傳媒行業(yè)字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

1、 傳媒行業(yè)字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 1.1、 2020 年傳媒板塊區(qū)間漲幅 17.8% 延續(xù) 2019 年漲幅態(tài)勢(shì)1.2、 2020 年外延并購(gòu)收縮商譽(yù)總值下滑 22% 定增數(shù)預(yù)增 329%加碼主業(yè)助推細(xì)分強(qiáng)者恒強(qiáng)2、 文傳媒各板塊 2020 年總結(jié)（略）2.1、 游戲板塊總結(jié)：2020 上半年疫情下宅經(jīng)濟(jì)紅利釋放下半年流量成本引爭(zhēng)議2.2、 電影院線(xiàn)板塊總結(jié)：2020H1 暫停鍵 H2 國(guó)產(chǎn)片提振信心2.3、 電視劇板塊總結(jié)：備案總數(shù)降幅收窄供給理性改觀2.4、 廣告營(yíng)銷(xiāo)板塊總結(jié)：2020 年疫情致上半年應(yīng)激性下滑三季報(bào)呈回暖2.5、 2020 年圖書(shū)板塊上半年受疫情影響 第三季度漸恢復(fù)移動(dòng)閱讀

2、面臨流量天花板3、 2021 年展望：看好的板塊聚焦看字節(jié)看國(guó)潮中國(guó)文化力量新韌性 2021 年看字節(jié)、看國(guó)潮、看中國(guó)力量新韌性，主要體現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、 國(guó)潮領(lǐng)域的內(nèi)容及媒介端；看中國(guó)力量新韌性（從用戶(hù)角度看疫情后的需求韌性）2021 年建黨 100 年接棒 2020 年全面建成小康社會(huì)，同時(shí)，也是十四五規(guī)劃年。 十四五規(guī)劃中提及建成文化強(qiáng)國(guó)，國(guó)民素質(zhì)和社會(huì)文明程度達(dá)到新高度，國(guó)家文 化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)，中華文化影響力進(jìn)一步提升，中華民族凝聚力進(jìn)一步增強(qiáng)。 繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，提高社會(huì)文明程度，提升 公共文化服務(wù)水平，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。我們認(rèn)為，在 2021

3、年，后疫情時(shí) 代，文化傳媒板塊可從聚焦中國(guó)文化力量新韌性的維度出發(fā)點(diǎn)選擇標(biāo)的。3.1、 看字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈（今日頭條、抖音、西瓜視頻）我們?cè)?3 月和 7 月分別發(fā)布了字節(jié)跳動(dòng)紅利和邊界的兩篇深度報(bào)告，我們之所 以提出字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈，是因?yàn)樵?2020 年 3 月份張一鳴發(fā)公開(kāi)信，并提出公 司整體戰(zhàn)略定位是打造滿(mǎn)足全球化的超大型企業(yè)架構(gòu)，另一方面字節(jié)跳動(dòng)在 2020 年 3 月份獲老虎基金入局進(jìn)而字節(jié)跳動(dòng)的市場(chǎng)估值推高至約 1300 億美金 的估值參考。4G 后的最后一波媒介端的紅利屬于字節(jié)跳動(dòng)，短視頻經(jīng)歷高速增 長(zhǎng)后逐漸企穩(wěn)，用戶(hù)月活規(guī)模超 8.52 億人，同時(shí)，中國(guó)直播在 2020 年迎接

4、“全 名級(jí)”的追捧，月活用戶(hù)超過(guò) 5.6 億，媒介端的在長(zhǎng)視頻、短視頻、直播、音頻等端的用戶(hù)逐漸企穩(wěn)，媒介平臺(tái)端的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻不斷提升，但，在平臺(tái)媒介端的格 局下，中國(guó)內(nèi)容行業(yè)潛力有望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)也將使得視頻平臺(tái)自制內(nèi) 容首先獲益，疊加短視頻、中視頻、長(zhǎng)視頻的多元成長(zhǎng)，也利好內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的需求。3.1.1、 字節(jié)跳動(dòng)的紅利字節(jié)跳動(dòng)（北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司）成立 8 年時(shí)間，在 BAT 的夾縫中借助 今日頭條與抖音實(shí)現(xiàn)彎道超超車(chē)，截止 2020 年 3 月，公司的產(chǎn)品與服務(wù)已覆蓋 全球 150 個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75 個(gè)語(yǔ)種，在 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜 前列，從一家黑馬成長(zhǎng)為一家超

5、大型集團(tuán)公司，伴隨老虎基金的加入，其千億美 元市值逐漸凸顯，千億美元市值的企業(yè)在每一步的布局中，其影響的也將是每一 個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)而我們提出“字節(jié)跳動(dòng)系的邊界”。字節(jié)跳動(dòng)從戰(zhàn)略確定，到實(shí)際產(chǎn)品推出到迭代，我們看到的是公司在海內(nèi)外推出 多款有影響力的產(chǎn)品，包括綜合資訊類(lèi)的今日頭條、TopBuzz、News Republic， 視頻類(lèi)的抖音、TikTok、西瓜視頻、BuzzVideo、火山小視頻、Vigo Video，以 及 AI 教育產(chǎn)品、AI 技術(shù)服務(wù)和企業(yè) SaaS 等新業(yè)務(wù)，但其產(chǎn)品矩陣的搭建與其 背后團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力確是密切相關(guān)，2020 年 3 月，我們也看到公司新一輪的組織 架構(gòu)的調(diào)整，

