七十頁。二、銷售 08年年底冬季營銷實體策略第十二頁，共七十頁。1、金融危機影響，全球經濟惡化；2、北方冬季到來，房地產淡季全面開始；3、地產降價呼聲越來越高，購房者觀望情緒加重；4、受諸多不利報導影響，品牌

4、可信度降低；5、各大競品開發(fā)商明爭暗斗，銷售環(huán)境日益惡化。市場背景第十三頁，共七十頁。面對種種不利，我們怎么辦？第十四頁，共七十頁。1、加深品牌良性印象， 以品牌帶動銷售，以銷售鞏固品牌。2、以最切實可行的營銷手段， 全力發(fā)掘最有購買潛力的客戶群體。3、以最具可操作性的營銷途徑， 實現(xiàn)品牌認知最大化，最終實現(xiàn)銷售目標。4、每周末，以最具實效性的業(yè)主及準業(yè)主活動， 實現(xiàn)項目現(xiàn)場旺場，最大程度帶動人氣。5、迎合市場，明升暗降；豪禮促銷，推陳出新。一切為了銷售第十五頁，共七十頁。08年底營銷策略關鍵詞直接有效主動實操性圈層營銷第十六頁，共七十頁。營銷思路新聞背景72家地產聯(lián)盟“不降價”，遭到央視批評

5、 杭州某地產大幅降價，售樓處被砸結論將促銷信息慢慢滲透給購房者策略核心品牌進一步實現(xiàn)“軟著陸”，銷售切實實現(xiàn)“圈層營銷”第十七頁，共七十頁。時間節(jié)點分析12月1月15日1日31日15日31日/1日除夕元旦拓展渠道淡季旺銷品牌鞏固及促銷第一階段第二階段周年慶促銷舉措出臺周年慶暨入住慶典品牌總結11月第十八頁，共七十頁。2. 恒大“新聞制造廠”3. 金卡工程大發(fā)動4. 變坐銷為行銷1. 十面埋伏，八面出擊！營銷要點5. 暖冬行動6. 送“彩禮”，送“住福”，品名酒第十九頁，共七十頁。1. 十面埋伏，八面出擊！第二十頁，共七十頁。1.1 在淡季采用“分銷商”銷售法建議易居與省內各城市結成聯(lián)盟，召集鐵

6、嶺、鞍山、遼陽、營口、盤錦等城市的中介公司和代理公司簽定分銷合同，同步賣樓。目的：抓外圍城市的高端客戶。第二十一頁，共七十頁。1.2 與牛奶一起“送單上門”冬季是牛奶的旺銷季節(jié)，輝山乳業(yè)現(xiàn)有大約5萬訂奶戶。恒大可與輝山乳業(yè)合作，將恒大精美臺歷與牛奶一起送到訂奶戶手中（凱特廣告負責聯(lián)系）?；ㄐ″X辦大事，圈層客戶到達率極高。第二十二頁，共七十頁。1.3在高檔酒店、加油站贈送發(fā)票袋年終歲末是各集團、公司會餐的高峰期，酒店、加油站都是高端人群的聚集地，可免費贈送發(fā)票袋。發(fā)票袋設計思路：正面：恒大標識、常用電話背面：2009年日歷細節(jié)體現(xiàn)品牌影響力。第二十三頁，共七十頁。1.4 訂做并免費派發(fā)車用手機袋

7、車用手機袋是非常實用卻從未有人想到的促銷禮品，它具有使用周期長、傳播有針對性的優(yōu)點，可以贈送給私家車主和出租車主。高端客戶（有車一族）的長效媒體：方便實用，物美價廉第二十四頁，共七十頁。1.5 與各高端百貨結成聯(lián)盟商家與卓展、西武百貨、依勢丹、新世界等高端百貨形成聯(lián)盟商家，并在其一樓設立樓盤咨詢處。凡是以上商家的VIP會員購房，均可享受85折優(yōu)惠。高端圈層客戶最直接的網羅手段。第二十五頁，共七十頁。2. 恒大“新聞制造廠”廣告可以少，新聞不能停！沈陽已進隆冬，在恒大廣告支出大幅減少的情況下，此時一定要變廣告為新聞，讓媒體主動給我們打廣告。不用花錢，讓媒體主動為我們炒作。第二十六頁，共七十頁。2