6、可預(yù)見(jiàn)的是公司對(duì)下一步發(fā)展的重心點(diǎn)將鎖定超大型集團(tuán)發(fā)展的目 標(biāo)。2020 年 8 月抖音 DAU（日活）已達(dá)到 6 億人，并在 2020 年帶來(lái)直接與間 接就業(yè)規(guī)模 3617 萬(wàn)個(gè)，未來(lái)一年抖音希望創(chuàng)作者們的收入達(dá)到 800 億元，字節(jié) 跳動(dòng)的紅利逐步釋放中。從紅利到邊界，我們看到字節(jié)跳動(dòng)在文化傳媒互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局，同時(shí)，我們 也看到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的帶動(dòng)。例如，字節(jié)跳動(dòng)的 B 端技術(shù)服務(wù)平臺(tái)（火山引擎） 布局是必然。字節(jié)跳動(dòng)的火山引擎將服務(wù)字節(jié)跳動(dòng)從 0 到 1、從 1 到 N 的能力 與工具產(chǎn)品化、服務(wù)化，可開(kāi)放給更多行業(yè)與合作伙伴（預(yù)計(jì) 2020 年中國(guó)中小 微企業(yè)數(shù)字化升級(jí)服務(wù)達(dá)到 191

7、7.5 億元，同比增加 43.2%）。同時(shí)，我們看到 字節(jié)跳動(dòng)的 IDC 數(shù)據(jù)供應(yīng)商秦淮數(shù)據(jù)（公司收入從 2018 年的 0.98 億元增加至 2019 年的 8.53 億元，2020 上半年秦淮數(shù)據(jù)營(yíng)收 0.59 億元，其中字節(jié)跳動(dòng)是核 心客戶(hù)之一，其貢獻(xiàn)的收入在 2019 年達(dá)到 68.2%，2020 年上半年貢獻(xiàn)收入達(dá) 到 81.6%），進(jìn)而也說(shuō)明，字節(jié)跳動(dòng)在 2019 年數(shù)據(jù)端的成本支出達(dá)到 5.82 億元。 字節(jié)跳動(dòng)（Bytedance）與秦淮數(shù)據(jù)簽約為 10 年合同，后者為其提供超高速數(shù) 據(jù)中心服務(wù)。3.1.2、 字節(jié)跳動(dòng)的邊界：營(yíng)銷(xiāo)、教育、內(nèi)容、電商、媒介字節(jié)跳動(dòng)借資訊智能分發(fā)平

8、臺(tái)今日頭條與短視頻領(lǐng)航者抖音，流量變現(xiàn)的邊界在 拓寬，從百億市場(chǎng)突破萬(wàn)億市場(chǎng)只是時(shí)間；字節(jié)跳動(dòng)的變現(xiàn)邊界從核心的廣告營(yíng) 銷(xiāo)到電商，從教育到內(nèi)容，從短視頻到中視頻再到直播、大屏，從 C 端應(yīng)用到 B 端的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，超大型集團(tuán)自成一系。 字節(jié)跳動(dòng)流量變現(xiàn)的核心板塊之一是智能營(yíng)銷(xiāo)（2020 年電商廣告與短視頻 廣告市占率分別提升至 39%、10.3%）廣告無(wú)處不在，從媒介定向的紙媒廣告到戶(hù)外廣告再到電視的插播廣告，從門(mén)戶(hù) 時(shí)代的內(nèi)容定向的百度的搜索廣告再到微博的品牌廣告，從長(zhǎng)視頻的貼片廣告再 到短視頻的廣告（通過(guò)人群屬性定向投放），視頻付費(fèi)會(huì)員免看廣告也成為平臺(tái) 成熟商業(yè)模式之一。2020 年的

9、疫情也加速了直播電商廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。2018 年到 2020 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類(lèi)型廣告市場(chǎng)份額中，得益于直播電 商的普及與發(fā)展，電商類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)預(yù)計(jì)從 2018 年的 37.5%占比提升至 2020 年的 39%占比；短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)預(yù)計(jì)從 2018 年的 4.7%占比提升至 2020 年的 10.3%，行業(yè)格局中電商與短視頻類(lèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷提升。字節(jié)跳動(dòng)旗 下的抖音短視頻 app 的出現(xiàn)，也加速了短視頻賽道的發(fā)展以及奠定了商業(yè)化變 現(xiàn)的基礎(chǔ)。 信息流廣告成為取得較大增幅，市場(chǎng)份額從 2019 年第四季度的 28%提升 到 2020 年一季度的 34%2020 年一季度疫情影響，廣

10、告行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨于線(xiàn)上化與公益化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商縮 減成本的同時(shí)也在深入線(xiàn)上部署，如下圖，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模 1322.4 億元 （同比增加 7.4%），廣告營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分部分有影響也有受益，疫情的居家因素用戶(hù)對(duì) 信息流內(nèi)容，尤其是短視頻信息流內(nèi)容、大屏內(nèi)容產(chǎn)生更多需求，也使得信息流 廣告成為 2020 年一季度取得較大增幅，市場(chǎng)份額從 2019 年第四季度的 28%提 升到 34%，伴隨疫情的控制，網(wǎng)絡(luò)廣告不同形式的份額結(jié)構(gòu)將重新回歸到常態(tài)， 尤其是電商廣告的市場(chǎng)份額有望逐步提升，廣告行業(yè)需求將在 2020 年第二季度 逐步恢復(fù)，進(jìn)而我們看到廣告營(yíng)銷(xiāo)板塊在第三季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，回暖態(tài)勢(shì)顯著。 預(yù)計(jì) 2

11、020 年中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模 2830.2 億元（同比增速達(dá) 26.9%）據(jù) iresearch 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)收入從 2015 年的 550.2 億元預(yù)計(jì)增 加至 2020 年的 2830.2 億元，預(yù)計(jì) 2020 年中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模同比增速達(dá) 26.9%。抖音自 2020 年一季度正式進(jìn)駐直播電商賽道，也助力抖音從短視頻營(yíng) 銷(xiāo)市場(chǎng)的百億市場(chǎng)切入電商營(yíng)銷(xiāo)的千億市場(chǎng)。電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)頭部集中度高，常年 維持著以阿里巴巴為市場(chǎng)規(guī)模貢獻(xiàn)主力、京東隨其后領(lǐng)跑余下市場(chǎng)的格局，市場(chǎng) 規(guī)模的增長(zhǎng)和波動(dòng)也較集中地受到頭部企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系布局方向的 影響。阿里巴巴的快速成長(zhǎng)與發(fā)展帶動(dòng)著我

12、國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，2017 年， 拼團(tuán)、私域等依賴(lài)社交關(guān)系的電商類(lèi)型興起，經(jīng)過(guò)一年的大浪淘沙，拼多多突出 重圍，并不斷完善營(yíng)銷(xiāo)體系，營(yíng)銷(xiāo)收入突破百億級(jí)，其對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的影響力 也從 2018 年起開(kāi)始逐步放大。抖音從短視頻切入直播電商，并擬建自有電商平 臺(tái)，對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的擴(kuò)容帶來(lái)推動(dòng)。我們認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)端，可從規(guī)模與技術(shù)兩端選擇標(biāo)的，廣告營(yíng)銷(xiāo)逐漸智能化，疫 情后，我們看好具有規(guī)模效應(yīng)以及具有技術(shù)驅(qū)動(dòng)的藍(lán)色光標(biāo)以及 MCN 機(jī)構(gòu)階段 性的受益于電商促銷(xiāo)節(jié)帶動(dòng)的電商營(yíng)銷(xiāo)收入規(guī)模增量。 字節(jié)跳動(dòng)流量變現(xiàn)板塊之二是教育板塊（預(yù)計(jì) 2021 年中國(guó)在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī) 模達(dá)到 4828.6 億元

13、YOY+20.6%，推出大力教育品牌孵化新賽道）行業(yè)端看，2019 年中國(guó)在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 3225.7 億元（同比增加 28.1%）， 預(yù)計(jì)未來(lái) 3 年市場(chǎng)規(guī)模增速保持在 19%-24%之間，素質(zhì)教育以及在線(xiàn) K12 教育、 高等學(xué)歷教育進(jìn)一步貢獻(xiàn)了整體在線(xiàn)教育規(guī)模的提升。同時(shí)，需求端用戶(hù)對(duì)在線(xiàn) 教育的接受程度不斷提升，在線(xiàn)付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成以及線(xiàn)上學(xué)習(xí)體驗(yàn)提升也是推 動(dòng)在線(xiàn)教育增長(zhǎng)的主要原因。從騰訊到阿里，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均在搶占互聯(lián)網(wǎng)教育賽道。字節(jié)跳動(dòng)從幼教切 入，對(duì)接全美師資，與公司全球化的戰(zhàn)略布局也相對(duì)契合。中國(guó)幼兒培訓(xùn)與服務(wù) 市場(chǎng)在 2018 年已達(dá)到 4000 億元（包括線(xiàn)上與線(xiàn)下