8、.1 啟動“百名質監(jiān)員招募”活動在房地產市場低迷的淡季在購房者信心不足的時期啟動“百名質監(jiān)員招募”活動是維護老業(yè)主、造勢的重要手段。制造新聞點，吸引各媒體關注報道。把新聞落到實處，順應政府及品牌導向。第二十七頁，共七十頁。2.2 恒大周年慶大宴農民工恒大車票寄真情2.3 沈陽恒大為農民工提供免費春節(jié)返鄉(xiāng)車票與政府步調一致，穩(wěn)定農民工情緒。進一步凸現(xiàn)恒大責任地產的品牌形象第二十八頁，共七十頁。3. 金卡工程大發(fā)動制作面值為30000元的恒大金卡1000張，此卡可自購，可轉讓，亦可炒賣。金卡實際為明升暗降的一個載體和手段，其根本是為打折促銷尋找一個口實（盡量避免因公開打折帶來與老業(yè)主 的沖突和負面

9、口碑）。第二十九頁，共七十頁。贈送每個業(yè)主一張恒大金卡，卡內含3萬元購房基金，可本人使用，也可贈送他人，但不記名，不掛失，不可兌換現(xiàn)金。（只有購買恒大產品時才可使用）。3.1 恒大 “金卡”送業(yè)主第三十頁，共七十頁。3.1 恒大 “金卡”送貴賓在周年慶時送到場貴賓。高端酒店等場所贈送現(xiàn)場消費貴賓。第三十一頁，共七十頁。3.5 與高端美容院結成聯(lián)盟在沈陽，有90%的女性銀行行長持有珍茜摩爾美容卡?？膳c珍茜摩爾、薇薇等知名美容院結成銷售聯(lián)盟，為各店提供恒大金卡30張，贈送其VIP會員，并將恒大資料置于店內（凱特廣告負責聯(lián)系） 。以恒大金卡為紐帶，在美容院這個陣地上促成“恒大太太購房團”，在美容院消

10、費的女人購買力極強。男人愛車，女人愛房，據統(tǒng)計，在家庭中，70%的女人主導購房。第三十二頁，共七十頁。3.2 與高端汽車4S店聯(lián)動銷售與奔馳、寶馬、沃爾沃、雷克薩斯等高端汽車4S店形成聯(lián)動銷售，贈送以上各店新購車客戶恒大3萬元金卡，各店限50張?；ピO資料展架，互贈消費金卡，合作共贏，不花錢。第三十三頁，共七十頁。3.3 與旅行社結成聯(lián)盟沈陽的富人階層在冬季有到南方旅游的習慣，加之五一長假的取消，冬季到馬爾代夫、澳洲、歐美等地旅游者眾多。選擇5家沈陽涉外旅行社與其合作，如國旅、中旅、海外等，為每家提供恒大金卡100張，凡參加此類海外旅行團者均可贈送。旅游團體基本為恒大準消費階層，為其發(fā)卡，擴大影

11、響面及延伸消費客層。第三十四頁，共七十頁。3.4 攻克滑雪場，侵入雪具店能夠選擇知名雪具的客戶一般都較有實力，因此與沈陽知名雪具專賣店所羅門、德國沃克、法國金雞等合作，為各店提供恒大金卡30張，贈送購買其產品的客戶（凱特廣告負責聯(lián)系） ?；┫M為高層次消費之一，消費者同樣為恒大首選客群。本策略客戶到達率高。第三十五頁，共七十頁。每年冬天，沈陽都有長達80天的滑雪期。恒大可為白清寨、東北亞、棋盤山、弓長嶺四大滑雪場免費印制滑雪票，并將恒大地產的廣告搭載其中。同時可在滑雪場纜車下做廣告牌（凱特廣告負責聯(lián)系）。第三十六頁，共七十頁。4. 變坐銷為行銷第三十七頁，共七十頁。4.1 啟動“主動行銷”計

12、劃以沈城知名酒店或大型的文化茶樓為依托，建成一個覆蓋沈城富人活動區(qū)的龐大的星狀宣傳及銷售渠道，以此達到有針對性、低成本的樓盤銷售新路。走出去，請進來，淡季市場必須要爭取主動。第三十八頁，共七十頁。 統(tǒng)一形象、統(tǒng)一語言、統(tǒng)一專業(yè)訓練的置業(yè)顧問到各酒店的包房發(fā)放精美宣傳品并以免費抽獎形式與包房內的客人互動，為就餐的客人帶來驚喜，為我們的目標客戶帶去信息，加深目標客戶對恒大產品的印象。第三十九頁，共七十頁。5. 暖冬行動這是沈陽的冬天，更是房地產的冬天，發(fā)起暖冬行動，至關重要！兵法云：攻心為上，得人心者必得天下。小情節(jié)溝通大感情：以富于親請的小策略加深市場及客戶對恒大品牌的歸屬感。第四十頁，共七十頁