14、），市場(chǎng)空間仍在千億元，同 時(shí)，公司在全球化戰(zhàn)略下，對(duì)接全球優(yōu)質(zhì)師資也是順?biāo)浦邸?020 年 10 月 29 年，字節(jié)跳動(dòng)教育負(fù)責(zé)人陳林也發(fā)布了字節(jié)的教育品牌“大力教育”，并指出深 耕教育服務(wù)的所有場(chǎng)景、賦能教育生態(tài)中所有參與者，并始終關(guān)注人的成長(zhǎng)。2020 年 10 月字節(jié)跳動(dòng)推出的教育品牌大力教育預(yù)計(jì)不在最新的資本化的進(jìn)程 中，預(yù)計(jì)仍需要時(shí)間打磨出屬于字節(jié)跳動(dòng)基因的教育產(chǎn)品，進(jìn)而也看出，字節(jié)跳 動(dòng)的在教育賽道的摸索于合作有望帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的受益企業(yè)。 字節(jié)跳動(dòng)流量變現(xiàn)板塊之三是內(nèi)容板塊（游戲、綜藝、動(dòng)漫、閱讀等均布 局，中長(zhǎng)視頻 從 UGC 升級(jí) PUGC） 抖音不僅僅是短視頻 西瓜切入中視

15、 頻A:閱讀端，2020 年預(yù)計(jì)中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng) 288.8 億元（同比增加 13.5%）中國(guó) IP 改編市場(chǎng)規(guī)模有望從 2019 年的 3080 億元增加至 2024 年的 5867 億元（總 體復(fù)合增速約為 13.8%）字節(jié)跳動(dòng)從番茄小說(shuō)到入股鼎甜文化，其在長(zhǎng)視頻賽道中逐步往上游 IP 滲透， 同時(shí) 2020 年 11 月 4 日，掌閱科技公告稱(chēng)，公司控股股東、實(shí)際控制人成湘均 先生和張凌云先生擬通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓部分股份的方式引進(jìn)字節(jié)跳動(dòng)旗下量子躍動(dòng) 成為公司的重要股東（轉(zhuǎn)讓股份 0.45 億股，占公司總股本 11.23%，字節(jié)跳動(dòng)旗 下量子躍動(dòng)將成為第三大股東，轉(zhuǎn)讓價(jià)格 24.42 元/股，

16、總價(jià) 11 億元），移動(dòng)閱 讀平臺(tái)中的 IP 儲(chǔ)備利于字節(jié)跳動(dòng)在后端內(nèi)容衍生。同時(shí)，對(duì)手騰訊也開(kāi)啟騰訊 影業(yè)、閱文集團(tuán)、新麗加速“三駕馬車(chē)”產(chǎn)業(yè)耦合后，字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容領(lǐng)域加緊 布局，再下一城。雖數(shù)字閱讀僅百億市場(chǎng)，但中國(guó)的 IP 改編市場(chǎng)可設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)片、 劇集電視、電影、游戲等，預(yù)計(jì)總體中國(guó) IP 改編市場(chǎng)規(guī)模有望從 2019 年的 3080 億元增加至 2024 年的 5867 億元（總體復(fù)合增速約為 13.8%）。移動(dòng)閱讀的快速發(fā)展離不開(kāi)硬件的支撐以及流量的增長(zhǎng)，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展， 2015 年下游 IP 影視劇的熱捧，上游網(wǎng)文的 IP 價(jià)值也逐漸提升。從滲透率及用 戶(hù)月均使用時(shí)長(zhǎng)看，移動(dòng)

17、閱讀行業(yè)已現(xiàn)流量天花板。在整體移動(dòng)閱讀用戶(hù)新增及 用戶(hù)閱讀時(shí)長(zhǎng)收窄下，掌閱從長(zhǎng)周期看，從流量天花板及 IP 版權(quán)運(yùn)營(yíng)未有成熟 作品矩陣下，選擇站隊(duì)字節(jié)跳動(dòng)，也是內(nèi)容與流量的一次較好融合。B:游戲端，預(yù)計(jì) 2020 年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到 2082.6 億元，（同比增加 12.6%），版號(hào)與研發(fā)成本、流量三重奏下，2020 年移動(dòng)游戲市場(chǎng)將加速進(jìn)入精 品時(shí)代，字節(jié)試水休閑游戲及小眾游戲新平臺(tái)“蛋卷 app”字節(jié)跳動(dòng)從強(qiáng) IP 切入預(yù)計(jì)后續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)；據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì) 2020 年 中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)將達(dá)到 2082.6 億元，同比增加 12.6%。頭部廠商的主流產(chǎn)品 研發(fā)成本也不斷提升

18、，手游市場(chǎng)的門(mén)檻間接提升，版號(hào)與研發(fā)成本、流量三重奏 下，2020 年移動(dòng)游戲市場(chǎng)將加速進(jìn)入精品時(shí)代。2019 年移動(dòng)手游用戶(hù) 6.5 億元 （同比增加 8.3%），雖小幅回升，但已進(jìn)入存量市場(chǎng)的整體趨勢(shì)不變，2019 年 移動(dòng)游戲用戶(hù)的增長(zhǎng)，得益于市場(chǎng)精品化對(duì)用戶(hù)的吸引以及媒介的助推（短視頻 以及微信小游戲），市場(chǎng)存量特征致使市場(chǎng)的紅?；?，存量用戶(hù)的產(chǎn)品需求升級(jí) 也將有望形成規(guī)模較大的產(chǎn)品紅利。據(jù) App Growing 發(fā)布的2019 年中國(guó)手游市場(chǎng)廣告買(mǎi)量及年度報(bào)告顯示，2019 年上半年字節(jié)跳動(dòng)旗下官方營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)巨量引擎中休閑游戲的廣告占比達(dá)到 17.7%，流量?jī)?yōu)勢(shì)助推字節(jié)跳動(dòng)首選休閑游

19、戲，同時(shí)也在加碼中重度游戲。字節(jié)跳動(dòng)為何選擇火影忍者 IP？短期看，IP 曝光熱度對(duì)于游戲賽道的影響如同 2020 年春節(jié)的那次 6 億購(gòu)買(mǎi)電影請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)看的效果；中期看，由于 IP 的 價(jià)值具備綜合性和發(fā)展性，靜止的單點(diǎn)開(kāi)發(fā)給 IP 生態(tài)的發(fā)展空間比較有限。多 業(yè)態(tài)、多產(chǎn)品、多產(chǎn)商的 IP 聯(lián)動(dòng)將持續(xù)增多，若自身具備數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)， 可提升在 IP 聯(lián)動(dòng)中的主導(dǎo)作用，為 IP 生態(tài)帶來(lái)發(fā)展空間，進(jìn)而助推精品 IP 的 開(kāi)發(fā)，換言之，追求單次的商業(yè)變現(xiàn)的 IP 改編版權(quán)買(mǎi)賣(mài)將逐步被追求 IP 培育和 發(fā)展的 IP 聯(lián)動(dòng)的合作替代。 從另一面來(lái)看，在游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)穩(wěn)固的當(dāng) 下，馬太效

20、應(yīng)也加劇。大廠間擁有的不止是渠道和資源整合能力，游戲行業(yè)與其 他行業(yè)有不同點(diǎn)在于，每年的游戲版號(hào)數(shù)量，如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的糧票，字節(jié)跳動(dòng) 作為新進(jìn)入者，從一開(kāi)始的選擇部分，除了游戲 IP 之外，若擴(kuò)大外部的合作（擁 有游戲版權(quán)的企業(yè)）更利于在游戲賽道的較快切入。近期，字節(jié)跳動(dòng)推出首款基于休閑游戲和小眾游戲的新平臺(tái)“蛋卷游戲”App， 其前身為“游小幫”App，該平臺(tái)目前只有移動(dòng)端，蛋卷游戲 App 集娛樂(lè)和社交 于一體，同時(shí)和國(guó)內(nèi)多家游戲廠商進(jìn)行合作，成為它們的游戲發(fā)行和測(cè)試平臺(tái)， 目前蛋卷游戲還處于初期階段，并沒(méi)有引入社區(qū)的概念，通過(guò)評(píng)論功能實(shí)現(xiàn)用戶(hù) 的互動(dòng)交流，雖與成熟的游戲社區(qū)平臺(tái) TapT

21、ap 相比仍有差距，但字節(jié)跳動(dòng)在游 戲業(yè)務(wù)的發(fā)展上邁出了重要一步，未來(lái)有望形成生態(tài)閉環(huán)，打通游戲產(chǎn)業(yè)鏈，多 項(xiàng)游戲業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，在 2021 年尋找優(yōu)質(zhì)垂直細(xì)分游戲公司合作水道渠道，可 關(guān)注（善于女性向游戲的百奧家庭互動(dòng)等公司）。C:MCN端，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到245億元（同比增速45.8%） 階段性紅利中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從流量紅利到流量枯竭的交界處，需要新的媒介運(yùn)營(yíng)存量 市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng) MCN 在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展壯大。MCN 出現(xiàn)的背景離不開(kāi)短視頻， 回看短視頻歷程，2012-2013 年是萌芽期，其中短視頻起步，微博微信等平臺(tái)生 態(tài)商業(yè)化戰(zhàn)略部署；2015-2016 年

22、資本推動(dòng)短視頻的 PGC 創(chuàng)業(yè)浪潮，出現(xiàn)單一 賬號(hào)到多賬號(hào)的孵化模式；2017-2018 年進(jìn)入發(fā)展期，在抖音以及快手的催化下， 各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型延伸，推出短視頻以及推出內(nèi)容補(bǔ)貼戰(zhàn)略。2019 年現(xiàn)象級(jí)的李子 柒等個(gè)人 IP 的內(nèi)容具有較好帶貨的電商屬性后，A 股的部分內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司也進(jìn) 行 MCN 的概念普及，進(jìn)一步推動(dòng) MCN 的關(guān)注度.。D:綜藝端，推出很高興遇見(jiàn)你2020 年 8 月 22 日，抖音上線(xiàn)全國(guó)首檔紀(jì)實(shí)真人秀綜藝很高興認(rèn)識(shí)你（周迅 與阿雅首次合作并每期邀請(qǐng)一位明星好友，一起拜訪(fǎng)一位素人共度一段治愈時(shí)光） 該綜藝的定位也符號(hào)抖音的“記錄美好生活”的標(biāo)語(yǔ)，本次抖音加碼自制綜藝直 播內(nèi)