13、。贈送每一位業(yè)主華臣影城電影票，請客戶同看賀歲大片。注：加片頭廣告5.1 恒大業(yè)主同賀歲，看大片！第四十一頁，共七十頁。在08平安夜為所有業(yè)主準備圣誕禮物，分別在恒大城、恒大綠洲的會所舉辦圣誕晚會。5.2 圣誕節(jié)狂歡夜第四十二頁，共七十頁。如：生日祝賀、節(jié)日祝福等短信、賀卡、天氣寒流提醒等多種服務。5.3 設立專門的客戶服務部門第四十三頁，共七十頁。6. 送“彩禮”，送“住?！?，品名酒年底入住，細節(jié)關懷兌現(xiàn)恒大品牌承諾。第四十四頁，共七十頁。贈送每位業(yè)主50張刮刮樂彩票，50張福利彩票。經確認，由業(yè)主帶來的客人，每人均送10張福利彩票。6.1 入住送“彩禮”入住好頭彩，大獎送吉祥。第四十五頁，

14、共七十頁。6.2 恒大送“住福”贈送入住恒大綠洲的業(yè)主，印有恒大集團字樣的精美福字、福牛、臺歷及新春對聯(lián)。小禮品大回報，溫暖業(yè)主心。第四十六頁，共七十頁。在交房當天，聯(lián)合沈陽最專業(yè)的優(yōu)萬葡萄酒行舉行世界名牌葡萄酒品酒會（凱特廣告負責聯(lián)系）。6.3 品名酒歡慶時刻品名酒，鄰里互動情更深。第四十七頁，共七十頁。三、入住 恒大綠洲08年底首期完美入住第四十八頁，共七十頁。1、結合恒大入沈周年慶，完美演繹恒大地產 08年底一臺大戲。2、將入住行動轉化為實際的促銷行動。3、以入住為契機，形成一系列新老業(yè)主互動 活動，為09年品牌塑造及銷售打下完美的 過度。第四十九頁，共七十頁?！昂愦笾鲃有袖N”詳細執(zhí)行方

15、案十面埋伏，八方出擊目的：在沈城高端客群經常出沒的酒店等場所展開終端近戰(zhàn)！第五十頁，共七十頁。 在沈陽絕大多數商界精英和杰出人士的夜生活都是在酒店中度過的，他們在這里進行各種人際交往和商務活動，具有極大的購買潛力，這群人正是恒大產品的準業(yè)主。要有針對性地、有目的地不斷讓他們了解恒大產品，認識恒大產品，從而促進銷售。通過各大知名酒店可以建成一個星狀的大型的宣傳和銷售渠道，把各大酒店變成恒大的售樓分支，變靜態(tài)銷售為動態(tài)銷售。背景調查第五十一頁，共七十頁。載體沈城各大知名酒店或大型的文化茶樓形式用統(tǒng)一形象、統(tǒng)一語言、統(tǒng)一專業(yè)訓練的置業(yè)顧問到各酒店的包房發(fā)放恒大地產為酒店內就餐的每位客人準備的精美宣傳

16、品并以免費抽獎形式與包房內的客人互動，為就餐的客人帶來驚喜，為我們的目標客戶帶去信息，吸引他們的注意力，不斷加深目標客戶對恒大產品的印象。第五十二頁，共七十頁。以沈城知名酒店或大型的文化茶樓為依托建成一個覆蓋沈城富人活動區(qū)的龐大的星狀宣傳及銷售渠道，以此達到有針對性、低成本的樓盤銷售新路。優(yōu)點1、樓盤信息可直達目標客戶，更加貼近恒大產品的準客戶群體，進行近距離的有效宣傳，變被動銷售為主動銷售，從坐銷發(fā)展到行銷。 2、增加宣傳和銷售的網點，擴大宣傳的范圍。3、節(jié)省開支?？梢砸员M可能小的開銷來達到最佳的銷售效果。4、以恒大產品的銷售新模式作為房地產銷售中的新形式進行報道。目的第五十三頁，共七十頁。

17、具體計劃內容第五十四頁，共七十頁。一、場所（初選9家）1、在沈城各大酒店中進行篩選，選擇知名度高、檔次高的大中型酒店或有名的茶樓等，具體促銷、宣傳的場所為各大酒店的包房。二、置業(yè)顧問（樓盤促銷員）1、人數：10人2、性別：女3、年齡：1825歲4、要求： 1）熱情、開朗。2）有良好的語言表達能力3）親和力強，有熱情4）有促銷經驗者優(yōu)先5、工作時間：每晚6：009：006、工作地點：大連漁港一、二部，和靜園，唐朝酒店，海馨龍宮，水上漁港，潮州城一、二、三部，順峰漁港，西部酒城等 。7、薪金：1500元/月第五十五頁，共七十頁。8、服裝：1）數量：10套2）購買/訂做/租用3）統(tǒng)一服裝9、培訓（3

18、5天）1）基礎知識：恒大樓盤知識培訓、促銷知識培訓。2）禮儀培訓：文明開頭語（統(tǒng)一說詞）。比如：敲門進去之后禮貌地點頭致敬并面帶微笑，說：各位好！打擾一下,我是恒大城的置業(yè)顧問，今天是某酒店和我們恒大城聯(lián)合舉辦的抽獎活動，10人包房有三人次抽獎機會（5人包房有二人次抽獎機會）100%中獎，只是獎級不同，希望我們可以把幸運和祝福帶給各位，并且在座的每一位都可以得到一份由恒大城提供的禮品一份，感謝大家在此就餐，更歡迎各位光臨恒大城。3）禮儀培訓：熱情，專業(yè)，姿態(tài)優(yōu)雅、端莊。第五十六頁，共七十頁。10、工作職責1）要求提前掌握各包房客人的擬到達時間，人數，準備好促銷禮品，抽獎箱，抽獎獎品（2萬元金卡

19、，到銷售中心領取），購樓優(yōu)惠卡（減免1年的物業(yè)費，印有促銷員姓名并以蓋章為生效），恒大撲克。2）每個包房每天至少宣傳一次，如有新的客人進入，也須做好新客人的宣傳工作。為每人發(fā)送禮品，進行抽獎活動，必須請獲獎客人在獎品領取登記表上簽名登記，以便日后回訪。如果包房空置須做好記錄。每天必須做好工作記錄。3）向就餐客人贈送優(yōu)惠卡，保證其人手一張 第五十七頁，共七十頁。11、獎勵制度凡是到售樓處購房的客戶只要持帶有置業(yè)顧問姓名的優(yōu)惠卡，置業(yè)顧問可享受售樓總價0.1%的獎金提成，售樓部有詳細登記，每月統(tǒng)計一次。12、懲罰制度：（由主管負責監(jiān)督）1）嚴格遵守上下班時間，未按時到崗或提前退崗的人員扣除當天薪金

20、2030元。2）未能有效地完成當天任務，未能在所有客人的包房中完成分發(fā)，抽獎活動，沒有登記好當天工作記錄的人員扣除當天薪金2030元。3）私自占有促銷禮品或獎品按侵占禮品罰款30500元。4）未能做好促銷品的發(fā)放登記、獎品的發(fā)放登記，扣除當天薪金1530元。第五十八頁，共七十頁。三、置業(yè)主管1、人數：3人2、性別：男3、年齡：2430歲4、薪金：月薪2500元 獎金：0.1%銷售提獎5、要求：1）具有良好的溝通能力2）熟悉知名酒店渠道鋪設3）可以獨立地完成進店談判工作4）有樓盤知識或營銷經驗者優(yōu)先第五十九頁，共七十頁。6、工作職責1）定時完成目標酒店的進店談判工作2）監(jiān)督、評估所轄置業(yè)顧問的工

21、作，認真審查各種工作登記表3）每人每天完成3個店的巡查工作，完成工作報告的填寫4）宣傳禮品的發(fā)放、清點、控制、核對5）安排置業(yè)顧問的工作時間，工作場所6）置業(yè)顧問的日常培訓，具體問題的解決7）每周例會，督促置業(yè)顧問以宣傳為主要形式，以達成銷售為目的，引導客戶盡可能對恒大產品的更多的信息感興趣第六十頁，共七十頁。7、獎勵制度（獎勵主管0.1%）置業(yè)顧問主管所轄的置業(yè)顧問，通過她們的有效溝通及宣傳，使客戶持其發(fā)放的優(yōu)惠卡來售樓處購房，主管可享受總售樓價0.1%的提獎。四、宣傳效果1、假設每個酒店平均有包房10個，每個包房每天晚上客人410人，那么10個酒店，1個月通過這種星狀渠道直接接受置業(yè)顧問宣傳信息的潛在業(yè)主可達1.23萬人次。2、隨著宣傳活動