23、容創(chuàng)新，通過(guò)強(qiáng)化用戶(hù)參與感達(dá)成共建，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶(hù)、品牌共振，也凸 顯出字節(jié)跳動(dòng)在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的商業(yè)化探索。同時(shí)，切入垂直直播綜藝領(lǐng)域，打造 PGC 專(zhuān)業(yè)綜藝內(nèi)容更加利于用戶(hù)留存與商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，也打造了一個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)景 直播場(chǎng)景情感溝通的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，為品牌提供了黃金營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。 字節(jié)跳動(dòng)流量變現(xiàn)板塊之四西瓜切入中視頻 抖音不僅僅是短視頻（直播電 商延伸）1、字節(jié)跳動(dòng)媒介端：西瓜視頻的中視頻定位 加碼 20 億元助力創(chuàng)作人職業(yè)化在抖音的生態(tài)中，創(chuàng)作向更長(zhǎng)視頻領(lǐng)域開(kāi)拓，精品化內(nèi)容備受關(guān)注進(jìn)而也解釋了 為何字節(jié)跳動(dòng)以 11 億元搶占數(shù)字閱讀賽道，核心在于可獲得上游豐富的內(nèi)容儲(chǔ) 備。主流創(chuàng)作者向上升級(jí)，各領(lǐng)域“專(zhuān)

24、業(yè)型”選手中從短內(nèi)容向中視頻創(chuàng)作群體 在擴(kuò)大，娛樂(lè)影視、文化教育類(lèi)精品化內(nèi)容備受關(guān)注。10 月 20 日，西瓜視頻首次提出“中視頻”的概念，即即時(shí)長(zhǎng)在 1 分鐘至 30 分 鐘左右的視頻內(nèi)容，創(chuàng)作人可以完整地講述一個(gè)故事，表達(dá)更從容，觀眾的觀賞 體驗(yàn)也會(huì)更好。短視頻相比，中視頻絕大部分是橫屏，PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容） 創(chuàng)作者占比更高，需要?jiǎng)?chuàng)作者投入更多精力專(zhuān)門(mén)制作。同時(shí)，西瓜視頻將為中視 頻創(chuàng)作人提供視頻創(chuàng)作分級(jí)培訓(xùn)服務(wù)，未來(lái)一年西瓜將至少拿出 20 億元補(bǔ)貼創(chuàng) 作者，并通過(guò)與抖音在產(chǎn)品層面的深度聯(lián)動(dòng)，全力扶持優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)作人。西瓜視頻為何定位中視頻？如下圖，2020 年 1-9 月，短視頻與綜

25、合視頻的日均使用時(shí)長(zhǎng)趨于重合，視頻平 均時(shí)長(zhǎng)不斷增加，在短視頻與長(zhǎng)視頻中，中視頻用戶(hù)可通過(guò) 1-30 分鐘內(nèi)容獲取 完成內(nèi)容，彌補(bǔ)了短視頻的碎片與長(zhǎng)視頻的長(zhǎng)時(shí)間消耗，西瓜視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)也 顯示，近一年，高頻消費(fèi)中視頻用戶(hù)也達(dá)到 6.05 億人，網(wǎng)民滲透率 65%，即每 5 個(gè)網(wǎng)民中有 3 個(gè)用戶(hù)高頻消費(fèi)中視頻。2、字節(jié)跳動(dòng)媒介端：直播電商（2020 年預(yù)計(jì)中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá) 1.05 萬(wàn) 億元，同比增加 136.6%）電數(shù)寶“電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2017-2019 年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為 196.4 億元、1354.1 億元、4437.5 億元。2020 年上半年，直播電商交易規(guī)

26、模達(dá) 4561.2 億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到 10500 億元（在中國(guó)電商市場(chǎng)總成交額的 滲透率將達(dá) 8.6%），破萬(wàn)億大關(guān)。其中，2018 年增長(zhǎng)率高達(dá) 589.46%，2019 年增長(zhǎng) 227.7%,2020 年增長(zhǎng)預(yù)計(jì)為 136.6%，保持三位數(shù)增長(zhǎng)。直播電商從“粗 放式”升級(jí)至“精細(xì)化”，未來(lái)“直播+”將成為電商新常態(tài)，直播電商的“人貨場(chǎng)”范圍快速擴(kuò)大并向普惠方向發(fā)展，直播將成為電商“標(biāo)配“。抖音利用自身媒介平臺(tái)屬性和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)為核心，配合直播 帶貨，為商家提供常態(tài)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和直播去庫(kù)存的組合服務(wù)；2020 年抖音發(fā)力 搭建自有電商體系，限制外部電商平臺(tái)，加速形成自

27、有電商生態(tài)閉環(huán).我們看好字節(jié)跳動(dòng)，它不單單是一家公司，而是會(huì)帶來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的思考與行動(dòng)。 作為一個(gè)千億美金的公司，它的每一次的外部布局都會(huì)帶來(lái)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的紅利， 不管是游戲、MCN、網(wǎng)文甚至是媒介中視頻、長(zhǎng)視頻、直播電商、內(nèi)容和 B 端 的金融、教育，它都在布局。不管是從內(nèi)容到媒介，還是從有邊界到無(wú)邊界，字 節(jié)跳動(dòng)未來(lái)兩三年有望帶動(dòng)整個(gè)文化傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊的新增量。3.2、 看國(guó)潮：內(nèi)容與媒介的齒輪效應(yīng) 國(guó)潮從內(nèi)容與媒介出發(fā)，媒介端格局已定，流量紅利枯竭后媒介端新進(jìn)入 者實(shí)現(xiàn)突圍成本高企，但內(nèi)容端的發(fā)展仍具有穩(wěn)中有增（得益于媒介端的對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求提升）中國(guó)人逐漸講好自己的故事，進(jìn)而有了國(guó)潮，即

28、是以品牌為載體,以文化為語(yǔ)言 的一種現(xiàn)象，2020 年是小康年，也是倡導(dǎo)美好生活的元年。2021 年是十四五規(guī) 劃的第一年，也是文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的起始年，美好生活除了物質(zhì)滿(mǎn)足之后，精神富 足也是重要分支之一。文化生活的多樣性體現(xiàn)在有形與無(wú)形中。國(guó)潮下，借助中 國(guó)美學(xué)創(chuàng)造、國(guó)風(fēng)文學(xué)、國(guó)漫崛起的內(nèi)容助力中國(guó)文化品牌價(jià)值的重估。內(nèi)容的 供給也與技術(shù)發(fā)展密不可分，5G 應(yīng)用中的 VRAR 有望在細(xì)分體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中逐步得 到推廣。3.2.1、 國(guó)潮內(nèi)容端：看好頭部?jī)?yōu)質(zhì)電視劇供給方（得益于視頻平臺(tái)確 定三年內(nèi)容預(yù)算）電視劇行業(yè)從電視 B 端穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入后，視頻媒介加入后帶來(lái)電視劇公司 擴(kuò)容及漲價(jià)空間，伴隨視頻

29、平臺(tái)從燒錢(qián)模式到自制模式，電視劇的投資價(jià)值也逐 步遞減，但是 2021 年，我們提出，可關(guān)注優(yōu)質(zhì)電視劇的供給方，主要由于騰訊 視頻在 2021 年的內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃中，提出三年內(nèi)容支出 1000 億元，搶占長(zhǎng)視頻 領(lǐng)域約 10%市場(chǎng)份額的目標(biāo)。騰訊視頻召開(kāi) 2021V 視界大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布四十正好歡樂(lè)頌 3、4、5且 試天下我的超級(jí)英雄陳芊芊 2掃黑風(fēng)暴繁花你是我的榮耀喬 家的兒女等 77 部劇集片單（其中古裝項(xiàng)目 25 部，占比 32%）。大古裝的制作 公司中，華策影視、新麗、檸萌、嘉行列席四大供應(yīng)商，聯(lián)合出品騰訊視頻多部 大古裝項(xiàng)目。華策影視供給有鏡雙城有翡長(zhǎng)歌行，新麗傳媒供給斗羅大陸雪中悍刀行

30、慶余年 2，檸萌影業(yè)供給有且試天下，嘉行供給有 斛珠夫人等。長(zhǎng)視頻需要借助內(nèi)容為杠桿，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與廣告主品牌的合作，利于在用戶(hù)心智 中形成差異化價(jià)值，進(jìn)而助推多元變現(xiàn)。騰訊視頻的三年內(nèi)容支出目標(biāo)最先惠 及應(yīng)屬其產(chǎn)業(yè)鏈公司（閱文集團(tuán)、新麗傳媒、檸萌影業(yè)、華策影視、正午陽(yáng)光 等）。3.2.2、 國(guó)潮內(nèi)容端：看好國(guó)漫（動(dòng)畫(huà)片+電影）內(nèi)容、媒介渠道、用 戶(hù)三維度看經(jīng)濟(jì)背景支撐（文化教育支出占居民總消費(fèi)比例從 2015 年 11%提升至 2019 年 12.9%，需求趨勢(shì)向好）。內(nèi)容端（長(zhǎng)生命周期的內(nèi)容力帶來(lái)文化符號(hào)，文化符 號(hào)的物化與用戶(hù)的需求共振帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)力）；媒介渠道端，視頻平臺(tái)布局動(dòng)漫，媒 介迭代反

31、推內(nèi)容升級(jí)；渠道端，通過(guò)媒體投放能夠更加快速地讓 IP 形象得到廣 泛認(rèn)知，配合良好的地面渠道活動(dòng)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望；用戶(hù)端，泛二次元 4 億疊加 Z 世代，95 后用戶(hù)圈層購(gòu)買(mǎi)力提升，也帶來(lái)商業(yè)模式的迭代。國(guó)漫頭部?jī)?nèi)容供 給者（奧飛娛樂(lè)、光線(xiàn)傳媒），以及詠聲動(dòng)漫。3.2.3、 國(guó)潮內(nèi)容端：看好閱讀（具備長(zhǎng)生命周期的衍生產(chǎn)業(yè)鏈）閱讀板塊中，核心是其衍生的商業(yè)價(jià)值，據(jù) Frost & Sullivan 數(shù)據(jù)顯示中國(guó)的 IP 改編市場(chǎng)可設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)片、劇集電視、電影、游戲等，預(yù)計(jì)總體中國(guó) IP 改編市場(chǎng) 規(guī)模有望從 2019 年的 3080 億元增加至 2024 年的 5867 億元（總體復(fù)合增速約 為

32、13.8%），頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均在加碼，可關(guān)注騰訊系與字節(jié)跳動(dòng)系旗下（掌閱 科技、閱文集團(tuán)）后續(xù)的 IP 商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)展，同時(shí)專(zhuān)業(yè)大眾類(lèi)圖書(shū)公司（中信 出版、新經(jīng)典）也有望受益于音視頻端內(nèi)容需求的增量業(yè)績(jī)。3.2.4、 國(guó)潮內(nèi)容端：看好細(xì)分賽道優(yōu)質(zhì)游戲供給者預(yù)計(jì) 2020 年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到 2082.6 億元，（同比增加 12.6%）， 版號(hào)與研發(fā)成本、流量三重奏下，2020 年移動(dòng)游戲市場(chǎng)將加速進(jìn)入精品時(shí)代。 米哈游推出的原神在 10 月中國(guó)手游發(fā)行商全球收入排行榜中，拿下第二的 位置，超越 Playrix，Zynga 等耕耘多年的海外大廠，成為頭部年輕的廠商。米 哈游原神于 9

33、月 28 日跨平臺(tái)同步發(fā)行，首月移動(dòng)端吸金 2.5 億美元，成為 同期全球收入冠軍手游，得益于原神亮眼市場(chǎng)表現(xiàn)，米哈游 10 月收入環(huán)比 高增 567%，作為后起之秀，通過(guò)高投入精品游戲的供給收獲用戶(hù)認(rèn)可，也凸顯 出，在內(nèi)容與渠道端，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的溢價(jià)能力在提升，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入門(mén)檻也相 應(yīng)不斷在提升，可關(guān)注 2021 年垂直細(xì)分賽道的游戲內(nèi)容公司（如心動(dòng)公司、百 奧家庭互動(dòng)等），我們看好 2021 年游戲內(nèi)容主要得益于字節(jié)跳動(dòng)加碼游戲賽道 帶來(lái)的市場(chǎng)增量、5G 云游戲的催化以及流量成本高企后，市場(chǎng)洗牌推高行業(yè)進(jìn) 入門(mén)檻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司的溢價(jià)能力有望提升。3.2.5、 國(guó)潮媒介端：線(xiàn)上融媒體的千億只

34、是序章音視頻平臺(tái)媒介相對(duì)格局既定，中國(guó)文化新韌性中，具有中國(guó)音頻、視頻的企業(yè)逐步資本化后也得到市場(chǎng)認(rèn)可，政策端，十四五中指出“全面繁榮新聞出版、廣 播影視、文學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)事業(yè)。實(shí)施文藝作品質(zhì)量提升工程，加強(qiáng)現(xiàn)實(shí) 題材創(chuàng)作生產(chǎn)，不斷推出反映時(shí)代新氣象、謳歌人民新創(chuàng)造的文藝精品。推進(jìn)媒 體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”。視頻從燒錢(qián)模式進(jìn)入 到付費(fèi)模式，視頻變現(xiàn)也逐步從會(huì)付費(fèi)、廣告營(yíng)銷(xiāo)延伸至電商。伴隨互聯(lián)網(wǎng)人口 紅利衰減下，傳統(tǒng)電商需新流量入口，內(nèi)容視頻平臺(tái)也需多元變現(xiàn)，電商與視頻 內(nèi)容平臺(tái)的深度融合有望帶來(lái)視頻內(nèi)容電商 1.3 萬(wàn)億元的交易規(guī)模。芒果超媒作 為融媒體標(biāo)桿，擬 2020 年年底 2021 年年初推出的“小芒電商”再一次讓市場(chǎng) 重新審視視頻與電商的新玩法。視頻行業(yè)的用戶(hù)付費(fèi)與廣告商業(yè)模式拉開(kāi)千億 市場(chǎng)只是序章，其電商等商業(yè)模式的新拓展，有望助推視頻平臺(tái)的新征途（可 關(guān)注芒果超媒、B 站、愛(ài)奇藝 IQ、快手、抖音等視頻媒介下的新商業(yè)模式延伸）3.2.6、 國(guó)潮媒介端：院線(xiàn)的拐點(diǎn)何時(shí)至？看 2021 內(nèi)容供給與銀幕出 清速度2020 年 1 月 24 日電影行業(yè)票房停止更新，疫情發(fā)生前，我們?cè)?2019 年 11 月 15 日發(fā)布 2020 年年度策略，其中指出預(yù)計(jì) 2019 年第四季度及 2020 一